¿Qué significa exactamente tener una buena –o una mala– reputación? ¿De qué manera la reputación puede crear –o destruir– valor para una empresa? ¿Cómo ayuda la reputación a perseguir nuevas oportunidades y a conseguirlas? ¿De dónde proceden la reputación y su fuente de valor? ¿Existe una sola reputación o una reputación según para qué y a juicio de quién?

1. La investigación en torno a la reputación ha
avanzado significativamente en los últimos
años en comparación con épocas anteriores.
También ha aumentado el interés de los medios
de comunicación y del mundo empresarial en su
conjunto, especialmente del ámbito financiero
y bursátil, principalmente a causa o como
consecuencia de la proliferación de rankings y
monitores en la materia.
Los avances y progresos en la materia en cuestión
han venido, fundamentalmente, del campo de la
medición de la reputación que ha permitido avanzar,
en paralelo, en el conocimiento y el desgranamiento
de los componentes de la reputación, de las fuentes
de valor y de, asimismo, la importancia que para
cada uno de los grupos de interés tiene la misma,
según afirma Charles Fombrun, presidente y
fundador del Reputation Institute, en el libro The
Oxford Handbook of Corporate Reputation.
Precisamente la escuela de negocios de esta
prestigiosa y centenaria universidad británica
puso en marcha hace pocos años un centro de
investigación e intercambio profesional dedicado
por entero a profundizar y averiguar cuáles son y
cuáles serán las principales tendencias en gestión de
la reputación.
Expertos –profesionales y académicos– en
organización de empresas, marketing, recursos
humanos, economía y finanzas han dedicado
tiempo y esfuerzos a examinar la reputación
en relación con otros conceptos cercanos
como la identidad y la imagen, así como la
relación existente entre las actitudes favorables
o desfavorables hacia una compañía y los
comportamientos que la afectan.
¿Qué significa exactamente tener una buena –o una mala– reputación? ¿De
qué manera la reputación puede crear –o destruir– valor para una empresa?
¿Cómo ayuda la reputación a perseguir nuevas oportunidades y a conseguirlas?
¿De dónde proceden la reputación y su fuente de valor? ¿Existe una sola
reputación o una reputación según para qué y a juicio de quién?
L07/2014
El estado de la reputación
corporativa y los futuros
avances de la investigación
en el campo reputacional
Reputación
Resúmenes de Libros
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la obra The Oxford
Handbook of Corporate Reputation que recoge una selección de artículos, una edición a cargo de Michael L. Barnett y Timothy G.
Pollock y publicada por publicada por Oxford University Press en septiembre de 2012.

2. Resúmenes de Libros 2
Reputación y creación de valor
Ya son varias las compañías y los primeros ejecutivos
que, a nivel internacional, reconocen el valor central
que tiene la reputación en sus procesos de creación de
valor, a la hora de relacionarse con sus stakeholders y,
de generar beneficios. Morten Alback, vicepresidente
senior de Vestas, la empresa danesa líder en energía
eólica, cree que una firma solo sirve hoy a dos pilares:
los resultados y la reputación.
No es por tanto casualidad que la reputación se haya
convertido en el centro de la acción de numerosas
empresas y que, en momentos como el actual de
crisis económica y de confianza, la misma pueda
servir para corregir la conducta deshonesta de
algunas corporaciones o la falta de una regulación
mayor a la actual sobre los mercados financieros.
Si existen tres asuntos fundamentales que han
focalizado la atención hasta ahora en relación con
la reputación esas son:
1. En qué consiste.
2. De dónde proviene.
3. Qué efectos tiene.
En el primero de los casos, las diferencias, brechas
y relaciones con los conceptos de marca, identidad
e imagen siguen siendo objeto de análisis e
investigación. Se entiende, por tanto, la reputación
como el juicio sobre una firma que tienen sus grupos
de interés, perteneciendo exclusivamente a estos,
aunque esté ligada a las compañías.
En el segundo, las experiencias de dichos
stakeholders, así como sus actitudes hacia las
organizaciones y sus percepciones son las que
originan una concreta “reputación corporativa”.
En primer lugar, experiencias personales y directas;
en segundo lugar, las actitudes creadas por los
intermediarios e influenciadores al opinar sobre la
compañía, especialmente en todo tipo de medios;
y en tercer lugar, las iniciativas y comunicaciones
puestas en marcha por la empresa para generar unas
determinadas percepciones.
Siete enfoques sobre la reputación
Existen diferentes marcos o teorías sobre la
reputación corporativa:
1. Institucional: otorga un papel fundamental
al contexto, a cómo se obtiene la
legitimidad y se obtiene el apoyo social.
2. Mediático: da un rol especial a la agenda
y el discurso creado por los medios y
que configura la opinión pública.
3. Grupal: centra el papel en aquellos grupos que
toman parte y tienen interés en las acciones
y los resultados que produce una empresa.
4. Impresivo: afirma que lo importante
son las señales e impresiones que
una empresa se esfuerza en crear en
la mente de sus stakeholders.
5. Identitario: dice que la clave está en
lo que diferencia a la organización
y la hace claramente identificable y
valorable, otorgándole coherencia.
6. Recursivo: hace de los recursos lo esencial
que ayuda a una empresa a mantener su
ventaja competitiva dentro de su sector.
7. Social: centra el foco en el intercambio
entre gestores y stakeholders de una serie de
ideas e informaciones sobre la empresa.
El estado de
la reputación
corporativa y los
futuros avances de la
investigación en el
campo reputacional
«Ya son varias
las compañías
y los primeros
ejecutivos
que, a nivel
internacional,
reconocen el
valor central
que tiene la
reputación en
sus procesos
de creación de
valor»
Gráfico 1: Growth in research and media coverage about corporate reputation
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# of Articles on
‘Corporate Reputation, Image or Identity’
before
1985
1985-
1990
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1995
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2005
2005-
2010
All media 12 50 239 1000 3150 6410
Scholarship 7 16 20 122 262 390
Fuente: The Oxford Handbook of Corporate Reputation, 2012.

3. Resúmenes de Libros 3
Todos ellos resumen bien qué ha sido hasta ahora
la investigación sobre la reputación y cuáles son
las diferentes facetas y caras de dicha reputación.
posteriores sobre qué es la reputación.
En cualquier caso, una de las ideas que sí parecen
claras en estos años de investigación es que existe
una reputación, al menos inicialmente y en su
esencia, de algo o alguien por algo y para alguien, es
decir, de algunos de los aspectos de la organización
así como de la comparación que se realiza
constantemente por parte de los grupos de interés
entre sus expectativas iniciales y sus experiencias
finales. El resultado final de esas reputaciones es el
constructo reputación, de por sí y por naturaleza un
elemento multidimensional.
El valor creciente de la identidad
La identidad de las organizaciones –incluyendo
las iniciativas y comunicaciones que la siguen–
está siendo en los últimos tiempos el foco de
interés de las investigaciones. Esta es vista
como la causante o responsable principal de una
determinada reputación, en línea con el trabajo
de Hatch y Schultz sobre la marca corporativa;
la reputación, en este caso, captura bien los
efectos que crean una marca y su imagen en las
evaluaciones de los stakeholders y en su atractivo
para ellos.
El carácter de una organización, su esencia y las
creencias de los miembros que pertenecen a ella
constituyenloselementoscentralesdeunaidentidad,
reflejando lo duradero, distintivo y permanente, en
línea con una visión de la reputación con efectos
más a medio y largo plazo y basado en el prestigio
que se consigue gracias a ella a lo largo del tiempo.
La reputación sería, por tanto, un reflejo, más
o menos distorsionado en función de la eficacia
comunicativa de esa empresa y del contexto social y
de opinión pública, de dicha identidad, del ser y el
hacer de esa compañía, de sus creencias, valores, y
de las actitudes y comportamientos que son, a su vez
también, reflejo de dicha identidad.
Conclusión: los principales retos de futuro
Quizá uno de los primeros desafíos en los próximos
años se concentra en uno de los retos de los que, ya
en el presente, genera más debates y discusiones entre
profesionales y profesores: la medición de los activos
intangibles y, en concreto, de la propia reputación.
Probablemente, sobre todo a tenor de la necesidad de
medición en la Red, la triangulación de elaboración
de encuestas, análisis de contenidos y la recogida de
datos será la que ofrecerá mejores perspectivas.
Otro elemento clave será la conformación de
reputaciones de nuevas o jóvenes empresas, es
decir, cómo se crean reputaciones desde cero
ayudándose de asociaciones o relaciones con actores
con buena reputación ya asentados en el sector, a
través de acciones y comunicaciones de carácter
y clara impronta emprendedora, o, para finalizar,
apoyándose en la reputación de sus fundadores y
gestores, de su propio capital reputacional.
Tambiénlosprocesosdeco-creacióndelareputación
y de colaboración a la hora de buscar la excelencia
tendrán un rol significativo en las investigaciones y
las puestas en práctica de la “ciencia reputacional”.
Asimismo, el papel de los empleados como
definidores de la identidad organizacional y
destinatarios de la acción empresarial crecerá y
pasará a tener una labor más global de construcción
y apoyo al conjunto de la reputación corporativa.
La recuperación de la reputación y el papel de
la transparencia son otros asuntos que marcarán
la agenda investigadora en los próximos años.
En el primer caso, será necesario establecer un
modelo integral de reparación que incluya los tres
elementos esenciales de todo proceso similar: el
reconocimiento del problema, la puesta en marcha
de soluciones y la asunción de responsabilidades.
En el segundo, la transmisión y compartición
voluntaria con los stakeholders de un mayor
nivel de relevancia de información significará,
seguramente, una mejor reputación futura.
Por último, la reputación corporativa irá dejando
paso a la extensión del concepto de reputación a
otros ámbitos de la sociedad, como es el de las
instituciones, los profesionales y, singularmente el
de las ciudades y los países en el que ya se aplica
recientemente con éxito a la hora de evaluar la
confianza que generan y los problemas que les
acucian como consecuencia de una falta de aquella.
El estado de
la reputación
corporativa y los
futuros avances de la
investigación en el
campo reputacional
«Uno de los
principales
desafíos
sobre la
reputación
en los
próximos
años se
concentra
en la
medición de
los activos
intangibles
y, en
concreto,
de la propia
reputación»
Gráfico 2: Relationship between country
and company reputation
Company
Characteristics
Company
Reputation
Product
Characteristics
Country
Reputation
Fuente: The Oxford Handbook of Corporate Reputation, 2012.

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