1. Plan de internacionalización
de Marset Iluminación en
Canada
Beatriz Estiguín Beitia
Tutor: Félix López Martínez

2. Análisis de situación
Marset, pasión por la luz
Años 40
1976
Actualidad
2

3. Análisis de situación
Marset, pasión por la luz
3

4. Análisis de situación
Fortaleza financiera
€ 187 405
€ 1 325 594
€694 397
€1 932 375
€ 1 210 860
€261 897
€2 327 388
€ 1 774 967
€827 513
Activo
Pasivo
Activo Corriente
Activo no corriente
Pasivo no corriente
Pasivo corriente
Fondos propios
Ingresos
€4.498.826
Gastos materiales
Gastos personal
Balance de situación a 31/12/2011
Otros gastos
Beneficios
4

5. Análisis de situación
Análisis estratégico
Sector de
iluminación
de diseño
de alta
gama
Clientes:
Competencia
Sustitutivos
Proveedores
Distribuidores
Papel de los
prescriptores
5

6. Análisis de situación
Análisis estratégico
6

7. Análisis de situación
Perspectivas de futuro
 Estrategia de
nicho de
mercado
 No crecimiento
vertical
 Nuevos
mercados
7

8. Estudio del mercado
canadiense
Marset se dirige a Canadá
Tamaño del mercado
940510. China 46,64%
Italia
8.406.665$ CAN
Alemania
4.528.411 $ CAN
Alemania 0,90%
España
1.576.810 $ CAN
Taiwan 0,68%
Francia
1.462.275 $CAN
Estados
Unidos
16.040.330,40 $ CAN
TOTAL
31.979.772,40$ CAN
EEUU 29,34%
México 18,16%
Italia 1,57%
España 0,45%
Filipinas 0,40%
India 0,32%
Francia 0,28%
8

9. Estudio del mercado
canadiense
Marset se dirige a Canadá
18,40%
51,11%
17,26%
Ontario
British Columbia
Quebec
Alberta
Manitoba
Nova Scotia
Saskatchewan
9

10. Estudio del mercado
canadiense
El comportamiento del consumidor
Tendencias
Precio
Elegante pero casual
Contemporáneo
Ahorro
de
energía
Tradicional
Ontario
GST=5%
Quebec
GST=5%
British
Columbia
Diseño
GST=5%
PST=8%
PST=9,975%
PST=7%
TOTAL= 13%
TOTAL=14,975
TOTAL=12%
10

11. Estudio del mercado
canadiense
Los canales de distribución
Showroom
Ventas
20%
Tienda propia
Directa
50%
Venta directa a
minoristas
20%
Venta a través
de diseñadores
Distribución
Indirecta
Representante
o agente
Importador o
broker
10%
Grandes superficies
Grandes almacenes
Cadenas
Tiendas independientes
11

12. Estudio del mercado
canadiense
Precio Percibido
Competidores
Calidad Percibida
12

13. Estudio del mercado
canadiense
Barreras a la importación
Barreras no arancelarias
Adecuación
del
producto
Informe
sobre
eficiencia
energética
Envase y
embalaje
Etiquetado y
empaquetado
Barreras
arancelarias
0 - 4,7%
13

14. Forma de entrada a
Canadá
Elección de la forma de entrada
Empresa
familiar
Reducido
tamaño
Carácter
conservador
Recursos
humanos
limitados
Distribuidor
en exclusiva
14

15. Forma de entrada a
Canadá
Elección de la forma de entrada
Tamaño de la red de distribución
Contactos en el canal contract
Gama de productos
Experiencia internacional
Formación del personal
15

16. Forma de entrada a
Canadá
Peculiaridades del contrato
Ventas mínimas
CPT
Dólares canadienses
Envío
16

17. Política de marketing
Política de producto
Innovación
Diseño
Local
Cartón
Polietileno
Servicios
complementarios
Materiales
Embalaje
Envío y
entrega
17

18. Política de marketing
Precio
Política de precios
El más barato de
los caros
70% a 60 días
Operación
Dólares
canadienses
30% Por
adelantado
18

19. Política de marketing
Política de precios
Precio
base
430 €
Precio de
transferencia
• 77%
• 331,1€
Gastos de
exportación
• 39,9%
• 171,57€
Precio de
exportación
• 502,7 €
• 691,43 $CAN
19

20. Política de marketing
Política de precios
691,43 $CAN
691,43 $CAN
Distribuidor
Detallista
Distribuidor
• 40%
• 20%
• 65%
Impuesto sobre el
consumo
• 14,975 % (Quebec)
1.335,55$CAN
1.140,86$CAN
20

21. Política de marketing
Política de comunicación
Mensaje promocional
Instrumentos de promoción
Lighting
moments
Catálogos
Viajes y misiones
comerciales
Presencia en internet
On ilumine vos
Publicaciones en revistas
moments
especializadas
Regalos promocionales
Ferias y eventos
5 misiones comerciales
cada año
Coste 14.000€ cada
una
21

22. Política de marketing
Política de comunicación
Gastos comerciales y de viajes.
16%
Viajes y misiones comerciales
Publicaciones en revistas
Catálogos
49%
35%
Pagina web
Afiliación a asociaciones
Regalos promocionales
Ferias y eventos
22

23. Plan económico
Objetivos
Año 1
• 215.555 €
Año 2
• 335.564 €
Año3
• 697.513 €
23

24. Plan económico
Cuenta de explotación internacional
Año 1
Año 2
Año 3
Ingresos: 226.755€
Ingresos: 335.564€
Ingresos: 697.513€
Precio de tranf.:
157.355€
Precio de transf.:
244.962€
Precio de transf.:
509.184€
Gastos mercado
can.: 55.771€
Gastos mercado
can.: 59.727€
Gastos mercado
can.: 78.889€
Resultado: 13.629€
Resultado: 30.875€
Resultado: 109.430€
24

25. Plan económico
Análisis de rentabilidad
Flujos de caja
200 000 €
150 000 €
100 000 €
50 000 €
Pesimista
- €
2014
-50 000 €
2015
2016
Realista
Optimista
25

26. Plan económico
Análisis de rentabilidad
VAN
€300 000,00
€200 000,00
€100 000,00
€0,00
6%
TASA DE
DESCUENTO
1,5%
Riesgo del
proyecto
2,27%
Riesgo sector
Rentabilidad
bono
Pesimista
Realista
Optimista
9,77%
26

27. Plan económico
Cuentas consolidadas
ROE y ROA
20,00%
Beneficios
400000
350000
Euros
15,00%
300000
10,00%
250000
5,00%
200000
ROA
Año 1
ROA Can
Año 2
ROE
Año 1
Beneficios
Año 3
ROE Can
Año 2
Beneficios Mex
Año 3
Ventas
8000000
6000000
4000000
Año1
Ventas
Año2
Año3
Ventas CAN
27

28. Plan económico
Plan de contingencia
Mala evolución de las
ventas
Falta de adecuación del
producto al mercado
Mala práctica del
distribuidor
Asesoramiento /
formación
Viaje / Estudio de
mercado
Nueva identificación de
socios comerciales
Presupuesto : 2.800€
Presupuesto 4.300€
Presupuesto: 750€
28

29. Conclusiones
 Proyecto viable económicamente y altamente recomendable.
 El mercado canadiense presenta un gran atractivo para el sector
de la iluminación de diseño.
 Marset disfruta de una situación idónea para afrontar la entrada
en este mercado.
 Notoriedad de marca.
 Más grande, más competitiva.
29

30. Gracias por su atención
Beatriz Estiguín Beitia
Tutor: Félix López Martínez