Ponencia del Dr. Roberto Mendoza para el Diplomado de Marketing Farmacéutico en la Universidad Anáhuac

1. Manejo estratégico de
marcas
Plan de construcción de marca
Íntimamente relacionado con su posicionamiento
Reconocer los activos de marca más poderosos y cómo los
conectamos con los deseos y las necesidades del consumidor
Ser breve, claro, fundamentado en hallazgos e inspirador
Ser el cimiento de cualquier actividad de comunicación futura
de la marca
Ideal hacerle sólo ajustes menores anuales
Debe existir uno para cada marca
Dr. Roberto Mendoza Zepeda

2. Arquitectura de Marca
Visión de Marca
Valores
Personalidad
Beneficios emocionales
Beneficios racionales
Atributos físicos
Dr. Roberto Mendoza Zepeda

3. Percepción colectiva
"Una marca es solo una colección de
percepciones en la mente delos
consumidores”
Las asociaciones de marca, son
personales y únicas, pero sin un
entendimiento colectivo unificado,
las marcas no valen nada
Dr. Roberto Mendoza Zepeda

4. Heurística
Arte y la ciencia del descubrimiento
y de la invención o de resolver
problemas mediante la
creatividad
y el pensamiento lateral
O pensamiento divergente
Procede del griego que significa «hallar,
inventar» (etimología que comparte con eureka)
Dr. Roberto Mendoza Zepeda

5. Cúal Eliges?
Hacemos inferencias sobre su mundo con tiempo,
información y procesamiento limitados Roberto Mendoza Zepeda
Dr.

6. La austera y rápida heurística
La Heurísitca hace uso de nuestras capacidades
evolucionadas, el entorno y la experiencia
Proceso de selección de tres pasos
6. Identifica pistas relevantes para la decisión
7. Se anticipa o recolecta la utilidad de las pistas
8. Identifica una razón para elegir o tomar la
decisión
Dr. Roberto Mendoza Zepeda

7. Las marcas poderosas se construyen
cuidadosamente a lo largo del tiempo
Una marca es el entendimiento del
consumidor sobre un producto, servicio o
compañía
No es lo que tú dices que es, sino lo que él
decide
Dr. Roberto Mendoza Zepeda

8. Hasta que la mejor decisión
sea no decidir
Tres a Siete segundos es el tiempo que el comprador toma en notar un
producto en el anaquel , "The first moment of thruth“ representa la
máxima oportunidad en marketing (“First Choice”)
Dr. Roberto Mendoza Zepeda

9. Información y herramientas
¿Conoces el tamaño de tu mercado?
¿Cuáles son las tendencias y expectativas?
¿Quiénes son los que dominan el
mercado? “Market
Share”
¿Cuál es la penetración en los
¿Cómo es el entorno competitivo? Beneficios
Imagen
Salud de
marca
Situación macro – social, política y
económica, tecnología Equidad
Volumen y gasto per cápita
Usos y hábitos
Dr. Roberto Mendoza Zepeda

10. Posicionamiento exitoso
Requiere un entendimiento riguroso del consumidor y de la
Competencia (incluye la segmentación del mercado)
La esencia del posicionamiento es
el sacrificio
La idea central debe estar
correctamente enfocada y ser a
largo plazo
Ninguna marca puede ser todo para todos
“…Lo que sirve para todo, no sirve para nada Roberto Mendoza Zepeda
Dr. …” (prodyctos
milagro)

11. Un posicionamiento para ser
exitoso debe ser
A largo plazo
Único y defendible
Unidireccional
Consistente con la oferta real del producto y basado en su
imagen
Duradero ( menos de la mitad de las compañías se ocupan
en eso)
Dr. Roberto Mendoza Zepeda
Creíble y relevante

12. MARCAS
Debido a la gran demanda y necesidad de
utilizarlos, se especula que en un futuro no muy
lejano, los productos mas populares en el mercado
lanzaran sus propias marcas de condones con sus
respectivos y muy conocidos promocionales
Dr. Roberto Mendoza Zepeda

13. no saben fallar …
Dr. Roberto Mendoza Zepeda

14. y siguen y siguen...
Dr. Roberto Mendoza Zepeda

15. la cantidad es responsabilidad de usted...
Dr. Roberto Mendoza Zepeda

16. póngale lo sabroso...
Dr. Roberto Mendoza Zepeda

17. la frotadita que ayuda...
Dr. Roberto Mendoza Zepeda

18. hace un tigre de ti...
Dr. Roberto Mendoza Zepeda

19. por su rico sabor casero...
Dr. Roberto Mendoza Zepeda

20. recuérdame!!!...
Dr. Roberto Mendoza Zepeda

21. con la receta secreta...
Dr. Roberto Mendoza Zepeda

22. para manos que trabajan.....
Dr. Roberto Mendoza Zepeda

23. a que no puedes usar sólo uno...
Dr. Roberto Mendoza Zepeda

24. con el cariño de siempre...
Dr. Roberto Mendoza Zepeda

25. la diferencia entre querer y poder...
Dr. Roberto Mendoza Zepeda

26. conectando a personas...
Dr. Roberto Mendoza Zepeda

27. el mejor sabor para ti y tus dientes …
Dr. Roberto Mendoza Zepeda

28. Es grande ser bueno,
pero es mas bueno Dr. Roberto Mendoza Zepeda
ser grande …

29. Ah que buena medicina!!!...
Dr. Roberto Mendoza Zepeda

30. Nos encanta verte reír!!!...
Dr. Roberto Mendoza Zepeda

31. Se derriten en tu boca no en tus manos!!!...
Dr. Roberto Mendoza Zepeda

32. Solo hazlo!!!...
Dr. Roberto Mendoza Zepeda

33. Una vez que los abras no podrás parar!!!...
Dr. Roberto Mendoza Zepeda

34. Cada marca es como un hijo
que acaba de nacer
Debemos cuidarlo y defenderlo por
siempre…
“Mi hijo, mi mejor comercial…”
Dr. Roberto Mendoza Zepeda

35. ¡Gracias!
Roberto Mendoza Zepeda MD, PhD
AMADIM
Dr. Roberto Mendoza Zepeda