El documento describe los pasos para la segmentación de mercados, determinación de mercados meta y posicionamiento para obtener ventaja competitiva. Los pasos incluyen 1) segmentar el mercado en base a características demográficas, geográficas y de comportamiento, 2) evaluar los segmentos para seleccionar mercados meta, considerando su tamaño, crecimiento y atractivo, 3) crear un posicionamiento único para cada mercado meta que ofrezca una ventaja competitiva y maximice las ganancias.

1. © Copyright 1999 Prentice Hall
7-17-1
Segmentación de mercados,
mercados meta y posicionamiento
para obtener ventaja competitiva

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7-27-2
Pasos de la segmentación, determina-
ción y posicionamiento del mercado
Pasos de la segmentación, determina-
ción y posicionamiento del mercado
1. Identificar las bases de
segmentación del mercado
2. Desarrollar perfiles de los
segmentos escogidos
3. Idear cómo medir el atractivo
de un mercado
4. Seleccionar segmentos
meta
5. Crear un posicionamiento
para cada segmento meta
6. Desarrollar mezcla de marke-
ting para cada segmento meta Posicionamiento
en el mercado
Determinación de
mercados meta
Segmentación del mercado

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7-37-3
Paso 1. Segmentación del mercado
Niveles de segmentación de mercado
Paso 1. Segmentación del mercado
Niveles de segmentación de mercado
Marketing masivo
Mismo producto a todos los consumidores
(sin segmentación)
Marketing masivo
Mismo producto a todos los consumidores
(sin segmentación)
Marketing de segmento
Diferentes productos a uno o más segmentos
(cierta segmentación)
Marketing de segmento
Diferentes productos a uno o más segmentos
(cierta segmentación)
Micromarketing
Productos adaptados a los gustos de individuos
o lugares (segmentación total)
Micromarketing
Productos adaptados a los gustos de individuos
o lugares (segmentación total)
Marketing de nicho
Diferentes productos a subgrupos de segmentos
( más segmentación)
Marketing de nicho
Diferentes productos a subgrupos de segmentos
( más segmentación)

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7-47-4
Paso 1. Segmentación del mercado
Bases para segmentar mercados de
consumo
Paso 1. Segmentación del mercado
Bases para segmentar mercados de
consumo
Geográfica
Demográfica
Edad, sexo, tamaño y
ciclo de vida de la
familia, o ingreso
Psicográfica
Clase social, estilo
de vida o personalidad
Conductual
Ocasiones, beneficios,
usos o respuestas
Países, estados,
regiones o ciudades

5. © Copyright 1999 Prentice Hall
7-57-5
Uso de varias bases de
seg-
mentación: Geodemografía
Uso de varias bases de
seg-
mentación: Geodemografía

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7-67-6
Paso 1. Segmentación del mercado
Bases para segmentar mercados de
negocios
Paso 1. Segmentación del mercado
Bases para segmentar mercados de
negocios
Bases
para segmentar
mercados de
negocios
Bases
para segmentar
mercados de
negocios
DemografíaCaracterísticas
personales
Factores de
situación Características
operativas
Enfoques
de compra

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7-77-7
Paso 1. Segmentación del mercado
Bases para segmentar mercados internacionales
Paso 1. Segmentación del mercado
Bases para segmentar mercados internacionales
Política/
Legal
Política/
Legal
CulturalCultural IntermercadoIntermercado
EconómicaEconómicaGeográficaGeográfica
Mercados industrialesMercados industriales

8. © Copyright 1999 Prentice Hall
7-87-8
Paso 1. Segmentación del mercado
Requisitos para segmentar eficazmente
Paso 1. Segmentación del mercado
Requisitos para segmentar eficazmente
• Se puede medir el tamaño, poder
de compra y perfil de segmentos.
• Se puede llegar y servir
eficazmente a los segmentos.
• Los segmentos deben ser
grandes o muy redituables.
MediblesMedibles
AccesiblesAccesibles
SustancialesSustanciales
DiferenciablesDiferenciables
ProcesablesProcesables
•Los segmentos deben responder
de diferente manera a distintos
elementos y acciones de la mezcla
de marketing.
•Debe ser posible atraer los
segmentos y servirlos.

9. © Copyright 1999 Prentice Hall
7-97-9
Paso 2. Mercados meta
Evaluación de segmentos del
mercado
Paso 2. Mercados meta
Evaluación de segmentos del
mercado
• Tamaño y crecimiento del segmentoTamaño y crecimiento del segmento
– Analizar ventas, crecimiento y rentabilidad potencial.
• Atractivo estructural del segmentoAtractivo estructural del segmento
– Considerar efectos de: competidores, disponibilidad de
sustitutos y poder de compradores y proveedores.
• Objetivos y recursos de la empresaObjetivos y recursos de la empresa
– Habilidades y recursos de la empresa relativos al o a los
segmentos.
– Buscar ventajas competitivas.

10. © Copyright 1999 Prentice Hall
7-107-10
Paso 2. Mercados meta
Estrategias de cobertura de
mercado
Paso 2. Mercados meta
Estrategias de cobertura de
mercado
Segmento 1Segmento 1
Segmento 2Segmento 2
Segmento 3Segmento 3
Segmento 1Segmento 1
Segmento 2Segmento 2
Segmento 3Segmento 3
Mezcla de
marketing
de la empresa
Mezcla de
marketing
de la empresa
Mezcla de
marketing
de la empresa
Mezcla de
marketing
de la empresa
Mezcla de
marketing 1
Mezcla de
marketing 1
Mezcla de
marketing 2
Mezcla de
marketing 2
Mezcla de
marketing 3
Mezcla de
marketing 3
MercadoMercado
A. Marketing no diferenciado
B. Marketing diferenciado
C. Marketing concentrado

11. © Copyright 1999 Prentice Hall
7-117-11
Paso 2. Mercados meta
Escoger una estrategia de
cobertura
Paso 2. Mercados meta
Escoger una estrategia de
cobertura
Recursos de
la empresa
Variabilidad
del producto
Etapa del producto
en su ciclo de vida
Variabilidad
del mercado
Estrategias de marke-
ting de competidores

12. © Copyright 1999 Prentice Hall
7-127-12
Paso 3. Posicionamiento para
obtener ventaja competitiva
Paso 3. Posicionamiento para
obtener ventaja competitiva
• PPosición del productoosición del producto – el lugar que ocupa en la
mente de los consumidores respecto delos
productos de la competencia; p.ej., Volvo se
posiciona con base en “seguridad”.
• El mercadólogo debe:
–Planear posiciones que den ventaja máxima a
sus productos
–Crear mezclas de marketing para generar las
posiciones planeadas

13. © Copyright 1999 Prentice Hall
7-137-13
Paso 3. Posicionamiento para obtener
ventaja competitiva : Estrategias
Paso 3. Posicionamiento para obtener
ventaja competitiva : Estrategias
Contra un
competidor
Contra un
competidor
Ocasiones
de uso
Ocasiones
de uso
Lejos de los
competidores
Lejos de los
competidores
Atributos del
producto
Atributos del
producto
Clase de
producto
Clase de
producto
Beneficios
que ofrece
Beneficios
que ofrece
UsuariosUsuarios
BB
A
A
E
E
D
D
C
CHH
G
G
F
F

14. © Copyright 1999 Prentice Hall
7-147-14
Pasos para escoger e implementar
una estrategia de posicionamiento
Pasos para escoger e implementar
una estrategia de posicionamiento
• Paso 1. Identificar un conjunto de
posibles ventajas competitivas:
Diferenciación competitiva.
• Paso 2. Seleccionar la ventaja
competitiva correcta.
• Paso 3. Comunicar y entregar al mer-
cado eficazmente la posición escogida.

15. © Copyright 1999 Prentice Hall
7-157-15
Creación de diferenciación
competitiva
Creación de diferenciación
competitiva
ProductoProducto ServicioServicio
PersonalPersonal ImagenImagen
Áreas de diferenciación
competitiva
Áreas de diferenciación
competitiva

16. © Copyright 1999 Prentice Hall
7-167-16
Selección de las ventajas
competitivas correctas
Selección de las ventajas
competitivas correctas
Criterios para
determinar qué
diferencias
promover
CosteableCosteable SuperiorSuperior
RedituableRedituable
ExclusivaExclusiva
DistintivaDistintiva
ImportanteImportante
ComunicableComunicable