Este documento presenta un estudio de mercado realizado por estudiantes de la Universidad del Valle para la empresa Nalsani S.A., fabricante de la marca TOTTO. Resume la historia de TOTTO, su posicionamiento actual en el mercado latinoamericano, y analiza factores como la demanda, competencia y tendencias que afectan a la empresa. El estudio concluye evaluando las fortalezas y debilidades de TOTTO frente a su competencia.

1. TRABAJO FINAL
ESTUDIO DE MERCADO
EMPRESA NALSANI (TOTTO)
Profesor:
GUSTAVO AGUDELO
Presentado por:
ADRIANA DORADO
MARIANELLA MOLINA
PAOLA ANDREA GUTIERREZ
WILLIAM ANDRES YANGUATIN
UNIVERSIDAD DEL VALLE
Facultad Ciencias de la Administración
Comercio Exterior
Investigación De Mercados

2. INVESTIGACION CUALITATIVA
TOTTO UNA MARCA QUE VUELA ALTO
TOTTO es una reconocida marca colombiana líder en el diseño y producción de maletines, ropa y
accesorios que ha acompañado a varias generaciones de gustos descomplicados, quienes con el
paso de los años han permanecido fieles a los productos TOTTO.
Nalsani S.A nació en 1987 con la compra de una fábrica de artículos de cuero, que tenia alrededor
de 40 empleados de planta y exportaba sus productos principalmente a los Estados Unidos. El
Ingeniero Industrial que compró esta empresa, inició una aventura por todo el mundo para conocer
de primera mano, las oportunidades que ofrecía en ese entonces el mercado internacional. A su
regreso a Colombia, se desarrolló la primera colección llamada Classic, y con esta comenzó la
trayectoria de TOTTO.
En 1989, se dio inicio a exportaciones hacia países como Estados Unidos, Japón, Hong Kong,
Inglaterra, Australia, Canadá, Singapur, México, entre otros y se logró una distribución de la línea
de maletines y accesorios por las principales ciudades de todo el territorio colombiano.
Hoy TOTTO cuenta con franquicias en más de 20 países de América y el Caribe, y ha construido
durante dos décadas, uno de los negocios más reconocidos en diseño de maletines, ropa y
accesorios con altos estándares de calidad y tecnología.
Actualmente TOTTO se ha posicionado gracias a su calidad, funcionalidad, tecnología y a una
acertada investigación de mercados y tendencias de moda en países como Guatemala, Costa Rica,
El Salvador, Honduras, Nicaragua, Ecuador, Perú, Chile, Puerto Rico, Bolivia, Venezuela y Colombia.
TOTTO tiene proyectado a marzo del 2009 abrir 374 tiendas en América Latina y planea consolidar
su posición en el mercado con 700 tiendas al 2013.

3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
I. Análisis situacional
1. análisis de la demanda
La demanda de los productos de TOTTO se da principalmente por los jóvenes hasta los adultos, los
jóvenes estudiantes comenzando desde primero de secundaria (6to) hasta decimo semestre de la
educación superior universitaria o técnica, y personas adultas que laboran y necesitan de un
artículo que les brinde comodidad y funcionalidad con su desempeño laboral.
El producto se compra en los puntos de venta oficiales de la marca, junto con sus sucursales y
franquicias, en la ciudad se encuentra en los centros comerciales y en los almacenes de cadena que
posee sus artículos dentro de sus inventarios.
La compra se realiza cuando el cliente tiene la necesidad de adquisición del producto, ésta se da en
distintas temporadas y actividades:
La temporada estudiantil con el ingreso a clases, primaria, secundaria y superior.
La feria de TOTTOLOCO época en la cual se disminuye el precio de los productos para el
público.
Los días ordinarios durante el resto del año, que se necesite la adquisición de un morral.
La adquisición del producto se realiza de dos maneras, ya sea física dirigiéndose a los distintos
puntos de venta oficiales que la empresa tiene habilitados, y de manera virtual adquiriéndolos a
través del portal oficial de la organización en www.totto.com en el cual se ofrece una amplia
información, interactividad con el cliente y facilidad al momento de la compra. Y en
relación al modo de financiación se puede hacer en efectivo o con la utilización de tarjetas crédito
y debito.
El consumidor al momento de adquirir el producto busca satisfacer sus necesidades de
funcionalidad para las actividades tanto académicas y estudiantiles como laborales que combinan la
comodidad, calidad y duración con el atractivo del diseño y apariencia tanto de la marca como del
producto les brinda adaptándose a los diferentes gustos y hobbies, así como también la confianza
que su participación y posicionamiento tanto en el mercado colombiano e internacional como en la
mente de los consumidores le brinda.
En el futuro, estos atractivos mencionados anteriormente además del auge de la información y la
tecnología, donde el tiempo es casi o igual de importante que el dinero, surgirá la necesidad de
productos con una mayor cantidad de adiciones o elementos adicionales que le ofrezcan al
consumidor un mayor valor agregado al momento de fusionar distintos elementos como por
ejemplo electrónicos con el producto, lo cual debe proporcionar la facilidad de alcanzar una
satisfacción al cliente, de igual manera los consumidores se convierten a su vez mas activos y
dinámicos al momento del desarrollo de sus actividades lo cual modificara el diseño y aspecto de
sus artículos adecuándolos a los nuevos actos de conducta.
Cumplir con todas las exigencias de los clientes y lograr la plena "satisfacción del cliente" se
convierte en un requisito indispensable para poder ganarse un lugar en la "mente" de los
consumidores y por ende, en el mercado meta.
El nivel de satisfacción de los clientes en cuanto a los productos TOTTO, es bastante buena, o el
cliente en general se encuentra complacido con el producto adquirido, ya que ha logrado más del
80% del top of mind de los colombianos, muy por encima de su competencia.

4. Un alto grado de satisfacción de los clientes, retiene a los mismos y los hace fieles al producto.
“Retener a un cliente resulta entre cinco y quince veces más barato que conseguir a uno nuevo”,
existen distintas “palancas” para lograr la retención de clientes:
1. La Vinculación del cliente, o el nivel de compromiso económico del cliente este se suele
medir en términos de tenencia de productos, de gasto y uso de los productos o servicios de la
empresa.
2. La Fidelidad o lealtad del cliente, en que TOTTO sea la empresa predilecta para su consumo.
3. El Riesgo de Abandono, Analizando y comprendiendo tanto las causas como los síntomas de
los clientes que han abandonado la empresa, mediante esta herramienta se puede predecir e
identificar aquellos clientes que nos pueden abandonar.
4. El valor de los clientes. Es imposible retener a todos los clientes, Por eso es clave elegir bien
sobre que clientes y segmentos actuar y sobre cuáles no.
El nivel de retención de los clientes, por parte de la compañía es alto ya que mediante las distintas
campañas de publicidad y promoción que la compañía ha venido desarrollando durante los últimos
años, ha generado de manera progresiva un mayor nivel de apego y de identificación y
satisfacción, como se menciono anteriormente, de los clientes con la marca y con sus productos, ya
que según la gente de totto la empresa “más que productos se venden experiencias, que es lo que
el público objetivo recuerda”, conceptos que han aumentado el nivel de pertenencia hacia la marca
y con esto su fidelidad.
2 Características del mercado:
Mercado
Según el DANE hasta el año 2008 el total de estudiantes matriculados en Colombia era de
11.062.927, este es el potencial mercado de TOTTO. El mercado de TOTTO es creciente ya que a
medida que transcurren los años hay más gente profesional y más estudiantes. A continuación se
ilustran el total de estudiantes según su nivel educativo y al final se totalizan según el tipo de
institución a la que pertenecen.
ALUMNOS DE PRIMARIA A NIVEL NACIONAL
Total Oficial No Oficial Subsidiada
4.927.782 3.943.161 704.632 279.989
ALUMNOS DE SECUNDARIA Y MEDIA A NIVEL
NACIONAL
Total Oficial No Oficial Subsidiada
4.231.718 3.355.897 648.068 227.753
ALUMNOS DE JÓVENES Y ADULTOS A NIVEL
NACIONAL
Total Oficial No Oficial Subsidiada
761.123 509.824 160.317 90.982

5. ACELERACIÓN DEL
APRENDIZAJE
Total Oficial
21.418 21.418
TOTAL ALUMNOS A NIVEL NACIONAL AÑO
2008
Total Oficial No Oficial Subsidiada
11.062.927 8.493.006 1.910.186 659.735
Fuente: DANE - Investigación de Educación Formal – Formulario
C600
Dentro de ese mercado existen unos segmentos de mercados que son subgrupos de personas o de
organizaciones con una o más características comunes y con necesidades de productos y servicios
similares. Teniendo en cuanta lo anterior TOTTO le ofrece a sus clientes colecciones de todo y para
todo tipo de personalidades tanto para niños como adolescentes y adultos según su gusto y
conveniencia en estratos 3 al 6. Este es un ejemplo de marca en el mercado colombiano ya que ha
logrado verse identificada con cada grupo de personas estilos, moda y problemas. Las siguientes
son las líneas de producto según el mercado al cual están dirigidos.
Afrika, Light, TOTTO TRAVEL, Advance, Athletic, Winnie the Pooh, TOTTO TU, DINAMIK,
Unconditional Friends.
Un consumidor es cada vez más educado y especializado en tecnologías para la información, la
movilidad y el diario vivir, e insatisfecho en algunas oportunidades por la falta de propuestas
innovadoras, lo que permite presagiar un arduo trabajo en la construcción de estrategias de
marketing que generen valor para el 2010, por lo cual TOTTO busca adaptarse a un tipo de
sociedad cambiante y proyectar una imagen siempre fresca.
Teniendo en cuanta esto, TOTTO una marca con estilo, innovación y dinamismo, respaldada por
una organización con altos estándares de calidad y con índices de crecimiento obtenidos gracias a
una efectiva relación con sus clientes y a la audacia demostrada en las estrategias de mercadeo y
ventas, cuentan con prestigio y reconocimiento en todos los países donde estamos presentes, pues
los respaldan más de 200 tiendas en América Latina. Planean consolidar su posición en el mercado
con 700 tiendas en el 2013.Totto cuenta con una larga trayectoria de experiencia en donde por lo
menos 2 generaciones de gustos descomplicados pero exigentes han permanecido fieles a nuestros
productos con el paso de los años. Los siguientes son las tendencias que mas preocupan a TOTTO:
La situación actual con nuestros vecinos es preocupante para los empresarios colombianos
que no tiene diversificado su mercado, es importante para Colombia y para todas las
empresas colombianas empezar a buscar nuevos mercados y no depender de nuestros
vecinos. La tendencia es expandir los mercados para ser menos vulnerable frente a los
problemas políticos que afecta en comercio entre Colombia y Venezuela.
Las exportaciones de maletines y maletas se está incrementando debido a las estrategias
de expansión que está aplicando TOTTO en Europa, esto incrementara sus ventas y le
robara participación a otras marcas internacionales que ya se encuentran posicionadas en
el mercado europeo.

6. El aumento de los tratados es un factor muy importante que todas las empresas
colombianas deben tener en cuenta ya que las obliga a volverse más competitivas para
abrirse paso en el mercado americano, europeo y asiático, sin descuidar el mercado
nacional.
B COMPETENCIA
La competencia se divide en dos tipos de tipo directo y de tipo indirecto, la competencia directa son
las empresas que tiene productos iguales y similares en el mercado y que ya están posicionadas
por que ofrecen buenos productos y de muy buena calidad son Rocka y Marcas extranjeras como
Puma, Adidas, Nike; y la competencia indirecta son las otras marcas que también se encuentran
posicionadas dentro de la ciudad de Cali pero que comercialmente no existen sin embargo, el
público sabe que existen, estos son los llamados productores piratas quienes tienen como
infraestructura un taller ubicado en su domicilio o tiendas al detal, pero esto no quiere decir que no
tengan una buena participación en el sector captado, ya que son unos de los principales
competidores y de quienes se conoce muy poco.
Fortalezas y debilidades de la marca totto:
♦ TOTTO es una compañía multicanal y multiestrato. Multicanal porque el crecimiento lo han
realizado a través de franquicias máster en Latinoamérica, aunque también tienen sus propias
tiendas en Bogotá, Cali, Medellín, Armenia, Buga y Tuluá. Lo esencial es que los franquicitarios
trabajen con los lineamientos estratégicos de la compañía como el diseño de las tiendas.
♦ Al ser TOTTO una empresa con el top of mind en publicidad hace que sea victima de la imitación
de las marcas piratas que son más cercanas a los consumidores de los estratos menos favorecidos,
haciendo que la marca vaya perdiendo consumidores poco a poco.
CARACTERÍSTICAS DE LA COMPETENCIA:
Competidores directos:
- Rocka:
La empresa ROCKA era una empresa dedicada a fabricar todo lo que tiene que ver con accesorios
para camping y para montañismo como: Morrales, carpas, sleeping, riñoneras y además ahora
tiene una línea de maletines para estudiantes. Esta empresa Colombiana se encuentra en la ciudad
de Bogotá. Por su basto conocimiento en este tipo de accesorios su posicionamiento en el mercado
es muy alto con una participación en el mercado del 16.1%. Esta compañía nace de un solo
hombre con solo con una maquina de coser, en su propia casa y como empleados él y su esposa.
La incursión en el mercado de los morrales estudiantiles se presenta hace unos años debido a la
gran demanda y a la reducida competencia existente, ya que solo se considera a TOTTO como
competidor directo ya que las compañías extranjeras no habían incursionado aún.
En estos momentos la empresa, le vende a todo tipo de personas, naturales y jurídicas y aunque no
cuenta con un Local donde vende exclusivamente su producto, su departamento de logística se
encarga de hacer llegar su producto a las principales ciudades del país.
La planta de producción se encuentra ubicada en la carrera 8 con calle 28. Los precios de los
morrales oscilan entre $60.000 y $150.000, dependiendo de la tela que él utilice y del tamaño que
deseen los clientes. Su fortaleza se encuentra basada en que son productos de alta calidad y
hechos plenamente para satisfacer al cliente, para que este no tenga ningún problema cuando
adquiera este producto.

7. - Marcas importadas (puma, power y fila):
Sus oficinas de ventas, tiendas y fabricación se encontraban principalmente en el exterior. En 1975,
la compañía extranjera revolucionó la industria de los accesorios con de la introducción de la
colección clásica de bolsos de nylon y equipaje. 32 años más adelante estas se han convertido en
una obra clásica alrededor del mundo por su reconocimiento como las marcas más famosas del
mundo.
Su mercado objetivo es más que todo las ciudades donde el nivel de vida es medio con tendencia al
alta ya que sus precios no son los más asequibles contrastado con su calidad que se asume es de
las mejores a nivel mundial además del envidiable reconocimiento mundial y la exclusividad de sus
diseños.
En la ciudad no existe un local que venda solo productos de marcas importadas aunque exista una
gran acogida por parte de los jóvenes, estos morrales se encuentran en las tiendas en donde
venden maletines, tiendas deportivas, etc. Esta alternativa de compra de maletines se hace por la
razón que es un morral duradero y que además tiene una tendencia a la exclusividad por la razón
de sus precios que son bastante costosos oscilan entre los $ 80.000 y los $260.000 frente a otras
marcas existentes en el mercado que tiene precios más cómodos.
Los comerciantes de la ciudad que quieran adquirir este producto tiene que establecer contacto con
el distribuidor que se encuentra en la ciudad de Cali, el cual hace el pedido y lo envía el
correspondiente comprador.
Competidores Indirectos
En este mercado existen proyectos pequeños como son los talleres hogareños, empresas caleñas
que se dedican a la fabricación de cualquier tipo de morrales, en este caso imitaciones incluyendo
la línea estudiantil, donde la demanda según los propietarios en muchas ocasiones supera oferta ya
que la exigencia del mercado que este representa es muy grande.
El éxito de este tipo de empresa se debe a que sus clientes quedan totalmente satisfechos con sus
maletines a un precio asequible para todo el mundo que oscila entre $20.000 y $35.000, estas
empresas no manejan publicidad pagada, solo funciona con la gente que adquiere el producto, esta
competencia es de especial cuidado porque a pesar que el nivel tecnológico y el conocimiento
teórico que manejan la mayoría de sus dueños sea mínimo, su nivel de ventas es bastante
considerable y su aceptación muy alta, nunca deben ser menospreciarlos como competencia pero la
gran ventaja es que la forma de operar de todos es la misma haciendo más predecible su
funcionamiento y más generales las forma de desarrollar estrategias para contrarrestar su impacto.
El costo y calidad que manejan estas empresas es bajo, incluso en ocasiones el precio la materia
prima toral no supera los $10.000 por eso el valor ofrecido al consumidor final es tan bajo y más
accesible para aquellos que no cuentan con los recursos necesarios para comprar un morral original
de TOTTO.
FUTURO ENTORNO COMPETITIVO
-MERCADO EUROPEO:
Para el futuro la empresa pretende abrirse paso en los principales mercados de Europa mediante el
posicionamiento bajo el modelo de franquicias y así tener alrededor de 25 o más distribuidores que
puedan suplir el mercado español.
Algunos analistas califican el proyecto de ambicioso y arriesgado.
La fortaleza que tiene TOTTO para entrar a Europa es que se ha caracterizado por la consistencia
en todos los proyectos que emprende y, además, tiene una filosofía de acompañamiento a los
distribuidores y franquiciados para lograr los planes de negocios.

8. Pese a esta organización, competir en el mercado europeo no es fácil. Según el estudio de
Proexport, en España hay 12.855 empresas dedicadas a la confección y muchas de ellas tienen
puntos de venta donde ofrecen mercancía similar a la de TOTTO, como es el caso del grupo
Inditex, con sus tiendas Zara, Bershka, Stradivarius y Kiddy's Class; el grupo Cortefiel con las
cadenas Springfield, Milano, Cortefiel y Pedro del Hierro; y Mango con almacenes que llevan su
mismo nombre. En la mayoría de estas cadenas se comercializan marcas de morrales reconocidas
en ese país, como Kipling, Eastpack, Desleí, Mandarin Duck, y Samsonite, entre varias que hacen
parte de una larga lista.
Adicionalmente, están las marcas Fun & Basics y Coronel Tapioca que tienen un concepto de tienda
similar al de TOTTO, y en el caso de Coronel Tapioca, que está muy bien posicionada, además,
debido al olor característico de sus tiendas.
- MERCADO MEXICANO:
Totto la reconocida marca internacional líder en mochilas, ropa, y accesorios; presentó el pasado
16 de Octubre sus nuevas oficinas en Ciudad de México desde donde fortalecerá rápidamente su
presencia en el país.
Las nuevas instalaciones de 3 pisos y 300mts2 ubicadas al norte de la ciudad, serán el punto
estratégico desde donde TOTTO planea adelantar la consolidación de sus primeras 5 tiendas y el
crecimiento en aperturas de tiendas propias y sub-franquicias. Así como el desarrollo del Canal de
distribuidores buscando conseguir mayor presencia en las principales tiendas por departamento y
papelerías como el caso de Lumen. Así mismo, TOTTO entrará a competir en el mercado bajo el
Canal Institucional, atendiendo clientes como Monsanto a quienes han desarrollado productos
personalizados.
- ALIANZA SONY BY TOTTO
TOTTO la reconocida marca de moda, en alianza con Sony expresión máxima de entretenimiento,
desarrolló exclusivamente para Colombiamoda 2009 una edición limitada de insertos porta
computador de 8”, ideal para proteger el VAIO PocketStyle computador oficial de esta feria de
tendencias, lanzados recientemente al mercado colombiano.
VAIO Pocket redefine el concepto de ultra-movilidad integrando todos los componentes vitales de
un equipo tradicional dentro de un diseño increíblemente pequeño y liviano y convirtiéndose en un
centro de atención para todos. Perfecta para aquellas personas que siempre quieren estar
conectados, su tamaño ocupa la tercera parte de un notebook tradicional. Nunca antes algo tan
pequeño había causado una impresión tan grande.
Esta nueva alianza, entre Sony y TOTTO traerá grandes beneficios para nuestros consumidores,
pues TOTTO innova constantemente para ofrecer las mejores alternativas que faciliten la vida de
los viajeros urbanos, así como lo hace SONY, fabrica audio video comunicaciones y productos de
información tecnológica para el consumidor global y los mercados profesionales. Con su música
películas, juegos y negocios en línea, SONY está posicionado como una de las marcadas líderes de
entretenimiento digital
La marca TOTTO y toda su línea de productos: Ropa, Maletines y Accesorios marcan pauta con una
nueva manera de interpretar la vida del Viajero Urbano, un estilo se ha creado especialmente para
disfrutar todos los días de la ciudad sin complicaciones de forma cómoda, activa e informal. Sus
diseños son capaces de adaptarse a satisfacer cualquier necesidad de forma original, cómoda,
versátil y vanguardista, logrando un balance entre lo estético, práctico y funcional para que los
aventureros urbanos proyecten una imagen fresca, casual y dinámica, en todo momento.

9. C Entorno general
En Colombia las recientes críticas de Álvaro Uribe a las cortes de Justicia, a periodistas y al
Partido Liberal, el principal partido de la oposición, han deteriorado mucho el clima político y han
puesto fin a la luna de miel que vivía el país tras la liberación de Íngrid Betancourt.
Las relaciones entre Colombia y sus principales socios comerciales en la región no pasan por su
mejor momento. El tratado entre Colombia y EEUU, que permite a las tropas estadounidenses
utilizar hasta siete bases militares en el territorio sudamericano, suscitó un intenso debate durante
la reciente cumbre de los doce miembros de la Unión Sudamericana de Naciones (UNASUR),
celebrada en Bariloche, Argentina.
La Administración norteamericana pretende frenar la entrada de droga a su territorio y el Gobierno
colombiano espera que la presencia militar de EEUU ayude a acabar con el problema del
narcoterrorismo.
El descontento por el acuerdo entre Bogotá y Washington ha molestado especialmente1996 al
presidente venezolano Hugo Chávez, principal abanderado del antiamericanismo en la región, que
se ha visto apoyado en sus reivindicaciones y quejas por Ecuador, Bolivia o Argentina. El presidente
venezolano, que desea extender su revolución bolivariana por todo el subcontinente y cuyo país,
además, comparte frontera con Colombia, teme una posible invasión de su territorio o el espionaje
de las tropas norteamericanas desde el territorio vecino.
Lo cierto que el asunto de las bases ha abierto una nueva brecha entre Colombia y Venezuela, el
segundo destino de sus exportaciones después de EEUU, que puede tener repercusiones a nivel
comercial y empresarial; “Las exportaciones a EEUU son de productos de bajo valor añadido:
petróleo y sus derivados (53%), carbón (11%), café (6%), flores (9%) y oro (5%). En cambio,
dice, las exportaciones a Venezuela son en productos de alto valor añadido: coches, autopartes o
componentes para vehículos, alimentos, bebidas, productos químicos y prendas de vestir. Estados
Unidos acapara el 35% de las exportaciones, es un socio privilegiado. A Venezuela, sin embargo,
exporta aproximadamente el 15%”(pampillon). 1
Después de hacer una breve introducción acerca del clima político actual que se desarrolla en un
país como Colombia, entramos a referirnos a la estructura del sector textil, al cual pertenece la
empresa Nalsani (Totto) podemos decir que Colombia es reconocida internacionalmente como un
país que presenta grandes fortalezas en el negocio de los textiles y las confecciones y en particular,
en el de la moda. Sin embargo, algunos subsectores de textiles y confecciones han decrecido
durante el período enero-junio de 2009 como son hilados, tejidos, tejido de punto, plano y ropa de
hogar.
Desde principios del siglo surgieron las principales industrias textiles en la región antioqueña,
distribuidas en Municipios cómo: Medellín, Bello e Itaguí. A través de la historia el país fue
desarrollando su infraestructura como cultivador y exportador de algodón de longitud media y corta
en regiones del Atlántico, Cesar, Meta, Valle y Tolima. El fortalecimiento algodonero permitió el
desarrollo de la industria textil de Antioquia y Manizales.
En la actualidad Medellín es el centro del sector en Colombia, pero con una creciente presencia de
otras regiones como Bogotá/Cundinamarca y el Atlántico. La composición del Cluster
Textil/Confección Diseño y Moda de Medellín/Antioquia por tamaño de empresa está constituida
así: 90.4% son microempresas, 7.2% son pequeñas empresas, 1.9% medianas empresas y 0.5%
grandes empresas
La Cadena textil y de confección en Colombia es uno de los sectores que en el país ha registrado
uno de los más altos índices de crecimiento en su actividad de exportación. Y más allá de sus
1
http://www.formapyme.com/reportajes/55/0/863/Politica-y-Gobierno/Los-enredos-politicos-de-la-economia-colombiana.html

10. estados financieros nacen nuevas expectativas respecto a mercados importantes para tener en
cuenta, Norteamérica y la industria mexicana y chilena.
En Colombia la industria textil y de confección es de gran relevancia ya que representa una gran
parte de las exportaciones y del aparato productivo del país. De esta industria se derivan
aproximadamente 600.000 empleos, de forma directa e indirecta, un factor importante para la
golpeada economía del país y un índice de desempleo en alza.
Básicamente esta cadena industrial esta compuesta por los productores de fibras de tipo natural y
químicas, hilanderías independientes, transformadoras de bienes finales como las telas y
confeccionistas. Entre todos ellos sin incluir a los confeccionistas, suman más de 550 empresas en
este sector.
Las compañías dedicadas a la confección suman 4.000, clasificadas como pymes (pequeñas y
medianas empresas) y 10.000 en el sector informal (pequeñas y micros).
Geográficamente en esta industria la parte textil en un 50% se concentra en Medellín y un 36% en
Bogotá; en el terreno confección un 33% en las ciudades anteriores. Sin embargo en los últimos
años la ciudad de Ibagué en el departamento del Tolima se ha convertido en el tercer centro textil
del país.
Internacionalmente en Colombia el consumo per cápita de textiles es ligeramente superior al
promedio de los países en vías de desarrollo, el cual es de 4.5 Kg. Los países industriales registran
un consumo per cápita aproximado de 20.8%, lo cual nos da una idea del potencial que se tiene,
sin tener en cuenta la normalización de los factores internos que no ha permitido una sostenida
reactivación de la demanda interna.
De acuerdo con un estudio del Centro de Investigación y Desarrollo Tecnológico textil Confección
de Colombia (Cidetexco), tanto la parte textil como de confección tiene debilidades por corregir y
fortalezas por aprovechar.
En el caso de las fibras, las debilidades establecidas son la inseguridad que, ante la ausencia de
algodoneros, genera una pérdida de eficiencia, los elevados aranceles para importación de
maquinarias e insumos y los subsidios que otros países entregan a su producción algodonera.
Sus fortalezas se centran en que algodón colombiano tiene dos cosechas anuales, frente a la
mayoría de sus competidores que solo tienen una y que se cuenta con ventajas de clima y
ambiente que favorecen la producción de fibra larga, media y corta.
En la parte de la hilandería, una de las principales debilidades está en la escasa estructura, pues
medido en husos, en 1999 se contaban 968.000 de ellos frente a los 172 millones inventariados en
el mundo, en tanto que la maquinaria usada en estos procesos es muy antigua, con un promedio
de mas de 15 años de operación.
Para contrarrestar esta situación se cuenta con una tradición en la producción de hilos así como
excelente calidad en los mismos. Pero la amenaza principal continúa siendo los elevados costos
para la reconversión industrial, sumado a que el valor de los hilos importados es, en algunos casos,
menor que el de los producidos en el país.
Sin embargo, estos procesos se ven truncados, pues en algunos países se han aprobado leyes para
obligar a la identificación del contenido de fibras, independientemente de la calidad del tejido. En
los tejidos de punto hay que indicar el porcentaje de fibras de lana, y la etiqueta debe indicar si se
trata de lana virgen (aquella que nunca ha sido procesada), reprocesada (lana recuperada del
procesado de lana virgen) o reutilizada (recuperada de productos de lana usados). Otra exigencia
es que los términos mohair y cachemir se restrinjan a las fibras obtenidas del pelo de la cabra de
Angora y la cabra de Cachemira, respectivamente. Otras normativas de algunos países rigen los
acabados de los textiles, como la protección contra el encogido, el ignifugado o el lastrado, que

11. consiste en añadir sales metálicas a tejidos delicados como la seda para darles más cuerpo. En los
textiles etiquetados como no encogibles, la etiqueta debe indicar el grado máximo de encogido
determinado en pruebas controladas por el gobierno. También se han establecido de forma legal
normas de seguridad con respecto a la inflamabilidad de los tejidos utilizados en prendas de vestir.
Pasando a las telas, el estudio mencionado indica como principales debilidades el que las mayores
productoras de tejidos planos de algodón no se adaptaron rápidamente al modelo de apertura y
siguen operando con base en un mercado cerrado, al tiempo que se cuenta con equipos de muchos
años de uso, lo cual le resta competitividad, pues el Sector textil es uno de los que más cambios
tecnológicos sufren. La maquinaria va evolucionando y en los últimos cinco años los cambios han
sido significativos, tanto en ingeniería como en desarrollo. Estas innovaciones han obligado a todas
las empresas que han deseado seguir en la cabecera del sector a reinvertir continuamente en
equipo y desarrollo.
Colombia es un país que no produce ningún tipo de maquinaria textil, todos los equipos son
importados de distintos países. Por lo tanto no hay una investigación o desarrollo tecnológico sino
un gran seguimiento por parte de las empresas de las innovaciones en el exterior. La inversión en
esos equipos acostumbra a ser una de las prioridades de las grandes empresas textileras
Históricamente la maquinaria siempre se importó de EEUU, por cercanía e influencia económica,
pero a partir de los años sesenta dicho país dejó de ser el gran productor mundial de ese tipo de
maquinaria y las compras empezaron a trasladarse a Europa y a Japón. Los principales países
proveedores de maquinaria textil en Colombia son Alemania, Suiza,
Italia y España, cada uno especializado en un tipo distinto de equipos.
Actualmente se puede afirmar que los empresarios han tomado conciencia que para estar a la
altura de los estándares productivos el mejorar las instalaciones y los equipos es imprescindible, y
la reconversión se situó como una de las prioridades. Esta reconversión, cuya filosofía es eliminar
todo lo viejo siguiendo modelos europeos y españoles, es muy lenta debido a las circunstancias
económicas, sobre todo a la dificultad de financiación. Ésta viene dada por un lado por los altos
intereses que encarecen los créditos, y por otro lado por los altos aranceles aplicados a la
maquinaria. Además el sector necesita con urgencia créditos blandos o ayudas por parte del
gobierno. Para la adquisición de estos bienes de capital se utilizan créditos de bancos
internacionales, créditos externos que generan un riesgo debido al tipo de cambio tan variable y a
las devaluaciones colombianas.
La reconversión se basa en la idea que la maquinaria nueva es costosa pero rentable, mientras que
la maquinaria vieja produce altos costes de mantenimiento y mezclada con la nueva dificulta
enormemente el control de la eficiencia de la producción. Uno de los criterios a la hora de elegir la
maquinaria nueva son especialmente las innovaciones que pueda aportar al producto y los costos
de mantenimiento.
Los principales canales de compra varían dependiendo del tamaño de la empresa. Las grandes
compañías suelen dirigirse a ferias internacionales en los EEUU, Japón y Europa. Es su principal
medio para adquirir maquinaria y estar al corriente de los últimos avances.
Algunas empresas desconfían de los representantes ya que consideran que estos son meros
comerciales o administrativos incapaces de describir la ingeniería de la maquinaría. Confían en los
distribuidores de las principales marcas, pero siguen prefiriendo la compra directa a la empresa y
valoran mucho el servicio post-venta, donde vienen técnicos de la empresa proveedora que les
asesoran en la instalación y manejo de la nueva maquinaria. También aprecian mucho los cursos
ofrecidos para sus trabajadores dados por multinacionales que les proveen de insumos.

12. La maquinaria de segunda mano es muy desconocida y poco usada en Colombia. Además como
hemos comentado con anterioridad con el proceso de reconversión si ha iniciado un proceso de
destrucción de la maquinaria obsoleta, es decir, las grandes empresas optan por desmontar y
desechar la maquinaria que ya ha sido usada, para impedir su compra y la posterior imitación de su
producto y para evitar que sean usadas en la misma empresa complicando los cálculos de costes y
productividad.
Entre las fortalezas del sector esta el conocimiento técnico, en destrezas y habilidades de su
potencial humano, el hecho de ser una industria con casi cien años de tradición y el tener entre sus
oportunidades el desarrollo de procesos de especialización de productos, con unidades estratégicas
de negocios y empresas generadoras de servicios para resolver así el problema de estructura de
costos.
A su turno, la principal debilidad para superar en materia de teñidos colombianos, es lograr un
mayor Know How.
Esto va de la mano con las debilidades de la confección, que aun tienen altos costos laborales por
superar. De todas maneras entre sus fortalezas más importantes están el alto reconocimiento
internacional en calidad, precio y servicio.
En cuanto a la generación de empleo, la actividad Textil / Confección en Antioquia, representa el
43% del empleo industrial del Departamento y genera aproximadamente 170.000 empleos. En la
economía regional, la actividad confeccionista, representa uno de los principales renglones tanto
por volúmenes producidos y exportados, como por la dinámica desencadenada en la última década
en materia de creación de empresas y generación de empleo. La participación de la región dentro
del PIB de la confección a nivel nacional, es del 60%. 2
El comportamiento de los morrales a nivel internacional se rige en su mayoría de veces por las
tendencias que dicte la moda, debido a las temporadas y a las estaciones ya que esto modifica los
patrones de tendencia. Existe otro campo especifico que es el campo deportivo, en este se
encuentran dos marcas de gran importancia y envergadura como lo son Adidas y Nike, empresas
que definen los diseños y las tendencias independientemente de lo que diga la moda internacional;
a esta le siguen marcas como FILA, Lacoste, PUMA, LeSportac, Reebock entre otras.
A nivel nacional la empresa que posee el primer lugar en el país tanto en cobertura como en ventas
es la compañía Nalsani S.A. – TOTTO, marca que domina en cuanto al porcentaje de participación
y mediante la ampliación de su cobertura por medio de tácticas como la introducción y utilización
de la línea de ropa deportiva. Lo cual motivo el surgimiento de un gran número de instituciones que
se dedican a la fabricación de morrales; de igual manera en la actualidad, la práctica de deportes
extremos en el país ha respaldado el mejoramiento y ampliación en la confección de estos.
La evolución del morral en el mercado colombiano desde hace más de cuatro décadas ha
evolucionado de ofrecer solamente la funcionalidad y la duración, sin gran importancia por la
apariencia, a incluir a los consumidores de este mercado el diseño y la comodidad gracias a la
creación de empresas y marcas colombianas como TOTTO y ROCKA entre otras.
Además, de la compañía se puede recalcar la participación de la misma en la implementación de
iniciativas que dejan ver su preocupación por temas que actualmente toman gran importancia como
lo es la contaminación, por lo que la compañía TOTTO fortalece su relación con el medio ambiente,
pues de cada producto vendido, un porcentaje se destina a proyectos especiales diseñados en
conjunto con la Unidad Administrativa del Sistema de Parques Nacionales Naturales UAESPNN.
2
http://www.inexmoda.org.co

13. El primer fruto de este convenio es la Unidad Móvil de Educación Ambiental completamente
equipada que recorrerá los colegios, universidades y parques de toda Colombia realizando un
trabajo de comunicación y educación ambiental, que permita que la gente conozca algo más sobre
el sistema de parques nacionales, y en generar conciencia respecto de la importancia de su
conservación.
TOTTO también ha diseñado programas de tipo ecológico tanto para el interior como para en
exterior de la organización:
1. se implementa el reciclaje dentro de la organización, programa que funciona desde 1999 y ha
generado conciencia sobre la necesidad de cuidar los recursos con que se trabaja.
2. existe un convenio con Minambiente, para brindar capacitación en los colegios sobre el cuidado
de los árboles y los animales.
3. de igual manera implementa un patrocinio de actividades, auspiciando eventos que estén muy
enfocados con los principios ecológicos y de vida sana, dirigidos a estudiantes de colegio y
universidades.
D Entorno interno
El caballito de batalla que tiene Totto para conquistar el mercado está en la funcionalidad que
ofrecen sus productos y en la variedad de referencias para llegar a todos los segmentos del
mercado. Totto ha logrado consolidarse en el mercado internacional, con presencia en más de 10
países y con más de 200 tiendas en Latinoamérica, gracias a su amplia variedad de productos, sus
diseños exclusivos, sus materiales duraderos y sus precios competitivos. Además, cuenta con un
modelo de expansión que consiste en tiendas propias, franquicias y distribuidores.
Totto ofrece su exitosa franquicia comercial a nivel nacional e internacional, con asesoría integral y
un programa de entrenamiento al franquiciado y a su grupo de trabajo, además soporte
permanente, control de inventarios, montaje del punto de venta, imagen corporativa, asistencia en
el mercadeo, y todas las ventajas de una marca consolidada en el mercado nacional y extranjero.
La franquicia será solo un frente en el que trabajara Totto para penetrar mercados, ya que tendrá
otras dos estrategias: las tiendas propias y la llamada distribución multimarca que se refiere a la
presencia de los productos en sitios que tengan una oferta relacionada.
El trabajo en equipo ha sido uno de los principales bastiones en los que se apoya la gestión en
Totto. Pero contrario a lo esperado, no utiliza una metodología especial. Muchos comités se forman
espontáneamente y siguen vigentes en la medida que muestran resultados, una vez que el
departamento de diseño presenta a consideración una propuesta, se convoca a un comité
interdisciplinario en donde participan diseñadores, modelistas, gente del área comercial, producción
y logística. Se parte de que los aportes de los asistentes ayudan a garantizar el éxito del producto.
Así, la opinión de la modelista es muy importante aquí porque ella hace la primera muestra y su
concepto avala si se puede producir o no, porque el diseño puede ser muy bonito pero quizá sea
„irrealizable‟ o poco práctico. Sus sugerencias y observaciones gozan del mismo peso que los de los
demás integrantes del comité. De esta manera, el producto que surge es un „hijo‟ de toda la
organización.
Una característica esencial en la selección del talento humano de Totto es que se preocupa más por
los valores del individuo que la misma experiencia que pueda tener. Para Totto es más importante
emplear una persona de calidad en su forma de ser a que tenga una experiencia específica, sobre
todo en el área comercial. Y como los valores vienen en gran medida por la formación en la familia,
se profundiza en este aspecto. Incluso, hacen visita domiciliaria para cada ingreso, en todos los
niveles, desde el operario hasta el gerente. Las competencias básicas que se tienen en cuenta en el
proceso de selección son Servicio al cliente, Asertividad, trabajo en equipo, tolerancia y liderazgo.

14. En el 2000, Totto inicia su expansión por medio del formato de franquicias. Gracias a este
esquema de negocios, la empresa ha logrado expandirse no sólo a nivel nacional, sino también a
nivel internacional, llegando a países como Bolivia, Chile, Costa Rica, Ecuador, México, Venezuela,
Perú, entre otros. El 40,2% de las marcas colombianas que se desarrollan bajo el modelo de
franquicia tienen presencia directa en mercados internacionales. Otras acuden a la inversión directa
y a la distribución. Esta combinación de inversión directa con la expansión por franquicia, le ha
permitido a Nalsani (Totto) crecer de una manera extraordinaria.
Los negocios fuera de Colombia representan un 30% del total de la facturación y de este total un
35% se vende en Ecuador y Venezuela, donde hay 52 tiendas. Las diferencias socioculturales, la
revaluación, la copia de diseños y la proliferación de marcas propias de las grandes superficies son,
entre otros, obstáculos que enfrentan los empresarios al llevar sus formatos a los mercados
internacionales. De ahí que, para tomar la decisión, hay que tener claro lo que se busca y recurrir a
mecanismos que permitan proteger la marca.
La inversión para comenzar la expansión puede ir desde US$2.000 hasta US$6.000 o incluso más,
dependiendo de las expectativas de negocio de cada empresario.
Totto ha podido ahorrar presupuesto gracias a la optimización en los tiempos. “Un beneficio
importante es no haber ejecutado todo el presupuesto gracias a los tiempos manejados, de manera
que muchos imprevistos estuvieron cubiertos”. Declaró Peña. La empresa se siente hoy con
tecnología de vanguardia y cuenta con MTBASE / SYBASE DE COLOMBIA como “un aliado para el
futuro”, en donde piensa buscar nuevas soluciones que lo proyecten como una empresa con visión
tecnológica.
Otro reto importante fue ofrecer la misma tecnología informática a las franquicias para facilitar su
operación y consolidación de información, ya que permite actualizar productos, precios y
promociones automáticamente, como valor agregado para los franquiciatarios. Toda esta estructura
informática tiene como beneficios contar con información actualizada de las ventas, presupuestos,
pedidos, inventarios, cartera, etc., a través del análisis de datos y como fuente para la toma de
decisiones más acertadas y oportunas, lo que le permite seguir creciendo y estar preparada para la
globalización.
Totto proyecta superar las 600 tiendas en 2013, para lo cual creo el concepto Totto Tu, dirigido al
segmento de los teens, personas con edades comprendidas entre los 8 y los 12 años. El plan de
negocios con este formato contempla la apertura de 17 tiendas. La primera en el mercado
internacional se inaugura en Panamá. En Estados Unidos tiene oficinas pero no tiendas, así que
contrato un estudio con la universidad de Babson para comenzar el proyecto de expansión a partir
de 2012. En china esta hace más de 10 años con oficinas propias y desde allí diseña y produce para
los diferentes países. El foco para 2010 es Brasil. En argentina ya negocio la marca, que estaba en
manos de una empresa de calzado y esta evaluando el mercado.
La empresa tiene la visión de seguir expandiendo el negocio mediante un modelo que combina
tiendas propias, distribuidores y franquicias. España y Portugal países en los que se proyecta la
apertura de 22 tiendas en los próximos 5 años.

15. II Mezcla de marketing
A Producto
TOTTO es una franquicia internacional de origen colombiano dedicada a la elaboración y
comercialización de ropa, morrales, mochilas, bolsos, maletines y accesorios. Sus productos se
destacan por ser cómodos, prácticos y por estar elaborados con materiales de excelente calidad.
Totto es una marca que ha sabido consolidarse en el mercado internacional gracias a su amplia
variedad de productos, con diseños únicos y duraderos; por ser una empresa que cuenta
con altos estándares de calidad; por la innovación constante en sus productos y materiales; y por
sus precios competitivos. Los beneficios que ofrecen los maletines TOTTO a sus consumidores de
calidad, confort y diseño de cada artículo han sido muy importantes para la empresa ya que le han
dado el reconocimiento y posicionamiento que hoy en día tiene esta marca.
Para que un producto sea competitivo en el mercado debe procurar construir una buena oferta con
la cual atraer a sus clientes brindándoles el bienestar que ellos esperan recibir. Un producto con
una buena oferta de mercado es aquel que ofrece el mejor valor para el cliente, sin aumentar
desproporcionadamente su costo.
Los consumidores colombianos demuestran que tiene una percepción muy satisfactoria de la marca
y en especial de los maletines ya que esta marca es unas de las top of mind y esto representa una
gran ventaja que tiene TOTTO frente a otras empresas del mismo sector que no la tienen. A pesar
de que la competencia tenga precios más bajos, los consumidores saben que al adquirir un
producto TOTTO tienen la garantía de que se van a sentir bien llevándolo y tal vez no van a
sentirse igual si llevan un maletín de otra marca que no tiene tal reconocimiento.
El servicio, la garantía, el entorno físico y psicológico, etc; y demás elementos que le pueden
agregar valor a los maletines TOTTO representan gran importancia tanto para los clientes como
para los empleados y directivos de la empresa que buscan con esto obtener ventaja competitiva
frente a la competencia, pues esto le ha dado un “Good Will” a la empresa la cual lo ha demostrado
con una representación importante en el mercado.
Totto tiene grandes diferencias que hace a la empresa distinta a las demás por que con ello busca
un mayor reconocimiento por parte de sus clientes. Las diferencias que actualmente existen entre
maletines TOTTO y los de otras marcas son:
TOTTO tiene diseños más variados y juveniles que innovan constantemente con el lanzamiento de
varias colecciones durante todo el año. TOTTO tiene una fuerte distinción entre los estilos
masculinos y femeninos, otras marcas tienen cierto diferenciamiento pero no suele ser tan
marcado. Los maletines TOTTO tienen una materia prima que es la lona impermeable que los
caracteriza y permite diferenciarlos fácilmente de las marcas que los imitan y de otras marcas
reconocidas. Además de esto los maletines se identifican con su gran logo en la parte frontal, como
forma de llavero y en cada uno de los cierres.
La marca ya cuenta con estrategias de diferenciación de sus productos respecto a todos los que en
este momento existen en el mercado debido a la renovación y la gran publicidad que desde hace
un par de años esta aplicando de una manera mucho mas agresiva que antes. En el futuro esta
marca debería diferenciar sus productos con un sello de exclusividad, es decir, hacer más diseños o
menos replicas exactas de un maletín para que el cliente se sienta único, especial y juvenil que le
permiten descubrirse por medio de la marca.
Los nuevos segmentos que busca se atraer totto serán, ya que la empresa se encuentra en un
proceso de expansión son el mercado europeo y asiático, y teniendo en cuenta la ventaja por la

16. gran experiencia que tiene esta empresa en el campo internacional, es importante atraer a otros
mercados que tal vez son mucho mas clásicos o que se rigen mucho en las épocas del año.
Latinoamérica es un mercado del que no se puede seguir siendo tan dependiente, es por eso que
se deben atraer otros segmentos del mercado mundial que se encuentran ubicados en otros
continentes.
B DISTRIBUCIÓN
El tipo de intermediarios en el canal de distribución que maneja TOTTO es detallistas, debido a que
la empresa le vende sus productos a en los principales centros comerciales de la ciudad (Jardín
Plaza, chipichape, palmeto, único, unicentro, centenario, entre otros), a través de tiendas
especializadas TOTTO que se encargan de hacer llegar el producto al consumidor final ofreciendo
morrales de buena calidad y variedad para todos los estilos.
En cuanto a los canales para productos de consumo estan:
- Nivel 0 (Fabricante-Consumidor Final) debido a que TOTTO tiene como principal medio de
distribución y venta el punto de fabrica donde el cliente puede encontrar los productos que
ofrece la empresa exhibidos en los principales centros comerciales de la ciudad como
Chipichape, Único, Palmetto, Jardín Plaza, unicentro, cosmocentro.
- Nivel 1 (Fabricante-Minorista-Consumidor Final) porque la empresa vende a almacenes en
el exterior bajo el contrato de franquicia el cual permite que otras empresas den a conocer
el producto bajo las condiciones que la empresa exija en este caso TOTTO, estas se
encargan de comercializar y llevar al consumidor final en el extranjero.
El nivel de intensidad en la distribución que maneja la empresa es de distribución intensiva ya que
quiere dar a conocer sus productos en el mayor número de lugares posible, persiguiendo gran
variedad de mercados no solo a nivel nacional sino también internacional, superando las casi 400
tiendas que tiene actualmente.
TOTTO maneja más de 1500 distribuidores que llevan una gran cantidad de morrales a los
diferentes puntos especializados de venta por eso se necesita un manejo impecable de logística
diariamente para cumplir con cada uno de los diferentes pedidos ya sea en el interior o en el
extranjero.
Totto tiene distribución propia. Cuenta con dos bodegas, una en Mosquera y otra en la Zona
Franca, cuenta con camiones propios para este fin por lo que el valor de almacenaje de sus
mercancías es menor en comparación con otras empresas que tienen que cancelar cierto
porcentaje de la mercancía para este fin, promueve la industria nacional contratando el servicio de
transporte con empresas del país que garantizan entregas de pedido a tiempo y con el cuidado que
se necesita. Poseen una de las Plantas de producción más modernas de Latinoamérica, además de
una planta ubicada en Hong Kong a la que envían los diseños de sus productos para que allí sean
fabricados y multicopiados (Proceso que se le denomina Triangulación en términos de comercio
internacional), luego los devuelven a la Zona Franca en Bogotá, para ponerle las marquillas a los
productos, y finalmente los redespachan para cada una de las tiendas en el país y para los demás
países.
C PRECIO
La demanda de totto es una demanda elástica, dada la existencia de una amplia gama de bienes
sustitutos para sus productos como los morrales, a pesar de su gran posicionamiento y
consolidación en el mercado y en la mente de los consumidores dadas sus características y
facultades, una variación en diferentes aspectos como lo es el precio por ejemplo, podría provocar

17. que los consumidores se vieran obligados a optar por los productos de sus competidores en el
mercado.
Mientras la demanda de mercado constituye un tope para la fijación de precios y los costes un
umbral mínimo, los precios de los competidores y sus posibles reacciones ayudan a su fijación. La
empresa necesita averiguar el precio y la calidad de la oferta de cada competidor. Según la
situación competitiva en la que se encuentre la empresa, esta tendrá mayor o menor capacidad
para modificar sus precios. Una vez que la empresa se encuentre al tanto de los precios y ofertas
de la competencia puede utilizarlas como punto de referencia para orientar su propia política de
precios. Debe estar al tanto, sin embargo, de que los competidores no alteren sus precios como
respuesta a las modificaciones que ella introduce.
Pueden darse varias situaciones que lleven a una empresa como Totto a modificar sus precios. Si la
cuota de mercado de una empresa se ve reducida debido a una fuerte competencia puede, al
principio, reducir el precio, pero a la larga, la mejor opción puede ser mejorar su programa de
mercadotecnia en lugar de confiarse a la reducción de precios, ya que estas sólo es recomendable
utilizarlas, de forma temporal, para corregir desequilibrios de inventarios o para lanzar nuevos
productos.
Los competidores reaccionaran probablemente ante la amenaza de un precio competitivo si el
número de empresas en el mercado es reducido, el producto es homogéneo y los consumidores
están suficientemente informados. La reacción de los competidores puede ser una modificación de
los precios al considerar estos que cada modificación del precio es un reto al que debe responder
según sus propios intereses.
El precio constituye un factor de vital importancia para productos como los morrales totto, ya que
es una empresa que se encuentra en un mercado competitivo en el cual existe una gran cantidad
de productos sustitutos que puedan satisfacer la misma necesidad del consumidor. Cualquier
modificación en los precios puede afectar al comportamiento de los clientes, competidores,
distribuidores y proveedores e incluso impulsar al gobierno a tomar medidas.
D PROMOCIÓN
Para lograr metas promocionales es importante decidirse por la mezcla promocional adecuada. Esta
es una combinación de diferentes tipos de promoción. Una empresa optara por la mezcla
promocional que sea más efectiva para persuadir a los clientes o a otros negocios de comprar y
apoyar los productos de su empresa.
Tiene cuatro formas:
La promoción de ventas: Es la actividad que estimula la demanda que financia el
patrocinador, ideada para complementar la publicidad y facilitar las ventas personales.
Las relaciones publicas: Son una herramienta de administración destinada a influir
favorablemente en las actitudes hacia la organización, sus productos y sus políticas.
La publicidad: Es una comunicación no personal, pagada por un patrocinador identificado
que promueve ideas, organizaciones o productos.
La venta personal: Es la presentación directa de un producto a un cliente prospecto por
un representante de la organización que lo vende.
Después de analizar lo anterior, se puede decir que la mezcla promocional adecuada que encontró
la empresa Totto para aplicar en sus procesos seria la combinación de promoción de ventas,
relaciones públicas y publicidad.

18. Durante la consolidación de la empresa en el mercado nacional e internacional se vio en la
necesidad de utilizar estrategias que le permitieran dar a conocer la marca, logrando de esta
manera un reconocimiento principalmente de esta dadas las características de los productos que
oferta la empresa, los cuales se caracterizan por tener una excelente calidad; sumado a esto la
gran cantidad de publicidad en la cual ha invertido la empresa para generar un reconocimiento
indiscutible de la marca en cualquier lugar.
Esta mezcla promocional le ha permitido dar a conocer al mundo los productos con una fuerte
mezcla de conceptos tradicionales e innovadores, resaltando la identidad propia, y descartando
protocolos y ocasiones puntuales, diseños simples y looks futuristas, haciendo uso de telas
metalizadas, iridiscentes y tornasoladas. Adicionalmente, para la elaboración de las prendas y
accesorios utiliza tinturas naturales como el bambú, el coco, el carbón, el algodón orgánico, entre
otros, pensando en la conservación del medio ambiente.
Ahora se pasara a hablar de la importancia que representa determinar el presupuesto publicitario y
promocional óptimo, entendido este como la suma de cantidades destinadas en un periodo
concreto por una empresa a las inversiones de comunicación en marketing, no es sencillo debido a
que esta variable no es la única que influye sobre las ventas. Es preciso considerar otros factores
como las restantes dimensiones comerciales, la competencia en el mercado, el efecto retardado de
la publicidad, los propios objetivos publicitarios que determinan el nivel de ventas, y los aciertos en
la creatividad y en la planificación de las campañas publicitarias.
Definir presupuestos promocionales es un reto muy grande. La administración carece de estándares
confiables para determinar 1) cuánto gastar en conjunto en publicidad o en venta personal y 2)
cuánto en actividades específicas dentro de cada área.
Un problema grave es que, por lo general, la administración no puede evaluar los resultados de los
gastos promocionales. Una empresa puede decidir añadir vendedores o aumentar su presupuesto,
pero no puede determinar con exactitud cuál será el aumento de ventas o en las utilidades a
esperar de estos movimientos. Tampoco nadie puede medir con un alto grado de seguridad, los
valores relativos de los dos gastos.
Por lo común, las actividades promocionales se presupuestan como gastos generales de
administración, lo cual implica que sus beneficios se consumen de inmediato. Sin embargo, a través
de los años, se ha propuesto tratar a la publicidad (y probablemente a otros esfuerzos
promocionales) como inversión de capital. Su razonamiento es que los beneficios y los rendimientos
de estas inversiones con frecuencia no son evidentes de inmediato y se distribuyen a lo largo de
varios años.
Aunque Totto no habla de las cifras que mueven sus negocios, debido a estas complejidades, la
empresa recurre a procedimientos muy simples para establecer los presupuestos publicitarios y
promocionales. Entre ellos destacan el método del porcentaje sobre la cifra de ventas del periodo
anterior o prevista, el de la paridad competitiva, y de los objetivos y tareas comerciales. Cualquiera
de estos métodos presenta deficiencias en cuanto a la precisión cuantitativa y facilidad de uso.
Después de hablar del presupuesto y su composición en busca de la mezcla óptima, se debe
plantear la importancia de la promoción de ventas, la publicidad y la venta personal en el proceso
de estimulación de la demanda y en el proceso de encontrar la mezcla ideal.
La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promoción que se emplea para
apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera, que la mezcla comunicacional
resulte mucho más efectiva. Es decir, que mientras la publicidad y las ventas personales dan las
razones por las que se debe comprar un producto o servicio, la promoción de ventas da los motivos
por los que se debe comprar lo más antes posible.

19. Estas tres herramientas son muy importantes para la presentación de la marca, además de ayudar
a crear y mantener un volumen de ventas. No necesariamente estas tareas deben tener el mismo
nivel de intensidad en todo momento. Es primordial lograr que el público pruebe el producto y
luego dar seguridad a los compradores regulares, permitiendo la impresión en la mente del
consumidor; sin embargo el producto debe satisfacer las necesidades del consumidor.
De vez en cuando para poder promover mejoras significativas del producto, se requiere de un alto
nivel de eficiencia para obtener magníficos resultados. La publicidad debe transmitir lo que la marca
quiere decirle a sus consumidores, por ejemplo lo que hace Totto en sus campañas publicitarias, las
cuales tienen un mensaje directo hacia los consumidores y hacia los beneficios que obtendrán con
determinada compra.
Una marca reconocida y establecida debe tener un nivel de publicidad constantemente elevado y el
nivel de apoyo publicitario debe variar de acuerdo a las épocas.
La manera, forma y estilo de la promoción deben aportar a la formación de la personalidad de la
marca. Deben tener éxito para alcanzar su objetivo y deben contribuir a que la marca cree la
personalidad que se ha escogido. La inversión promocional debe ayudar a recordarle al consumidor
la marca y a crear la personalidad del producto, para poder generar seguridad y confianza en el
cliente.
De esta manera, se observa que la empresa Totto aplica dentro de sus procesos varias de las
estrategias anteriormente mencionadas como lo son el transmitir al consumidor un mensaje claro
acerca de lo que este obtendrá con la compra de los productos de la marca. Además del uso
eficiente de la publicidad dependiendo de la temporada en la que se encuentre, lo que de alguna
manera es la causa del gran éxito y acogida de una marca como esta en el país y en el exterior,
con lo cual ha podido ingresar de forma exitosa a nuevos mercados.
Pero como determina una organización la efectividad de las herramientas expuestas en el proceso
promocional, con el fin de lograr atraer mas consumidores y de dar a conocer sus productos
ofertados, y que finalmente esto se refleje en un aumento significativo de las ventas y el nivel de
participación tanto en el mercado local como externo.
Nadie duda que uno de los factores determinantes en la presentación de una estrategia de
marketing sea la publicidad. En realidad la publicidad de un producto es difícil de evaluar pero si se
debe regir por ciertos criterios implícitos para poder predecir sus efectos, ya que de una buena
campaña puede depender el éxito de un producto. Al momento de elaborar una estrategia de
mercadeo se necesita tener un estimado del nivel de inversión en publicidad que se requiera para
lograr los objetivos que se han convenido.
La efectividad de la campaña dependerá de dos factores: la cantidad de dinero invertida y la
calidad de la publicidad. Por más elevado que sea el nivel de creatividad no tiene la probabilidad de
ocasionar la reacción deseada del consumidor si los factores fundamentales que le dan valor a una
marca están erróneamente orientados y equilibrados. Estos factores son propósito, rendimiento y
precio. La publicidad debe resaltar la novedad del producto a comparación de otros.
Por ello se debe seguir ciertas reglas básicas o pautas para lograr la efectividad de la publicidad. Si
embargo no se niega la posibilidad de lograr una brillante publicidad sin tener que usar
parámetros.
En el caso de Totto, se puede decir que la efectividad de las herramientas promocionales se mide
en el aumento del nivel de reconocimiento tanto de la marca, como de la publicidad que le
permiten ingresar a nuevos mercados de forma más fácil. Además de influir en el aumento día a día
de un mayor numero de consumidores en cada una de las líneas de productos ofertadas por la

20. empresa; todo esto como resultado de la buena gestión en las herramientas de publicidad de las
cuales hace uso la empresa.
Como ejemplo del buen uso y efectividad de las herramientas promocionales, es pertinente
mencionar una característica que ha contribuido en el proceso de consolidación de la empresa
Colombiana Nalsani (Totto), el cual es uso eficaz de un texto publicitario que genere
reconocimiento de la marca en los consumidores y que además le permita al consumidor recordar y
reconocer cualquier empresa, con solo escucharlo.
En este tema, Totto siempre se ha caracterizado por hacer una publicidad con unos eslóganes en
los que se utiliza el juego de palabras para el posicionamiento. También se ha trabajado en todos
los frentes para cuidar que la marca no sufra modificaciones o transformaciones. Cualquier esfuerzo
publicitario tiene que ir dentro de los delineamientos corporativos.
Así mismo, al desarrollar las campañas en medios masivos se buscó vender los atributos de los
productos con calidad. «El consumidor entendió que Totto como tal es durable, resistente y con
muy buena calidad, y estos atributos son lo más destacado en los estudios que realiza».
En el 2002, la marca cambió a logosímbolo con el concepto de outdoor a Viajero Urbano, y
posteriormente a For Urban Lovers. «En la actualidad está con el de Unconditional Friends,
responsable de éxitos memorables; es así como se debe entender que la marca es única y capaz de
continuar traspasando las fronteras, sin que pierda su esencia».
«One world one Totto es la razón fundamental para entender que el éxito del posicionamiento de la
marca se basa en que se han integrado estratégicamente las tres unidades de negocio en función
de los consumidores, ya que más que productos se venden experiencias, que es lo que el público
objetivo recuerda».
La coherencia en los mensajes, sumada a las campañas dinámicas en medios masivos, ha llevado a
que la marca logre altos niveles de fidelidad, incluso internacionalmente. En síntesis se puede decir
que los textos publicitarios que le han ayudado a Totto en el posicionamiento de sus productos, son
aquellos que toman como eje central al consumidor y las necesidades que busca satisfacer de
forma original, cómoda y versátil.
Todas las franquicias de Totto reciben asesoría para la implementación de campañas en cada
región con la intención de optimizar los resultados guardando siempre una coherencia en el ámbito
internacional.
En cuanto al uso de medios masivos como parte de su estrategia promocional, Totto desarrolla
campañas gráficamente agresivas y juveniles, cuñas de radio, comerciales de TV y mucho material
pop que le aseguraran la mejor recordación en su región.
Ya se ha comentado y se ha expuesto formas de originar o mejor dicho encontrar los medios
publicitarios adecuados para lograr el contacto con el público objetivo por parte de la marca, todo
se debe a las formas publicitarias de este momento que recorren el mundo, generando un
posicionamiento en la mente del consumidor.
Las campañas se apoyaron inicialmente en cuñas radiales por lo sonoro de la marca, y el juego de
palabras con jingles interpretados por Jaime Valencia; también se pautó en comerciales de
televisión, y por último en periódicos y revistas. «Para proyectar a Totto se vendió beneficio más
calidad de productos».

21. III Medidas de desempeño
Según el articulo llamando Ranking empresas de bolsos, maletas y accesorios de cuero de
Colombia del 22 de junio de 2009, las ventas de Nalsani (Totto) fueron $190.196 millones
(aproximadamente US$97 millones) y crecieron 28,2% frente a 2007. En comparación, las de
Cueros Vélez totalizaron $104.575 millones (aproximadamente US$53 millones) y aumentaron
19,9%.
Las dos líderes de este sector experimentaron una significativa expansión durante 2005-2008. Parte
de su dinamismo tuvo que ver con un sostenido aumento de sus exportaciones. Los demás
protagonistas también tuvieron un alto crecimiento, pero perdieron impulso a partir de 2008. El
menor dinamismo del consumo de hogares, que ha traído consigo la recesión económica, afectará
las ventas y pondrá a prueba la capacidad competitiva de las más pequeñas empresas, frente a la
reconocida agresividad comercial de las líderes.
El sector de la marroquinería logró mejorar los resultados obtenidos durante 2006, mediante un
estricto control financiero y mayores exportaciones. De esta manera, la actividad logró duplicar las
utilidades que había conseguido en el ejercicio anterior. En cuanto a las firmas en particular,
Nalsani (Totto) continuó siendo por un buen margen líder del sector de maletines y maletas con
36% de participación en la línea de maletines y maletas. Además, Cueros Vélez y Trianón
presentaron una reducción en su crecimiento durante 2007.
La imagen que tienen los clientes, distribuidores y el publico en general de Totto es que es una
marca que llama la atención, ya que realmente es muy juvenil la cual expresa un estilo único y
llamativo, por sus diseños y forma de llamar la atención de los jóvenes para que usen una marca
incondicional en cualquier momento y que definitivamente estará en vanguardia ante las demás.
Además, Totto es vista como una marca de moda que ofrece siempre la más sofisticada tecnología
en sus productos diseñados exclusivamente para hacer más cómoda la vida diaria, de los jóvenes
viajeros urbanos del mundo.
Es una empresa que cuenta con un alto nivel de conocimiento de sus promociones entre las
personas, ya que estas de alguna manera están pendientes cada vez que se da el cambio de
temporada y salen al mercado los nuevos diseños; de las promociones y descuentos que se dan en
las tiendas de la marca, debido a la publicidad que la empresa realiza en los principales medios de
comunicación, lo cual permite al consumidor recordar este tipo de eventos. Gracias a la buena
gestión en publicidad que tiene la marca, esta entre las marcas de referencia de los consumidores
en el momento de realizar alguna compra de productos como ropa, bolsos, maletines y accesorios,
pues las personas han entendido que Totto es un estilo de vida cómodo e informal, es un estilo
para la acción que permite proyectar la visión del mundo.
Gracias a las creativas campañas de publicidad a través de los medios masivos en los años ochenta
y noventa, hoy la marca Totto se ha ganado el 80% del top of mind entre los colombianos, lo que
la llevó a tener cerca de 300 tiendas en Centro y Suramérica. Totto es quizá una de las marcas
colombianas con mayor presencia y reconocimiento internacional; líder en el diseño y producción
de maletines, ropa y accesorios que ha acompañado a varias generaciones de gustos
descomplicados, quienes con el paso de los años han permanecido fieles a los productos Totto. La
marca, al ser sonora, se ha convertido en única, memorable y simple, y con una fuerte expresión
visual; «esto, a través de los años, le ha generado a Totto un espacio muy importante de
reconocimiento en la mente de los consumidores».
Totto siempre ha mantenido una comunicación con su target a través de los medios convencionales
ATL, con lo que se logró un posicionamiento. «La estrategia de las campañas de publicidad

22. apoyadas en los medios masivos fue consistente y eficaz, sobre todo en aquellos períodos del año
donde las ventas se incrementan».
Pero para ir más allá, la compañía realizó varios estudios de genética de marcas para comprender
mucho más el nombre de Totto en su forma y contenido. Además, en ese proceso se buscó una
nueva agencia de publicidad y al final se escogió a Publicis, que se encargó de darle un vuelco al
concepto pero reposicionando la marca.
Las líneas que maneja la empresa TOTTO van dirigidas principalmente a grandes almacenes de
cadena en el exterior por medio del contrato de franquicia (almacenes con marca propia de TOTTO,
almacenes con marcas relacionadas a esta) mediante el cual la empresa exigen a las empresas
mantener el debido trato de confidencialidad, cumplimiento de normativas exigidas por ambos
países, por lo que la distribución a estos países oscila entre los 1268 millones de dólares según
cifras del 20093. A nivel local distribuye sus productos a las tiendas especializadas TOTTO y a los
almacenes de cadenas más importantes del país, ubicando así casi 400 tiendas que ofrezcan los
morrales al consumidor final.
Las tiendas especializadas y aquellas que se encuentran por contrato de franquicia en general
mantienen un precio promedio estipulado por la empresa, manteniendo precios similares en ellas
aunque en ocasiones se da la posibilidad de aumentar el precio según el sector en que se
encuentre ubicada la misma, claro esta que el precio no puede incrementarse de forma excesiva.
Los precios de los morrales oscilan entre $49.900 y 109.900, ya sea para estudiantes desde
primero de primaria o incluso universitarios y campistas que quieren tener un morral que les de la
mayor comodidad, calidad y capacidad posible.
Según lo que la empresa ha venido analizando por lo general la mayoría de las personas que eligen
los morrales deciden seguir comprándolos ya que creen que cumple con las expectativas que
tienen de calidad, comodidad, reconocimiento de marca, estilo, por lo que están satisfechos
después de tener el morral. La empresa se preocupa porque los colaboradores le den un buen trato
a sus clientes manteniendo una actuación ética y respetuosa ofreciendo productos de calidad,
tratando de mantener relaciones al largo plazo con sus clientes de los cuales el 85% regresan y se
quedan como clientes fieles de la marca.
GUIA PARA IMPLEMENTAR UN FOCUS GROUP O ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
1. Establecer objetivos.
 Definición del problema gerencial. ¿Qué quiere lograr la gerencia?
TOTTO es una compañía colombiana con veintitrés años de experiencia en el sector textil centrados
en la producción de morrales, con distintos atributos y altos niveles de calidad, comodidad,
funcionalidad, durabilidad y estilo. Factores que le han permitido posicionarse exitosamente en el
mercado nacional y la expansión al mercado internacional a través de franquicias, permitiendo un
posicionamiento de la marca y la incursión en nuevos nichos de mercados como es a una población
infantil (niños). De igual manera la compañía ha experimentado un crecimiento en las ventas
durante los últimos años. Dándole estabilidad y seguridad para respaldar sus procesos e
intenciones de expansión a mercados internacionales, pese al auge que está teniendo su
competencia indirecta nacional debido a sus reducidos márgenes tanto de precio y de costos de
producción que estos (talleres) manejan:
3
http://www.totto.com/site/Portals/0/Recursos/Comunicados/Portafolio_16Sep.pdf

23. La importancia que representa la incursión a nuevos nichos de mercado como los niños es debido a
la importancia y al nivel de influencia que estos están teniendo en las decisiones de compra al
momento de adquirir un nuevo producto.
Si la compañía mantiene o incrementa tanto el nivel de ventas y su participación en el mercado
nacional podrá consolidar su intención de expansión en nuevos mercados a nivel internacional en
distintos países del continente europeo y asiático, debido a que contara con las herramientas
necesarias para enfrentar y superar las exigencias que demanda este proceso.
Y a nivel nacional con la incursión en el mercado infantil y junto con el respaldo del incremento en
la fuerza de ventas, podrá neutralizar a la competencia, restándoles participación y peso en el
mercado colombiano.
Formulación y sistematización del problema:
¿De qué manera la estrategia de ventas y el proceso de expansión de la compañía totto en
mercados internacionales, han contribuido o contribuirán en el aumento en su nivel de ventas, su
participación, consolidación y posicionamiento de la marca, tanto en el ámbito nacional e
internacional, junto con la inclusión en nuevos nichos de mercado?
¿Cuál ha sido la estrategia de ventas de la compañía durante los últimos años?
¿Qué tan eficiente para la compañía ha sido su implementación y desarrollo de su
estrategia de ventas?
¿De qué manera la compañía ha estructurado su proceso de expansión a nivel nacional e
internacional?
¿Cuál ha sido el comportamiento de la participación de la compañía en mercados
internacionales durante los últimos años?
¿de qué forma la compañía ha modificado su estrategia de publicidad y promoción para
atraes a nuevos nichos de mercado?
¿Cómo es la participación de los niños en la toma de decisiones de la compañía en la toma
de decisiones de los hogares colombianos al momento de la adquisición de un nuevo
producto?
¿Cómo ha evolucionado el nivel de participación de la competencia indirecta de la compañía
a nivel nacional durante los últimos años?
¿Cuáles son las distintas estrategias que ha implementado la compañía para posicionarse
en el mercado nacional frente a la competencia indirecta?
¿Cómo ha evolucionado el nivel de participación de la compañía a nivel nacional e
internacional durante los últimos años?
Cuál es la importancia de la cultura de los diferentes países en el momento de la decisión
de compra del consumidor extranjero?
Que tan diferentes son los diseños de los maletines que Totto vende en Colombia y los que
vende en el extranjero?
Cuál es el principal motivo por el que los niños usan maletines Totto, por imposición de los
padres, por elección propia u otras?
Que es lo que más les gusta a los niños de los maletines Totto.
Cual ha sido la evolución de las ventas y la participación de las líneas infantiles Totto en las
ventas totales de la empresa?
Qué factores sociales y sicológicos influyen en la decisión de compra de los consumidores
colombianos y extranjeros

24.  Definición de los objetivos de investigación de mercados. ¿Qué información se
necesita para satisfacer las necesidades de la gerencia?
Objetivo general:
Identificar de que manera la estrategia de ventas y el proceso de expansión de la compañía Totto
en mercados internacionales han contribuido o contribuirán en el aumento de su nivel de ventas, su
participación, consolidación y posicionamiento de la marca, tanto en el ámbito nacional e
internacional, junto con la inclusión de los niños(as) como nuevo nicho de mercado.
Objetivos específicos:
Identificar como influencia las tendencias de la moda en los gustos de los niños al elegir
determinado producto.
Determinar la importancia que tiene generar reconocimiento de la marca en los niñ@s
como futuros fieles consumidores.
Analizar qué tipo de publicidad es desarrollada por la compañía para atraer a los niñ@s y
como esta influye en el proceso de compra.
Describir como la sociedad infantil determina e influencia en los niñ@s el proceso de
compra.
Determinar la percepción que la población caleña posee de la compañía y su línea de
productos.
Analizar la cultura de la población caleña en cuanto al uso de morrales para sus distintas
actividades.
Identificar las preferencias y gustos de la población estudiantil caleña, adolescentes,
adultos jóvenes y niños en cuanto al uso, marca y estilo del morral que utilizan.
Identificar las distintas expectativas que la población caleña tiene de la compañía y de los
morrales en general.
2. Determinar el diseño de la investigación.
 Segmentos del mercado objetivo. ¿Qué áreas necesitan explorarse?
Los maletines TOTTO están dirigidos principalmente a estudiantes entre los 5 años de edad y
jóvenes o adultos de decimo semestre de universidad, por lo cual nuestro mercado potencial son
los estudiantes de instituciones públicas, privadas o subsidiadas.
Sin embargo, el segmento del mercado objetivo que hemos seleccionado para participar en nuestro
Focus Group son los estudiantes en edades entre los 16 y 25 años, pues estos constituyen la mayor
cantidad de población hacia la cual están dirigidos los morrales, debido a la gran participación de
estos como consumidores regulares dado el uso diario que hacen de los morrales para desarrollar
sus actividades académicas.
 Tamaño de los grupos. ¿Cuántas personas se necesitan para el grupo foco?
La cantidad de personas que consideramos necesarias para la realización del Focus Group son 8,
como ya se dijo anteriormente estudiantes entre los 16 y 25 años de edad que utilizan diariamente
morrales para desarrollar sus actividades.
Este número de personas se ha considerado teniendo en cuenta lo difícil que se tornaría el tratar de
reunir una gran cantidad de personas con las mismas características, que permitan desarrollar la
actividad de la mejor manera obteniendo información útil para la solución del problema planteado
anteriormente. Además del tiempo que tomaría la intervención de cada uno de los participantes de
la actividad, lo cual significaría una cantidad considerable de tiempo, por lo que quedaría muy
extensa la grabación del video.

25.  Número de grupos. ¿Se necesita más de una sesión?
Se ha determinado solo desarrollar el Focus Group con un solo grupo objetivo seleccionado de
acuerdo a las necesidades de información que se espera obtener con dicha actividad y que
finalmente contribuya con la búsqueda de diferentes alternativas, las cuales permitan llegar a la
solución del problema gerencial inicialmente planteado.
Así mismo, consideramos solo la realización de una sola sesión en la cual el grupo objetivo exprese
sus ideas y opiniones acerca de las preguntas seleccionadas de acuerdo al planteamiento del
problema inicial, relacionado con los morrales ofrecidos por la compañía Nalsani (Totto).
 Duración de las sesiones y selección del momento oportuno. ¿Cuánto tiempo
deberían durar las sesiones?, ¿a qué hora deberían llevarse a cabo?
Dado que se realizara el Focus Group en una sola sesión, se ha determinado la duración de esta
actividad en una hora y media, teniendo en cuenta la cantidad de preguntas a realizar a los
participantes tratando de estructurar las mismas de una forma que se interrelacionen y que con
una sola pregunta se pueda llegar a responder hasta 2 objetivos de lo planteado anteriormente. Sin
embargo, se debe tener claridad en que dado el caso la actividad se extienda mas de lo
presupuestado se tendrá en consideración la posibilidad de dividir la actividad en dos sesiones, para
no llegar a cansar a los participantes y finalmente no obtener la información necesaria que
responda a los objetivos planteados.
Igualmente, la única sesión en la que se llevara a cabo la actividad se realizara en las horas de la
mañana, a partir de las 10:00, debido a que esta hora del día es mucho mas fresca y
consideramos que las personas participantes tendrán una mayor disposición para desarrollar la
actividad de una forma mas agradable, lo que nos permitirá obtener la mayor información útil para
la investigación de mercados que estamos realizando.
 Lugar de las sesiones de grupo. ¿Dónde deberían realizarse las sesiones? Si se
van a llevar a cabo en otra ciudad, estado o país, ¿dónde deberían realizarse?
La sesión de grupo se realizara en un salón de la Universidad del Valle, sede San Fernando en la
ciudad de Cali; debido a las condiciones que algunos de estos ofrecen en cuanto a espacio,
ventilación, iluminación y ubicación de los participantes de la actividad. Además de que al ser un
lugar conocido y concurrido por el tipo de población escogido para nuestro focus group, siendo
instalaciones educativas como ésta centros de reunión y agrupación del target de mercado de la
compañía, aquí es donde podemos encontrar muchas de las personas con las características de
nuestro grupo objetivo, pues al ser un centro educativo encontraremos personas que utilicen el
producto y nos puedan dar sus opiniones; sumado a esto podemos mencionar que las personas no
tendrán que perder mucho tiempo pues si al mismo tiempo tienen clase les será mucho mas
cómodo participar, pues no tendrán que desplazarse a un sitio solo a realizar esta actividad.
3. Desarrollar un perfil de selección para escoger los miembros del grupo foco, es
decir, una manera para definir el tipo de personas que se necesitan.
 Características demográficas. Considerar el sexo, la edad, etc.
Nuestro mercado potencial son los estudiantes de instituciones públicas, privadas o subsidiadas,
entre los 16-25 años de los según el ministerio de educación en Colombia hasta el 2001 habían
977.243 estudiantes matriculados en universidades de los cuales 84.490 se encuentran en el Valle,
32.762 se encuentran en una institución oficial y 51.728 en una institución privada.
TOTTO dirige sus productos a las personas que se encuentren entre los estratos 4-6 diseñando
productos exclusivos tanto para la población femenina como masculina ubicados principalmente en
la ciudad, ya que maneja precios un poco elevados es muy poco probable que una personal que se
encuentre en el área rural pueda acceder fácilmente a ellos.

26.  Experiencia del producto o servicio. ¿La sesión va a tratar con profesionales o
personas experimentadas en esta área?
Las personas que se seleccionaron serán estudiantes con experiencia en el uso de los morrales
TOTTO, los cuales han comprado los productos en cierto momento y nos describirán como fue el
proceso de selección de la marca y todo lo que haya intervenido en la decisión final de compra, si
con este lograron satisfacer sus necesidades de funcionalidad para sus actividades tanto
académicas y estudiantiles como laborales que combinan la comodidad, calidad y duración con el
atractivo del diseño y apariencia tanto de la marca como del producto les brinda adaptándose a los
diferentes gustos y hobbies, así como también la confianza que la participación y posicionamiento
tanto en el mercado colombiano e internacional como en la mente de los consumidores les brinda
la empresa.
4. Establecer el presupuesto.
 Costos esperados: Costos del moderador, costos de las instalaciones, costos de los
participantes, imprevistos, alquiler de equipos, gastos en viajes. Si la sesión se va a realizar
fuera del lugar, entonces todos estos ítems son factores del presupuesto.
Dentro de los Costos Esperados tenemos:
Costo de los participantes:
Refrigerio: $16.000
Imprevistos:
Alquiler salón: $ 50.000
Alquiler cámara: $100.000
Otros: $ 20.000
Gastos en viajes:
Compra artículos para rifa: $70.000
Compra productos para refrigerio: $10.000
Total Costos: $266.000
 Nivel de incentivos para los participantes. ¿Qué motivará a las personas para
que participen en un grupo foco?
A las personas se les incentivara ofreciéndoles un buen refrigerio con el fin de conseguir que las
mismas participen en el foco, además posiblemente se llevaran a cabo dos rifas de una billetera
para dama y otra para caballero respectivamente. Todo esto con el fin de que la población
estudiantil requerida participe con la motivación y mayor información que sea necesaria para dar
una respuesta cualitativa al problema planteado previamente.
Los costos de las dos billeteras de incentivo para rifa como incentivo para focus group tendrán un
costo de $70.000 aproximadamente. Los costos del refrigerio tendrán un costo de $20.000.
Costos del moderador: dado que nosotros somos los moderadores, los costos incurridos son
igual a cero
Costos de las Instalaciones: como ya lo mencionamos anteriormente, se espera la realización
de la entrevista dentro de las instalaciones de la universidad del valle sede san Fernando.
Imprevistos: para este rubro tenemos destinados $20.000

27. Alquiler de Equipos: se espera la utilización de una cámara propia; pero si por alguna razón se
necesita el alquiler del equipo, la cámara de video utilizada para grabar las entrevistas será
alquilada por un costo de $100.000
 Costos del análisis de los resultados del grupo foco. Una vez realizada la sesión,
¿cuánto tiempo se necesitará para revisar los datos?, ¿cuánto costará?
El único costo en el análisis de los resultados puede ser la edición de las entrevistas que costara
alrededor de $30.000, en cuanto al tiempo requerido para la revisión de las entrevistas es de una
semana y el costo de la revisión es $0 puesto que nosotros mismos haremos dicho análisis.
5. Encontrar y alquilar un lugar para el grupo foco. El entorno puede afectar las
respuestas de los participantes y es posible que el cliente quiera observar las sesiones.
Los siguientes son criterios importantes.
Para el foco se pretende pedir una autorización para poder utilizar el salón de clase,
preferiblemente uno de los salones de graduados A o B los cuales se encuentran en el edificio de la
facultad de administración ubicados al frente de las direcciones de los programas que ofrece la
facultad. Así podríamos lograr una atmósfera relajada y cómoda donde los invitados a la sección no
sientan presión de ningún tipo y mucho menos se sienta algún tipo de recepción auditiva fuera del
lugar.
La disponibilidad de equipo de video/audio requerida para el foco es adecuada y es de fácil acceso,
además, debido a que se pretende encontrar a la comunidad que participara en el foco en la sede
universitaria por lo que los miembros del grupo foco tendrá contacto y accesibilidad en caso de que
los participantes quieran resolver dudas o quizá hacer algún tipo de sugerencia.
6. Evaluar y seleccionar los miembros del grupo foco. Ahora que ya se ha definido
el tipo de personas que se necesitan, elimine las opciones inadecuadas del pool de
candidatos para el grupo foco.
En la evaluación y selección de los estudiantes a entrevistar, descartamos cualquiera que primero
no utilizase morrales totto, o un morral, segundo que no entrase en nuestro rango de edad y que
no acudieran a la universidad del valle, o estudiante de cualquier instituto de educación superior.
Los estudiantes que entrevistaremos presentan unas características homogéneas en cuanto a
profesión por obvias razones, estrato, ingresos, lugares de estudio y/o trabajo, sitios y/o
actividades de descanso, entre otros.
7. Seleccionar un moderador. Como un moderador es muy importante en un grupo
foco, hay muchos factores a considerar.
La entrevista la realizaremos nosotros, no tenemos una experiencia previa en cuanto al desempeño
que debe tener un moderador experimentado en sí, pero dada la experiencia que tenemos en la
utilización de morrales, y nuestra actividad como estudiantes nos crea una idea del desempeño y el
trato que se debe desenvolver durante la entrevista, ya que además poseemos las mismas
características de las personas que se reunieron para ser entrevistadas, entramos dentro del target
de la compañía por ende podemos desenvolvernos con mayor facilidad en la relación con nuestro
grupo focus, además está la investigación exploratoria realizada y las diversas actividades que se
han llevado a cabo en clase y explicaciones del docente sobre comportamiento y tipo de preguntas
a realizar por un moderador.

28. 8. Elaborar una guía o agenda del moderador, que se utilizará para ayudar al
moderador en el logro de las metas de la investigación de mercados.
GUIA DEL MODERADOR
EMPRESA: NALSANI S.A. MARCA PRODUCTO: TOTTO
SEGMENTO: El segmento al cual está dirigida la investigación son principalmente a estudiantes en
edades entre los 16 y 25 años, pues estos constituyen la mayor cantidad de población hacia la cual
están dirigidos los morrales, debido a la gran participación de estos como consumidores regulares
dado el uso diario que hacen de los morrales para desarrollar sus actividades académicas.
CIUDAD: Cali ZONA: estudien en universidad del valle sede san Fernando preferiblemente,
y/o otras entidades universitarias en el municipio.
NÚMERO DE SESIONES DEL FOCUS GROUP: Se ha determinado solo desarrollar el Focus
Group con un solo grupo objetivo seleccionado de acuerdo a las necesidades de información que se
espera obtener con dicha actividad
DURACION: El tiempo estimado para el focus group es de 90 minutos como máximo, en la cual se
abordaran las respectivas preguntas, teniendo en cuenta que el tiempo promedio de respuesta a
cada pregunta por entrevistado será de 1 a 2 minutos.
OBJETO DE LA INVESTIGACION: Identificar las preferencias y gustos de la población estudiantil
caleña, junto con las distintas expectativas que esta posee sobre la compañía y la utilización y
función de los morrales analizando la cultura de la población en cuanto al concepto percibido sobre
este tipo de producto y su utilización más cotidiana, junto con la importancia que esta cultura
representa para las decisiones de compra de los estudiantes, sujetos a influencias de la moda y el
estilo.
9. Reunirse con el moderador, a fin de entrenarlo para la sesión.
Como se ha mencionado en puntos anteriores, no se contratará un moderador sino que nosotros
mismos seremos quienes lleven a cabo la entrevista, y gracias a conocimientos previos sobre el uso
del producto y que entramos dentro del target del grupo objetivo podemos desenvolvernos de
mejor manera, además como ya se había dicho se conto con asesoría académica del docente en
cuanto al desarrollo del focus group.
De igual manera, tenemos claros los objetivos de la investigación y los medios por los cuales se
desarrollará la misma.
10. Realizar las sesiones de los grupos foco o entrevistas en profundidad.
El focus group constara de la realización de preguntas abiertas con el fin de darle al entrevistado la
mayor libertad y objetividad para su respuesta según sus experiencias y creencias, con el fin de
obtener la mayor información posible, teniendo en cuenta que todas estas personas utilizan el
producto en cuestión.
Las preguntas a realizar son:
 ¿En qué piensas al momento de comprar algo?
 ¿Podría mencionar que tipo de publicidad conoce usted de Totto?
 ¿Donde ha visto publicidad de Totto?
 ¿Qué elementos de la publicidad considera que influencian a los niños? ¿Por qué?
 ¿Por qué pensaría que parte de la publicidad esta orientada hacia el grupo infantil?

29.  ¿Considera que la publicidad es importante como influencia para tomar una decisión de
compra? ¿Por que?
 ¿Cuántos de tus amigos o tus compañeros de clase utilizan morrales totto?
 ¿Por qué crees que tus amigos o compañeros de clase utilizan morrales totto?
 ¿Qué opinión le merece la compañía Nalsani (Totto)?
 ¿Podría usted hablarnos brevemente de la compañía colombiana Nalsani (Totto)?
 ¿Por qué motivos piensa usted que la marca totto cuenta con un alto grado de
reconocimiento entre la población?
 ¿Qué sabe usted acerca de la presencia de la compañía Nalsani (Totto) en otros países?
 ¿Acerca de que productos ofertados de la compañía tiene usted conocimiento?
 ¿Describa el uso que le da usted a su morral?
 ¿Qué tipo de actividades considera usted involucran el uso de un morral?
 ¿Qué opina usted acerca de la especialización cada vez mayor de los morrales?
 ¿Con base en que compra su morral?
 ¿Cuál fue la característica más importante para usted a la hora de comprar morrales totto?
 ¿Cuál es su grado de satisfacción con el funcionamiento de su morral totto?
 ¿Cuál es su grado de satisfacción en general con morrales totto?
 Si pudiese cambiar algo de morrales totto ¿qué sería?
 ¿Recomendaría morrales totto a un amigo que buscase un morral? ¿Por que?
 ¿Cuánto es lo que usted normalmente está dispuesto a pagar por un morral?
11. Analizar los resultados. Compilar todos los datos en información significativa.
1. ¿Por que compra maletines TOTTO?
La mayoría de las personas compra el maletín TOTTO por la garantía que les brinda la empresa,
son maletines de excelente calidad, tienen una gran variedad de modelos y la funcionalidad se
ajusta a las actividades de cada persona; los diseños se ajustan a la personalidad de cada persona
además es una empresa colombiana por lo que hay que apoyarla.
2. ¿Como influye la cultura caleña en su decisión de compra?
Aunque algunos dicen que la compra del maletín es de libre expresión según la diversidad de
modelos, los diseños y de acuerdo a la personalidad de cada uno, gran parte decía que en Cali si es
muy común pues lo usa la gran mayoría de personas, por su calidad y por que la marca esta en un
gran auge en la ciudad, incluso una persona decía “tanto como que influya la cultura no, sino las
subculturas o el núcleo de personas en el que te mueves”; además, TOTTO para cada segmento
ofrece una variedad de maletines y eso hace que se venda mucho, sin embargo el uso en los niños
es muy poco.
3. ¿Cómo influye la moda en su decisión de compra?
El factor moda no es tan influenciable en las personas que pasan de la mayoría de edad tanto como
lo hace en los jóvenes, como la mayoría de los participantes lo expresaba para ellos no es tanto la
moda lo que influye en el proceso de compra sino el atractivo del maletín, es decir, el estilo y la
comodidad que el maletín les pueda brindar, además algo que hay que resaltar es que algo que
podría influenciar viene a ser el cambio de colección que TOTTO maneja lo que hace que se quiera
cambiar el maletín actual por el nuevo que viene con nuevos diseños y diferentes tamaños.
En los mas jóvenes si influye, estos buscan maletines con colores, dibujos y el ver que otra persona
lo tiene hace que se quiera tener el maletín, por lo que la moda en este caso influye directamente
en el proceso de compra.