5. La imagen de toda entidad se
sostiene en su identidad.

6. IMAGEN
Es un concepto de recepción
Indica la forma en que una organización es percibida
por su entorno o audiencias
Una organización difícilmente puede sentirse dueña de su imagen
No se percibe de forma idéntica a como se quiere proyectar
Evoluciona o cambia en la mente de las audiencias

7. IDENTIDAD
Es un concepto de emisión o transmisión
Refleja la constitución de una organización con todos sus
rasgos que le dan un caracter particular
Y
La manera como se ve a sí misma y como desea ser percibida
Lo que no necesariamente refleja el “como realmente” la
organización es percibida por las audiencias

11. IDENTIDAD
SE EMPLAZA EN LA MENTE DE LAS PERSONAS QUE
FORMAN LA ORGANIZACIÓN
Está presente en su historia, prácticas, hábitos y
costumbres, estilos de funcionamiento, productos,
servicios, arquitectura e instalaciones, apariencia de
funcionarios, y está latente en sus proyectos y metas.

14. Una marca debe estar constantemente
renovándose, exhibiéndose y buscando
nuevas formas de hacerse visible.
Debe cultivar su imagen.

22. Estructura conceptual de la marca

23. Los cuatro principales vectores de una marca

24. PRODUCTO
ENTORNO
Los cuatro principales vectores de una marca
COMUNICACIÓN
COMPORTAMIENTO

25. PRODUCTO
Lo que la empresa fabrica o vende.
ENTORNO
El entorno físico de la marca, como se dispone en los
puntos de venta

26. COMUNICACIÓN
Cómo comunica a la gente, su público, quién es y que
hace.
COMPORTAMIENTO
Cómo se comportan sus trabajadores entre sí y con el
mundo exterior.

27. Sistema corporativo grandes empresas
La marca: estructura conceptual trinitaria
Grupo D&S Líder Haus
Imagen de Imagen de Imagen de
empresa marca producto

28. Una marca es un supersigno y una combinación de
tres modos de expresión distintos pero simultáneos:
semántico lo que dice
estético como lo dice
psicológico lo que evoca

29. Sistema semiótico de la marca
Está constituido por la combinación de unos signos
de base de diferente naturaleza:
Linguístico (nombre, denominación, designación)
Escritural (trazo alfabético, tipografía)
Visual (grafía, símbolo, imagen, ícono, etc)
Cromático

30. Sistema semiótico de la marca
Linguístico Nike
(nombre, denominación, designación)
Escritural
(trazo alfabético, tipografía)
Visual
(grafía, símbolo, imagen, ícono, etc)
Cromático

33. Las marcas deben significar
No solamente señalizar
Señal, huella involuntaria. Signo visual que designa y evoca.
No es propiamente un signo porque
no está hecha intencionadamente
para comunicar significados.

34. semántico lo que dice: Playboy
estético como lo dice: Conejito + tipografía Rockwell bold
psicológico lo que evoca: erotismo

35. CAIMÁN / MASCULINO / VESTUARIO / CARO / EUROPEO / CONSERVADOR

36. señal, huella signo supersigno

37. ¿Deben los identificadores gráficos (marcas) hacer alusión
explícita a la actividad principal de la empresa?
No necesariamente.
Las marcas se consagran e identifican por el uso.
Computación Industria automotriz Electrónica

42. Una marca es algo que empieza con una
gran idea que relata una buena historia.
Starbucks no vende café sino la experiencia de tomarse un café.

43. Arquitectura de marca
Cada fabricante, empresa, sociedad o
institución necesita una estructura en la que
encajen sus marcas. Esta arquitectura debe
ser sencilla, fácil de entender y coherente.

45. Tres estructuras de identidad de marca
Identidad monolítica: la organización utiliza una misma marca y diseño
corporativo para todos sus procesos y productos, como en los casos de
BMW, IBM o Virgin.
Identidad endosada o multimarca: la organización posee varias marcas
o compañías que aparentemente no tienen relación entre ellas.
Ej: General Motors, que vende automóviles bajo las siguientes marcas:
Buick, Cadillac, Chevrolet, GMC, Daewoo (ahora reemplazada por Chevro-
let en Europa y en algunos otros países).
Identidad de negocio múltiple: la compañía opera a través de una serie
de marcas de distintas industrias que son respaldadas por una marca o
empresa matriz. Ej: Unilever, Nestlé.

46. Tres estructuras de identidad de marca
Identidad monolítica: la organización utiliza una misma marca
y diseño corporativo para todos sus procesos y productos,
como en los casos de BMW o IBM.

52. Tres estructuras de identidad de marca
Identidad endosada: la organización posee varias marcas
o compañías que aparentemente no tienen relación entre
ellas. Ej: General Motors, que vende automóviles bajo
las siguientes marcas: Buick, Cadillac, Chevrolet, GMC,
Daewoo (ahora reemplazada por Chevrolet en Europa y
en algunos otros países).

53. La marca “paraguas” o marca “madre” posee la misma
importancia y visibilidad que las otras marcas que
fabrica, posee o ha adquirido.

54. Tres estructuras de identidad de marca
Identidad de negocios múltiple: la compañía opera a
través de una serie de marcas de distintas industrias que
son respaldadas por una marca matriz. Ej: Unilever, Nestlé.

55. La marca “paraguas”, empresa fabricante o holding está
presente pero tiene menos visibilidad y protagonismo
que las marcas de los productos que comercializa.

58. Certezas de la marca
IDENTIDAD
Asegura que el producto sea exactamente el prometido.
REASEGURO
Garantiza la calidad del producto.
REPLICABILIDAD
Asegura que las propiedades de los productos (funcionales y simbólicas)
se repiten en cualquier lugar donde sea adquirido.

59. Certezas de productos de lujo o tecnología de punta:
IDENTIDAD + REASEGURO + REPLICABILIDAD

60. Certezas de la comida chatarra: REPLICABILIDAD
Estemos en Chile, Estados Unidos o Europa sabemos
que el Whopper de Burger King, los donuts o el Big Mac
de McDonald's es lo mismo en todas partes.

67. ¿Cuál es la diferencia entre producto y marca?
La marca es una promesa de algo (garantía de calidad, sensación
de prestigio, factor de distinción, etc)
Producto (o servicio) es aquello que se compra y usa.
Producto/Servicio Marca corporativa Marca producto
Zapatilla deportiva Nike Shox R4
Computador Apple eMac

73. De la marca-función a la marca-emoción

75. GRUPO 1
Marcas que entregan una gratificación de tipo funcional.
Representadas, por ejemplo, por productos farmaceúticos y alimenticios,
electrodomésticos, objetos utiliatarios como anteojos, lápices o cajas
de herramientas.

79. GRUPO 2
Marcas que entregan una gratificación de tipo racional o intelectual.
Representadas por atributos como la seguridad (marcas financieras,
transportes, productos alimenticios para el bebé, etc) o vinculadas a
información profesional, técnica o general o preferencias determinadas
(por ej. algún tipo restaurant o algún determinado tipo producto).

82. GRUPO 3
Marcas que entregan una gratificación emocional.
Representadas por atributos como la intimidad, la
moda, eventos, espectáculos, lujo, aventura, goce
y autoimagen.

88. TODO PUEDE SER MARCA

93. Adidas / Beckham Nike / Jordan

99. ¿Cómo caracterizar a un
profesor tipográficamente?
POR EJEMPLO, COMO UN LOGOTIPO.

102. ÁlvaritoSylleros
ÁLVARO VAQUERO SYLLEROS
SYLLEROS
TINTURAS

103. ¿Y EL PROFESOR DURÁN?

104. Alejandro Durán
ALEJANDRO DURÁN
AlejandroDurán
Alejandro Durán

105. Durán
ALEJANDRO DURÁN
Alejandro Durán FOR YOU
ATRIBUTOS: SERIEDAD, JUVENTUD, SENSUALIDAD, DISCRECIÓN

106. ALEJANDRO DURÁN
EAU DE TOILETTE
FOR YOU

107. Alejandro Durán & Asociados
ESTUDIO JURÍDICO

108. Café con piernas... y más

109. DURÁNELDURO
CONDONES
Nunca se rompen

113. MODERNO
TECNOLÓGICO
FUTURISTA

119. NATURAL
TRADICIONAL
ELEGANTE