estudio-privacidad-2023-vreducida.pdf

#IABEstudioPrivacidad
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Estudio
Privacidad
Digital
2023
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Índice
1. Objetivos y Metodología
2. Informe de resultados: Usuarios
1. Percepción de la privacidad en el entorno digital
2. Gestión de la privacidad
3. Implicaciones de la cesión de datos
4. Futuro de la gestión de datos
3. Informe de resultados: Profesionales
3. Registro y política de la privacidad
5. Impacto en las empresas digitales
4. Learnings & Insights

3
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Privacidad
Digital
2023
Objetivos y metodología
• Situación de partida
• Objetivos
• Metodología
• Características de la muestra

4
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Privacidad
Digital
2023
Objetivos del estudio
El presente estudio pretende
medir la percepción del dato y la privacidad
del mismo entre los usuarios digitales y los profesionales del dato.
Objetivos específicos a los que se quiere dar respuesta son…
★ Entender cuál es la percepción de la privacidad: valoración/agrado de la personalización de comunicaciones, preocupación de la privacidad,
conocimiento de los datos recabados y el uso de estos
★ Entender cómo se gestiona la privacidad: comprensión/entendimiento de cookies/aceptación de consentimiento/implicaciones de dicha
aceptación de cookies, reacción del usuario ante la aceptación de cookies, valoración/agrado de la personalización de comunicaciones,
conocimiento del RGPD y sus implicaciones
★ Proyectar cómo se percibe la gestión de dato en el futuro: percepción a la hora de ceder datos/qué datos se cedían/garantía del uso de esos
datos y los beneficios de esa cesión para el usuario y la empresa
★ El impacto que tiene los cambios en la privacidad en el día a día de las empresas digitales: consecuencias que ha tenido para las empresas
el cambio de recogida de datos, identificación de departamentos más afectados e implicaciones económicas, identificación de KPI’s con que se
miden estos impactos, iniciativas realizadas para captura de data 1st party por parte de las empresas, gestión de la pérdida de datos (volumen y
consecuencias).

5
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Privacidad
Digital
2023
Metodología
Usuarios
★ Individuos internautas de ambos
sexos de 16 años o más
★ Distribución de la población internauta
según los datos más recientes
publicados por AIMC, por sexo y edad
★ Representación nacional a nivel zonas
Nielsen
Profesionales
★ Profesionales del sector: individuos
que definen la estrategia y ejecución de
campañas digitales de su organización
o en sus clientes (anunciantes/
agencias/ publishers)
Universo Ámbito geográfico
España
Tamaño muestral Trabajo de campo Técnica
C.A.W.I.
★ Entrevista auto
administrada por
ordenador online (*)
(*) Trabajamos con paneles externos, y se realiza a través de paneles online. La invitación a la respuesta se realiza mediante un mensaje de email a usuarios que
previamente hayan dado su consentimiento para ser contactados vía email (Permission Marketing List)
Tal y como viene siendo habitual en el mundo online research, la invitación al cuestionario viene acompañada de un pequeño incentivo para compensar el
tiempo empleado e incrementar la tasa de respuesta.
Usuarios
★ 1.010 entrevistas
(+3,1% error muestral con un
nivel de confianza del 95,5%
y p=q=0)
Profesionales
★ 101 entrevistas
(+10% error muestral con un
nivel de confianza del 95,5%
y p=q=0)
Usuarios
★ Julio 2023
(del 20 al 30 de julio)
Profesionales
★ Agosto y Septiembre
2023 (del 2 de agosto al
15 de septiembre)
El estudio de investigación se ha llevado a cabo a través de la metodología C.A.W.I.:
Entrevista auto administrada por ordenador online con base de datos de paneles online (*)
A continuación, se detallan las características técnicas metodológicas:

6
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Privacidad
Digital
2023
1010 entrevistas
Sexo
Base muestral
Características de la muestra
Edad
Ocupación y estudios
14%
28%
34%
24%
De 16 a 24 años De 25 a 40 años De 41 a 55 años De 56 a 70 años
Promedio: 44 años
76% 58%
2,9
Trabajando
Estudios
universitarios
Personas en el
hogar de media
Hogar
45%
Hijos/as viviendo
en el hogar
Hombres
50%
Mujeres
50%

Informe de resultados: Usuarios
3. Registro y política de privacidad

1.
Percepción de la
privacidad en el
entorno digital

9
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Privacidad
Digital
2023
Nivel preocupación privacidad en internet | Por targets
A la mayoría de internautas (69%) les preocupa su privacidad y el almacenamiento de sus datos en internet,
especialmente a los más seniors (78%), los que tienen hijos en casa (72%) y los que tienen estudios universitarios
(73%).
2%
7%
22%
46%
23%
Sexo Edad
505 505 142 287 339 242
Base
¿Te preocupa tu privacidad en internet?
9% 11% 17% 11% 9% 4%
22% 21% 16% 24% 25%
18%
69% 68% 67% 65% 66%
78%
• Cuando navegas por internet, ¿hasta qué punto te preocupa tu privacidad y el
almacenamiento de los datos de tu navegación?
Base internautas: 1.010
T2B
69%
T2B
B2B
Hombres Mujeres
16-24
años
25-40
Años
41-55
años
56-70
años
B2B 9%
Me preocupa MUCHO
Me preocupa BASTANTE
Ni mucho, ni poco
Me preocupa POCO
No me preocupa NADA
Con hijos en casa: 72%
Universitarios: 73%
Dif. significativas entre targets
Ni mucho,
ni poco

10
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Privacidad
Digital
2023
¿Por qué preocupa la privacidad?
El robo de datos/suplantación de identidad/phishing y querer proteger su privacidad son los principales motivos
de preocupación de los internautas respecto a sus datos en internet.
• Cuando navegas por internet, ¿hasta qué punto te preocupa tu privacidad y el
almacenamiento de los datos de tu navegación?
• ¿Por qué te preocupa tu privacidad cuando navegas por internet? (R. Múltiple y abierta)
27%
27%
10%
9%
9%
7%
3%
¿Por qué te preocupa? (Espontáneo)
Base: 691
2%
7%
22%
46%
23%
T2B
69%
B2B 9%
Me preocupa MUCHO
Ni mucho, ni poco
Me preocupa POCO
No me preocupa NADA
Base internautas: 1.010
Robo de datos/ Suplantación de
identidad/ Phishing/ Estafas
Quiero proteger mi privacidad/
No quiero ceder datos personales
No sé quién y para qué pueden utilizar
mis datos
Venta/uso de mis datos sin mi
autorización
Por un mal uso/ uso fraudulento de los
datos recopilados
Me siento seguro/a
Uso de mis datos para hacer spam/
publicidad masiva
¿Te preocupa tu privacidad en internet?

14
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Privacidad
Digital
2023
70%
69%
64%
33%
10%
¿Qué se hace con estos datos?
Y, ¿qué hacen con ellos?
Y consideran que lo hacen principalmente
para recopilar información personal sobre
ellos (70%), usar sus datos para personalizar
la publicidad que les muestran (69%) y
vender sus datos a terceros (64%).
Venden mis datos a terceros
Me perfilan (recopilar información personal sobre mí: ubicación,
intereses, compras realizadas…)
Usan mis datos para personalizar la publicidad que veo en internet
• Y, ¿qué crees que hacen con los datos recabados de tu navegación? (R. Múltiple) Base internautas: 1.010
Mejoran mi experiencia de navegación en la web de la empresa/marca
Detectan posibles errores de la web/mejoran la usabilidad

2.
Gestión de la
privacidad

17
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Privacidad
Digital
2023
Gestión privacidad
Hemos analizado la gestión de la privacidad que llevan a cabo
los internautas, a través de los siguientes elementos del entorno digital:
Identificadores móviles/
del dispositivo
Site web Smart TV
Cookies Registro en web

18
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Privacidad
Digital
2023
Identificadores móviles/dispositivo | Conocimiento por targets
• ¿Sabes qué son los identificadores móviles/del dispositivo? Base internautas: 1.010
El conocimiento de los identificadores móviles/ del dispositivo es muy limitado:
solo 3 de cada 10 internautas dice saber lo que son, especialmente los más jóvenes (57%).
29%
El 29% afirma saber qué son los
identificadores móviles/del
dispositivo
¿Sabes qué son los identificadores
móviles/ del dispositivo?
Sexo Edad
411 433 125 238 291 190
Base
31% 28%
57%
33%
24% 16%
69% 72%
43%
67%
76% 84%
Hombres Mujeres
16-24
años
25-40
Años
41-55
años
56-70
años
NO saben lo
que son
Saben lo
que son
Universitarios: 32%

19
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Digital
2023
Cookies | Conocimiento por targets
• ¿ Sabes qué son las cookies? Base internautas: 1.010
En cambio, la notoriedad de las cookies está mucho más extendida y
casi la totalidad de los internautas saben lo que son (90%), especialmente los más jóvenes (97%).
90%
El 90% afirma saber qué son
las cookies
¿Sabes qué son las cookies? Sexo Edad
411 433 125 238 291 190
Base
92% 88%
97%
89% 90% 86%
8% 12%
3%
11% 10% 14%
Hombres Mujeres
16-24
años
25-40
Años
41-55
años
56-70
años
NO saben lo
que son
Saben lo
que son
Universitarios: 93%

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Digital
2023
Cookies | Contraprestación por aceptar cookies
• ¿Estarías dispuesto/a a aceptar las cookies de los sitios web que visitas a cambio de alguno de
los siguientes beneficios? (R. Múltiple) Base internautas: 1.010
El 23% de los internautas no estaría dispuesto a aceptar las cookies a cambio de ningún beneficio,
especialmente a partir de los 40 años. El 77% que sí estaría dispuesto a ello, lo haría principalmente a cambio
de dinero (65%) y descuentos (54%). Observamos que los internautas más jóvenes muestran mayor interés por
obtener experiencias de navegación más personalizadas y mayor conectividad.
23%
77%
No estarían
dispuesto/as
Sí estarían
dispuesto/as
¿A cambio de qué?
Base estarían dispuestos/as: 778
¿Aceptarían las cookies a cambio
de algún beneficio?
Dinero
Descuentos
Contenidos exclusivos
Experiencia
personalizada
Contrapartida social
(p.e. plantar árboles)
Conectividad
(acceso a internet)
65%
54%
30%
25%
25%
23%
41-55 años: 25%
56-70 años: 34%
41-55 años: 72%
56-70 años: 70%
Hombres: 70%
41-55 años: 58%
56-70 años: 65%
16-24 años: 32%
Mujeres: 29%
Universitarios: 29%
16-24 años: 30%
25-40 años: 26%
1º
2º
3º
4º
5º
6º

29
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Privacidad
Digital
2023
Registro | Percepción de la información facilitada
• Cuando te registras en una página web, ¿con cuál de las siguientes frases te sientes más identificado/a? Base internautas: 1.010
El 41% de los internautas afirma no registrarse en la página web, si considera que le piden rellenar demasiados
campos, mientras que al 36%, aunque le molesta, rellena los campos y se registra en la web.
Por otro lado, el 18% entiende la necesidad que tiene la web de recopilar sus datos y no tiene en problema en
rellenarlos.
Y un 5% no se plantea o no le importa cuántos datos le pidan para llevar a cabo el registro.
41%
36% 18%
5%
Me molesta, pero relleno los
campos y me registro en la
página web
No me registro en la página web
Entiendo que la página web
necesita recopilar datos sobre mí y
relleno los campos necesarios
para registrarme
No me planteo/no me importa
cuántos datos me piden a la hora
de registrarme en una página web
A la hora de registrarme en una web, si me piden demasiados campos…
(nombre, Sexo, edad, lugar de residencia, intereses…)…
16-24 años: 42%
Sin hijos en casa: 6%

32
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Privacidad
Digital
2023
Smart TV | Preocupación por la privacidad
• Y, ¿hasta qué punto te preocupa tu privacidad y el almacenamiento de tus datos cuando haces uso de
algún servicio de TV Conectada (televisión con conexión a internet que permite conectarse a
plataformas digitales como Movistar, Netflix, etc. o dispositivos tipo Chromecast, Apple TV, Fire
Amazon…)?
Base tienen Smart TV (84%): 844
A 1 de cada 3 internautas le preocupa su privacidad mientras utiliza su Smart TV o algún servicio de
TV Conectada, especialmente a los que tienen hijos en casa (42%) y tienen estudios universitarios
(41%).
Por otro lado, los más jóvenes son los usuarios que se muestran menos preocupados en este sentido.
7%
17%
38%
30%
8%
Sexo Edad
411 433 125 238 291 190
Base
23% 25%
38%
20% 25% 19%
36%
40%
31%
42% 37%
40%
41% 35% 31% 38% 38% 41%
T2B
38%
T2B
B2B
Hombres Mujeres
16-24
años
25-40
Años
41-55
años
56-70
años
B2B
24%
¿Te preocupa tu privacidad cuando
utilizas Smart TV?
Me preocupa MUCHO
Ni mucho, ni poco
Me preocupa POCO
No me preocupa NADA
Hijos en casa: 42%
Universitarios: 41%
Ni mucho,
ni poco

33
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Digital
2023
3.
Implicaciones de la
cesión de datos

34
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Digital
2023
Implicaciones cesión datos | Personalización comunicaciones
• ¿Hasta qué punto te gusta ver publicidad/comunicaciones personalizadas según tus gustos e intereses en internet? Base internautas: 1.010
Las comunicaciones personalizadas según sus gustos e intereses no son un driver para la mayoría de
internautas:
al 44% no le gusta ver este tipo de publicidad en internet y al 41% le resulta indiferente.
Solo un 15% afirma que le gustan la publicidad/comunicaciones personalizadas, especialmente a los internautas
entre 25 y 40 años (23%).
20%
24%
41%
13%
2%
Sexo Edad
505 505 142 287 339 242
Base
¿Te gusta ver publicidad/
contenidos personalizados?
45% 43% 44%
34%
50%
49%
39% 42% 39%
43%
39% 40%
16% 15% 17% 23%
11% 11%
T2B 15% T2B
B2B
Hombres Mujeres
16-24
años
25-40
años
41-55
años
56-70
años
B2B
44%
Hijos en casa: 20%
Universitarios: 18%
Me gusta MUCHO
Me gusta BASTANTE
Ni me gusta,
ni me disgusta
Me gusta POCO
No me gusta NADA
Ni me gusta,
ni me disgusta

4.
Futuro de la
gestión de datos

38
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Privacidad
Digital
2023
Contrapartida por la cesión de datos | Nivel aceptación por targets
• ¿Estarías dispuesto/a a ceder tus datos de navegación si te ofreciesen una compensación a cambio? Base internautas: 1.010
El 45% de los internautas estaría dispuesto a ceder sus datos de navegación si le ofreciesen una compensación
a cambio, especialmente los hombres (50%), los que tienen hijos en casa (52%) y los que tienen estudios
universitarios (50%).
Por el contrario, los más seniors (30%) y los internautas sin hijos en casa (27%) son los más reacios a ceder sus
datos.
11%
13%
31%
37%
8%
Sexo Edad
505 505 142 287 339 242
Base
¿Cederías tus datos de navegación a
cambio de una compensación?
26% 23% 26% 23% 21%
30%
24%
37% 27% 34%
31%
28%
50%
40%
47% 43% 48% 42%
Seguro que SÍ
Probablemente SÍ
No lo sé
Probablemente NO
Seguro que NO
T2B
45%
T2B
B2B
Hombres Mujeres
16-24
años
25-40
Años
41-55
años
56-70
años
B2B
24%
Hijos en casa: 52%
Universitarios: 50%
No lo sé

49
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Privacidad
Digital
2023
Informe de resultados: Profesionales
3. Registro y política de privacidad
5. Impacto en las empresas digitales

50
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Privacidad
Digital
2023
• ¿Qué tipo de perfil tiene tu organización?
Anunciante Agencia Medio/Publisher Otros
30%
50%
18%
2%
Perfil Profesionales
Base profesionales: 101
El 50% de los expertos encuestados trabaja en anunciantes,
seguido de agencias (30%) y medios/publishers (18%).
Perfil de la organización

51
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Digital
2023
1.
Percepción de la
privacidad en el
entorno digital

52
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Digital
2023
• ¿Cómo crees que se están recogiendo los datos de navegación en tu site o el site de tus clientes?
Percepción de la recogida de datos | Recogida datos
¿Cómo crees que se están recogiendo los datos de navegación en tu site?
La mayoría de los profesionales (88%) considera que se están recogiendo bien los datos de
navegación de su site.
88%
Bien
5%
Mal
7%
No lo sé

53
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Privacidad
Digital
2023
45% 49% 6%
Percepción de la recogida de datos | Con la aceptación de cookies
La percepción de los profesionales sobre
la privacidad de sus datos en Internet desde
la entrada en aplicación del RGPD…
72%
Ha mejorado
24%
No ha
cambiado
¿Los profesionales saben qué tipo de datos se recaban?
Un 72% cree que sus clientes perciben mejor la privacidad de los datos en Internet desde la
entrada en aplicación del RGPD.
• Consideras que la percepción de los clientes con los que colaboras (es decir, tus clientes, no el consumidor
final) sobre la privacidad de sus datos en internet desde la implementación de aceptación de cookies…
• ¿Hasta qué punto crees que los clientes con los que colaboras conocen qué tipo de datos se están
recabando (sociodemográficos, financieros, intereses, etc.)?
• Y, ¿consideras que los clientes con los que colaboras son conscientes del uso que se hace de los datos
recabados?
4%
Ha empeorado
Mayoritariamente lo saben Algunos lo saben Mayoritariamente no lo saben
37% 48% 15%
¿Los profesionales saben qué uso se les da a los datos?
Mayoritariamente lo saben Algunos lo saben Mayoritariamente no lo saben

55
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Digital
2023
Percepción privacidad con RGPD
• Según tu opinión, los clientes con los que colaboras consideran que el nuevo Reglamento General de
Protección de Datos (RGPD)…
Los clientes consideran que el nuevo
Reglamento General de Protección de Datos (RGPD)…
La percepción del nuevo RGPD es
favorable para la privacidad de internet.
El 47% de los profesionales considera que
los clientes con los que colaboran creen
que el nuevo RGPD ha mantenido los
mismos niveles de privacidad en internet.
Seguido del 38% que cree que sus clientes
piensan que sí ha contribuido a aumentar
la privacidad en el entorno digital.
Solo un 15% piensa que ha disminuido la
privacidad en internet.
38%
Ha AUMENTADO los niveles
de privacidad en internet
47%
Ha MANTENIDOS los niveles
15%
Ha DISMINUIDO los niveles
Usuarios
(T2B)
32%
Usuarios
36%
Usuarios
(B2B)
32%

56
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Digital
2023
2.
Gestión de la
privacidad

59
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Digital
2023
Los profesionales señalan que las cookies que más aceptan son aquellas destinadas a
personalizar contenidos (36%), personalizar publicidad (35%) y funcionales (31%).
Cookies | Nivel de aceptación
¿Qué tipo de aceptación se recoge más?
Personalizar contenidos
Personalizar la publicidad
Funcionales
Medir la publicidad con terceros
Compartir datos con otras empresas
Compartir datos con socios publicitarios
Compartir datos con otras empresas socias
o colaboradoras
Medir el consumo de contenidos en las
diferentes plataformas
36%
35%
31%
28%
26%
26%
23%
20%
• ¿Sabes qué tipo de aceptación se recoge más? (R. Múltiple)

62
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Privacidad
Digital
2023
3.
Registro y política
de privacidad

63
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Privacidad
Digital
2023
Percepción de la política de privacidad
• Al registrarse en una página web, ¿crees que los clientes con los que colaboras suelen leer
la política de privacidad y consentimiento de datos?
6 de cada 10 profesionales (59%) creen que solo algunos clientes leen la política de privacidad al
registrarse en una página web, el 17% cree que la mayoría leen la política de privacidad; frente a un
24% que consideran que la mayoría no la leen.
¿Crees que los clientes leen la política de privacidad y
consentimiento de datos?
59%
Algunos clientes la leen
17%
La mayoría LEEN la
política de privacidad
24%
La mayoría NO LEEN la
política de privacidad
Usuarios
(B2B)
50%
Usuarios
(T2B)
14%
Usuarios
(A veces)
36%

65
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Privacidad
Digital
2023
Herramientas | Para recoger datos sin cookies de tercera parte
• Teniendo en cuenta que las cookies de tercera parte van a desaparecer, ¿qué opciones estáis considerando en
vuestros entornos para recabar datos de clientes y manejar sus consentimientos? (R. Múltiple)
Ante la desaparición de las cookies de tercera parte, el 47% de los profesionales está considerando
recabar los datos de clientes siguiendo con CMP pero trabajando exclusivamente con 1P cookies,
seguido del 45% que se plantea usar el registro de usuarios con datos personales y el 41% el registro
mediante otras plataformas.
¿Qué opciones estáis considerando para recabar datos de clientes?
Seguir con CMP
Pero trabajar exclusivamente con
cookies de 1º parte (Adobe
Analytics, GA, otras Web analytics)
Registro de usuarios con
datos personales
(email, nombre, teléfono, etc)
Registro de usuarios a través
de otras plataformas
(Google, FB login, etc)
Ninguna alternativa
45%
47%
41%
4%

66
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Privacidad
Digital
2023
4.
Futuro de la
gestión de datos

67
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Digital
2023
Contrapartida por la cesión de datos | Tipo incentivo
• ¿Hasta qué punto crees que los internautas estarían dispuestos/as a ceder sus datos de navegación
si les ofreciesen una compensación a cambio?
• ¿Qué tipo de compensación crees que les interesaría recibir a cambio de ceder sus datos? (R. Múltiple)
El 53% de los profesionales creen que los internautas estarían dispuestos a ceder sus datos de
navegación si les ofreciesen una compensación a cambio; principalmente descuentos (79%), seguidos
de dinero (57%), contenidos exclusivos (53%) y una experiencia personalizada (51%).
1%
12%
34%
45%
8%
¿Hasta qué punto estárían dispuestos/as a
ceder sus datos de navegación?
Seguro que SÍ
Probablemente SÍ
No lo sé
Probablemente NO
Seguro que NO
T2B
53%
B2B
13%
79%
57%
53%
51%
25%
11%
Descuentos
Dinero
Contenidos exclusivos
Experiencia personalizada
Conectividad (acceso a internet)
Contrapartida social
¿A cambio de qué?
Base cederían sus datos: 53
1º
2º
3º
4º
5º
6º
Usuarios
45%
Usuarios
24%
Usuarios
54%
Usuarios
82%
Usuarios
25%
Usuarios
19%
Usuarios
13%
Usuarios
20%

71
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Digital
2023
5.
Implicación de la
privacidad en las
empresas digitales

72
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Privacidad
Digital
2023
Claridad e incertidumbre sobre la normativa de recogida de datos
• ¿Hasta qué punto consideras que la nueva normativa de recogida de datos y consentimiento es clara en
cuanto al riesgo y las implicaciones que supone?
• ¿Te genera incertidumbre que pueda volver a cambiar a corto/medio plazo?
El 44% de los profesionales considera que la nueva normativa de recogida de datos y consentimiento,
es clara en cuanto al riesgo y las implicaciones que supone, frente a un 20% que considera que no lo es.
Además, al 26% de los profesionales encuestados les genera incertidumbre que la normativa pueda
volver a cambiar, y otro 26% se muestra bastante preocupado por ello.
2%
18%
36%
34%
10%
¿Hasta qué punto es clara la nueva
normativa de recogida de datos?
MUY clara
BASTANTE clara
ALGO clara
POCO clara
NADA clara
T2B
44%
B2B
20%
6%
20%
48%
14%
12%
¿Te genera incertidumbre
que pueda volver a cambiar?
MUCHA incertidumbre
BASTANTE incertidumbre
ALGO de incertidumbre
POCA incertidumbre
NINGUNA incertidumbre
T2B
26%
B2B
26%

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2023
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¡Gracias!
Belén Acebes
Chief Operating Officer - IAB Spain
belen.acebes@iabspain.es
Ramon Montanera
Market Intelligence Director - Elogia
ramon.montanera@elogia.net

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