2. 2
CONCEPTO Y CONTENIDO DEL
MARKETING
LA FUNCIÓN DEL MARKETING
Medio de Análisis: herramientas para conocer el
mercado.
Medio de Acción: instrumentos para conquistar
mercados.
Filosofía: sistema de pensamiento que contribuye al
desarrollo de la sociedad de consumo.

3. 3
CONCEPTO DE MARKETING
 ¿Cómo podemos definir el Marketing?:
Definición de Kotler (2001)
Proceso social y de gestión a través del cual
individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean, creando e
intercambiando con otros productos y
valor (Kotler, 2001).

4. 4
Implicaciones de la definición del Marketing
 AMPLIACIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING
 MARKETING = CIENCIA DEL INTERCAMBIO
Por qué?
Cómo?
Comportamiento del consumidor
Comportamiento del vendedor
Comportamiento de las instituciones
Consecuencias sociales

5. 5
AMPLIACIÓN DEL
CONCEPTO DE
MARKETING

6. 6
El Marketing en la Dirección de Empresas

7. 7
EL MARKETING ESTRATÉGICO EN LA EMPRESA

8. 8
PAPEL DEL MARKETING EN LA
EMPRESA Y ORIENTACIÓN A LA
ELABORACIÓN DE PRESUPUESTOS
Alternativas estratégicas de gestión como complemento
de la orientación al consumidor y creación de
presupuestos
 Orientación al producto::::::::::) Presupuesto de
requerimientos operacionales
 Orientación a la producción::::.)Presupuesto de
producción
 Orientación a las ventas::::::) Presupuesto de
ventas
 Enfoque de Marketing
social:::::::::::::)Presupuesto de Marketing &
Publicidad

9. Plan de marketing
• Un Plan de promociones, mercadeo o
marketing (Plan de Marketing) es un
documento escrito que detalla las acciones
necesarias para alcanzar un objetivo
específico de mercadeo. Puede ser para un
bien o servicio, una marca o una gama de
producto. También puede hacerse para toda la
act

10. OCEANO AZUL
• Autores: W Chan Kim & Reneé Mauborgne
• Estrategia Corporativa
• Blue Ocean Strategy: How to Create
Uncontested Market Space and Make
Competition Irrelevant (cómo crear espacio
sin oposición de mercado y hacer irrelevante
la competencia)

11. • En vez de tratar de superar a la competencia
con el fin de obtener una porción de un
mercado existente (“océano rojo”), lo mejor es
buscar un “océano azul”, es decir, un mercado
virgen que nadie haya tocado y que tenga el
potencial de crecer. En los océanos rojos, la
competencia pone las reglas; en los océanos
azules, la competencia se vuelve irrelevante.

12. • La empresa
– Introducción
– Misión y Visión del negocio
– Análisis de la Situación ¿en qué mercado se encuentra su empresa?; definición de la empresa en términos de los beneficios que sus clientes desean.
– Misión de la empresa en términos operativos
– Objetivos Generales y específicos
• Resumen del Análisis de Situación. FODA
– Debilidades (internas)
– Amenazas (externas)
– Fortalezas (internas)
– Oportunidades (externas)
– Conclusión
– Factores clave de éxito en la industria
• Estudio de mercado Investigación de Mercados
– Requisitos de información
– Metodología de la investigación
– Resultados de la investigación
• Mercado Meta:
– Mercado Meta, EDGERS.
– Estrategias de mercado EDGERS para el segmento, ventaja competitiva (OCEANO AZUL) – CREACIÓN DE VALOR
– Mercado meta INFLUENCERS
– Estrategias de mercado INFLUENCERS para el segmento, ventaja competitiva (OCEANO AZUL) – CREACIÓN DE VALOR
• Producto
– Mix de producto y Análisis de cartera de productos
– Fortalezas y debilidades de producto
– Gestión del ciclo de vida del producto y desarrollo de nuevo producto
– Nombre de marca, imagen de marca y valor de marca
– Análisis de margen de contribución
• Precio y ventas
– Objetivos de precio.
– Método de precio (pej. a partir de coste, a partir de demanda, o según competencia)
– Costos fijos y costos variables
– Proyecciones de ventas
– Estrategia de precio
– Descuentos
– Presupuesto de ventas
• Promoción
– Objetivos de promoción
– Alcance publicitario, frecuencia, tramos, medios de comunicación, contenido
– Requisitos de la fuerza de ventas, técnicas y gestión.
– Promoción de ventas. Publicidad y relaciones públicas
– Promoción electrónica (pej. web o teléfono)
• Distribución
– Cobertura geográfica
– Canales de distribución
– Distribución electrónica
• Implementación
– Requisitos de personal
– Asignación de responsabilidades
– Formación en métodos de venta
• Resumen financiero
– Análisis de margen de contribución
– Presupuesto operativo
– Flujo de efectivo
– Balances proyectados

14. • Nacimiento de la Empresa – Fundamento y Motivación para la creación de
la misma.
• EJEMPLO:
Entre recetas, familia, dietas, falta de tiempo y el anhelo de una
buena salud surgió la idea de ingeniarse un servicio de comida a
domicilio que diera a la gente todas estas particularidades a fin
de procurar una vida sana. De acuerdo a las jerarquías básicas de
Maslow, las necesidades humanas básicas son las fisiológicas, es
decir, la necesidad de alimentación, agua y refugio. Puesto que
son esenciales para la supervivencia, hay que satisfacer primero
estas necesidades (Lamb, Hair, Mc Daniel, 172). Por lo tanto, los
fundadores de Good Food tomaron conciencia y se enfocaron en
la importancia de la alimentación en el individuo, considerando
que es primordial concederle el tiempo y prioridad necesaria
para mantener una buena salud.

15. • El ritmo de trabajo que imprimen las grandes ciudades como Quito
sumado a una dieta equilibrada, ejercicios saludables, desarrollo
personal y el corto tiempo que poseemos para cada una, no
permiten lograr una buena organización en nuestra vida. Muchas
veces descuidamos nuestra situación alimenticia viéndonos
obligados a comer algo rápido, en su mayoría nada saludable y
perjudicial para nuestra salud. Pensando en esta problemática y
enfocados en aquellas personas que desean un tipo de comida
equilibrada, saludable y por sobre todo rica y sabrosa, Good Food
habré sus puertas y pone a disposición de los quiteños un menú
diario realizado en forma casera, con materias primas de
calidad, sin la incorporación de conservantes ni aditivos dañinos
para la salud de nuestros clientes. Asimismo, nuestros alimentos
son entregados con un servicio de delivery en bandejas
completamente desechables, optimizando el tiempo que cada
cliente utiliza para su almuerzo.
• Los inversionistas de Good Food cuentan con basta experiencia en
cuanto al emprendimiento y manejo de nuevas empresas de
servicio enfocadas al Marketing. Por lo tanto, garantizamos que la
experiencia con nuestro servicio será un continuo placer.

16. Misión y Visión del negocio

17. • Misión: Identifica los propósitos y límites de la organización, es decir, la
declaración fundamental que le da el carácter constitutivo a la
organización y a su acción.
Conviene explorar un conjunto de preguntas:
• ¿Para qué existe la organización?
• ¿Cuáles son los principales productos y/o servicios que genera?
• ¿Quiénes son nuestros clientes?
• ¿Pueden otros ofrecer los mismos productos o servicios? Si es así, ¿cuál es
nuestra especificidad?
• ¿Qué opinan los clientes acerca de la calidad de nuestros productos o
servicios?
• ¿Cuál es la población objetivo y cuál es la cobertura actual?
• ¿Cuál es la percepción del equipo directivo, y cuál la de sus funcionarios,
en torno a nuestra situación?
• ¿Qué piensan los empleados con respecto a su propio rol o función?
¿Coincide la percepción de la gerencia con la de los empleados?

18. • Visión: Proyección cuantificable de las metas
que desea lograr la organización
¿Cuál es nuestro propósito hoy y cuál debiera
ser en el futuro en términos cuantificables?

19. Ejemplo misión GOOD FOOD
• Ser la mejor empresa de comida que recae en
la categoría de casera-rápida-saludable con
servicio a domicilio en la zona metropolitana
de Quito, Ecuador. El adjetivo de ser la mejor
empresa se refiere a sobrepasar las
expectativas del cliente en lo que concierne a
nuestro producto y servicio, tratando de llegar
a nuevos estándares de excelencia.

20. Ejemplo Visión GOOD FOOD
• Nuestro objetivo en tres años es elevar el nivel
y oferta de producción para así poder cubrir
con nuestro servicio a un mayor número de
clientes.

21. Análisis de la Situación
¿en qué mercado se encuentra su
empresa?
definición de la empresa en términos de los
beneficios que sus clientes desean

22. ¿EN QUE NEGOCIO SE ENCUENTRA
GOOD FOOD?
• Good Food es un servicio de delivery de comida
casera-rápida-saludable, que por generalidad
recae en el sector de empresas que se dedican a
la producción de comida rápida con servicio a
domicilio, pero específicamente Good Food, se
concentra en dar un servicio de extrema calidad,
con un producto saludable, alejándola de esta
clasificación común, no estamos enfocados en
vender toda nuestra producción si no en suplir las
necesidades de nuestros clientes y acoplar
nuestra empresa a ellos.

23. • Si bien en un principio Good Food tenia una orientación de brindar
un producto especifico, las encuestas y censos nos ayudaron a
cambiar el enfoque de nuestra empresa, descubrimos que el cliente
deseaba algo diferente a nuestra formula original de negocio, el
reto fue darle nuestra visión personal a lo que el cliente deseaba.
• El valor adicional del que hablamos es brindar una comida con
sabor casero, pero con un vector saludable, que otorga la sensación
al cliente de estar comiendo algo delicioso sin descuidarse de la
parte nutricional y de su bienestar personal. Al final terminamos
con una empresa orientada al marketing, pues nos enfocamos en
suplir las necesidades del consumidor, pero siempre entregando un
valor agregado al cliente y nosotros como empresa obtenemos una
ventaja competitiva. La calidad del producto siempre será superior
a los estándares impuestos por el cliente.

24. Misión de la empresa en términos
operativos
• Una herramienta que traduce la misión de la
organización y estrategia en un conjunto
amplio de indicadores de desempeño.
Proporciona el marco para un sistema de
medición y gestión de la estrategia enfocada al
cliente y desde un punto de vista de eficiencia
y eficacia enfocada a la productividad de la
organización.

25. EJEMPLO
MISION DE LA EMPRESA EN TERMINOS OPERATIVOS
• Ser la mejor empresa de comida que recae en la categoría de casera-
rápida-saludable con servicio a domicilio. En términos operativos
podemos referirnos a un mejoramiento continuo de calidad y una
optimización de recursos continua que tienen como objetivo brindar al
cliente una comida casera-rápida-saludable, lo cual nos convierte en la
mejor empresa en servicios de comida pues queremos sobrepasar las
expectativas del cliente en lo que concierne a nuestro producto y servicio,
tratando de llegar a nuevos estándares de excelencia que se expresen en
una producción estable. Creando de esta manera una percepción de
calidad entre nuestros clientes consiguiendo una ventaja competitiva
provisionando productos con características especiales diferentes a los
producidos por la competencia. Para mantener la calidad de nuestro
producto o servicio vamos a incidir en tres factores: satisfacción del
cliente, participación del empleado y mejoramiento continúo de la
calidad.
eficiencia y eficacia enfocada a
la productividad
Indicadores de desempeño

26. Objetivos Generales y Específicos
• El Objetivo General
Es un enunciado proposicional cualitativo,
integral y Terminal, desentrañado de su finalidad
integradora, que no puede exceder lo entrañado
en ella; y que, a su vez, entraña objetivos
específicos.
• Objetivos Específicos
Son enunciados proposicionales desagregados,
desentrañados de un objetivo general, que sin
excederlo, lo especifican.

27. OBJETIVO GENERAL
El objetivo general tiene como atributos, el ser:
a) Cualitativo.- También en él, lo esencial es la
calidad. Pero, ya no es un valor, ni es permanente.
b) Integral.- Ya que, cuando menos, integra a
dos objetivos específicos.
c) Terminal.-Al cumplirse su plazo, se acaba. No es
permanente
Al objetivo general se le alcanza (una sola vez)

28. OBJETIVO ESPECÍFICO
• Los objetivos específicos tienen como atributos ser:
a) Cualitativos.- Constituyen el último o menor nivel de propósito en lo esencial es
lacalidad.Los objetivos específicos son cualitativos, el hecho de que, para precisarlos
aún más,corresponda identificarlos, no lo hace cuantitativos.Al cuantificar los
objetivos específicos o parte de ellos, los convertimos en metas;dejando de
ser objetivos específicos.
b) Conductuales.- Se centran en enunciar, lo que les corresponde
hacerconductualmente, a los que asumen el propósito como responsabilidad.
c) Específicos.- Sin exceder lo entrañado en el objetivo general de que forman parte;
precisan, detallan más finamente o completamente, partes del objetivo general.
Semánticamente, corresponde decir que:
• Los objetivos específicos se logran.
Los objetivos específicos se logran.

29. ¿Cómo construyo objetivo?
• Plan de marketing: solo debe tener un único objetivo general
• Plan de marketing: puede tener un mínimo de tres objetivos específicos.
Enumerados en orden de importancia, orden lógico, orden temporal.
• Los objetivos son inherentes a la definición y delimitación del problema;
es decir, se desprenden al precisar el estudio. Los objetivos del plan de
marketing se construyen tomando como base la operatividad y el alcance
del plan.
• Se expresa una acción a llevar a cabo. Por lo tanto debe estar iniciado por
verbos fuertes, que indican acciones.
• Requisitos para plantear los objetivos: Enfocarse a la solución
del problema. Ser realistas. Ser medibles. Ser congruentes. Ser
importantes.
• Redactarse evitando palabras subjetivas.
• Para construir los objetivos deben considerarse las siguientes
interrogantes (los que sean necesarios y en el orden más conveniente):
Quién, qué, cómo, cuándo y dónde.

30. Cuadro sintagmático que puede ayudar a construir
problemas y objetivos

31. CUADRO DE DIFERENCIAS
ESTRATEGICAS

32. EJEMPLO OBJETIVO GENERAL
• Conseguir elevar nuestro número de ventas en
un 82% anual, y un 0,0209% de nuestro
mercado potencial, siempre a la par de
cumplir los requerimientos y necesidades de
nuestros consumidores de la ciudad de
Quito, generando una relación de mutuo
beneficio.
VERBO ESTRUCTURA PROBABILIDAD
¿Para
qué?
finalidad
Sub fenomeo
Quién, qué, cómo, cuándo y dónde.

33. EJEMPLO OBJETIVO ESPECÍFICO
Deseamos obtener un 80% de satisfacción al cliente para desarrollar una conducta
habitual en el consumidor, una vez que hayan descubierto los beneficios de nuestro
producto, lo que nos garantizara una demanda constante de nuestros servicios.
Sorprender al cliente con variaciones periódicas en los productos que ofrecemos.
Logrando incrementar nuestros menús en un 82% anual, dependiendo de los gustos
que demuestren tener los consumidores.
Llegar con el producto al lugar de consumo del cliente en el menor tiempo posible. Al
cabo de seis meses esperamos lograr estar 5 minutos antes del tiempo acordado con el
cliente, demostrando puntualidad y respeto a la hora de recibir el servicio.

35. • Identificas: factores exógenos, más allá de la organización, que condicionan su desempeño, tanto en sus
aspectos positivos (oportunidades), como negativos (amenazas).
• La evolución económica del país, su crecimiento y desarrollo, las relaciones internacionales, los tratados
de comercio.
• Los cambios demográficos y culturales que alteran los niveles de demanda.
El desarrollo tecnológico y los avances científicos que la organización debería conocer y eventualmente
adoptar.
• El riesgo de factores naturales (clima, terremotos, inundaciones, sequía). Aspectos políticos y legales, etc.
• Permite identificar amenazas y oportunidades que el ambiente externo genera para el funcionamiento y
operación de la organización. Es preciso entender que estas externalidades no son estáticas ni definitivas.
El análisis externo

36. El Análisis Interno
• Es el relevamiento de los factores claves que han condicionado el desempeño pasado, la evaluación
de dicho desempeño y la identificación de las fortalezas y debilidades que presenta la organización
en su funcionamiento y operación en relación con la misión.
• Comprende aspectos de la organización, tales como sus leyes orgánicas, los recursos humanos de
que dispone, la tecnología a su alcance, su estructura formal, sus redes de comunicación, su
capacidad financiera, etc.
• Es válido reiterar que un ambiente participativo e informado, facilita la introducción de cambios
que, entre otras cosas, deben propiciar una mayor realización personal y profesional de todos los
implicados.
• Se trata de identificar dónde están realmente las ventajas relativas, en un contexto de cambio
acelerado, en el que la tradición es un valor rescatable, en tanto se le de espacio a la creatividad.
• ¿Qué somos? y ¿En qué estado nos encontramos?
Esta revisión y reflexión de todo lo que está dentro de las fronteras de la organización, debe cubrir:
• Niveles: Estratégico, Táctico, Operativo.
• Funciones: Comercial, Producción, Finanzas, Recursos Humanos.
• Procesos: Liderazgo, Motivación, Conflictos, Toma de Decisiones, Comunicación, etc.
• Sistemas: Información, Incentivos, Control de Gestión, Remuneraciones, etc.

37. FODA RESPONDE LAS SIGUIENTES
PREGUNTAS PARA PLANTEAR UNA
ESTRATEGIA DE MARKETING
• ¿Cómo se puede explotar cada fortaleza?
• ¿Cómo se puede aprovechar cada
oportunidad?
• ¿Cómo se puede detener cada debilidad?
• ¿Cómo se puede defender de cada amenaza?

38. EJEMPLO MATRIZ
Fortalezas Debilidades
Análisis
Interno
Capacidades distintas y
recursos superiores: que
tiene mi empresa que no
tenga el resto
Ventajas naturales:
referentes a la creatividad
Recursos y capacidades
escasas
Oportunidades Amenazas
Análisis
Externos
Nuevas tecnologías
Debilitamiento de
competidores
Posicionamiento estratégico
Altos riesgos - Cambios en el
entorno

39. Fortalezas Debilidades
ENFOQUE Nuestra empresa esta enfocada en tres conceptos
básicos: Comida “Casera-rápida-saludable” lo cual en el mundo
del Branding (hacer y construir marca) se lo conoce como
enfoque de marca.
Flexibilidad ante las necesidades del cliente
Al ser una empresa enfocada al marketing nos convertimos en
una empresa moldeable. Esto es, que organizaremos nuestras
estrategias, tácticas y procesos de acuerdo a lo que el cliente
demande, manteniendo el concepto básico de la empresa.
Experiencia administrativa: Los cinco copropietarios poseen
una amplia experiencia en lo que se refiere al establecimiento y
manejo de empresas.
Calidad certificada: Tenemos una política de comprar, los
mejores ingredientes elegidos diariamente por nuestros
expertos en arte culinaria, lo que asegura una buena calidad al
producto final.
Limpieza y salubridad : El aseo e higiene son parte
fundamental de las políticas de nuestra empresa.
Capacidad de producción limitada: Nuestra empresa posee
una limitada capacidad de producción frente a un posible
exceso de demanda al cual no podemos responder.
Tiempo condicionado para logística: Por la característica de ser
un servicio a domicilio, el tiempo para realizar la planeación de
producción diaria es muy corto lo que puede dificultar cumplir
con los horarios establecidos.
Sensibilidad en el proceso de producción y distribución: La
posible rotación de empleados en el proceso de producción ya
que se vería directamente afectado este proceso.
Capacidad limitada de distribución: La restricción de recursos
de distribución y la ubicación de los demandantes contribuyen
a la limitación de comercialización de nuestro producto.
ANÁLISIS INTERNO

40. Oportunidades Amenazas
Falta de desarrollo del mercado alimenticio saludable
La tendencia del mercado actual es ir hacia un estilo de vida mas
saludable, esto incluye al mercado de la comida, la mayoría de
restaurantes se han dado cuenta de esta tendencia, pero su
variedad es muy corta y pierden enfoque, cosa que es punto clave
del Branding, ahora, nuestra empresa se centra en estos tres
conceptos de casera-rápida-saludable, por lo que tenemos un
claro enfoque de que es lo que queremos hacer, gran punto a
nuestro favor.
First strike attempt
Estamos supliendo las necesidades de un nicho de mercado lo
cual nos esta atribuyendo el first strike attempt con altas
probabilidades de ganar los primeros puestos del top of mind del
cliente creando fuertes barreras de entrada para posibles
competidores.
Homogeneidad alimenticia
La gente esta cansada del típico concepto de comida rápida lo
cual, obviamente, nos da una ventaja, pues, poseemos un
concepto innovador ya que nosotros suplimos dos intereses
importantes para el cliente de hoy: primero, tenemos una comida
saludable y segundo, damos un recuerdo de hogar al consumidor.
Tiempo exiguo de los demandantes
Al ser un servicio a domicilio estamos optimizando el corto tiempo
que poseen nuestros clientes a la hora de almorzar.
Alta competencia
Existe competencia que si bien no ofrece el mismo producto crea
opciones de compra a un coste menor que puede resultar
atractivo a los consumidores.
Fluctuaciones de la agroindustria
Somos una industria muy dependiente de las fluctuaciones de la
agroindustria.
Riesgo país
El gobierno actual te da una total incertidumbre en el panorama
económico del Ecuador.
Escasez de medios de reciclaje
Si bien los desechos primarios que vamos a producir son de fácil
biodegradación, es importante preocuparse por encontrar una vía
adecuado de reciclaje para los desechos no orgánicos, puesto que
Good Food se preocupa por el bienestar del medio ambiente.
ANÁLISIS EXTERNO

41. Conclusiones:
RESPUESTA A:
• ¿Cómo se puede explotar cada fortaleza?
• ¿Cómo se puede aprovechar cada oportunidad?
• ¿Cómo se puede detener cada debilidad?
• ¿Cómo se puede defender de cada amenaza?
De la combinación de fortalezas con oportunidades
surgen las potencialidades, las cuales señalan las líneas
de acción más prometedoras para la organización.
Las limitaciones, determinadas por una combinación de
debilidades y amenazas, colocan una seria advertencia.

42. EJERCICIO
• REALICE UN FODA DE LA ESCUELA DE
CONTABILIDAD & AUDITORIA

43. FASES DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

44. Fase 1. Establecer la necesidad de una
investigación de mercado
cada organización tiene que estudiar su entorno continuamente utilizando un
sistema de monitorización.
El objetivo principal de un sistema de monitorización es proporcionar
información operativa a la gerencia.
Esta información permitirá evaluar si los actuales resultados operativos
alcanzan los objetivos de rendimiento.
Si la legislación tiene algún impacto sobre el gasto de consumidores o otros
intereses de la industria.
Si ocurren cambios en los valores o estilo de vida de los consumidores.
Si los competidores están implementando nuevas estrategias.

45. Fase 2. Definir el problema
La definición del problema es el paso individual más importante en el
desarrollo de una IM.
Una clara y concisa formulación del problema es la clave de una buena
IM. Hay mucha verdad en el dicho, “con un problema bien definido está la
mitad resuelto”.
Es nuestro trabajo identificar problemas y crear soluciones a medida que
investigamos el mercado. “no esperes solucionar el problema de inicio
espera a la tabulación y conclusión de datos para confirmar tus datos”.
Crear un problema base que te permita establecer más tarde objetivos.
De inicio los gerentes no conocen realidades, quieren saber que pasa.
Ellos saben que las ventas están cayendo o que la cuota de mercado
disminuye, pero no conocen la causa de estos síntomas.

46. Fase 3. Establecer los objetivos de la
investigación
Los objetivos de la investigación, aunque relacionados y determinados por la
definición del problema, tienen que definirse de tal manera que cuando se
alcancen, proporcionen la información necesaria para solucionar el problema.
Por ejemplo “Averiguar el grado de satisfacción de los clientes con cada uno
de los servicios”. El objetivo es para el proyecto: Investigación de mercados no
confundas con el objetivo empresarial ni el del plan de marketing. Es cualito y
cuantitativo, terminal y objetivo.

47. Fase 4. Determinar el diseño de la
investigación
Cada proyecto de investigación es diferente.
Aun así, hay muchas semejanzas entre los proyectos de investigación que
permiten diferenciarlos por métodos y procedimientos de investigación
utilizados para recoger y analizar los datos.
De hecho, existen 3 tipos de diseños de investigación:
1. investigación exploratoria
2. investigación descriptiva
3. investigación causal

48. Diseño de investigación exploratoria
La investigación exploratoria se define como la recolección de
información de una manera no estructurada e informal.
Cuando un gerente lee informes periódicos sobre el estado de su
sector industrial, se puede decir que lleva a cabo una
investigación exploratoria.
Por ejemplo, los dueños de un restaurante de éxito pueden
comer o cenar en restaurantes de la competencia para recoger
información sobre la oferta, precios y calidad de servicio.

49. Diseño de investigación descriptiva
Los diseños de investigación descriptiva se refieren al conjunto de métodos y
procedimientos que describen variables de marketing.
Los estudios descriptivos describen estas variables respondiendo a las preguntas
¿quién?, ¿qué?, ¿por qué? y ¿cómo?.
Estos tipos de estudios de investigación pueden describir las actitudes, intenciones y
comportamientos de los consumidores o el número de competidores y sus
estrategias.
Por ejemplo, varios bancos llevan a cabo estudios anuales que describen las actitudes
de los consumidores hacia sus propios bancos y los de sus competidores. Estos
estudios, llamados "encuestas de análisis de imagen", esencialmente describen cómo
los consumidores valoran servicios bancarios, disponibilidad de créditos, comodidad
de ubicación, etc.

50. Diseño de investigación causal
Los diseños de IM causal permiten aislar las causas y los efectos.
Por ejemplo, en una cadena de tiendas de ropa, incluso si se encuentra que
sus clientes han incrementado las compras de ropa por catálogo, esto no
constituye una demostración de que sus clientes ha comprado menos en la
cadena de tiendas porque compraban más por catálogo.
Por supuesto que es una de las razones, pero otros factores podrían explicar
por qué han bajado las ventas. Tales factores podrían ir desde la subida de
precios hasta cambios de tendencias del mercado.

51. Fase 5. Identificación de tipos y fuentes de
información
Básicamente, se puede diferenciar 2 tipos de
información que están a disposición de los
investigadores de mercados:
• datos secundarios:
•datos primarios:

52. Datos secundarios
Como su nombre indica, es la información que ha sido recogida con algún
otro propósito.
Es decir, se utiliza con un propósito que es secundario con respecto a su
función original.
Las fuentes de datos secundarios pueden ser
externas - como datos censales, una revista de marketing y sin de otras
publicaciones; o
internas, provenientes de fuentes internas de la empresa - como el uso de las
direcciones de los clientes del departamento de entregas para una campaña
de mailing directo del departamento de ventas.

53. Datos primarios
Es la información recogida expresamente para servir a los objetivos de la
investigación en curso.
Debido a muchos tipos de problemas, los datos secundarios pueden
simplemente ser insuficientes.
Por ejemplo, muchos bancos realizan estudios de análisis de imagen. Aunque
un banco pueda disponer de los estudios de análisis de imagen de los años
anteriores, no existen datos secundarios que puedan proporcionar al banco
información actual.
Por tanto, si el banco quiere esta información, tiene que recolectar datos
primarios.

54. Fase 6. Determinación de los métodos de
acceso
Una vez que el investigador ha determinado qué tipo o tipos de información se necesitan, debe
determinar los métodos de acceso a los datos.
¿Cómo conseguirlo? Depende del tipo de datos que se necesite.
En comparación con los datos primarios, el acceso a los datos secundarios es relativamente fácil.
Si los datos son internos, el gerente podría recoger la información de registro de la
empresa, vendedores y otros ejecutivos, sistemas de información de mercados, que ofrecen una gran
variedad de información.
Los datos primarios pueden recogerse de diferentes maneras:
encuestas telefónicas, encuestas por correo, entrevistas personales puerta a puerta, entrevistas en las
tiendas, etc.
La tecnología también ha tenido impacto en el acceso a datos primarios. Nuevas empresas están
desarrollando tecnologías únicas de recogida de datos. Por ejemplo, existen sistemas que encuestan a
televidentes y radioyentes utilizando cuestionarios generados por ordenador para registrar respuestas
vocales de los encuestados.

55. Fase 7. Diseño de cuestionario para recogida
de datos
Dado que los proyectos de investigación de mercado recogen
información, el diseño real del cuestionario para recogida de datos
utilizado para preguntar y registrar esta información es crítico para el éxito
del proyecto.
Hay 2 métodos básicos que se utilizan para recoger información:
•Hacer preguntas
•Observar
Ambos métodos de recogida utilizan formularios estandarizados, llamados
cuestionarios, que registran la información comunicada por los
encuestados o el comportamiento de los encuestados observado por el
investigador.

56. Hay 2 tipos de cuestionarios:
Estructurados
Listan preguntas que tienen opciones de respuestas predeterminadas.
No Estructurados
Tienen preguntas abiertas y/o preguntas basadas en respuestas
previas.

57. Fase 8. Determinación del tamaño de la
muestra
Es importante determinar un plan de muestreo y el tamaño de la muestra. ¿Cómo se
hace esto? Normalmente, la cuestión surge cuando se quiere saber algo sobre un
grupo, por ejemplo, cuando el gerente quiere conocer las preferencias de marca entre
los adolescentes de 13 a 16 años para cinco marcas.
El grupo que se quiere estudiar se llama población.
los investigadores de mercados estudian subconjuntos de la población, llamados
muestras, con el fin de recoger información de manera eficiente.

58. Fase 9. Recolección de datos y
encuestas
Habitualmente, la recolección de datos primarios se realiza por
entrevistadores entrenados. Sin embargo se entrega una guía practica de
elaboración de encuestas para coordinar acciones.

59. Fase 10. Análisis de datos
Se necesita algún tipo de análisis de datos para dar a los datos brutos algún
significado. El análisis de datos implica la introducción de los datos en el
computador, inspección de errores y ejecución de tablas de contingencia,
gráficos y varios tests estadísticos.

60. Fase 11. preparación del informe final de
investigación
El último paso en el proceso de una IM es preparar y presentar el informe
final - una de las más importantes fases de toda IM. Su importancia no puede
menospreciarse, porque es el informe, o su presentación, el que comunica de
modo apropiado los resultados del estudio al cliente.
Introducción, metodología, gráficos, tablas, resultados.