El documento describe la estrategia de contenidos de Coca-Cola en España. Rocío Almodóvar, responsable de contenidos, explica que su trabajo consiste en coordinar la creación de contenidos con agencias externas para cumplir los objetivos de marketing de la marca Coca-Cola. También describe cómo se adaptan las campañas internacionales a España y cómo se organizan internamente para producir contenidos en diferentes canales como redes sociales, eventos y medios tradicionales.

1. CONVERSACIONES SOBRE
CONTENIDOS
ROCÍO ALMODÓVAR DE COCA-COLA
Somos muchos los que trabajamos con contenidos pero con
diferentes perfiles, tareas, cargos, departamentos… En esta serie de
conversaciones, entrevisto a uno de los responsables de contenidos
de una empresa para aprender sobre su día a día. Todo son palabras
suyas, yo solo las he reordenado. Así, gracias al tiempo que me han
dedicado, podemos comprender mejor su estrategia de contenidos.
CONTENIDO
Sobre THE COCA-COLA COMPANY .......................................................2
Sobre Rocío Almodóvar........................................................................3
Tareas diarias........................................................................................3
Organización interna ............................................................................4
Casos concretos................................................................................6
Organización internacional...................................................................8
Sobre este documento .........................................................................9

2. Eva Sanagustín Fernández
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2 Conversación sobre contenidos con Rocío Almodóvar de Coca-Cola
SOBRE THE COCA-COLA COMPANY
The Coca-Cola Company es la empresa de bebida más grande del
mundo, que refresca a sus clientes con más de 500 marcas de
bebidas carbonatadas y no carbonatadas. Liderada por Coca-Cola, la
marca mejor valorada del mundo, el porfolio de nuestra empresa
incluye marcas estimadas en 15 mil millones de dólares entre las que
se encuentran Coca-Cola Light, Fanta, Sprite, Coca-Cola Zero,
vitaminwater, Powerade, Minute Maid, Simply, Georgia y Del Valle.
A nivel mundial, somos el proveedor líder en bebidas carbonatadas,
cafés listos para tomar y zumos. A través del mayor sistema de
distribución de bebidas del mundo, consumidores en más de 200
países disfrutan de nuestras bebidas a un ritmo de 1.800 millones de
productos servidos al día.
Con un sólido compromiso para construir comunidades sostenibles,
nuestra empresa está centrada en iniciativas que contribuyen a
reducir el impacto medioambiental, que apoyan una forma de vida
saludable y activa y que crean un entorno de trabajo seguro para
nuestros socios, además de potenciar el desarrollo económico de las
comunidades donde trabajamos.

3. Eva Sanagustín Fernández
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3 Conversación sobre contenidos con Rocío Almodóvar de Coca-Cola
SOBRE ROCÍO ALMODÓVAR
Rocío Almodóvar es actualmente una de los responsables de
Contenidos dentro del equipo de Integrated Marketing
Communication (IMC), fundamentalmente de la marca Coca-Cola. Allí
lleva los últimos 5 años en Creative, Content & Experiential. Antes
estuvo en el equipo de Relaciones Externas y Comunicación
Corporativa.
Trabaja en comunicación y contenidos desde hace 15 años.
Previamente a la experiencia en Coca-Cola, trabajó en agencias de
comunicación, contenidos y prensa.
TAREAS DIARIAS
La gran suerte de trabajar en contenidos en la marca Coca-Cola es
que los días ‘típicos’ no existen.
La marca obliga a una innovación constante y un
seguimiento y control de la evolución de las campañas.
Nos reunimos con los equipos de Marketing para recibir los briefings,
debatirlos y convertirlos en briefings de comunicación. Hay trabajo
interno con el equipo de Marketing y de insights y también nos
coordinamos con las agencias de creatividad y producción hasta la
realización de las piezas de contenidos finales a lanzar.
En el día a día no puede faltar:
Monitorización de redes sociales y conversaciones en torno
a la marca que pueden influir en la necesidad de ir tomando

4. Eva Sanagustín Fernández
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4 Conversación sobre contenidos con Rocío Almodóvar de Coca-Cola
medidas y adaptando los contenidos a la realidad que va
sucediendo en torno a la campaña.
Seguimiento de evolución de proyectos con agencias
ejecutivas realizando ajustes en caso de ser preciso.
Status de alineación estratégica con áreas claves de la casa
como Dirección de Marketing, Dirección de Relaciones
Externas, Equipos de medios, investigación y digital y equipos
comerciales del embotellador de Coca-Cola.
A todo esto lo llamamos During Action Review y compone
básicamente nuestro trabajo diario.
ORGANIZACIÓN INTERNA
La dirección estratégica del proyecto se realiza desde el equipo de
contenidos de Coca-Cola y la ejecución desde los equipos externos
(creativos y de social media).
Trabajamos con agencias especialistas que nos acompañan en cada
proyecto. La deslocalización es cada vez más habitual (el talento
puede estar en cualquier lugar).

5. Eva Sanagustín Fernández
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5 Conversación sobre contenidos con Rocío Almodóvar de Coca-Cola
Mantenemos reuniones de revisión durante la acción (semanales o
quincenales dependiendo de la envergadura del proyecto) para las
que organizamos comités editoriales en los que se integran todos los
actores fundamentales en cada caso. En estas reuniones se repasa:
el estado de la acción
los contenidos que hay pendientes de lanzar o aquellos que
no estaban previstos pero es necesario crear
el calendario de mensajes según el plan de medios propios
A partir de ahí, ya es una coordinación directa entre agencias
creativas, nuestro equipo de Community Managers (que postean los
contenidos pactados y manejan y monitorizan las conversaciones) y
el equipo de medios (que mediante el control de publicaciones en
medios propios realizan la conversión a impactos: la planificación en
social media siempre la hacemos en objetivos de impactos).
Cualquier contenido generado por Coca-Cola en general busca no
solo generar notoriedad y brand love hacia la marca, sino también
engagement de los consumidores hacia lo que les proponemos.

6. Eva Sanagustín Fernández
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6 Conversación sobre contenidos con Rocío Almodóvar de Coca-Cola
CASOS CONCRETOS
Recibido el briefing de la marca y conocidos los objetivos que en cada
caso se plantean, el equipo de IMC (compuesto por Creative &
Content, Digital y Medios) trabajamos totalmente coordinados y
alineados en pro de realizar la mejor estrategia necesaria para cubrir
los objetivos dados.
En este sentido, no siempre se necesita trabajar todo tipo de medios
on y off: hay que activar las herramientas que sean más propicias
para llegar al target y canalizar el mensaje en cada caso,
manejándolo a través de la conversación: hacerlo líquido.
Un buen contenido es líquido: el consumidor puede
hacerlo suyo a través de conversaciones que salen de
nuestro control directo, es adaptable a distintos
soportes y conectado con las necesidades de la casa.
En una campaña de lanzamiento de un nuevo envase (como por
ejemplo el cambio de packaging que acabamos de realizar en vidrio 8
onzas y latas masterbrand en España):

7. Eva Sanagustín Fernández
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7 Conversación sobre contenidos con Rocío Almodóvar de Coca-Cola
los medios convencionales y un mensaje “masivo y para
todos“ son fundamentales para generar awareness rápido y
a nivel nacional
el social media es crítico para entender la opinión del
consumidor sobre este cambio en envases y poder conversar
con ellos al respecto (es un tema sensible pues afecta a su
experiencia de consumo y compra, lo que puede repercutir
directamente en ventas ya sea positiva o negativamente)
Una campaña baseline anual de
Limón&Nada fundamentalmente
vive del contenido social media
en Facebook con una agenda
muy cuidada porque los
consumidores son fieles y buscan
nuestras historias de limones
basadas en el poder de las cosas
sencillas (insight de marca
extrapolado a tiras cómicas).
Una campaña como Coca-Cola Music Experience requiere:
crear contenidos digitales diarios en nuestra web (los teens
son digitales básicamente)
emplazarlos donde los jóvenes están (Los 40 Principales,
Revista Bravo) más allá de nuestros medios propios
contar con acciones y contenidos experienciales, tangibles,
porque no hay nada mejor que un contenido experimentado
por un fan con su ídolo para generar un recuerdo de marca
imborrable

8. Eva Sanagustín Fernández
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8 Conversación sobre contenidos con Rocío Almodóvar de Coca-Cola
ORGANIZACIÓN INTERNACIONAL
En Enero de 2015, Coca-Cola España
ha pasado a formar parte de la
Western Europe Business Unit
(WEBU), compuesta por 14 países
europeos.
WEBU dará soporte en la generación
de contenidos a estos países para los
planes de las principales marcas.
Las campañas que se reciban en España serán adaptadas a la
idiosincrasia local por los responsables regionales de contenidos.
Dentro de WEBU, España sí seguirá siendo directamente responsable
de la generación y producción de contenidos para marcas locales de
modo autónomo.

9. Eva Sanagustín Fernández
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9 Conversación sobre contenidos con Rocío Almodóvar de Coca-Cola
Este cambio se realiza en pro de una coherencia de los mensajes que
la marca Coca-Cola realiza a nivel internacional para responder a
objetivos estratégicos de interés común en WEBU, pero respetando
siempre las culturas locales para las que se realizarán las
adaptaciones oportunas, no solo en idioma sino en vinculación a
planes comerciales de la región.
La fama de las agencias creativas españolas es muy reputada a nivel
internacional dentro del sistema Coca-Cola y esto es un valor añadido
para el futuro de la comunicación y contenidos que no se quiere
perder dentro de la organización y que augura un buen futuro para
que Coca-Cola siga liderando el marketing de contenidos a nivel
europeo y mundial.
SOBRE ESTE DOCUMENTO
La idea de este ebook es de Eva Sanagustín, redactora web freelance.
Los textos son palabras de Rocío Almodóvar en nombre de Coca-Cola.
Las imágenes son propiedad de The Coca-Cola Company y han sido
autorizadas para su uso en este documento desde sus canales
corporativos: página web, Flickr y Google+.
Licencia de uso CC: BY-NC-SA.
Junio 2015