Levantando a SalvaCard Intl.

F. Acaba de participar de una reunión importante con tu superior. ¿Cómo te aseguras de que cada parte
de las instrucciones que recibiste llegará de forma adecuada a cada subordinado, proveedor y cliente, los
cuales se encuentran en diferentes partes del mundo?
Esta presentación es de carácter ficticia y todo su contenido ha sido elaborado para efectos de completar
un requisito de aplicación al Instituto de Empresas en Madrid, España.
Aplicación a Instituto de Empresas
Diego Rodriguez Avila
Levantando a
SalvaCard Intl.
Diego Rodríguez Avila

Presentación de la Compañía
SalvaCard Intl.
• Sede: San Salvador, El Salvador
– Presencia en 21 países de Latinoamérica
– Empleados: 12,000
– Comenzó operaciones en 1992
• Giro: Tarjetas de crédito de consumo masivo
• Marcas Representadas: VISA, MasterCard, American Express y Diners Club
– 4MM de tarjetas de crédito activas con una cartera de créditos de
US$950MM distribuida de esta manera:
• 15% segmento Platino (Ingresos: US$4M+)
• 30% segmento Gold (Ingresos: US$2M – US$3M)
• 65% segmento Clásico (Ingresos: US$300 – US$1,500)

Antecedentes
• SalvaCard Intl. se posicionó en Latinoamérica como el
emisor más grande de tarjetas de crédito (y el más
rentable) en los años noventa debido a:
– Rápido crecimiento de la economía
– Revolución tecnológica de las tarjetas de crédito con lector de
banda y venta en sitio con los aparatos POS
– Lenta adaptación de la competencia al nuevo sistema de pago
– Políticas de crédito flexibles
– Metas agresivas de colocación
– Diversificación de productos financieros con atractivos beneficios

• El decline eventual de las economías locales afectaron
la cartera de créditos considerablemente.
– 20% de la cartera total (US$190MM) los llevó a ser clasificados
como incobrables (mora de 180+ días).
– Esto les ha encarecido el costo del crédito de un 20% a un 35%,
reduciendo márgenes. Esto es atribuido al incremento en
reservas financieras que deben de incurrir para cubrir las
pérdidas.
Antecedentes

Antecedentes
• Tuvieron que invertir en recursos adicionales como la contratación de
personal de Cobros.
• Comenzaron a otorgar descuentos de hasta el 40% en cartera de
mora.
• La mayor concentración de su cartera es el segmento Clásico (65%),
el sector más propenso a entrar en mora.
• Alta Gerencia se encuentra muy preocupada pues han tenido que
dejar a ir mas de 2,500 empleados entre todos los países para reducir
costos.
• Si se mantiene esta tendencia, perderán presencia y mercado.

• José Luis, Vicepresidente de Consumo, acaba de participar
en la reunión con la Junta Directiva para evaluar una forma
drástica para mejorar estos indicadores y mantener su
puesto de líder.
• Formularon este plan de acción:
1) Modificar sus políticas de crédito.
2) Análisis y recuperación de cartera en mora judicial (180+
días).
3) Crecimiento en segmento Gold y Platino
4) Contratar personal de Outsourcing para Cobros.
• Plazo de ejecución: 6 meses
José Luis debe de ejecutar el Plan de Acción con sus
subordinados para que funcione perfectamente.
Antecedentes

En Acción
Primero convoca al Gerente Regional de Riesgos:
• Determinan la nueva política para otorgamiento de
créditos, creando indicadores de medición que les
permitirán mejor evaluar la capacidad de pago de nuevos
clientes.
• Elaboran un resumen de los nuevos indicadores y
preparan un “Anexo a la Política de Créditos” en el cual
indican distribuir de esta manera:

Gerente
Regional de
Créditos
Envía a Gerente de Riesgos de cada país
vía correo electrónico y coordinan
teleconferencia con todos los países para
explicar la mecánica
Analistas de Crédito Gerente de VentasGerente General
Supervisores de Ventas
Vendedores
Auditoría / Control
de Procesos

Seguimiento
• Indican recibir un reporte bimensual de todas las
solicitudes que son rechazadas con las nuevas políticas
de crédito y para evaluar cuantos créditos “malos”
evitaron.
• Auditoría hace revisiones mensuales de este reporte para
verificar que Riesgos ha estado autorizado únicamente
créditos que se apegan a los nuevos lineamientos.

En Acción
Segundo convoca al Gerente Regional Financiero y al
Gerente Regional de Cobros
• Identifican a los clientes que presentan mora judicial (180
días+), cuanto estiman será incobrable (pérdida) y cuanto
es recuperable.
• Elaboran un Plan de Acción del proceso a seguir por país
para ofrecer los descuentos por pronto pago en el cual
indican distribuir de esta manera:

Gerente
Regional de
Cobros
Envía a Gerente de Cobros de cada país
explicar la mecánica
Gerente Financiero Supervisor de CobrosGerente General
Cobradores
de Procesos
Equipo Financiero

Seguimiento
• Indican recibir un reporte semanal de cuantas carteras son
recuperadas y poder ir evaluando el impacto en el ingreso
total por país.
verificar que se ha hecho la mejor labor de recuperación
posible.

En Acción
Tercero convoca al Gerente Regional de Mercadeo e Imagen:
Crean nuevos productos y beneficios que sean atractivos para el
segmento Gold y Platino.
Concluyen:
1) Lanzar una nueva tarjeta de crédito del más alto perfil la cual brindará
beneficios únicos a los clientes.
a) Incluyen beneficios como estadías preferenciales en hoteles y
ascensos automáticos a primera clase en vuelos internacionales.
a) Crecimiento en el segmento Gold con los productos existentes
enfocándose en que obtengan mayores descuentos en comercios
afiliados y supermercados.
Elaboran un resumen del Plan de Acción del proceso a seguir por país
para el lanzamiento de las nuevas campañas:

Gerente
Regional de
Mercadeo e
Imagen
Envía a Gerente de Mercadeo de cada
país vía correo electrónico y
coordinan teleconferencia con todos
los países para explicar la mecánica
Agencia de Publicidad
LogísticaGerente General
de Procesos
Administradores de
Productos
Proveedores
Publicitarios

Seguimiento
• Indican recibir un reporte mensual de la colocación de las
nuevas tarjetas de crédito y el reporte de uso de las
tarjetas actuales.
verificar que el lanzamiento de los nuevos productos y
beneficios se llevaron acabo como lo indicaba Mercadeo
Regional.

En Acción
Cuarto, en conjunto con el Gerente Regional de Cobros y el
Gerente Regional de Recursos Humanos
• Evalúan las empresas candidatas a las cuales pueden
Outsource este servicio
• El impacto que tendrán en la línea de costos al reducir
empleados, incluyendo los pagos de indemnización que
deberán asumir.
Elaboran un resumen del Plan de Acción del proceso a seguir por
país:

Gerente
Regional de
Cobros
Envía a Gerente de Cobros de cada país
explicar el proceso a seguir
Empresa seleccionada de
cobros
Recursos HumanosGerente General
de Procesos

Seguimiento
• Indican recibir un reporte bimensual del avance del del retiro del
personal de cobros actual, incluyendo la compensación que
tuvieron que pagarle a todos los empleados.
• Auditoría hace revisiones mensuales de este reporte en
conjunto con Recursos Humanos para verificar que los procesos
de retiro del personal actual fue trabajado acorde a los
lineamientos de la compañía.

Reunión de Junta Directiva
3 meses después
Luego de recibir los reportes de cada país sobre el estado
de cada iniciativa, la Junta Directiva revisa los resultados:
1) Modificación de políticas de crédito:
 Satisfactorio. El porcentaje de aprobaciones es menor
pero con colocación de una cartera mas saludable,
incrementando colocación en segmentos Platino y Gold.

3 meses después
2) Análisis y recuperación de cartera en mora judicial (180+
días).
 Satisfactorio: logran reducir la cartera de incobrables en
un 50%, disminuyendo las reservas que les incrementaba
el costo del crédito.
 Intermedio: las pérdidas por incobrables fue mayor a lo
esperado debido al cambio de personal de Cobros a
Outsourcing.

6 meses después
3) Crecimiento en segmento Gold y Platino
 Satisfactorio: el nuevo producto para clientes Platino se colocó
“como pan caliente”.
 El segmento Gold incrementó su facturación y la cartera con las
nuevas promociones lanzadas.
4) Contratación de personal de Outsourcing para Cobros
 Transición eficiente con alto impacto en la línea de gastos,
principalmente por las indemnizaciones.
 Reducción de costos operaciones y de recurso humano
significativo.

• La Junta Directiva estaba muy satisfecha con la ejecución de
José Luis pues SalvaCard Intl. se encuentra en una mucho
mejor situación que 6 meses atrás.
• Lo escogen para liderar la iniciativa de ingresar al mercado
de México, Estados Unidos y Canadá donde la empresa no
tiene nada de presencia.
José Luis ahora debe de ejecutar el Plan de Acción con sus
subordinados para que funcione perfectamente…
Antecedentes

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