1. Planificación en prensa.
Clase práctica.
11 y 18 marzo de 2011
Álvaro Ballestero.
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2. Inversión publicitaria Medios Convencionales
2009 2010
Diarios 1.174,1 -4,2 1.124,4
Dominicales 68,9 4,8 72,2
Revistas 401,9 -1,0 397,8
Radio 537,3 2,1 548,5
Cine 15,4 58,0 24,4
TV's. Nacionalesen abierto 2.081,1 2,3 2.128,8
TV´s Autonómicas 237,7 14,7 276,6
Canales de Pago 50,0 30,1 65,0
TV 's Locales 9,1 -39,5 5,5
Total TV 2.377,0 4,0 2.471,9
Exterior 401,4 4,8 420,8
Internet (PC+móvil) 654,1 20,7 789,5
Total Medios Convencionales 5.630,9 3,9 5.849,5
Mio €
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3. % según Medios Convencionales
televisión
42,2 %
revistas 6.8 %
diarios 19.2 %
domin. 1,2 %
resto medios radio 9,4 %
38,6 %
cine 0,4 %
7,3 %
exterior
Internet 13.5 %
(PC+móvil)
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4. Evolución Medios Convencionales 2004/2010
• La TV alcanzó un punto de inflexión en su crecimiento en 2005
• La disminución de la participación de la Prensa es continua
• Hay un crecimiento sostenido del grupo de Resto de Medios, fuertemente
dinamizado por la evolución de Internet
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Total TV 43,2% 43,9% 43,6% 43,4% 43,4% 42,1% 42.2%
Total Prensa 38,2% 36,6% 35,6% 34,4% 31,4% 20,9% 19.2%
Resto Medios 18,6% 19,5% 20,8% 22,1% 25,3% 37 % 38.6%
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5. Penetración de medios: % individuos
(.000)
38 14.994
Diarios
19 7.557
Suplementos
50 19.869
Revistas
57 22.435
Radio
Televisión
88 34.663
52
Exterior
20.332
4
Cine 1.558
38
Internet 15.127
AIMC: Fuente:E.G.M.
Año Móvil Feb.-Nov. 2010
Base: 39.435 mio
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7. Audiencia: lectores/día (000)
2.888
Marca
1.924 Convencional
El Pais
1.395
As
El Mundo
1.282
El Periódico
778
757
La Vanguardia
756
ABC
737
Sport
El Mundo Deportivo
658
585
La Voz de Galicia
20 Minutos
2.279 Gratuita
1.496
Que
1.203
ADN
3.087
Suplementos
XL Semanal
2.138
El País Semanal
1.930
Mujer Hoy
La Vanguardia Magazine
1.313
Magazine El Mundo 952
563
Dominical
433
Yo Dona
407
Hoy Corazón AIMC: fuente:E.G.M.
Año Móvil Feb.-Nov. 2010
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8. Características de la prensa diaria.
Ventajas en planificación:
•Capacidad de argumentación. Posibilidad de ofrecer más información.
•Credibilidad. Imagen de “decir la verdad”.
•Posibilidad de guardar la información para posteriores lecturas.
•Variedad de soportes y audiencias.
•Amplia variedad de formatos.
•Flexibilidad en la entrega de originales.
•Capacidad de refuerzo a zonas geográficas.
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9. Inconvenientes en planificación:
•Audiencia potencial reducida.
•Dificultad par lograr cobertura a un público amplio.
•La ubicación de los anuncios.
•Limitaciones creativas.
•Calidad de impresión.
•Saturación publicitaria.
•Corta duración de vida del soporte.
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10. Briefing: Punto de partida.
Documento a través del cual la empresa anunciante transmite
a la agencia todos los datos, referidos a diversas áreas de interés,
que van a ser necesarios para que los profesionales de la agencia
conozcan el problema en cuestión y puedan, con esa información,
tomar las decisiones necesarias para su solución.
ANUNCIANTE BRIEFING AGENCIA
• Medio de comunicación
•Fuente de información
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11. La información ha de ser completa y exhaustiva.
Información en documento de briefing:
1.- La empresa.
2.- El producto.
3.- El mercado.
4.- La competencia.
5.- El consumidor.
6.- Objetivos de marketing.
7.- Estrategia de marketing.
8.- Objetivos de publicidad.
9.- Target group. Público Objetivo.
10.- Presupuesto.
11.- Estrategia publicitaria.
12.- Recomendaciones para la realización de la campaña.
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12. …manos a la obra…
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13. 1.-Planificación Estratégica:
Es la consecuencia del estudio y transformación de los objetivos de
marketing de un Plan de Comunicación en objetivos de medios
concretos para una acción publicitaria.
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14. •Targeting.
•Análisis de la competencia.
•Tipología de campaña.
•Regionalidad.
•Estacionalidad.
•Mix de soportes.
•Nivel de presupuesto.
•Periodo de actividad.
•Presión publicitaria.
•Tipo de pauta.
•Acciones diferenciadoras.
•La creatividad del mensaje.
•Rentabilidad de medios y soportes.
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15. 2.-Planificación Táctica:
Manera calculada de conducir la estrategia para lograr los
objetivos fijados.
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16. Campo táctico.
•Distribución del presupuesto/ratios por medios.
•Estacionalidad.
•Regionalidad.
•Formatos.
•Selección de soportes.
•Emplazamientos.
•Ponderación de soportes.
•Distribución de ratios/inserciones en el tiempo.
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17. 2.1.-Selección de Soportes.
TARIFAS B/N Rating
Tarifa€ (*) Tarifa€ (*) Tarifa € (*)
Formato
E. Madrid E. Cataluña E. Nacional Madrid Barcelona
EL PAIS 2col X 3mod 4.380 1.110 .- 12,1 3,4
EL MUNDO 2colx 4mod 5.280 920 .- 7,4 1,1
LA VANGUARDIA2colx 5mod .- .- 2.500 0,1 12,6
EL PERIODICO 2colx 4mod .- .- 2.232 0,1 15,4
MARCA 2col X 3mod 1.380 660 .- 9,7 3,6
MUNDO DEPORT 2colx 5mod .- .- 1.270 0,5 8,3
EXPANSION 2colx 4mod .- .- 1.920 0,8 0,7
20 MINUTOS 2colx 3mod 2.700 2.040 .- 21,1 14,0
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18. 2.2.-Distribución de inserciones.
Marzo 2011 Total Ins. Sem.
D L M X J V S
Formato
20 21 22 23 24 25 26
EL PAIS 2col X 3mod. X X 2
EL MUNDO 2colx 4mod X X 2
LA VANGUARDIA 2colx 5mod X X 2
EL PERIODICO 2colx 4mod X X 2
MARCA 2col X 3mod. X X 2
MUNDO DEPORTIV2colx 5mod X X 2
EXPANSION 2colx 4mod X 1
20 MINUTOS 2colx 3mod X X 2
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19. 2.3.-Inserciones y Presión publicitaria.
INSERCIONES GRP´S
Formato
Madrid Cataluña Nac. Madrid Cataluña
EL PAIS 2col X 3mod. 2 24,2 0,0
EL MUNDO 2colx 4mod 2 14,8 0,0
LA VANGUARDIA 2colx 5mod 2 0,0 25,2
EL PERIODICO 2colx 4mod 2 0,0 30,8
MARCA 2col X 3mod. 2 19,4 0,0
MUNDO DEPORTIVO 2colx 5mod 2 0,0 16,6
EXPANSION 2colx 4mod 1 0,8 0,7
20 MINUTOS 2colx 3mod 2 2 42,2 28,0
TOTAL GRP´s 101,4 101,3
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20. 2.4.-Presupuesto y Rentabilidad.
PRESUPUESTO RENTABILIDAD C/Rp.
Formato
Madrid Cataluña Nac. Madrid Cataluña Nac.
EL PAIS 2col X 3mod. 8.760 0 0 362 0
EL MUNDO 2colx 4mod 10.560 0 0 714 0
LA VANGUARDIA 2colx 5mod 0 5.000 0 198 0
EL PERIODICO 2colx 4mod 0 4.464 0 145 0
MARCA 2col X 3mod. 2.760 0 0 142 0
MUNDO DEPORTIVO 2colx 5mod 0 2.540 0 153 0
EXPANSION 2colx 4mod 0 0 1.920 0 0 2.667
20 MINUTOS 2colx 3mod 5.400 4.080 0 128 146 0
27.480 16.084 1.920
TOTAL € 45.484
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21. 2.4.-Presupuesto Encarte.
Tirada PRESUPUESTO
Formato Tarifa (por ejemplar)
Provincia Madrid MADRID
EL PAIS Encarte DinA4 0,24 254.000 60.960
EL MUNDO Encarte DinA4 0,20 165.000 33.000
TOTAL MAD. € 93.960
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22. 2.5.-Reajustes Tácticos.
•Inserción el domingo anterior en los soportes de Inf. General.
•Mayor tamaño.
•Creatividad específica con mayor argumentación de la
propuesta del anunciante.
•Supresión de inserciones finales, especialmente en soportes de
Inf. Deportiva.
•La inserción en Inf. Económica condicionada a resultados de
negociación.
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23. 2.5.-Propuesta de Negociación.
RENTABILIDAD C/Rp. PROPUESTA DE NEGOCIACION
C/Rp.128 € C/Rp. 145 € C/Rp.136 €
Formato
Madrid Cataluña Nac. Madrid Cataluña Nac.
EL PAIS 2col X 3mod. 362 0 .- 65%
EL MUNDO 2colx 4mod 714 0 .- 82%
LA VANGUARDIA 2colx 5mod 198 0 .- 27%
EL PERIODICO 2colx 4mod 145 0
MARCA 2col X 3mod. 142 0 .- 10%
MUNDO DEPORTIVO 2colx 5mod 153 0 .- 5%
EXPANSION 2colx 4mod 0 0 2.667 .- 95%
20 MINUTOS 2colx 3mod 128 146 0
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24. 3.-Negociación y compra:
Compromiso que se establece entre vendedor y comprador de
medios respecto a un acuerdo que modifica las tarifas o condiciones
publicadas por un medio o soporte para un periodo determinado y
anunciante concreto.
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25. La información necesaria:
• Presupuesto total de campaña y para cada uno de los medios.
• Histórico de negociaciones del anunciante.
• Estacionalidad de la campaña o periodo a negociar.
• Información sobre el comportamiento del público objetivo y
medios/soportes:
Audiencia
Difusión
Participación de cada medio/soporte
Perfil del soporte
Afinidad del soporte
Otros
● Ofertas de mercado.
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26. Fórmulas de negociación.
•Volumen:
Volumen de inversión que un
anunciante puede destinar a un
soporte o grupos de soportes.
A mayor volumen mejores
condiciones.
Fórmula de grandes anunciantes.
Buenos resultados en mercados de
oferta.
•Distribución de presupuesto:
Si la distribución es favorable a un
soporte éste ofrecerá mejores
condiciones.
Exclusividad.
Mayor asignación que su
correspondencia en participación de
audiencia.
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27. Muchas gracias por vuestra atención.
alvarobesteban@yahoo.es
Tel. 625 15 98 57
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