Mercadeo Estrategico

1. SEMANA 8
LA MERCADOTECNIA PARA MICRO, PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS (MIPYMES)
MERCADEO ESTRATEGICO
4TO TRIMESTRE 2019
LIC. CARLOS ENRIQUE GARCIA FUENTES

3. INTRODUCCIÓN
• Cuando se habla de mercadotecnia inmediatamente se piensa en los
esfuerzos comerciales que realizan las grandes empresas nacionales y
transnacionales como Bimbo, Cemex, CocaCola, Nike o La Tinka; y con
dificultad imaginamos que las MIPyMEs existentes en México y a lo
largo de Latinoamérica tengan la capacidad de poner en práctica
actividades comerciales que mejoren su productividad, crecimiento y
competitividad. Es por ello que en este capítulo mostraremos cómo
emplear adecuadamente un conjunto de herramientas para lograr
una mercadotecnia efectiva y eficiente a la medida de éstas.

4. DEFINICIÓN DE MICRO, PEQUEÑAS Y MEDIANAS
EMPRESAS (MIPYMES)
Se puede definir a las micro, pequeñas y medianas empresas como
organizaciones empíricas financiadas, organizadas y dirigidas por el
propio dueño que abastecen a un mercado pequeño, cuando mucho
regional; además, no cuentan con alta producción tecnificada y su
planta de empleados la integran los familiares del propietario, razón
por la cual también se les conoce como empresas familiares.
Tradicionalmente la definición de micro, pequeñas y medianas
empresas se basa en tres criterios principales:
■ El número de trabajadores empleados.
■ El volumen de producción y/o ventas.
■ El valor del capital invertido.

5. CARACTERÍSTICAS GENERALES Y DEL MERCADO DE LAS MIPYMES
De manera general, las micro, pequeñas y medianas empresas, tanto en
México como en Latinoamérica comparten las siguientes características:
a) Muchos de los dueños de éstas se registran como personas físicas y no
como personas morales. Resulta más sencillo registrarse y operar como
persona física; sólo la mitad de las MIPyMEs lo hacen como persona moral.
Este hecho es importante, ya que revela una característica muy propia de
estas empresas: la falta de separación entre la figura del dueño del negocio y
la MIPyME; así como la tendencia a resolver los asuntos de la compañía
como si se tratara de los personales. Lo anterior se observa en conductas
como hábitos de compra, relación con proveedores, uso de servicios
financieros y administración del negocio, que reflejan un proceso de toma de
decisión más acorde a un individuo que a una compañía. A medida que la
empresa crece, esta tendencia no es tan fuerte y se observa una distinción
más evidente entre el dueño y la compañía.

6. CARACTERÍSTICAS GENERALES Y DEL MERCADO DE LAS MIPYMES
b) La mediana de las ventas anuales se ubica en 35 mil dólares.
Este rango varía significativamente según el tamaño de la MIPyME. Mientras
que una microempresa factura 33 mil dólares al año, la pequeña y mediana
reportan 115 mil y 309 mil, respectivamente.
La plantilla de personal de las MIPyMEs es sumamente heterogénea,
abarcando desde emprendimientos unipersonales hasta empresas con 50 em
pleados. Dentro de este universo, el comportamiento de las pequeñas y me
dianas empresas es más parecido entre sí; mientras que una micro se acerca
más a lo que podría ser el comportamiento de una persona individual.
Por otro lado, a pesar de contar con las ventas anuales más bajas del grupo,
las microempresas constituyen la gran mayoría de las MIPyMEs en La
tinoamérica y son las que convierten a este segmento en un grupo masivo;
mientras que las pequeñas y medianas empresas, cuyas ventas anuales son
significativamente mayores y alcanzan medianas de más de 300 mil dólares,
son la clara minoría en este universo.

7. CARACTERÍSTICAS GENERALES Y DEL MERCADO DE LAS MIPYMES
c) El principal desafío de las MIPyMEs es la expansión del negocio.
Concretamente, los principales retos son ampliar su negocio, expandir
su operación, incrementar las ventas, ampliar la base de clientes,
adquirir inventario y comprar equipos y maquinarias (figura 14.1).
Aunque muchas MIPyMEs no tengan las condiciones para su desarrollo
totalmente dadas, muestran optimismo respecto al futuro. Ocho de
cada 10 espera crecer moderada o significativamente en los próximos
tres años; mientras que 39% cree que la situación económica general
de sus países mejorará en los próximos 12 meses. Figura 14.1 Los
desafíos de las MIPyMEs son la ampliación del negocio y operaciones,
así como el incremento de las ventas y los clientes. En cuanto a la
percepción de la globalización, 53% de las MIPyMEs manufactureras
consideran que brinda más oportunidades de negocio. En cambio, las
empresas del sector comercial son las que ven con mayor recelo este
proceso.

8. CARACTERÍSTICAS GENERALES Y DEL MERCADO DE LAS MIPYMES

9. COMPARACIÓN DE LA MERCADOTECNIA CORPORATIVA CON LA
MERCADOTECNIA PARA LAS MICRO, PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS
• Recursos limitados para la mercadotecnia. Esto acorta las posibilidades
de las MIPyMEs; en compa- ración con las grandes empresas que
disponen de mayores recursos económicos para comercializar sus
productos o servicios.
• Escasez de conocimiento comercial de los dueños de las MIPyMEs
(tradicionalmente técnicos o artesanos y más generalistas que
especialistas). Casi siempre las finanzas y la producción preceden la
adquisición del marketing expertise; mientras que generalmente las
grandes empresas tienen perso- nal especializado en mercadotecnia
con la ventaja adicional de poder enriquecerlo con consultorías
externas u otras fuentes especializadas.
• Alcance y escala reducidos. La mercadotecnia de las MIPyMEs se limita
a mercados locales o regio- nales dentro de su mismo país; las grandes
empresas, dada su mayor participación de mercado, se orientan a
mercados nacionales, transnacionales, regionales y globales.

10. COMPARACIÓN DE LA MERCADOTECNIA CORPORATIVA CON LA
MERCADOTECNIA PARA LAS MICRO, PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS
• Autoritarismo y centralización de decisiones. En una MIPyMEs las
decisiones de mercadotecnia se personalizan y es el dueño quien las
toma (si es que se toman) en forma pragmática y con escaso do- minio
de herramientas, mientras que en una empresa grande se opta de forma
coordinada por una división de mercadotecnia liderada por un
profesional especializado (generalmente no está vincu- lado
directamente con la propiedad de la empresa).
• Impacto acotado en el mercado. La mercadotecnia de las MIPyMEs no
tiene el poder de impacto que sí tienen las grandes empresas, debido a
que comparativamente venden menos, tienen menos clientes y menos
empleados; es decir, el impacto de una MIPyME en un sector industrial
o área geo- gráfica será limitado debido a su pequeño tamaño. Si a lo
anterior le añadimos la escasez de recursos y debilidades de
conocimientos de mercadotecnia, entonces su impacto publicitario será
a menudo insignificante en relación con las grandes empresas.

11. • IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA EN LAS MIPYMES

12. • IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA EN LAS MIPYMES

16. • ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

17. Principales dificultades que el micro, pequeño y mediano empresario:
Mercadotecnia:
En su definición más sencilla, es precisamente todo eso, el acto de
crear un producto, ponerlo en el mercado y satisfacer la necesidad,
deseos y expectativas de un posible cliente. Los clientes pueden dirigir
su dinero a otros competidores que hacen lo mismo que nosotros e,
incluso, en otras opciones de gasto (como comprar un producto o
servicio diferente como ir al cine o salir a cenar con amigos) la
mercadotecnia es todo aquello que nos ayuda a que sea nuestro
producto o servicio lo que al final elijan.

18. Principales dificultades que el micro, pequeño y mediano empresario:
Mercadotecnia de guerrilla: Significa realizar actividades de
mercadotecnia de una manera no convencional y con un presupuesto
bajo”. Es decir, para compensar un bajo presupuesto debemos
proceder de manera diferente a la habitual.
¿Que es la Estrategia de Guerrillas?
Entender lo que es estrategia de guerrilla es muy sencillo, en realidad
se trata de hacer lo de siempre, pero de manera diferente; compensa la
falta de un gran presupuesto de mercadotecnia con imaginación,
tiempo de trabajo y conocimiento. Así que la única opción que
tendremos si queremos destacar en el mercado será probar algo
diferente a lo que los competidores presentan, algo impactante con la
esperanza de llamar la atención de nuestro posible cliente.

19. PRINCIPALES DE LAS ESTRATEGIAS APLICABLES PARA LAS MIPYMES,
LAS CUALES SON:

20. PRINCIPALES DE LAS ESTRATEGIAS APLICABLES PARA LAS MIPYMES,
LAS CUALES SON:

22. Principios para la creación de una campaña de mercadotecnia en una
MIPyME:
1. Compromiso.
2. Paciencia.
3. Inversión.
4. Consistencia.
5. Confiabilidad.
6. Variedad.
7. Conveniencia.
8. Asombrar.
9. Posventa.
10. Medición

23. • TÁCTICAS DE MERCADOTECNIA :
Forma de contacto con los consumidores y posibles compradores con
el fin de que se vuelvan clientes frecuentes de la empresa.
• Tácticas de la estrategia de mercadotecnia de guerrilla: