Desarrollo del tema de Imagen Corporativa, su definición, elementos y principales características para desarrollarla

1. IMAGEN
CORPORATIVA
Carlos Iván Rosales Brito

2. Conceptos preliminares
 Personalidad: conjunto de
características propias singulares que
distinguen a una entidad de otra. La
personalidad es duradera en el tiempo
pero puede cambiar paulatina o
abruptamente.
 Identidad: mecanismo a partir del cual
las personas perciben la personalidad
de la entidad que componen.
 Imagen: resultante de la proyección
exterior de la identidad percibida.

3. Personalidad
 Es lo que hace única y singular a una
marca.
 Es un marco de referencia que permite
trazar una estrategia comunicacional y
mensajes coherentes, creíbles y
debidamente dimensionados.
 Es un recorte operacional de la realidad
para su apropiación

4. Identidad
 Es el ADN de una organización, se forja
con la manera en la que fue concebida.
Es el capital genético de la
organización.
 Es el núcleo generador de los vectores
esenciales de la gestión de la imagen
corporativa.
 Se manifiesta simbólicamente en lo
verbal, gráfico, icónico, cromático, en
todo lo perceptible.
Joan Costa, La comunicación en acción

5. Dimensiones de la identidad
Verbal /
auditiva
•Nombre
Identidad
Visual •Gráfica
Relacional •Cultura
Táctil •Productos
Espacial/
ambiental
•Entornos
Joan Costa. Imagen Corporativa en el siglo XXI.

6. Identidad: componentes
 La identidad incluye al
comportamiento corporativo,
resume sus “modos de hacer”.
 La identidad contiene a la cultura
corporativa, la ideología de la
organización.
 La identidad es una expresión de la
personalidad corporativa.
Justo Villafañe, Imagen Positiva

7. Aproximación gestáltica al
concepto de Imagen
Identidad
Comportamiento
corporativo
Cultura corporativa
Personalidad corporativa
Justo Villafañe, Imagen Positiva
Sistema fuerte
Imagen funcional
Imagen de la organización
Imagen intencional
Sistema débil
Imagen
corporativa

8. Semiosis de la imagen
Signo (discurso)
Objeto
(operaciones)
Interpretante
(representaciones)
Semiosis
de la imagen

9. Imagen corporativa
Pilares Componentes
Representa unilateralmente las
capacidades de la empresa

10. ¿Qué es la imagen
corporativa?
Conjunto de elementos que identifican y distinguen a una
empresa u organización, como las marcas, logotipos,
envases, envoltorios, carteles, uniformes, colores, etc.

11. MÁS DEFINICIONES
 Paul Capriotti, autor de Branding
Corporativo, la describe como el
conjunto de "atributos que los públicos
asocian a una empresa".
 Para Joan Costa la imagen corporativa
es: “La representación mental en la
memoria colectiva, de un conjunto
significativo de atributos configurando
un estereotipo que es capaz de influir
o de determinar comportamientos.

12. ELEMENTOS
 Logotipo
 Colores corporativos
 Tipografía (tipo de letra)
 Papelería (sobres, folios, tarjetas, carteles, hoja
membretada, gafete institucional).
 Otros elementos (uniformes, vehículos).
 Publicidad (Anuncios, carteles, etiquetas).

13. Factores clave a tener en
cuenta
La imagen corporativa debe:
 Ser diferente
 Ser atractiva
 Ser fácil de recordar
 Inspirar confianza
 Ser comprensible
 Despertar interés
 Ser perfeccionada

14. Evolución de la imagen
corporativa
 La imagen corporativa debe de ir
cambiando en función de los cambios que
se van produciendo dentro y fuera de la
empresa

15. Razones:
 Actualizar su imagen (moda, tendencias)
 Reflejar un cambio de rumbo de la empresa

16. Dimensión estratégica de la
imagen corporativa
Justo Villafañe, Imagen Positiva
Sistema débil:
Identidad visual corporativa
Cultura corporativa
Comunicación corporativa
Sistema fuerte:
Productos y servicios
Estructura organizativa
Planificación y control
Capacidades y Know How

17. Vectores de gestión de la imagen
corporativa
¿Quién
soy?
• Identidad corporativa
•Dimensiones verbal, gráfica, visual, objetual, ambiental y comportamiento.
¿Cómo
soy?
•Cultura organizacional
• Estilo propio. Orientación al cliente, a la calidad, al servicio, etc.
¿Qué
hago?
•Acción global
•Decisiones estratégicas y sus realizaciones. Conducta global de la empresa.
¿Qué
digo?
•Comunicación integrada
•Comunicación institucional, interna, intermediaria, comercial, interpersonal, técnica, funcional,
de difusión, carismática, fría, etc.
Imagen
• Imagen pública
• ¿Cuál es la suma de las imágenes generadas individualmente?
Joan Costa, La comunicación en acción

18. Imagen
Identidad
Trabajo
corporativo
Imagen
Justo Villafañe, Imagen Positiva

19. Para poder representar visualmente las
marcas existen los LOGOTIPOS, que son
la IMAGEN de la MARCA CORPORATIVA.

20. ¿Qué es el logotipo?
 Es la representación visual de todo lo que significa la empresa.
 Distintivo formado por un grupo de letras, abreviaturas o símbolo
que representa una empresa, un producto, la celebración de un
acontecimientos, entre otras.
ORIGEN: En la Edad Media, en los escudos de armas.

21. El logotipo representa a la
empresa y pasa de leer a ver; ya
que un logotipo muy visual y
llamativo ya no lo lees sino que
lo ves y memorizas.

22. PARTES DE UN LOGOTIPO
ISOTIPO O ANAGRAMA
TIPOGRAFÍA
No es obligatorio,
pero sí muy recomendable porque
ayuda a identificar visualmente
lo que la empresa ofrece.

23. TIPOS DE LOGOTIPOS
LOGOTIPO
Compuesto por tipografía (letras) y sin dibujos,
de acuerdo a la imagen que la empresa
quiere transmitir.
ISOTIPO
Es un dibujo, una imagen que se utiliza
para representar la empresa sin utilizar
tipografía. (letras).
ISOLOGOTIPO
Combina logotipo e isotipo
(contiene dibujo y tipografía)

24. ¿QUÉ TIPOS DE LOGOTIPOS SON?
¿LOGOTIPO? ¿ISOTIPO? ¿ISOLOGOTIPO?

25. ELEMENTOS A TENER EN CUENTA AL DISEÑAR
UN LOGOTIPO
1. Tipografía (fuente, letra)
logotipo
logotipo
Logotipo
Logotipo
logotipo
(IMPORTANTE: QUE SEA LEGIBLE)
- El tipo de letra influye en lo que se transmite (fuerza, elegancia,
seriedad, diversión, complejidad, simplicidad, etc.).
- Elegir la que transmita un mensaje acorde a los valores de nuestra
empresa.
-

26. 2. La Forma
REALISTA
(relacionada con la forma del producto
o servicio que ofrece la empresa)
ABSTRACTO

27. 2. La Forma : Significado de las distintas formas
Las distintas figuras geométricas causan efectos diferentes que
deben conocerse cuando vayamos a diseñar un logotipo para
elegir aquella forma que encaje con el mensaje que queremos
transmitir.
Círculo
(el todo, la perfección,
protección, inestabilidad)
Cuadrado
(estabilidad, lo quieto,
permanencia, rectitud,
equilibrio)
Triángulo
(indicación hacia donde
apunta el triángulo; acción, tensión,
equilibrio si descansa en un lado )

28. 3. El color
 No utilizar más de tres colores.
 Es uno de los elementos que más influye en el significado del logotipo

29. ¿Qué transmiten estos logotipos por su color?

30. DEFINICIÓN DE MARCA
El Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) dice
que una marca es todo signo visible que se utiliza
para distinguir e individualizar un producto o
servicio de otros de su misma clase o especie. Su
función principal es servir como elemento de
identificación de diversos productos o servicios que
se ofrecen y prestan en el mercado.

31. La American Marketing Association (AMA)
dice: la marca es un “nombre, término,
signo, símbolo o diseño, o combinación
de ellos que se utiliza para identificar los
productos y servicios de un vendedor o
grupo de vendedores y diferenciarlos de
los de su competencia.

32. Elementos de diseño de identidad de marca.
IMAGOTIPOS
Perceptualmente es
un elemento muy
poderoso ya que lo
primero que se
reconoce es la
forma. Ayuda a
generar conciencia
de marca.
LOGOTIPOS
Son portadores
de significado y
asociaciones que
afectan de forma
importante la
percepción del
consumidor
SLOGANS
Se usan para
posicionar o
disparar las
asociaciones
relacionadas a la
marca.
COMBINADOS
Los elementos se
pueden separar
una vez que el
consumidor se
acostumbra a
ellos y los
relaciona a la
marca.
PERSONAJES
Se usan para darle
un tono más
humano a la marca
y que el consumidor
se sienta más
identificado. Es un
recurso muy útil en
publicidad.

33. La mayoría de las marcas tienen su primer contacto con un
posible cliente a través de transmisión verbal, por lo que
cualquier nombre debe…
 Transmitir la esencia de la marca y lo que hace.
 Ser memorable.
 Ser fácil de pronunciar.
 Ser simple.
 Ser agradable a la vista
 Tener un sonido adecuado a la categoría del producto /
servicio.

34. La esencia de marca es aquello que anima y da vida a cualquier marca, es el
corazón y alma que la hace ser única y diferente.
Un posicionamiento estratégico es uno o más enunciados que comunican
de forma simple pero memorable la esencia de marca. Para llegar a este
enunciado se requiere creatividad e inspiración pero también método.
La esencia de marca se compone de
Atributos, Beneficios, Sentimientos y
Personalidad.
Es necesario hacer un inventario de estos
cuatro factores para conocer la esencia de
la marca y arribar al posicionamiento
estratégico.

35. Valor de marca con base al consumidor
(CBBE)
 ¿Quién eres?
 ¿Qué eres?
 ¿Qué crees que opino o
siento sobre ti?
 ¿Qué tipo de asociación
hay entre nosotros? ¿Hasta
qué punto me gustaría
vincularme contigo?
 Identidad de marca
 Significado de la marca
 Respuesta sobre la marca
 Relaciones con la marca

36. Pirámide de valores de marca centrales
Relaciones
Respuesta
Significado
Resonancia
Juicios Sentimientos
Rendimiento Imagen
Identidad Notoriedad

37. Pirámide de valores de marca centrales -
subdimensiones
Lealtad - Apego
Comunidad - Compromiso
Calidez – Diversión
Entretenimiento –
Seguridad Aprobación –
Amor propio
Calidad – Credibilidad
Consideración -Superioridad
Confiabilidad – Durabilidad
Efectividad – Estilo y diseño
Precio
Perfil de usuario – Experiencias
Situaciones de compra y uso
Valores y personalidad
Identificación en la categoría
Necesidades satisfechas

38. Objetivos de la marca
 Diferenciación respecto de la competencia.
 Ser un signo de garantía y calidad para el producto.
 Dar prestigio y seriedad a la empresa fabricante.
 Ayudar a que se venda el producto mediante la promoción.
 Posicionar el producto en la mente del consumidor.

39. Estrategias de la marca
 Marca de familia. Es la que se utiliza para todos los
artículos de una empresa; por ejemplo, Nestlé utiliza su
marca como segundo nombre para todos sus productos.
(La Lechera, de Nestlé).
 Marca individual. Se refiere al nombre que el fabricante
da a cada producto, independientemente de la firma
que lo produce y de los demás artículos que fabrica; por
ejemplo, Sprite y Fanta. (Coca-Cola)

40. Estrategia de marca
Categoría de productos
Extensión
de línea
Multimarcas
Extensión
de marca
Marcas
nuevas
Nombre de marca
Existente Nueva
Existente
Nuevo

41. Referencias bibliográficas
 Scheinsohn, Daniel. (2006).Comunicación estratégica.
Management y fundamentos de la imagen corporativa.
México: McGraw Hill.
 Costa, J. (2009). Imagen corporativa en el siglo XXI (4ª
edición). Buenos Aires: La Crujía Ediciones.
 Capsule. (2007). Design Matters, Logos. Estados Unidos:
Rockpor
 Frutiger, A. (2007). Reflexiones sobre signos y caracteres
(edición español). Barcelona: Ediciones Gustavo Gili SL.
 Satué, E. (2004). El diseño gráfico. Desde los orígenes
hasta nuestros días. (11ª edición). Madrid: Alianza Editorial
S.A
 Healey, M. (2009). ¿Qué es el branding?. Barcelona:
Ediciones Gustavo Gili SL.