El documento describe la evolución del marketing desde 1800 hasta la actualidad, identificando diferentes etapas como la orientación a la producción (1800-1920), la orientación a las ventas (1920-1950), el nacimiento de la orientación al marketing (1950-1960), el desarrollo de las cuatro P de McCarthy (1960), el auge de la gran distribución (1970-1980), la hipersegmentación y guerra de marcas (1980), el retorno del cliente (1990), y el marketing contemporáneo (2000 en adelante). También analiza brevemente la aplicación del marketing en el Perú

1. Catherine Ramírez Arrascue
EVOLUCIÓN DEL MARKETING
1800-1920 “ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN”
Durante y después de la revolución industrial, los gerentes se preocuparon
Por incrementar la producción y fabricar artículos de calidad uniforme. Las
innovaciones como la normalización e intercambiabilidad de las partes
significaron que los productos ya no se tenían que elaborar en forma
individual. Ello dio origen a la producción en masa, la línea de montaje y,
finalmente la reducción de los costos unitarios.
La filosofía de la orientación hacia la producción supone que:
 Los compradores desean conseguir mercancía al menor precio posible.
 El precio representa la variable más crítica en la decisión de compra y
que los clientes conocen el precio de las marcas competidoras. Pero el
precio no es el único componente de la orientación hacia la producción.
Se trata de una filosofía interior, puesto que se centra en las
capacidades internas de la empresa más que en los deseos y
necesidades del mercado.
 En la orientación a la producción, la competencia se supone nula o
mínima, porque la demanda supera a la oferta. Lo importante es la
disponibilidad del producto. En síntesis, desde 1800 hasta la década
de 1920, las empresas en Europa y los Estados Unidos mostraban una
clara orientación a la producción. Dado que todo lo que se produjera
era consumido de inmediato, la manufactura determinaba las
características de los productos. No era necesario comercializar para
vender. El consumidor no tenía tiempo de seleccionar forma ni color,
tomaba cualquier cosa. La demanda superaba la oferta.

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1920-1950 “ORINTACIÓN A LAS VENTAS”
A partir de la crisis del año 1920, cuando la capacidad de compra se redujo
al mínimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de
introducirse en el mercado. Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros
tuvieron éxito momentáneo. En este periodo se comenzó a dar gran
importancia a las ventas como factor generador de ingresos. Se desarrollaron
técnicas destinadas a vender.
Gracias a las mejoras en la administración, se hizo posible la producción de
una mayor cantidad de bienes la que los consumidores querían comprar. La
oferta equilibraba la demanda. Este desafío para el marketing se intensificó a
causa de las limitaciones de gasto, causadas por la gran depresión y la
segunda guerra mundial. La mayor parte respondió contratando personal de
ventas y buscando maneras de persuadir a los consumidores a comprar más
de sus productos.
Si la oferta equilibra la demanda, se produce una situación competitiva
intensa. Entonces son posibles dos formas básicas de concebir el
intercambio: la primera implica una orientación a las ventas, cuya finalidad es
vender lo que produce con la ayuda de la fuerte promoción.se supone que los
consumidores pueden ser inducidos a comprar un producto, aun cuando no
satisfaga una de sus necesidades, la segunda, orientación al marketing, tiene
como fin producir lo que el mercado demanda, y para ello trata de identificar
previamente cuáles son sus necesidades.

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1950-1960 NACIMIENTO DE LA ORIENTACIÓN AL MARKETING.
El concepto que dio origen al mercado o marketing, fue el de orientar los
productos al grupo de compradores que los iba a consumir o usar. Junto con
ellos se dirigieron los refuerzos de promoción a las masas, por medio de los
medios de comunicación (cine, radio, televisión) que comenzaban a aparecer.
En esos años se inició la disciplina del marketing propiamente dicha.
Se considera que la aplicación práctica del marketing (el uso de herramientas)
comenzó en la década de 1960 con la teoría de Mc Carthy acerca de las
cuatro P, cuando se empezó a dar más importancia al consumidor, la
demanda y los mercados.
DÉCADA DE 1960
Mc Carthy, propuso la idea de que a diferencia de lo que se creía en las
orientaciones a la producción y al as ventas, no solamente era necesario
diseñar y crear el producto, sino también estudiar la demanda, hacer
publicidad, transportarlo, y finalmente vendérselo al consumidor.
El rol del marketing en esta etapa era actuar como lazo entre el consumidor
y el productor, y para ello la estrategia de marketing tenía dos facetas
fundamentales:
 la definición del mercado objetivo o target: la elección del grupo de
consumidores al que la compañía quiere dirigirse, que involucra al
análisis detallado de los consumidores potenciales en vista de las
habilidades y objetivos de la empresa.
 El desarrollo del marketing mix: elección de las herramientas que la
compañía pretende combinar para satisfacer al grupo antes
mencionado.
1970 “EL VUELO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN”

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Los años 70 (y 80) indiscutiblemente son marcados por el auge de la gran
distribución a dominante alimenticia y su corolario: la desaparición rápida del
pequeño comercio tradicional.
Los productores al principio opuestos al gran comercio ven bastante
rápidamente sus intereses converger:
- Los fabricantes aprecian la desaparición de los intermediarios tradicionales
porque estos últimos no podían referenciar todas sus gamas y también
influían sobre los clientes.
- Los distribuidores necesitan grandes marcas y de campañas de publicidad
de los fabricantes para vender fácilmente sus productos en servicio libre.
Además, sólo los grandes fabricantes son capaces de entregar en gran
cantidad al plano nacional.
A la salida de la guerra y durante el Boom económico, el consumidor es ávido
de consumo. Lo que nos parece hoy ser evidente: la venta en servicio libre y
el hecho de que una gran superficie ofrece una variedad muy grande de
productos a precio atractivo ha sido, para el ama de casa de los años 60/70,
una verdadera liberación.
Por lo tanto las ideas o conceptos nuevos que surgen en la década:
 Mayor énfasis en la creación de modelos y análisis cuantitativos.
 Desarrollo de la segmentación del mercado y sus diferentes enfoques.
 Diversificación en cuanto a las opciones de comunicación, publicidad,
y promoción.
1980: “HÍPER SEGMENTACIÓN Y GUERRA DE LAS MARCAS”

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El medio ambiente de las empresas va rápidamente y profundamente a
modificarse:
 Al perdurar la crisis, el comportamiento de los consumidores cambia.
Son más instruidos, más críticos, menos fieles a las marcas pero
siempre ávidos de innovaciones.
 Con la internacionalización de los cambios, el campo competitivo de
las empresas se extiende. El fin de la gran inflación alrededor de los
años 85', asocia a más libertad en materia de fijación de los precios
(Ley Balladur) incitan las empresas en actuar mas sobre la variable
precio, principalmente por el desarrollo de las operaciones
promociónales.
 Al mismo tiempo, la híper segmentación se desarrolla.
La gran distribución continúa desarrollándose rápidamente. Las primeras
reglamentaciones (Royer 1974 y Raffarin) en materia de urbanismo comercial
tendrán poco impacto sobre este crecimiento que conducirá a una
desaparición rápida del comercio tradicional.
Desde el medio de los años 80, es decir menos de 20 años después de la
creación del primer GMS, ya contamos en Francia cerca de 800
hipermercados y algunos 8000 supermercados que totalizan 2/3 gastos del
hogares en cuanto a la alimentación.
El gran comercio continuará extendiéndose y reforzando su predominio por
estrategias multiformes: concentración de los estandartes, desarrollo de las
GSS, integración hacia delante y detrás, internacionalización, ganancias de
productividad, desarrollo del MDD (marcas de distribuidores), extensión de la
oferta en non alimentario...

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Este predominio del gran comercio también tendrá consecuencias sobre las
relaciones entre distribuidores y productores. Las negociaciones de precio
son a favor de los distribuidores y los fabricantes son a menudo tomados en
"rehén" por acuerdos de relación comercial.
LOS AÑOS 90: “LA VUELTA DEL CLIENTE”
A partir de los años 90, el medio ambiente de las empresas se compleja
El consumidor se vuelve cada vez más difícil de cercar y es muy versátil, y no
duda en cambiar sus comportamientos de compra. Las tipologías y los
criterios tradicionales de segmentación pues son cada vez menos
pertinentes. El consumidor es también mejor informado y espera productos
más perfectos y "individualizados". Desea conseguir el reconocimiento de un
estatuto de cliente y busca una personalización en su relación con las
empresas. También dispone de más tiempo libre pero de manera paradójica,
administra el tiempo como un recurso raro porque es extremadamente
solicitado por la proliferación de las ofertas. El consumo de servicios también
tiende a desarrollarse.
El desarrollo de la gran distribución parece detenerse. Por primera vez en
2001, hablamos de un ahogo del modelo de hyper mientras que al mismo
tiempo otras formas se desarrollen: el VAD - venta a domicilio - (incluso
Internet), el comercio asociado, el hard discount. Las relaciones hasta allí
conflictivas entre distribuidores y productores evolucionan hacia más
cooperación e integración.
Las empresas están sometidas a una competencia extremadamente viva. La
abertura de los mercados y el desregulación se aceleran. Los nuevos
competidores son muy competitivos (China) y obligan las empresas a
deslocalizar o ceder en subcontacto su producción. Descubren y

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progresivamente ponen en aplicación nuevos conceptos de marketing:
marketing relacional, marketing de base de datos (CRM), de marketing one
to one, personalización de la oferta.
El medio de los años 90 es marcado sobre todo por el advenimiento de los
conceptos de nueva economía y de economía numérica. La nueva
economía se caracteriza por la aceleración del progreso técnico,
particularmente en el dominio de las NTIC (Nuevas Tecnologías de la
Informática y de las Comunicaciones), el desarrollo de los servicios (el 80 %
de la población activa) y el papel creciente de la información. El concepto de
economía numérica hace referencia al transporte instantáneo y al menor
coste de datos inmateriales (la información) vía redes (las autopistas de
información, concepto que apareció a finales de los años 85), al desarrollo y
a la convergencia de las NTIC (telefonía, Internet, multimedia). Una nueva
era económica comienza. Internet se hace el corazón de este proceso de
cambio de información desde el medio de los años 90.

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LOS AÑOS 2000: “MARKETING CONTEMPORÁNEO”
El estallido de la burbuja especulativa en 2000 provoca el freno del desarrollo
del comercio electrónico y de las start-up. En algunos meses, el 40 % de las
páginas web de e-comercio y de los conceptos que se apoyan
exclusivamente en Internet desaparecen. El mercado del e-comercio y de la
comunicación on-line conocerá una nueva fase de crecimiento más sólido y
más duradero a partir de 2003.
El comercio on-line y la comunicación en Internet van entonces a conocer un
crecimiento considerable. Asistimos al casi doblemente de los volúmenes de
negocios sobre el Net cada año. Desde 2006, Internet se vuelve quinto
medios de comunicación de masa y el comercio electrónico ocupa el primer
sitio de las técnicas de VAD.
El modelo Web 2.0 que algunos definen como la segunda revolución de
Internet está en marcha. Con ella, emerge la promesa de una orden
socioeconómica fundada sobre nuevos valores: comunidades, reparto de
recursos, contribución a la creación, la gratuidad y la libertad, tantas nociones
claves que estructuran y definen la cultura Web 2.0. La cuestión es de saber
si esta nueva orden mediático será en la base de una nueva visión del
marketing.
El actual reto del marketing y los cambios que se producen vienen
condicionados principalmente por:
 Mayor formación e información del consumidor complementado con un mejor
nivel de renta, por lo que los hábitos de compra cambian y un cliente se decide
por un producto más por su valor añadido que por su propia funcionalidad, de
ahí el protagonismo del marketing de percepciones.

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 La transformación de los medios de comunicación social, el protagonismo de
internet y la segmentación de los mercados hace que la publicidad masiva
como hasta ahora estaba configurada dé un mayor protagonismo a lo que
desde los inicios de los años 80 vengo aconsejando: comunicación integral.
 La venta de un producto o servicio de forma aislada deja de ser el centro de
interés de la empresa para orientarse más a aprovechar la relación a largo
plazo del cliente, es el denominado marketing de relaciones.
Además, numerosas nuevas tecnologías están a punto de llegar. Se nota una
creatividad impresionante en cuanto a tecnologías que integran el web con el
concepto de movilidad por ejemplo. El móvil aparece como un futuro cuchillo
sueco que integra cada vez más tecnologías. El multicanal está muy de moda,
pero todavía no hemos visto nada.
El marketing, sus fundamentos, sus herramientas, está evolucionando de
manera muy rápida, tal como la sociedad.

10. Catherine Ramírez Arrascue
El Marketing en el Perú
Nuestro país no ha estado excento de la aplicación del Marketing por parte
de las empresas nacionales. Concluido el gobierno militar (1968-1980) en
donde el Estado monopolizaba toda gestión y manejo de los productos, se
inicia un proceso de liberalización de la economía. Aún recordamos la
devolución por parte del ex – Presidente Arq. Fernando Belaunde Terry
(Q.E.P.D.) de las estaciones de radio, televisión y otros medios de
comunicación a sus legítimos propietarios.
Por otro lado, los autoservicios fueron evolucionando. Así tenemos por
ejemplo que en los 50’s abrieron sus puertas todos, Scale, Monterrey y
Oeshla. Estos fueron desapareciendo conforme se fue agudizando la crisis
económica de los 80’s y 90’s. Pero si de empresas de este giro se trata
debemos referirnos a las tiendas Wong, cuyo formato revolucionó el mercado
de los autoservicios. Es conocido que esta corporación utilizando un
esquema orientado al servicio de calidad fue creciendo desde una tienda
pequeña en la Av. 2 de Mayo en San Isidro hasta convertirse en una muy
próspera cadena de autoservicios en donde también encontramos a Metro y
Eco, formatos dirigidos a otros segmentos distintos de Wong.
Por ejemplo, si hablamos de grandes capitanes de empresa no podemos
dejar de analizar y recordad a Luis Banchero Russi, aquel armador pesquero
y visionario que antes de ser alcanzado por la balas asesinas en 1973 ya
había sentado las bases para hacer del Perú una potencia pesquera a nivel
mundial. Nos preguntamos ¿Qué sería de la pesca y del Perú si él continuara
con vida? Pero no solo en los años 60’s y 70’s ha habido grandes empresarios
sino también en la actualidad: Para ejemplo tenemos: La pujante Familia
Añaños, aquellos que crearon un imperio a base de esfuerzo, dedicación y
trabajo y que comenzando en la zona de Huancavelica y Ayacucho hoy en

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día ya están en Lima. Cabe añadir que los Añaños ya han traspasado
fronteras tanto de América con de Asia creando productos de alta calidad y a
“precio justo”; característica indeleble de estos empresarios. Ellos están
presentes en países como Ecuador, Colombia, Venezuela, México (en este
ultimo país poseen 5 plantas siendo la mas grande la ubicada en Puebla).
Otro ejemplo es el grupo Romero, quienes no solo han invertido en el sector
financiero y de 5 agros sino también el agroexportador como por ejemplo la
Pamma aceitera. El grupom Gloria, el cual está innovando en la producción
de Jugos con su presentación de Jugo en Lata. Recordemos que este grupo
tienen propiedad las cuencas lecheras de Perú y Bolivia.
Pero es aquí en donde viene las preguntas… ¿Cómo lo hicieron? ¿Fue acaso
una corazonada o cuestión de suerte? ¿Fue acaso que vieron una bola
mágica? Pues la respuesta es NO. Todo esto ha sido fruto de un paciente y
bien planificado ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR, el cual ha tomado en cuenta
todas las características propias de este y de allí que se generan todas las
estrategias de marketing.
Como una empresa llega a la mente del Consumidor:
Durante las décadas de los 80’s y 90’s autores especializados de marketing,
como Al Ries y Jack Trout establecieron un concepto que revolucionó las
comunicaciones: EL POSICIONAMIENTO, herramienta necesaria para toda
empresa que desea incursionar en un mercado de manera sostenida.
Ejemplos de su exitoso uno saltan a la vista BEMBOS, nuestra querida
cadena de hamburguesas ha comenzado a incursionar en el exterior y
escogió a países como India y Chile como sus mercados objetivos. A nivel
nacional dice “Como Bembos no hay otra!” y derrota a McDonald’s y a Burger
King. El grupo AJE lanza al mercado la cerveza FRANCA diciendo que el “La

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Cerveza frnacamente peruana” en obvia alusión a cristal (Backus pertenece
actualmente a Miller SAB) y Brahma (Ambev es brasileña). Dento (propiedad
de Intraderco) creó la frase “Compre Peruano” y generó revolución tan fuerte
que todos los productos peruanos en la actualidad utilizan esa frase
adornándola con la bandera peruana. Algunos empresarios han querido llevar
sus productos a otras partes dl mundo, así tenemos el caso del restaurante
“Astrid y Gastón” o la pollería “Pardos Chicken” quienes con un sabor
totalmente peruano desean posicionarse en la mente del consumidor.
Existen diversas técnicas y herramientas con las que las empresas buscan
llegar a la mente del consumidor: Una de ellas es la PUBLICIDAD, la cual
sirve para informar, persuadir y recordad al consumidor la existencia de un
producto/servicio que satisfaga su necesidad. El objetivo de esta herramienta
no es otro que nombrar o modificar la actitud de compra del consumidor. Si
analizamos este concepto veremos que del uso de esta herramienta
dependerá que una empresa se posicione o no en la mente del consumidor.
Es por ello que el uso de la publicidad es en la actualidad de suma
importancia para las empresas. Requiere ser lo suficientemente responsable
y honesto dado que el consumidor actúa de buena fé y busca en la publicidad
aquel mensaje con el cual verse reflejado y de allí identificar al producto
anunciado como el que va a satisfacer sus necesidades.
Las empresas y agencias de publicidad tienen la responsabilidad de crear y
plantear campañas integrales de comunicación adecuadas a cada segmento
teniendo en cuenta que el consumidor toma desiciones sobre la información
que recibe.

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En una sociedad sobrecomunicada (veamos solo un ejemplo: Avenida Javier
Prado encontramos un promedio de 6 paneles cada 150 metros) requerimos
de un mensaje sobresimplificado (aludiendo a nuestros amigos Al Ries y Jack
trout) el cual debe ser claro concreto y directo para nuestro consumidor.
En la actualidad, con el avance tecnológico tan galopante estamos asistiendo
a una carrera en la cual están apareciendo nuevos y más sofisticados
productos: el Ipod, el MP3 y MP4, telefonía celular, teléfono con imagen y por
sobretodo el avance que ha revolucionado las comunicaciones a nivel
mundial: LA INTERNET, esta red de redes que hace posible que los
diferentes mercados y consumidores se enteren a tiempo real de los
productos que están saliendo al mercado y de esa forma gustos y
preferencias debido al incremento de su capacidad adquisitiva y de compra
como también porque cuenta con mayor información a su disposición.
Conclusión: El uso del marketing en forma adecuada será la diferencia contra
el éxito y el fracaso de una empresa. El uso de herramientas tales como la
investigación de Mercados les permitirá saber cómo van evolucionando los
perfiles del consumidor. Pero no solo eso, el marketing ayuda a las empresas
a comprender al consumidor. Punto de inicio y de llegada del marketing y
brindarle productos que realmente satisfagan sus necesidades y generen una
buena imagen de la empresa en la mente del consumidor.
BIBLIOGRAFÍA

14. Catherine Ramírez Arrascue
 Dvoskin, Roberto. Fundamentos de Marketing: Teoría y Experiencia.
Ediciones Granica S.A. 2004. Buenos Aires. Pág 41-46.
 Águeda, Esteban. Fundamentos de Marketing. Esic editorial. 2013.
Madrid. Pág. 16-20.
 Torres, Claudia. Fundamentos de Marketing. Editorial Universidad del
Rosario. 2009. Bogotá. Pág. 12-13.