1. Daniela Barberi 201022906 06 de Mayo 2013
Daniela Sáenz 201023290
Maria Andrea Torres 201126099
Maria Paula Cancino 201212996
Juan Diego Ucros 200923305
Taller Canales de Distribución
Introducción
En el presente trabajo se pretende conocer de cerca 4 de los principales canales de
distribución de productos de Retail (Hipermercado, Supermercado, Droguería y Tienda de
barrio) para analizar el comportamiento del consumidor en cada uno. Además, se
exploraron las diferencias en comunicación de cada uno de los canales hacia el consumidor.
Con este objetivo, se escogió la categoría Shampoo y para cada uno de los canale se
escogió Éxito (Hipermercado), Carulla (Supermercado), droguería Olímpica (Droguería) y
(Tienda de Barrio). Nuestra muestra comprendía estratos de 3 al 6 y edades desde los 18
hasta los 55 años. Además, para obtener una muestra ligeramente balanceada, encuestamos
a 10 hombres y 10 mujeres. Para realizar lo anterior, realizamos observaciones y una
encuesta. Las observaciones tenían como objetivo identificar la zona del almacén en la que
está ubicado el Shampoo y la distribución de las distintas marcas; identificar elementos
publicitarios de las distintas marcas y; por último, identificar las distintas comunicaciones
hacia el comprador entre los distintos canales de distribución. Por otro lado, efectuamos
una encuesta que contenía preguntas abiertas y cerradas. Las primeras, conciernen al
producto; a la frecuencia, misión y razón de compra; a la lealtad del comprador; y al tipo de
compra. Las siguientes respondían más que todo al perfil del comprador de cada canal de
distribución. Para mostrar lo anterior, este escrito inicia explicando la metodología, los
resultados que nos lanzaron las encuestas, análisis de resultados (desglosados en perfiles
del comprador para cada canal de distribución), las conclusiones y, por último,
propondremos las estrategias para una marca en los distintos canales de distribución que
nos surgieron basadas en estas conclusiones.
Metodología
Para la elaboración de este trabajo, se realizó una observación y una encuesta. En la
observación se recogieron datos del lugar en dónde está situada la categoría en el almacén y
la distribución de las distintas marcas. Además, se recogieron datos de los elementos
publicitarios de las marcas y las comunicaciones del canal hacia el consumidor. Por otro
lado, se realizó una encuesta a una muestra de 20 personas; de las cuales el 50% son de
sexo femenino y el otro 50% masculino. Además, no hay un estrato socioeconómico
definido para la muestra. El rango de edad está entre personas de 18 a 55 años. La encuesta
consistía en varias preguntas abiertas y algunas cerradas. Las primeras, conciernen al

2. producto; a la frecuencia, misión y razón de compra; a la lealtad del comprador; y al tipo de
compra. Con estas preguntas obtuvimos el perfil de compra para cada canal de distribución.
Por otro lado, las preguntas cerradas respondían más que todo al perfil del comprador de
cada canal de distribución. Asimismo, para escoger los canales de distribución, tratamos de
escoger almacenes en los que fuera más probable que las personas sólo compraran en ese
canal. Los canales de distribución escogidos fueron los siguientes: Éxito 170, Carulla de la ,
Droguería Olímpica de la 140 y la Tienda de Barrio Coratiendas en la calle 46 con novena.
Resultados y Análisis
Teniendo en cuenta la encuesta y la observación, a continuación expondremos los datos
obtenidos y el análisis de los mismos. En esta sección se escogieron 4 canales de
distribución (Éxito, Carulla, Droguerías Olímpica y Coratiendas) y se hizo la encuesta a 20
personas. Es importante mencionar que para mayor facilidad del análisis en las respuestas
abiertas, decidimos agrupar las respuestas de los compradores y organizarlas en distintas
categorías.
Observaciones
Las observaciones tenían como objetivo identificar la zona del almacén en la que está
ubicado el Shampoo y la distribución de las distintas marcas; identificar elementos
publicitarios de las distintas marcas y; por último, identificar las distintas comunicaciones
hacia el comprador entre los distintos canales de distribución. Esto se realizó para cada uno
de los canales de distribución.
Para el canal de distribución Éxito, los productos se encontraban ubicados en el pasillo
llamado “Salud y Belleza”. Específicamente, la categoría de Shampoos está ubicada debajo
de un cartel que dice “Cuidado Corporal”. Ahora, podemos decir que había una inmensa
variedad en la categoría Shampoo. Las marcas disponibles en el almacén eran
probablemente todas las disponibles en Bogotá (Sedal, Pantene, Head & Shoulders, Elvive,
Konzil, Johnson & Johnson, Moco de Gorila y Ego, entre otros). La distribución de las
marcas está caracterizada por el uso una categorización de las marcas. Es decir, primero,
hay una división entre marcas y posteriormente una división entre tipos de Shampoo según
su uso. Además están agrupados los Shampoos, Acondicionadores y crema que fueran de
la misma línea (liso extremo). En especial, Sedal abarcaba un espacio más amplio que las
otras marcas, ya que tenían más líneas para ofrecer. Además, esta marca estaba situada en
la mitad del pasillo de “Salud y Belleza”. Todas las marcas el mostraban mayor atributo
para la mayoría de las marcas. La mayoría de las marcas exhibían elementos publicitarios.
Específicamente, había un pequeño papel que nombraba un atributo de la marca que estaba
situado cerca al precio. Por último, en cuanto a la comunicación entre el canal de
distribución y el consumidor, había varios promotores en la sección que ayudaban a los

3. consumidores en la compra. Asimismo, otra forma de comunicación del canal de
distribución son los descuentos por puntos.
Al analizar la información anterior, podríamos inferir que dado que este canal es el más
grande de todos y el que ofrece mayor variedad de productos y de Shampoo, las diferentes
marcas tienen la posibilidad de explotar al máximo todo tipo de publicidad. Además,
teniendo en cuenta la gran variedad de Shampoo se notó que el mismo canal saca provecho
de esto y crea descuentos y promociones con ciertos productos y marcas para que el
consumidor tenga la posibilidad de fijar más su atención con algunos Shampoos.
Para el canal de distribución Carulla, los productos se encuentran ubicados en el estante de
aseo personal, en frente a la sección de comida para perros y productos del aseo del hogar.
Podemos decir que hay variedad limitada de marcas de Shampoo. Las marcas disponibles
en el almacén eran Pantene, Sedal, Savital, Elvive y Head& Shoulders (las dos primeras
tenían la mayor exposición). En cuanto a la distribución de las marcas, las de mayor
exposición están situadas en la parte más central. Es decir, en el estante de la mitad de
arriba abajo y en la mitad de la categoría, de izquierda a derecha. De esta forma, son las
marcas de mayor acceso (se podían coger más distribución hacia el comprador.
Ahora, al analizar la información podemos ver que al estar Pantene y Sedal en la parte más
central del estante (de manera que eran las marcas más visibles), tenían una mayor
accesibilidad. En cuanto a Sedal, podemos deducir que la estrategia que usaron era hacer
fácilmente). Por otro lado, las marcas Savital, Elvive y Head& Shoulders están situadas un
estante más abajo. La única marca que exhibía elementos publicitarios era Sedal: el tamaño
de la letra del precio de esta marca era más grande que las demás. Asimismo, tenían una
promoción de lleve dos por el precio de uno (Shampoo y acondicionador). No había
comunicaciones explícitas del canal de
Para el canal de distribución Droguerías Olímpica, es importante resaltar que los Shampoos
se encontraban ubicados detrás del comprador. Es decir que, mientras el comprador se
encontraba pagando en la caja registradora, los productos de aseo personal en general
estaban a su espalda. Además, se observó otra particularidad que es que solo se ofrecían
dos marcas de Shampoo (probablemente por el pequeño tamaño del local): Pantene y Sedal.
De estas dos marcas se exponían más botellas de Pantene y menos de Sedal. Sin embargo,
ambos Shampoo se encontraban en una posición de fácil alcance para el consumidor, es
decir, arriba de la cintura. Por otro lado, es clave mencionar que en la Droguería no había
publicidad relacionada a ningún producto de higiene personal sino a productos relacionados
con medicamentos como Vitaminas C o descuentos en la compra de Dolex.
Para el análisis de este canal de distribución, podríamos inferir que, debido la posición en la
que se encontraba el Shampoo (detrás de los compradores), los consumidores no alcanzan a
percibir fácilmente que en este canal se encuentran en venta otro tipo de artículos no

4. relacionados a medicamento, como lo es el Shampoo. Además, también podemos inferir
que en la Droguería se venden solo dos marcas de Shampoo porque, dado la poca demanda
de Shampoo en este canal, la mejor estrategia es vender dos de las marcas más reconocidas
por los consumidores.
En cuanto a la observación de la tienda de barrio podemos decir que es el canal que más se
diferencia de los demás. Allí encontramos que la iluminación es poca, la organización de
los productos no es muy clara. Así mismo, es un espacio muy reducido por lo cual los
estantes y los pasillos resultan ser un poco estrechos. La única subcategorización que
encontramos es por comidas bebidas, productos de aseo para el hogar y productos de aseo
personal. Hablando específicamente de los shampoos se encontró que estos productos
están organizados detrás de la caja registradora y sus presentaciones son sobres y
presentaciones personales. Los Shampoos más reconocidos se encuentran por encima de la
cintura en un mostrado muy pequeño. Además dentro de las categorías de productos de
aseo de la tienda (cepillos de dientes, cremas dentales etc...) se encuentra una sola marca
dentro de la tienda lo cual nos indica que no existe una variedad para que el consumidor
elija por atributos sino más bien elige es porque no encuentra otra marca disponible en la
marca. Por ultimo encontramos que la única publicidad que presenta la tienda de barrio son
posters de Shampoo donde nombran uno o dos atributos sobre el producto. Las marcas de
Shampoos que encontramos fueron Head &Shoulders, Pantene, sedal y ego.
Perfil del comprador
Para obtener el perfil de comprador, utilizamos las preguntas cerradas de la encuesta
Como se puede ver en la tabla, en el hipermercado podemos encontrar que nuestro perfil de
comprador está entre los estratos 4 y 5, siendo la mayoría mujeres de edades entre los 46 y
los 55. Así mismo sus ingresos oscilan entre los 3 millones de pesos y 5 millones de pesos
colombianos. El número de integrantes del perfil de nuestro consumidor es 4. Su ocupación
es empleado con un nivel de escolaridad de posgrado.
Por otro lado, también encontramos en la tabla que en la droguería olímpica nuestro perfil
del consumidor son hombres, estudiantes de pregrado del estrato 4. Su edad se encuentra
entre los 18 y 25. Y sus ingresos están entre el 1’200.000 y 3’000000.
También se puede ver en la tabla que, en el supermercado Carulla, el perfil encontrado en la
mayoría de los consumidores son mujeres del estrato 5 con ingresos entre los 3 millones y
los 5 millones. La edad de este consumidor se encuentra entre los 46-55 años. Siendo
personas cuya ocupación es empleados y alcanzan un nivel alto de escolaridad: Pregrado.
Por último, en el extremo derecho de la tabla, está la tienda de barrio. En la Tienda de
Barrio el estrato del perfil del comprador es el 3. La mayoría son hombres con ingresos

5. entre $100 .000 y $ 1’200.000. Estos cuentan con un pregrado y suelen ser empleados. La
edad es desde los 36 a los 45 años.
ÉXITO OLIMPICA CARULLA BARRIO
Estrato 4 y 5 4 5 3
Genero Mujeres Hombres Mujeres Mujeres
edad 46-55 18-25 46-55 36-45
Ingresos 3.000.000-
5.000.000
1.200.00-
3.000.000
3.000.000-
5.000.000
0- 1.200.000
# Familia 4 4 4 3
Ocupación empleado Estudiante Empleado Empleado
Nivel
Escolaridad
posgrado Pregrado Pregrado Pregrado
Perfil de compra
Éxito
Frecuencia, misión y razón.
Los consumidores que van a hipermercados como el Éxito tienden a comprar ahí por
Reposición pero cuando compran Shampoo, lo hacen por Despensa. También podemos ver
que cuando los compradores van al Éxito, compran Shampoo. Sin embargo, no hay
influencia del tamaño del producto al comprar Shampoo, pero si hay influencia por la
variedad que hay en el hipermercado. Por otro lado, los consumidores suelen ir más
mensual y semanalmente al Éxito.
Lealtad del consumidor
La lealtad del consumidor suele direccionarse específicamente al canal cuando compra
Shampoo. Sin embargo, la totalidad de sus compras no suele realizarlas en el Éxito. Pero
decide comprar en el Éxito por su organización y variedad. El consumidor está motivado a
comprar en el hipermercado por la calidad y la cercanía.
Tipo de compra
En el Éxito, se observó que es el único canal de distribución donde se compra tamaño
Extra-familiar de Shampoo. Además, se evidencio que compran tamaño Familiar en
grandes cantidades. Los consumidores suelen comprar entre 2 y 4 botellas de Shampoo. En
este canal de distribución se evidenció que es el sitio donde los consumidores invierten una
mayor cantidad de tiempo en su compra en general. Sin embargo, los consumidores en este
canal se demoran en promedio la misma cantidad de tiempo al escoger un Shampoo. Por
último, los consumidores al mencionar qué otros productos compran cuando compran

6. Shampoo, se observó que compran distintas categoría de productos pues es un canal donde
los consumidores hacen el mercado de despensa.
Carulla
Frecuencia, misión y razón
En el supermercado Carulla los consumidores compran en este canal por su proximidad
pero al tratarse del Shampoo, su objetivo es la Reposición. Además, no siempre que van a
Carulla compran Shampoo, pero cuando lo hace compra este producto por variedad y por
tamaños. Se observó que en general, los consumidores compran en este canal
semanalmente y nunca mensualmente.
Lealtad del consumidor
Los consumidores, en su mayoría, no tiene una exclusividad con Carulla y por esta razón
dependiendo de la necesidad momentánea de la persona suelen variar el canal en el cual
efectúan sus compran. Además, el aspecto que más les agrada a los consumidores de
Carulla es su cercanía, pero también suelen tener en cuenta sus precios y variedad. Sin
embargo, es importante resaltar que la importancia que le pueden dar los consumidores a
los precios puede deberse al cambio que hubo de Pomona a Carulla en los últimos meses.
Asimismo, la motivación que impulsa al comprador para ir a este canal -es más que todo- la
necesidad, teniendo en cuenta también su cercanía.
Tipo de compra
En este canal de distribución, los consumidores suelen comprar el tamaño personal en su
mayoría, aunque también compran familiares. La cantidad que suelen comprar es entre 1 y
2 botellas. Se observó que en la compra en general los consumidores se demoran entre 15 y
20 minutos, pero el tiempo que se demoran al escoger un Shampoo es menor a 15 minutos.
Por último, cuando se les preguntó a los consumidores qué otro productos compran con el
Shampoo dijeron en su mayoría que compran todo tipo de categorías.
Droguería Olímpica
Frecuencia, misión y razón
En la Droguería Olímpica se observó que los consumidores compran ahí por su proximidad
y al pensar en Shampoo, este es un factor que también afecta la decisión. Además, se
evidenció que los compradores casi nunca van a este canal por Shampoo sino que van por
más por la variedad de productos. Además, la frecuencia con la que van a la droguería es
únicamente mensual y quincenal.
Lealtad del consumidor

7. En la Olímpica no hay exclusividad al ir a este canal y es importante resaltar que sus
compras son siempre hechas en varios canales y no solo uno. Los consumidores de este
canal suelen ir ahí por su cercanía y la organización que tiene. Además, las razones que los
motivan a comprar en la Olímpica son la cercanía, la necesidad y la disponibilidad.
Tipo de compra
Los consumidores suelen comprar en la Olímpica Shampoo de tamaño personal y familiar,
pero a diferencia de otros canales compra una única botella. Asimismo, el tiempo empleado
en la compra en general y al escoger Shampoo suele ser de menos de 15 minutos. Por
último, en este canal de distribución los consumidores suelen comprar Medicamentos
cuando compran Shampoo.
Tienda de Barrio
Frecuencia, misión y razón
En la tienda Coratiendas los consumidores compran por reposición y el Shampoo por
proximidad. Se observó que no siempre que los consumidores van a la tienda de barrio
compran Shampoo, no compran por variedad pero si por los tamaños que ofrece la tienda.
Además, los consumidores suelen ir diaria y semanalmente, es decir, mucho mas recurrente
que en otro canales.
Lealtad del consumidor
Los consumidores tienden a ser exclusivos con la Tienda de barrio pero dado que algunos
productos no se pueden encontrar en este canal, los consumidores también tienden a ir a
otros canales. Además, les agrada la cercanía y los precios de la tienda de barrio y
asimismo, los motiva la cercanía y la inmediatez.
Tipo de compra
Los consumidores, en su mayoría, suelen comprar en este canal el Shampoo en sobres pero
también tamaño personal. Se observó que la cantidad de Shampoo que compran es de 1 a 3
productos. Además, se evidencio que las personas pasan menos de 15 minutos haciendo su
compra en general y también al escoger su Shampoo. Por último, cuando compran
Shampoo en una tienda de barrio los consumidores suelen comprar todo tipo de productos.
Análisis entre los distintos canales
Como podemos observar existen distintos canales y cada uno de ellos sirve para cumplir
necesidades específicas de los compradores. Se observó que las características principales
que el consumidor busca son: la variedad, si hay promotores, promociones, productos o
atención personalizada, la cercanía de la vivienda del consumidor y los precios. De esta
forma podemos deducir que quienes van a Hipermercados o a supermercados, son personas

8. que se enfocan más en la variedad de productos y las promociones que puedan haber en
estos sitios, ya que son lugares de alta recurrencia por parte de los consumidores. Por otro
lado quienes van a tiendas de barrio y a droguerías, son personas que buscan comprar cosas
más específicas, y gastar menos tiempo al no detenerse a mirar que otros productos existen
en el mercado. En estos sitios se brinda una atención personalizada, lo cual es un gran
incentivo, en especial para las personas mayores o que buscan algo en específico.
Conclusiones
Al analizar todos los resultados por canal de distribución, por perfil de compra y de
comprador se encontraron varias particularidades. En cuanto al canal de Hipermercado el
Éxito, podemos decir que el perfil de compra de este canal de distribución tiene como
aspectos relevantes: los consumidores van mensual y semanalmente, compran por variedad
de Shampoo, si suele haber una lealtad hacia el canal de distribución que se debe a la
calidad y la cercanía, es el único canal que ofrece un tamaño Extra-familiar, donde los
consumidores invierten mayor cantidad de tiempo en la compra en general y donde
compran una gran cantidad de diferentes categorías.
Luego, en el canal de Supermercado Carulla se observó que los consumidores no tienen
exclusividad con el canal, no hacen mercados de despensa sino por necesidad, no se
demoran mucho tiempo en su compra en general, se acerca a este canal más que todo por
cercanía, lo hace por variedad y está seguro que dado el tamaño del canal encontrará el
producto que desean y además otros productos. No hay mucha lealtad con Carulla pero
saben que la calidad del canal es bastante alta.
Posteriormente, los consumidores que van al canal de distribución Droguería la Olímpica
compran en este canal y el Shampoo por proximidad y la variedad de productos en general;
suelen ir a este canal en su mayoría quincenalmente y no se observó que haya exclusividad
con la Olímpica. Además, suelen dedicarle muy poco tiempo a la compra en general, por lo
tanto, tampoco a la compra del Shampoo, suelen ir ahí por Medicamentos y su mayor
motivación es la cercanía y la necesidad.
Por último, se observó que los consumidores que van al canal de distribución Tienda de
Barrio, compran ahí por reposición pero compran Shampoo por proximidad; además, que
no siempre que van al canal compran Shampoo y que les agrada y motiva la cercanía, los
precios y la inmediatez. Asimismo, se observo una particularidad en este canal pues los
consumidores mencionaron que compran Shampoo en sobres, gastan menos de 15 minutos
en la compra en general y en la escogencia de Shampoo y compran además todo tipo de
productos junto al Shampoo.
Perfiles de Comprador:

9. En el hipermercado podemos encontrar que nuestro perfil de consumidor esta entre los
estratos 4 y 5, siendo la mayoría mujeres de edades entre los 46 y los 55. Así mismo sus
ingresos oscilan entre los 3 millones de pesos y 5 millones de pesos colombianos. El
número de integrantes del perfil de nuestro consumidor es 4. Su ocupación es empleado con
un nivel de escolaridad de posgrado.
Por otro lado encontramos que en la droguería olímpica nuestro perfil del consumidor son
hombres, estudiantes de pregrado del estrato 4. Su edad se encuentra entre los 18 y 25. Y
sus ingresos están entre el 1’200.000 y 3’000000.
En el supermercado Carulla se encontró que el perfil encontrado en la mayoría de los
consumidores son mujeres del estrato 5 con ingresos entre los 3 millones y los 5 millones.
La edad de este consumidor se encuentra entre los 46-55 años. Siendo personas cuya
ocupación es empleados y alcanzan un nivel alto de escolaridad: Pregrado.
Por ultimo en la tienda Andres con Rapidez el estrato del perfil del comprador es el 3. La
mayoría son hombres con ingresos entre $100 .000 y $ 1’200.000. Estos cuentan con un
pregrado y suelen ser empleados. La edad es desde los 36 a los 45 años.
Observaciones
En cuanto a las observaciones, se puede concluir que en el Éxito, dado el tamaño de este
canal de distribución, es donde se ve mayor variedad de marcas de Shampoo y de productos
relacionados como cremas para peinar y gel. De la misma forma, en el Supermercado
Carulla se vió que también existen varias marcas de Shampoo pero que a diferencia de el
Hipermercado las marcas que se venden suelen ser las más reconocidas. Aunque teniendo
en cuanto estas marcas más relevantes se presentan varios estilos y líneas (liso extremo).
Por otro lado, en el canal de Droguería Olímpica se observó que los consumidores nos están
expuestos directamente a los Shampoo y que la variedad de marcas es mínima en este
canal. Por último, en la Tienda de Barrio se evidencio que las diferentes marcas que hay en
el canal están ubicadas de manera estratégica dependiendo de su reconocimiento entre los
consumidores.
Estrategias
A continuación, vamos a proponer cuatro estrategias para la marca Savital para cada uno de
los canales de distribución.
Para el caso del Hipermercado, proponemos que una estrategia efectiva para Savital al
entrar a competir con la enorme variedad de productos y marcas de Shampoo, la idea es
lograr que los consumidores fijen su atención únicamente en este producto. Por lo tanto,
proponemos que Savital ponga en el punto de encuentro entre dos corredores un estante en
el cual solo haya Shampoo Savital y tenga afiches gigantes puestos encima del producto

10. atrayendo la atención del consumidor. Además, la idea sería poner estos estantes
relativamente alejados del corredor de Shampoo para que no se mezcle con el resto de
marcas y se pierda el foco de la atención. Por otro lado, también proponemos que Savital
ponga promotores cerca a este estante para atraer activamente a los consumidores.
La estrategia que planteamos al canal Supermercado es el uso de exhibiciones especiales
como el “rompe-tráfico” y la cenefa para promocionar Savital. Esto va acorde a los
resultados encontrados, pues como todos los Shampoos están expuestos juntos y se
diferencian por marcas, esto hace que los consumidores se dirijan directamente a la marca
con la que suelen estar más involucrados. Por esto proponemos dos maneras de exponer
Savital para diferenciarlo de las otras marcas: en primer lugar, la cenefa daría la posibilidad
de llamar la atención del consumidor dentro de todas las otras marcas y, en segundo lugar,
el “rompe-tráfico”, que estaría puesto en el pasillo donde estén los Shampoo, también
llamaría la atención de forma agresiva. Creemos que este mecanismo era factible para un
producto que no posea tanto poder de mercado, Savital.
Por otro lado, al canal de distribución Droguería Olímpica, le proponemos que la estrategia
sea poner sobres o pequeñas publicidades de Savital en la caja registradora. Esto porque,
según nuestros resultados, los compradores están quedando de espalda al Shampoo
haciendo que no se den cuenta que en este canal venden Shampoo.
Por último, la estrategia que proponemos para el canal de Tienda de Barrio es que,
observando nuestros resultados, las tiendas tienen a favor que son el único canal de
distribución donde los consumidores compran sobres de Shampoo. De esta forma, lo ideal
sería que Savital vendiera sobres en las Tiendas.
Bibliografía
Hoyer, W. &MacInnis, D. (2009). ConsumerBehavior (5ta. ed.). Estados Unidos: Cengage
South-Western.