Presentación TLP Tenerife 2016

1. #TLP2016
@Elena_Neira

2. SOBRE MI…
Formación multidisciplinar.
Generación X.
Escribo, enseño y asesoro.
Marketing on line, RRSS y
tecnología.
@elena_neira
elena@laotrapantalla.com
www.laotrapantalla.com

3. EL ESPECTADOR PASIVO

4. Digitalizació
n del
contenido
Cambios
sociológico
s
Mejora
acceso a
Internet
Innovación
tecnológica
UNA TORMENTA PERFECTA

5. EL ESPECTADOR ACTIVO

6. ¡¡¡¡¡LOS MILLENNIALS!!!!!!

7. Consumo
tradicional
100%
TRANSICIÓN
Coexistencia de ambos
modelos
Infinidad de
combinaciones
Consumo
digital
100%
ESTAMOS INMERSOS EN UNA
TRANSICIÓN QUE NO HA TERMINADO
DE COMPLETARSE
“Change happens gradually and then all at once”
Alan Wolk. Over the top
¿CÓMO VEIS VOSOTROS LA TELEVISIÓN?

8. ¿QUÉ ESTÁ CAMBIANDO?
CÓMO VEMOS LOS CONTENIDOS
EN DÓNDE VEMOS LOS CONTENIDOS
CÓMO SE GANA DINERO CON LOS CONTENIDOS

9. THE BATTLE FOR EYE SPACE IN A TV-EVERYWHERE WORLD. Nielsen. 2015. Base: 30.000 encuentas en más de 60 países.

10. FUENTE: Kantar Media (2015)

13. UN NUEVO CONCEPTO DE
PROPIEDAD

14. • El valor de poseer algo está decreciendo, especialmente entre las
culturas más jóvenes. Crece la popularidad del modelo del
streaming.
• Se consolida la idea del content everywhere (portabilidad
multiplataforma).
• La línea que separaba tradicionalmente TV y vídeo se difumina.
• El contenido viaja por distintas pantallas. El usuario demanda
fluidez en las transiciones. Be water, TV!!!
• Del modelo de muchos gigas de almacenamiento al all access y
mejores paquetes de datos. Mejor WiFi y ancho de banda. Modo
offline.
UN NUEVO CONCEPTO DE
PROPIEDAD

15. LA TV UNIDIMENSIONAL
• Mismo aparato.
• Mismo modelo de
distribución del contenido.
• Modelo lineal de
programación.
• Misma experiencia de
usuario.
La televisión ocupaba una posición central en el tiempo
de ocio del hogar.

16. LA TV
MULTIDIMENSIONAL
MULTIDISPOSITIVO
MULTIDISTRIBUCIÓN
MULTILINEAL
MULTIEXPERIENCIA
El despertar de la audiencia: el espectador desafía los
límites que imponía la televisión convencional.
La televisión ahora ocupa una posición central en el
tiempo de ocio del individuo.

17. MULTIDISPOSITIVO
• Una nueva forma de consumo
audiovisual, on line, inmediato y
adaptado a una vida en movimiento.
• Los espectadores ya no se
concentran en un dispositivo único.
Nace el concepto de audiencia
diferida y diseminada. El consumo a
distintas velocidades, un reto para el
negocio publicitario.
• La televisión sigue siendo un medio
de comunicación de masas pero ya
no es simultáneamente masivo. Ya
no es sinónimo de soporte, sino de
contenido.

18. CRISIS DEL CONCEPTO
TRADICIONAL DE AUDIENCIA
¿ADIVINÁIS QUIÉN PAGA EL PATO?

20. AUDIENCIA EN DIRECTO VS.
AUDIENCIA DIFERIDA

21. AUDIENCIA SOCIAL

25. • El auge de la TV por
Internet ha animado a los
agentes tradicionales a
lanzar propias ofertas
OTT.
• Las nuevas audiencias (en
especial los famosos
millennials), son cada vez
más ajenas a la
“paquetización” televisiva
en forma de parrilla.
• La globalización del
contenido y la amenaza del
spoiler ha acortado los
plazos en los territorios.
MULTIDISPOSITIVO MULTIDISTRIBUCIÓN

26. UNDER THE DOME
1. Directo (broadcast)
2. CBS.com (3 días)
3. VOD (Amazon
Instant Video)
Y SE EMPIEZA A
EXPERIMENTAR…

27. Las temporadas al completo de CW estarán en Netflix 8 días después
de la emisión del capítulo final de las mismas en broadcast.
Y SE EMPIEZA A
EXPERIMENTAR…

28. USA Now estrena, de forma
anticipada y limitada, la
mitad del primer capítulo de
la 2ª Temporada de
#MrRobot en su web y en
varias redes sociales
Y SE EMPIEZA A
EXPERIMENTAR…

29. • El entorno multidimensional ha dado lugar a un tipo de
consumo audiovisual hiperlineal.
• Nace una nueva cultura de bulimia audiovisual: BINGE
WATCHING!!
MULTIDISPOSITIVO MULTIDISTRIBUCIÓN MULTILINEAL

31. MULTIDISPOSITIVO MULTIDISTRIBUCIÓN MULTILINEAL
• El caldo de cultivo del binge watching se remonta a Megavídeo.
• Netflix ha sido el gran artífice de esta nueva manera de consumo. La
adquisición de paquetes de temporadas completas fue la base de
gran parte de su éxito.
• Relanzamiento de los catálogos. La edad de oro del long tail.
• Empieza a afectar a la manera de producir contenido (tramas
verticales/horizontales).
• También a la manera de promocionarlos. Las cadenas han encontrado
en la distribución a demanda de temporadas anteriores una manera
de generar nuevas audiencias..
• La palanca para fidelizar a la audiencia es más fuerte si no tiene que
esperar.

33. MULTIDISPOSITIVO MULTIDISTRIBUCIÓN MULTILINEAL MULTIEXPERIENCIA

34. • Ver la tele es ahora un acto personalizado que, gracias al uso de
segundas pantallas se vuelve acto compartido.
• La cultura youtube se filtra a la televisión: la experiencia se vuelve
interactiva.
• Productoras y cadenas promueven el establece una relación
directa con el contenido que se está viendo.
• El «empoderamiento del usuario».
• La paradoja del engament con el contenido vs. eficacia
publicitaria en un entorno de atención dividida.
MULTIDISPOSITIVO MULTIDISTRIBUCIÓN MULTILINEAL MULTIEXPERIENCIA

36. ¿AMENAZA U OPORTUNIDAD?
Leena Dunham y la televisión social

37. ¿AMENAZA U OPORTUNIDAD?
Reacción de Maisie Williams en directo tras la Boda
Roja

38. ¿AMENAZA U OPORTUNIDAD?
¿Quién es el perdedor?

39. ¿AMENAZA U OPORTUNIDAD?
El día que Carl se comió un bote de cinco kilos de Nutella…

40. ¿AMENAZA U OPORTUNIDAD?
Audiencia USA del episodio de la lata de chocolate: 15.760.00

41. ¿AMENAZA U OPORTUNIDAD?
El cast de Scandal una emisión cualquiera…

42. ¿AMENAZA U OPORTUNIDAD?

43. ¿AMENAZA U OPORTUNIDAD?
La conversación social aglutina, amplifica y
contagia.
También permite tomar el pulso a la audiencia.

44. ¿Y EL FUTURO?

45. • La disciplina impuesta por los agentes tradicionales, una
compleja red de obligaciones contractuales y cierta dosis
de inercia.
• El modelo económico sigue siendo rentable (ventas de
contenido y publicidad). La TV absorbe gran parte de la
inversión publicitaria.
• El audímetro (con ciertos ajustes) sigue orientando la
medición de audiencias y, por extensión, la compra de
espacios.
• La transición todavía no se ha completado: todavía existe
una masa de espectador del lineal de gran magnitud.
LA TELEVISIÓN NO HA MUERTO

46. • La práctica totalidad de las cadenas de TV han lanzado
ofertas a través de Internet para frenar la fuga y conectar con
las nuevas audiencias.
• ¿Qué ofrecen? Contenidos en directo y reproducción a
demanda de contenidos ya emitidos (catch-up), gratis o de
pago. La mayoría con opción time-shift.
• Le influye mucho la inercia de las emisiones en parrilla y toda
la conversación social y promoción que las acompañan.
• El lineal, en la práctica, crea la agenda setting del contenido
que interesa a la mayoría de los usuarios de los servicios a
demanda.
PERO SE HA VISTO OBLIGADA A
ADAPTARSE

47. • Sigue habiendo mucho consumo no conectado.
• El mercado OTT está monopolizado por los grandes
agentes.
• Banda ancha y mejores paquetes de datos.
• ¿Cómo medimos estos nuevos consumos? ¿Podemos
agregarlos al consumo estándar? ¿Dónde ponemos el
límite para contar audiencia diferida como audiencia de un
programa (+1, +3, +7)
• Búsqueda de nuevos modelos de rentabilidad. Las OTT no
pueden tener la misma carga de anuncios que el lineal.
¿Personalización publicitaria? ¿Branded content?
Y SIGUE HABIENDO MUCHAS COSAS
POR RESOLVER…

48. • Triple A: accesible, asequible
y atractivo.
• Varios modelos de negocio:
suscripciones con distintos
niveles (calidad o
dispositivos), alquiler o compra
digital, con publicidad, sin
publicidad…
• Más flexibles. Ajenos al
negocio de las audiencias.
• De una etapa de exclusivas en
la adquisición, han
evolucionado a las exclusivas
en la producción.
LA LÍNEA ENTRE LA TV Y EL VÍDEO DESAPARECE.
HAY MÁS COMPETENCIA

49. MUCHA MÁS COMPETENCIA…

50. Y EL CONSUMO CONECTADO NO
DEPENDIENTE DEL RATING TIENE
VENTAJAS...
¡¡BIG DATA!!

51. • Más retención audiencia.
• Mejor conocimiento del espectador para los
anunciantes.
• Mejores interfaces.
• Mejores experiencias tecnológicas.
• Mejor personalización de las recomendaciones.
• Mejor diseño de contenidos.
• Mejores decisiones de programación.
LA ERA DEL BUSINESS
INTELLIGENCE

52. EL CASO HOUSE OF CARDS

55. ¡¡Muchas gracias!!
@Elena_Neira
www.laotrapantalla.com