El documento describe cómo conocer mejor a los clientes para satisfacer sus necesidades. Sugiera entender su entorno, motivaciones, preocupaciones y expectativas observando qué piensan, sienten, ven, dicen, escuchan y experimentan estéticamente. Identifique la ventaja, beneficio o resultado más deseado y el mayor miedo o frustración para diferenciarse de la competencia y crear marcas memorables.