1) El documento analiza la reputación empresarial como un activo intangible multidimensional que toma importancia debido a su influencia en los resultados y ventajas competitivas de las empresas. 2) La reputación se forma a través de un proceso social complejo que involucra a múltiples grupos de interés y toma mucho tiempo en desarrollarse, haciéndola difícil de manipular para las empresas. 3) El documento revisa diferentes enfoques para medir la reputación empresarial, incluyendo encuestas, rankings e índices publicados por instituciones

1. LA REPUTACIÓN EMPRESARIAL Y LA
OBTENCIÓN DE VENTAJAS COMPETITIVAS SOSTENIBLES
Prof. Dr. D. Felipe Hernández Perlines
Cátedra de Estudios Cooperativos
Universidad de Castilla-La Mancha

2. INTRODUCCIÓN
El análisis de la rentabilidad de las empresas es uno de los temas centrales de la
Dirección de Empresas.
Durante varias décadas, se consideró que las condiciones externas eran
determinantes de la competitividad empresarial.
Los trabajos de Porter (1980,1985) derivados del paradigma EstructuraConducta-Resultados, provenientes de la Economía Industrial, otorgan un papel
relevante a los factores externos en la interpretación de la rentabilidad
empresarial.

3. No obstante, dado que las condiciones externas son las mismas para todas las
empresas del mismo sector industrial, la justificación de los distintos niveles de
rentas debiera proceder de las condiciones internas.
Precisamente en este aspecto toma relevancia la denominada Teoría
de Recursos y Capacidades, la cual centra su atención en el análisis de los
activos que poseen y/o controlan las empresas, así como en sus diferencias, y
en la importancia que tiene este hecho para explicar la evolución de los
resultados (Barney, 1991).
A partir de este enfoque, la empresa se considera como un conjunto único de
recursos y capacidades con una historia única.

4. Dentro del conjunto de elementos o recursos intangibles destaca por su importancia
creciente, tanto a nivel teórico como empírico, la reputación empresarial.
El esfuerzo investigador viene a constatar el papel estratégico que debe jugar la
reputación y las relaciones empresariales en la creación de valor. Si bien desde los
primeros trabajos de esta corriente, como Barney (1991) o Hall (1992), o (Roberts y
Dowling, 2002), se destacó su importancia, a día de hoy existe un considerable vacío en
cuanto a estudios que relacionen reputación corporativa y resultados superiores.
La reputación empresarial (RE) ha sido abordada por distintas disciplinas, lo que
se ha traducido en la ausencia de consenso general sobre su definición. Si a este
hecho añadimos, su carácter multidimensional (Dollinger, Golden y Saxton, 1997;
Ferguson, Deephouse y Fergurson, 2000; De Quevedo, 2001) y su alto grado de
intangibilidad (Shenkar y Yuchtman-Yaar, 1997), se justifica la lentitud con la que
se ha avanzado en este ámbito de investigación.

5. CARACTERIZACIÓN Y ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LA REPUTACIÓN EMPRESARIAL
Si bien la reputación empresarial es objeto de estudio desde numerosas disciplinas, no
existe un gran consenso sobre qué engloba este importante concepto.
Esto se debe, según Shenkar y Yuchtman-Yaar (1997), a su grado de intangibilidad, lo que
hace difícil realizar una valoración empírica y conceptual del mismo, pese al importante
papel otorgado a la reputación en los procesos estratégicos, no sólo desde la Teoría de
Recursos y Capacidades, sino también desde otras aproximaciones teóricas, como la
Economía de los Costes de Transacción o la Teoría de Juegos.
En cuanto a su definición, podemos plantear, a grandes rasgos, que se trata del resultado
de un proceso de legitimación social por parte de la empresa. Tomando la definición de
Fombrun y Van Riel (1997) entendemos por reputación empresarial la representación
colectiva de acciones y resultados presentes y pasados de la empresa que describen la
capacidad de la misma para lograr resultados valiosos para múltiples grupos de poder.

6. La RE es “el conocimiento de las verdaderas características de una empresa y las
emociones que hacia ella sienten los stakeholders o grupos de interés de la
misma” (Ferguson et al., 2000).
Es fruto, por tanto, de la “percepción representativa de la compañía, basada en su
actuación en el pasado así como en su proyección futura” (Fombrun, 1996) y de
“el reflejo que una sociedad tiene al mismo tiempo de cómo la ven los grupos de
interés y cómo lo expresan a través de sus pensamientos y palabras”(Arbelo y
Pérez, 2001).
Es por ello, que autores como Groenland (2002) la consideran como un “concepto
básicamente emocional, difícil de racionalizar y de expresar con palabras”.
Podemos afirmar que es un activo intangible, raro, de difícil imitación o
replicación, complejo, multidimensional, que necesita bastante tiempo para
acumularse, específico, difícilmente manipulable por la propia firma, no tiene
límites en su utilización y no se deprecia con el uso (Barney, 1991; Martín y
López, 2004).

7. La RE se considera un recurso de la empresa (Grant, 1991; Hall, 1992), y una
capacidad dinámica, pues integra una serie de recursos que la empresa pone en
juego de modo lo suficientemente hábil como para crear una identidad
empresarial que se puede transmitir al exterior y difundir de modo interno (Teece,
Pisana y Shuen, 1997). Es por ello que Barney (1999) la identifica como una de
las principales capacidades organizativas.
La RE es “el conocimiento de las verdaderas características de una empresa y las
emociones que hacia ella sienten los stakeholders o grupos de interés de la
misma” (Ferguson et al., 2000).
Es fruto, por tanto, de la “percepción representativa de la compañía, basada en su
actuación en el pasado así como en su proyección futura” (Fombrun, 1996) y de
“el reflejo que una sociedad tiene al mismo tiempo de cómo la ven los grupos de
interés y cómo lo expresan a través de sus pensamientos y palabras”(Arbelo y
Pérez, 2001).
Es por ello, que autores como Groenland (2002) la consideran como un “concepto
básicamente emocional, difícil de racionalizar y de expresar con palabras”.

8. Con el objetivo de ayudar en la delimitación conceptual de la reputación empresarial, a
continuación pasamos a exponer sus principales características:
1º) Multidimensionalidad. Existe consenso al señalar que la reputación es un factor
compuesto de varias dimensiones relacionadas, pero independientes. Por tanto, al
realizar una valoración de la misma, se deben tener en cuenta estas dimensiones
diferentes y no tratarlas de forma agregada. En este sentido, Dollinger, Golden y Saxton
(1997) identifican las tres siguientes: (i) reputación de la calidad de los productos, (ii)
reputación de la dirección; y (iii) reputación financiera, mientras que De Quevedo (2001)
diferencia entre reputación con grupos internos y grupos externos.
La reputación empresarial es el resultado de un proceso de evaluación interno, pero
fundamentalmente externo, por parte de los grupos participantes en la organización. En
este sentido, diferentes agentes, externos e internos, realizan una valoración propia en
función de sus experiencias y expectativas. El elevado número de grupos participantes,
así como su propia diversidad (entre los más importantes destacan los clientes,
proveedores, competidores, inversores, trabajadores, directivos, etc.) denota su
“complejidad social”. Esta diversidad conduce a que cada grupo de interés se fije
fundamentalmente en un determinado conjunto de aspectos relativos a la reputación.

10. 2º) Lento proceso de acumulación. Desde los primeros estudios empíricos sobre
reputación en Estrategia (Hall, 1992, 1993), se constató que para acumularla eran
necesarios varios lustros. Esta característica refleja la naturaleza compleja en la que
intervienen numerosos factores independientes a lo largo del tiempo bajo circunstancias
históricas únicas.
3º) Proceso social complejo, pues en el proceso de construcción de la reputación
empresarial deben intervenir diferentes colectivos, grupos de interés o agentes con los
que se relaciona la empresa, ya sean internos a la misma (fundamentalmente
trabajadores, directivos e inversores), como externos (clientes, proveedores, aliados,
competidores, sociedad en general, etc). Esta característica ya fue apuntada por Barney
(1991, 1999).

11. 4º) Carácter tácito. Utilizando la terminología adoptada por Reed y DeFillipi (1990) o
desde la Visión de la Empresa Basada en el Conocimiento (Polanyi, 1967; Nonaka y
Takeuchi, 1995), la reputación es el resultado de las percepciones subjetivas de los
agentes o colectivos que evalúan la reputación en ambientes de asimetrías informativas,
siendo por ello el resultado de un proceso de legitimación social. Es evidente que la
reputación empresarial es algo subjetivo difícil de explicitar. Esto contribuye en buena
parte a incidir nuevamente en la complejidad de la misma así como en su efecto
inmediato: la ambigüedad causal.
5º) Circunstancias históricas únicas. En consecuencia con el lento proceso de acumulación
de la misma, las circunstancias históricas concretas que contribuyen a la formación de la
reputación serán únicas e irrepetibles.
6º) Difícil de manipular por parte de la propia empresa. Consecuencia de las tres
características anteriores, resulta muy difícil modificar de manera significativa la
reputación empresarial por parte de la propia empresa.

12. La relevancia de la RE se justifica por la influencia que tiene en la creación de
valor (De Quevedo, 2003; Borraz y Fuentelsaz, 2005; De Quevedo, De la Fuente
y Delgado, 2005), y la generación de beneficios empresariales, derivados del
incremento de sus precios, la reducción de los costes de transacción, el acceso
favorable al mercado de capitales, la contratación de trabajadores mejor
preparados y en mejores términos de coste, la mayor posibilidad de diversificarse,
la creación de barreras de entrada a la competencia y la reducción de la asimetría
de información (Milgrom y Roberts, 1986a y 1986b; Fombrun y Shanley, 1990;
Roberts y Dowling, 2002; De Quevedo et al., 2005).
Dichos beneficios atraen el interés de las organizaciones, pues una buena
reputación se asocia con beneficios o resultados financieros superiores (Fombrun
y Shanley, 1990; McGuire, Schneeweis y Branch, 1990; Herremans, Akathaporn y
McInnes, 1993; Podolny, 1993; Landon y Smith, 1997; Roberts y Dowling, 2002),
lo que facilita su solidez en el medio y largo plazo, así como la creación de
ventajas competitivas (Barney, 1991; Grant, 1991; Hall, 1992; Amit y
Schoemaker, 1993; Peteraf,

13. MEDIDA DE LA REPUTACIÓN
A partir de la definición de la reputación como recurso, capacidad dinámica y
activo intangible, junto a la identificación de sus distintas dimensiones de estudio
y su influencia determinante en los resultados empresariales, se hace necesario
evidenciar las dificultades que encuentran los investigadores cuando pretenden
utilizar patrones para medir este concepto. La mayoría de los instrumentos
creados para tal fin provienen, principalmente, de la prensa especializada en
temas económicos y de medios universitarios (Rodríguez, 2004), siendo habitual
la utilización de encuestas y/o entrevistas entre los clientes internos, que vuelcan
al mercado su modo de percibir la actividad de la empresa; y los externos,
básicamente clientes y demás grupos con los que se relaciona la empresa.
En ocasiones, con este tipo de encuestas, se observa la diferente percepción que
tienen habitualmente los directivos y los clientes externos con respecto a la
empresa, resolviéndose problemas relacionados con la ignorancia de algunas de
las partes (Alcalá, 2007).

14. Otro punto a tener en cuenta para hacer un buen diagnóstico de la situación de la
reputación de una entidad o grupo de organizaciones es que, además de analizar
la información que nos ofrecen los cuestionarios realizados tanto a clientes
internos como externos, es necesario realizar un benchmarking razonable y
razonado para conocer las mejores prácticas del sector (Alcalá, 2007).
Como se ha comentado anteriormente, las medidas de RE han sido desarrolladas
por instituciones de prestigio económico y en el ámbito académico. A
continuación se exponen las aportaciones de ambos colectivos.
Desde hace más de dos décadas, la revista Fortune empezó a medir la
reputación de las empresas y a publicar periódicamente su informe sobre “Las
compañías más admiradas del mundo”.
Recientemente, en la última década, otras instituciones de prestigio han creado
instrumentos de medida sobre este concepto, entre las que destacan Financial
Times, con “Las compañías más respetadas del mundo”; el Instituto de
Reputación (New York University), junto con su filial en España, el Foro de
Reputación Corporativa; y el Monitor Español de Reputación Corporativa
(MERCO).

15. Otro punto a tener en cuenta para hacer un buen diagnóstico de la situación de la
reputación de una entidad o grupo de organizaciones es que, además de analizar
la información que nos ofrecen los cuestionarios realizados tanto a clientes
internos como externos, es necesario realizar un benchmarking razonable y
razonado para conocer las mejores prácticas del sector (Alcalá, 2007).
Como se ha comentado anteriormente, las medidas de RE han sido desarrolladas
por instituciones de prestigio económico y en el ámbito académico. A
continuación se exponen las aportaciones de ambos colectivos.
Desde hace más de dos décadas, la revista Fortune empezó a medir la
reputación de las empresas y a publicar periódicamente su informe sobre “Las
compañías más admiradas del mundo”.
Recientemente, en la última década, otras instituciones de prestigio han creado
instrumentos de medida sobre este concepto, entre las que destacan Financial
Times, con “Las compañías más respetadas del mundo”; el Instituto de
Reputación (New York University), junto con su filial en España, el Foro de
Reputación Corporativa; y el Monitor Español de Reputación Corporativa
(MERCO).

18. La reputación vinculada a la actividad de la empresa refleja la confianza en
general que tiene la compañía (Winkleman, 1999) y su atractivo emocional
(Fombrun et al., 2000). Para su análisis adecuado se ha considerado apropiado
estudiar su localización, capacidades directivas, estrategias, posición financiera2
y responsabilidad social (Fombrun y Shanley, 1990; Fombrun et al., 2000), la
cultura (Weigelt y Camerer, 1988), los conocimientos, habilidades y talento de los
empleados (similar a la dimensión de atracción y mantenimiento de personal
cualificado propuesta por Fortune) y la calidad de gestión.
La reputación asociada al producto y/o servicio tiene mucho que ver con la
percepción pública de la calidad (Rao, 1994), y es por ello que se ha considerado
la calidad del producto y/o servicio (Weigelt y Camerer, 1988; Hall, 1992 y 1993) y
del proceso productivo, la investigación y desarrollo: el grado de innovación (tal y
como proponen Fortune; Hall, 1993; Fombrun et al., 2000; Villafañe, 2004;
Cravens et al., 2003), la distribución y logística, las ventas y el servicio postventa
(Villafañe, 2004).

19. La reputación vinculada a la actividad de la empresa refleja la confianza en
general que tiene la compañía (Winkleman, 1999) y su atractivo emocional
(Fombrun et al., 2000). Para su análisis adecuado se ha considerado apropiado
estudiar su localización, capacidades directivas, estrategias, posición financiera2
y responsabilidad social (Fombrun y Shanley, 1990; Fombrun et al., 2000), la
cultura (Weigelt y Camerer, 1988), los conocimientos, habilidades y talento de los
empleados (similar a la dimensión de atracción y mantenimiento de personal
cualificado propuesta por Fortune) y la calidad de gestión.
La reputación asociada al producto y/o servicio tiene mucho que ver con la
percepción pública de la calidad (Rao, 1994), y es por ello que se ha considerado
la calidad del producto y/o servicio (Weigelt y Camerer, 1988; Hall, 1992 y 1993) y
del proceso productivo, la investigación y desarrollo: el grado de innovación (tal y
como proponen Fortune; Hall, 1993; Fombrun et al., 2000; Villafañe, 2004;
Cravens et al., 2003), la distribución y logística, las ventas y el servicio postventa
(Villafañe, 2004).

21. Hay numerosos trabajos que analizan la relación positiva existente entre la
reputación de la actividad de la empresa o negocio y los resultados empresariales
(Fombrun y Shanley, 1990)

22. P: La reputación empresarial es fuente de ventaja competitiva sostenida
P1a: La reputación empresarial posee un elevado valor o relevancia
P1b: La reputación empresarial es una capacidad repartida de manera
heterogénea
P1c: La reputación empresarial es una capacidad con un elevado grado de
complementariedad
P1d: La reputación empresarial es una capacidad con un elevado grado de
complejidad.
P1e: La reputación empresarial es una capacidad de lenta acumulación
P 1f: La reputación empresarial es una capacidad con un elevado grado de
especificidad