1. AMPLIACIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS
Línea de productos
Una línea de productos es un grupo de productos relacionados entre sí que se ofrecen a la venta.
Al contrario que la agrupación de productos en la que varios productos se combinan en uno, la
creación de líneas de productos implica el ofrecer varios productos relacionados entre sí pero de
forma individual. Una línea puede comprender productos de varios tamaños, tipos, colores,
cantidades o precios.
La profundidad de la línea se refiere al número de variaciones de producto que contiene.
La consistencia de una línea se refiere a lo estrechamente relacionados que están los
productos que componen la línea entre sí.
La vulnerabilidad de la línea se refiere al porcentaje de ventas o beneficios que se derivan
de tan sólo unos cuantos productos en la misma.
El número de líneas diferentes que una compañía pone a la venta se conoce como amplitud del
mix de producto. El número total de productos vendidos en todas las líneas se conoce
como longitud del mix de producto. Si una línea de productos se vende con la misma marca, a
ésta se le conoce como marca de familia. Cuando se añade un producto a una línea, se dice que ha
habido una extensión de la misma. Cuando añades una extensión de línea de mejor calidad que
los productos actuales, se dice que ha habido un apalancamiento de marca. Cuando la extensión
de línea es de menor calidad que los otros productos, ha habido un empobrecimiento de la marca.
Estás ganando ventas a corto plazo a costa de las ventas a largo plazo.
La fijación de precios de línea consiste en la determinación de una banda limitada de precios para
todos los productos de la misma. Esta es una tradición que se remonta a las primeras tiendas de
todo a 100 (five and dime) en las que todo costaba 5 ó 10 centavos. Su principal ventaja consiste
en hacer más fácil la administración del negocio pero la desventaja es su inflexibilidad sobre todo
en tiempos de alta inflación o precios inestables.
LA LINEA DE PRODUCTOS
Un extenso grupo de productos, que están destinados a usos esencialmente semejantes y que
poseen características físicas muy parecidas, constituyen una línea de productos. Por ejemplo
Revlon produce varias líneas de cosméticos e IBM varias líneas de computadoras. Cada línea de
producto requiere una estrategia de mercadotecnia y los mercadólogos tienen que tomar
decisiones difíciles en cuanto a la extensión de la línea y sus características.

2. 1* DECISIONES SOBRE LA AMPLITUD DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS
Los gerentes de línea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la línea de productos.
Esta última será demasiado estrecha si el gerente puede aumentar utilidades al añadir productos;
será demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar utilidades suprimiendo algunos productos.
La amplitud de una línea de productos depende de los objetivos de la empresa. Aquellas
compañías que desean ser reconocidas como organizaciones de línea completa, o que buscan una
alta participación de mercado y un desarrollo del mismo, ofrecerán líneas más amplias. Cuando
alguno de los productos dejan de ser rentables, estas empresas se muestran menos preocupadas.
En contraste, aquellas compañías que están interesadas en una alta rentabilidad, por lo común
manejan líneas más estrechas, de productos seleccionados.
Las líneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas deben planear
este crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar sistemáticamente su línea de productos
de dos maneras: expandiéndola y complementándola.
2*DECISIONES SOBRE LA EXTENSIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS
Cada línea de producto de una compañía cubre un gama de los productos que ofrece la industria
en general. Por ejemplo los automóviles BMW están colocados en la categoría de precios medios-
altos dentro del mercado, mientras que Toyota se centra en la categoría de precio medio. La
ampliación de una línea de producto se da cuando una compañía extiende su línea más allá de la
categoría que ocupaba. La compañía puede ampliar esta línea hacia abajo, hacia arriba o en ambos
sentidos.
EXTENSIÓN HACIA ABAJO: Muchas compañías empiezan colocadas en la parte superior del
mercado y luego amplía sus líneas hacia abajo. Puede hacerlo por varias razones. Quizá encuentre
que en la parte inferior el crecimiento es más rápido; o desde un principio penetró en la parte
superior para establecerse una imagen de calidad y luego descender. La compañía puede también
añadir un producto de la categoría inferior para cerrar un hueco en el mercado que podría atraer a
un nuevo competidor. O se siente atacada en la parte superior y responde en la inferior.
EXTENSIÓN HACIA ARRIBA: Es posible que las compañías que se sitúan en la parte inferior del
mercado quiera entrar en la parte superior. Puede que las atraiga una mayor tasa de crecimiento,
o sencillamente que quieran posicionarse como fabricantes de línea completa.
La decisión de ampliarse hacia arriba implica ciertos riegos. Los competidores de la categoría
superior no sólo están bien atrincherados en su posición, sino que pueden responder entrando en
el sector inferior del mercado, y los clientes potenciales pueden no creer que el recién llegado sea
capaz de fabricar productos de calidad. Finalmente, a los vendedores y distribuidores puede
faltarles el talento y entrenamiento necesarios para atender el sector más alto del mercado.

3. EXTENSIÓN EN AMBOS SENTIDOS: Las compañías que se encuentran en la categoría media del
mercado pueden decidir ampliar sus líneas en ambos sentidos.
3*DECISIÓN SOBRE LA LÍNEA DE PRODUCTO
Una línea de producto también puede ampliarse añadiendo nuevos artículos dentro de la misma
categoría. Existen varias razones para llenar la línea de producto: buscar ganancias adicionales,
tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de sacar provecho de un exceso de capacidad, tratar
de manejar una compañía de línea completa y de llenar los huecos para alejar a los competidores.
Pero si se exagera, el resultado es canibalismo entre los productos y confusión para el cliente. La
compañía debe estar segura de que los nuevos productos son claramente diferentes a los
anteriores.
4*DECISIÓN SOBRE LA PRESENTACIÓN DE LA LÍNEA DEL PRODUCTO
El gerente de línea de producto por lo general selecciona uno o dos artículos de la línea para
presentarla. Esta estrategia es la presentación de la línea de producto. En ocasiones, los gerentes
presentan modelos promociónales del sector inferior de la línea para que sirvan como "iniciadores
de movimiento". En otros casos los gerentes presentan el modelo superior para dar "categoría" a
la línea de producto.
http://webapp.ciat.cgiar.org/agroempresas/espanol/Rec_de_info/memoriasiicurs/cd_curso/Conte
nido/Modulo%203/Submodulos%203.1/Submodulo%203.1.2/diseno_productos.pdf
AMPLIACIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS
El alargamiento tiene lugar cuando una empresa aumenta su línea de
productos más allá de la amplitud que hasta la fecha se consideraba
normal. La empresa puede alargar su línea hacia arriba, hacia abajo o en
ambos sentidos.
- Ampliación en sentido descendente.
Muchas empresas comienzan situándose en el extremo superior del
mercado para dirigirse posteriormente hacia partes más bajas. (IBM, con
los grandes equipos, pasó a los miniordenadores). Las empresas añaden
con frecuencia modelos al extremo inferior de su línea, con objeto de
anunciar su marca a partir de un precio inicial bajo. Aunque hay que tener
cuidado porque este producto reclamo, aunque sea sencillo, debe
mantener la imagen de calidad de la marca.

4. Una empresa podría alargar su línea de productos hacia abajo por alguna
de las siguientes razones:
- La empresa está siendo atacada en el extremo superior de la línea y
desea contra atacar dirigiéndose al extremo inferior.
- La empresa encuentra que el extremo superior de la línea crece a un
ritmo lento.
- La empresa comenzó inicialmente en el extremo superior de la línea
para crear una imagen de calidad y posteriormente dirigirse al extremo
inferior.
- La empresa se dirige a un nivel inferior de la línea con objeto de cubrir
un hueco de mercado que, podría atraer a otro competidor.
- Ampliación en sentido ascendente.
Las empresas que operan en el extremo inferior de la línea de productos
podrían contemplar la posibilidad de dirigirse a extremos superiores. El
atractivo podría ser una mayor tasa de crecimiento, márgenes más altos
o, sencillamente la posibilidad de posicionarse como fabricantes que
atienden una línea completa.
- Ampliación en dos sentidos.
Las empresas que se encuentran en una posición intermedia en el
mercado podrían considerar la posibilidad de expansionarse en los dos
sentidos. Presenta la ventaja de poder conseguir una situación de
liderazgo al expandirse en los dos sentidos y atender a todo tipo de
consumidores.
COMPLETAR LA LÍNEA DE PRODUCTOS
Consiste en alargar la línea mediante la adición de productos al conjunto
actual. Existen varios motivos para completar la línea: conseguir

5. beneficios adicionales, hacer lo posible para satisfacer a los distribuidores
que manifiestan quejas ante la pérdida de ventas causada por echar en
falta productos de la línea, conseguir utilizar un exceso de capacidad,
tratar de ofrecer una línea de productos completa, e intentar ocupar
nichos de mercado para evitar la aparición de competidores.
La empresa debe asegurarse de que los nuevos productos tengan alguna
diferencia perceptible y que el producto sirva para atender una demanda
de mercado y no sea simplemente el resultado de la satisfacción de una
necesidad interna.
MODERNIZACIÓN DE LA LÍNEA
Incluso cuando la línea de productos es adecuada, debe modernizarse la
línea. La cuestión es si la modernización debe afectar secuencialmente a
ciertos productos de una línea o a todos de golpe. La modernización
paulatina permite a la empresa conocer cómo aceptan los clientes y los
distribuidores el nuevo estilo, a la vez que supone una menor detracción
del cashflow de la empresa. Por el contrario, una desventaja muy
importante es que permite a los competidores observar los cambios y
comenzar el rediseño de sus propias líneas.
Penetración en el Mercado.
La estrategia para penetrar el mercado pretende aumentar la
participación del mercado que corresponde a los productos o servicios
presentes, por medio de un esfuerzo mayor para la comercialización. La
penetración del mercado incluye aumentar la cantidad de vendedores,
elevar el gasto publicitario, ofrecer muchas promociones de ventas con
artículos o reforzar las actividades publicitarias. La estrategia de
penetración del mercado es aplicable cuando:

6. *Cuando los mercados presentes no están saturados con su producto o
servicio concretos.
*Cuando se podría aumentar notablemente la tasa de uso de los clientes
presentes.
*Cuando las partes del mercado correspondientes a los competidores
principales han ido disminuyendo al mismo tiempo que el total de ventas
de la industria ha ido aumentando.
*Cuando la correlación de las ventas en dólares y el gasto para
comercialización en dólares ha sido históricamente alta.
*Cuando aumentar las economías de escala ofrece ventajas competitivas
importantes.
Ejemplos de Penetración del Mercado.
*Procter & Gamble ha gastado mucho dinero en publicidad para aumentar
la participación en el mercado.
*Walt Disney paga a Nancy Karrigan un millón de dólares por sus
presentaciones.

7. ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN EN EL MERCADO
La estrategia de penetración en el mercado consiste en incrementar la
participación de la empresa de distribución comercial en los mercados en
los que opera y con los productos actuales, es decir, en el desarrollo del
negocio básico. Esta estrategia se puede llevar a cabo provocando que los
clientes actuales compren más productos (por ejemplo, ampliando los
horarios comerciales), atrayendo a los clientes de la competencia (por
ejemplo, bajando precios) o atrayendo a clientes potenciales (por
ejemplo, ofreciendo parking gratuito). Desde el punto de vista de las
empresas de distribución comercial, esta estrategia consistirá en crecer
sobre la base del mismo formato comercial dirigido al mismo mercado,
pudiendo desarrollarse esta estrategia o bien a través de un crecimiento
interno, o bien a través de un crecimiento externo, como indica el cuadro
nº III.4. El crecimiento interno se desarrollará a través de la apertura de
nuevos establecimientos propios con el mismo formato comercial en el
mismo mercado en el que opera la empresa. Por su parte, la alternativa de
crecimiento externo puede llevarse a cabo a través de dos posibilidades:
en primer lugar, la compra de empresas de distribución que operan con el
mismo formato comercial en el mismo mercado, como por ejemplo, la
compra en 1996 de los hipermercados en funcionamiento Hiper Olaberría
y Eco Jerez por parte de Pryca; y en segundo lugar, la explotación de la
fórmula de la franquicia con el formato comercial actual en el mismo
mercado, como es el caso de los tres hipermercados Continente
franquiciados con el grupo andaluz Luis Piña (Cuesta, 1998, p. 31).
Esta es, por tanto, una estrategia de crecimiento con reducido riesgo.
Debido a esta circunstancia, esta debe ser una estrategia por la que deben
optar en primer lugar las empresas de distribución comercial, ya que
supone la explotación del negocio básico con un riesgo muy controlado
debido al alto conocimiento del productomercado en el que trabaja la
empresa.

8. La estrategia de penetración del mercado se puede combinar
simultáneamente con otras estrategias de crecimiento más agresivas y,
por tanto, más arriesgadas, como puede ser la internacionalización o
desarrollo del mercado (introducción en otros mercados con el mismo
formato comercial), el desarrollo de nuevos formatos comerciales
(ofrecer nuevos formatos al mismo mercado) y la diversificación Estrategias
de penetración de mercados
"La estrategia de penetración en el mercado consiste en incrementar la participación de la
empresa de distribución comercial en los mercados en los que opera y con los productos actuales,
es decir, en el desarrollo del negocio básico. Esta estrategia se puede llevar a cabo provocando
que los clientes actuales compren más productos (ampliando los horarios comerciales), atrayendo
a los clientes de la competencia (bajando precios) o atrayendo a clientes potenciales"[1].
El termino "penetración de mercado" se refiere a una estrategia por la cual una firma expande sus
esfuerzos de mercadeo para incrementar las ventas de los productos existentes en sus mercados
actuales. Típicamente, la penetración del mercado se logra mediante el incremento del nivel del
esfuerzo de mercado, o mediante la disminución de precios.
Aunque esto es particularmente apropiado en mercados de alto crecimiento, aun en mercados de
bajo crecimiento la penetración puede ser apropiada si una empresa estima que puede mejorar su
participación en el mercado aprovechando alguna ventaja competitiva.
La estrategia para penetrar el mercado pretende aumentar la participación del mercado que
corresponde a los productos o servicios presentes, por medio de un esfuerzo mayor para
la comercialización. La penetración de mercado incluye aumentar la cantidad de vendedores,
elevar el gasto publicitario, ofrecer muchas promociones de ventas con artículos o reforzar las
actividades publicitarias. La estrategia de penetración del mercado es aplicable cuando:
Cuando los mercados presentes no están saturados con su producto o servicio concretos.
Cuando se podría aumentar notablemente la tasa de uso de los clientes presentes.
Cuando las partes del mercado correspondientes a los competidores principales han ido
disminuyendo al mismo tiempo que el total de las ventas de la industria ha ido
aumentando.
Cuando la correlación de las ventas en dólares y el gasto para la comercialización en
dólares ha sido históricamente alta.
Cuando aumentar las economías de escala ofrece ventajas competitivas importantes.
Concepto de Mercado

9. Entendemos por mercado lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar
la transformación de bienes y servicios a un determinado precio.
Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los mercados son
creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar
en función de sus fuerzas inferiores. Los mercados tienen reglas e incluso es posible para
una empresa adelantarse a algunos eventos y ser protagonistas de ellos. Los empresarios no
podemos estar al margen de lo que sucede en el mercado.
"Un mercado esta constituido por personas que tienen necesidades específicas no cubiertas y que,
por tal motivo, están dispuestas a adquirir bienes y servicios que los satisfagan y que cubran
aspectos tales como: calidad, variedad, atención, precio adecuado, entre otros"[2].
Concepto de Estrategia
"La estrategia consiste en el proceso de toma de decisiones sobre el futuro de la empresa y la
puesta en práctica de dichas decisiones"[3].
"Las estrategias son programas generales de acción que querrán consigo compromisos de énfasis
y recursos para poner en práctica una misión básica. Son pailones de objetivos, los cuales se han
concebido e iniciado de tal manera, con el propósito de darle a la
organización una dirección unificada"[4].
Expansión de la mezcla de productos: una empresa puede aumentar su actual mezcla de
productos al incrementar el numero de líneas y “o profundidad de algunas de ellas; las nuevas
líneas pueden tener o no relación con las existentes.
Tipos de Estrategias de Penetración de mercados
Estrategia de penetración en el mercado consiste en hacer uso de un conjunto de estrategias
sobre el precio, producto, promoción y distribución que conducen a poder situar una empresa en
un determinado sector.
La estrategia de penetración utilizada en la introducción de un producto (la primera fase de su
ciclo de vida), consistente en lanzar el nuevo producto a un bajo precio para llegar de inmediato al
mercado masivo. Esta estrategia puede emplearse en una etapa posterior del ciclo de vida del
producto. Los precios de penetración tienden a ser más satisfactorios que la práctica del
desnatado de mercado, cuando se cumplen las siguientes condiciones:
El producto tiene una demanda muy elástica.
Pueden conseguirse importantes reducciones en los costes unitarios mediante
las operaciones a gran escala.
Se espera que el producto afronte una fuerte competencia poco después de introducirlo al
mercado.

10. "Entre los diversos tipos de estrategias de penetración de mercado que se pueden poner en
práctica se encuentran las siguientes"[5]:
Estrategia de precios más bajos
Estrategia que consiste en ofrecer productos o servicios de menor calidad que la competencia a
precios igualmente menores. Funciona bien cuando los compradores se fijan fundamentalmente
en el precio, pero tiene el inconveniente de que puede provocar una guerra basada en éste. Esta
situación de guerra de precios únicamente puede resolverse a través de actuaciones que eleven el
nivel de calidad de los productos. Esta estrategia es frecuentemente seguida por el retador de
mercado cuando la demanda está en una etapa de madurez.
Estrategia de producto
Plan que se diseña para comercializar un producto. Se basa en las características del producto, del
mix de productos de la compañía, de la cuota de mercado que se desea alcanzar, de las ventas
previstas, del nivel de beneficio que se tenga como objetivo, etc.
Estrategia de productos innovadores
"Una de las estrategias que adoptan las compañías que pretenden atacar al líder del mercado. Esta
estrategia consiste en introducir en el mercado productos más innovadores que los ya existentes
para amenazar al liderazgo"[6].
Estrategia de promoción intensiva
Una de las estrategias que adoptan las compañías que pretenden atacar al líder del mercado.
Consiste en hacer una inversión en promoción y publicidad superior a la realizada por el líder. La
compañía «agresora» pretende así ganar cuota de mercado.
Estrategia del canal de distribución
Estrategia empleada dentro del canal de distribución por una empresa para atender mejor a su
público objetivo. Se ha de tener en cuenta que la utilización de uno u otro canal de distribución se
determinarán por la naturaleza de los bienes o servicios transmitidos.
Estrategia innovadora en la distribución
Consiste en usar vías de distribución distintas a las tradicionales.
Estrategias competitivas en los canales
En el diseño de los canales de comercialización hay que tener en cuenta las estrategias de
distribución de la competencia, porque su análisis puede dejar ver amenazas u oportunidades de
negocio que deberán tenerse en cuenta, no sólo para el diseño de los canales, sino también para
toda la estrategia de competitividad del negocio o producto.

11. Como aumentar la penetración en el mercado
"Otra táctica que se podría utilizar es la de aumentar el volumen de ventas incrementando el
número de usuarios o el ritmo de utilización por parte de éstos. El número de usuarios puede
aumentarse ganando clientes a las competidores, introduciéndose en nuevos segmentos de
mercado o convirtiendo a los no usuarios en usuarios. Las ventas también pueden aumentarse
encontrando más aplicaciones para el producto o alentado a un uso más frecuente"[7].
Identificación de las Estrategias de los competidores
Los competidores más cercanos de una empresa son aquellos que persiguen el mismo mercado
meta con la misma estrategia.
Una vez identificados los principales competidores y sus estrategias, se debe preguntar ¿qué busca
cada competidor en el mercado?, y ¿qué impulsa a cada uno de ellos?
"Muchos aspectos conforman los objetivos del competidor, entre los que se incluyen el tamaño,
la historia, la administración actual, y la economía. Si el competidor forma parte de una gran
empresa, seria bueno saber si funciona por motivos de crecimiento, de efectivo, o bien si se
alimenta la compañía matriz. Si el competidor no es crítico frente a una empresa más grande,
atacarlo podría ser más sencillo"[8].
Estrategia de Penetración y
Alianzas Estratégicas
Antes de una firma instalarse debe tomar muy en cuenta que mercados penetrar, cuando hacerlo
y que escala, como forma de tener un éxito garantizado en el mercado que piense desarrollar.
Momento de Penetración
Después de la identificación del mercado viene lo que es el momento de penetración. Hay que
tener cuidado con la entrada temprana a un mercado nacional, ya que se debe tomar en cuenta
los costos pioneros que los primeros participantes deben asumir, incluyendo el mayor riesgo de
fracaso empresarial.
Escala de Penetración y Compromisos Estratégicos
El valor de los compromisos que fluyen a partir de una entrada a gran escala en un mercado
extranjero debe ser sopesado con los riesgos resultantes y la falta de flexibilidad de los
compromisos significativos.
Es preciso señalar que una entrada a pequeña escala puede limitar las perdidas potenciales, pero
también puede perder la oportunidad de capturar ventajas del primero en actuar.
Formas de penetración

12. Hasta el momento existen seis formas de penetrar en un mercado extranjero: Exportación,
Proyectos “Llaves en mano”, Licenciamiento, Franquicia miento, Joint Ventures y el
Establecimiento de subsidiarias de propiedad absoluta.
Exportaciones
Existen ventajas y desventajas en el proceso de exportación. Por un lado facilitan la construcción
de economías con base en curva de experiencia, así como el evitar los costos relativos al
establecimiento de operaciones de fabricación en otro país. Mientras que por otro lado, las
desventajas incluyen costos, elevados de transporte y barreras comerciales, así como problemas
de los agentes de marketing.
Proyectos “Llave en mano”
Esta es una forma de exportar tecnología de procesos a otros países. Estos proyectos son más
comunes en industrias químicas farmacéuticas, en la relativa al refinamiento del petróleo y en la
concerniente al refinamiento del metal todas las cuales utilizan tecnologías costosas y complejas
de producción.
La desventaja de estos proyectos consiste en que la firma puede, de manera inadvertida, crear
competidores globales eficientes en el proceso.
Licenciamiento
La ventaja principal de esta forma de penetración radica en que el licenciatario asume los costos y
riesgos de la apertura de un mercado extranjero. Las desventaja incluyen el riesgo de perder el
conocimiento y la carencia de un firme control sobre los licenciatarios.
Franquiciamiento
Es similar al Licenciamiento. La ventaja principal de este radica en que el franquiciatario asume los
costos y riesgos de la apertura de un mercado extranjero. Mientras que la desventaja se
encuentran en los problemas de control de calidad, pues los franquiciatarios se encuentran a
distancias considerables.
JOINT VENTURE
Esta Forma de penetración establece una firma propiedad de dos o más firmas independientes.
Cada una de las cuales contribuyen con un equipo de administradores para compartir el control
operativo.
Lo positivo de esta estrategia se puede apreciar en el compartimiento de costos y el riesgo de la
apertura de un mercado extranjero, y en ganar conocimiento local e influencia política.
La desventaja está inmersa en el riesgo de perder el control sobre la tecnología y una carencia de
subjeción.

13. Subsidiarias con Propiedad Absoluta
Estas se recomiendan cuando el conocimiento administrativo constituye la competencia clave de
una firma, puesto que controlan de mejor manera la tecnología.
(desarrollo simultáneo de nuevos formatos en nuevos mercados)
¿Qué es la penetración del mercado?
El término penetración del mercado a veces se usa indistintamente con la
cuota de mercado, pero también puede describir un concepto diferente que
está relacionado con la cuota de mercado. La penetración del mercado se
utiliza a menudo para describir el grado en el que un producto o servicio es
conocido por los clientes potenciales y cuántos consumidores realmente
compran el producto o servicio. Por ejemplo, si el público objetivo para las
tiendas de skate son los varones entre las edades de 10 y 25 años, pero sólo
el 5 por ciento del mercado objetivo en realidad compra patinetas, esa cuota
del 5 por ciento de los consumidores que la industria del skateboard ha
logrado atraer podría describirse como la penetración del mercado de la
industria en su público objetivo.
PENETRACION DE MERCADO
Penetración Del Mercado
Cuando una compañía se concentra en la ampliación de su participación de
mercado en sus actuales de productos, participa en una estrategia de
penetración de mercado. Ésta implica mucha publicidad para promover y
para construir diferenciación de productos. En una industria madura, el
empuje de la publicidad busca influir en la elección que hagan los clientes de
una marca y crear una reputación para el nombre de la marca para la
empresa y sus productos. De esta manera, una empresa puede aumentar su

14. participación de mercado atrayendo a los clientes de sus rivales. Como con
frecuencia los productos con nombre de marca exigen precios mayores, la
obtención de una participación de mercado en esta situación resulta muy
redituable.
En algunas industrias maduras, por ejemplo, en la de los jabones y
detergentes, pañales desechables y cervezas, las estrategias de penetración
de mercado se convierten en una forma de vida. En estas industrias todas las
empresas participan en publicidad intenciva y compiten por participación de
mercado. Cada compañía teme que al no hacer publicidad, perderá
participación de mercado con sus rivales. En consecuencia, en la industria de
jabones y detergentes, Procter & Gamble gasta mas de 20% de sus ingresos
por ventas en publicidad, con el objetivo de mantener y quizás construir
participación de mercado. Estas enormes campañas publicitarias constituyen
una barrera para la entrada de rivales potenciales.
2. Precios de Penetración: ésta busca alcanzar objetivos no financieros, pues
su propósito es fijar niveles de precios sumamente bajos para conseguir una
rápida participación en el mercado, muchas veces esto significa que el
producto puede venderse con pérdida durante un cierto período aunque la
mayoría de empresas que son nuevas exportando no puedan absorber