Bajo el título "Vender en China productos alimentarios. Ahora es el momento", la consultora Tradeco desveló las características principales del mercado asiático. Comisión de Internacionalización FIAB, 30/06/2011.

1. Vender en China
Productos Alimentarios
Ahora es el momento

2. Introducción
¿China es un mercado estratégico cada vez más importante
para su empresa?
• 59% de las empresas entrevistadas planea crecer en
A) Sí 2011
• 78% de las empresas entrevistadas registró
incrementos significativos en ingresos
B) Ahora no, a largo • 71% de las empresas entrevistadas reportó un aumento
plazo sí en las ganancias netas
• 65% de las empresas entrevistadas confía en que el XII
Plan Quinquenal, que se enfoca en promover el consumo
C) No interno, mejorará el ambiente de negocios de China y
creará mayores oportunidades de crecimiento
Encuesta anual de confianza en los negocios, Cámara de comercio de la Unión Europeo en China

3. Introducción
2010
Crecimiento del PIB:
10,3%
• China se convierte en la
Crecimiento Inversión segunda economía mundial
en capital fijo: 24,5% •Tiene el mayor índice de
confianza de consumo1
• El 2ª mayor importador del
Crecimiento Ventas
mundo2
Minoristas: 18,4%
Aumento de
importaciones: 38,7%
1: BCG Global Consumer Barometer, Marzo, 2011
2: La OMC

4. Agenda
1. El mercado de consumo en China
2. Canales de Venta
3. Apuntes Estratégicos

5. 1. El Mercado de consumo en China
Coyuntura Internacional Coyuntura China
Crisis económica 1.1 Auge de la clase media
Altas tasas de 1.2 Cambio de modelo
desempleo económico: consumo privado
Endeudamiento y bajo 1.3 Mercado cada vez más
consumo preparado
China es un mercado no sólo POTENCIAL, sino REAL
AHORA es el mejor momento de abrir el mercado de consumo en China

6. 1.1 El boom de la CMA
DEFINICION DE CLASE MEDIA Y ALTA (CMA)
Son aquellos hogares con renta real disponible ≥ de $9.000*
* Según Boston Consulting Group
Los $9.000 equivalen a $31.000 en términos de PPA**
* * PPA: Para el calculo de la paridad de Poder Adquisitivo es multiplica por
3.45 según Banco Mundial

7. 1.1 El boom de la CMA
CMA: Crecimiento exponencial entre 2010 y 2020
Renta disponible Renta disponible
Urbana, 2010 Urbana, 2020
Renta disponible de hogar urbano
Hogares (1.000 RMB)
Hogares
(millón) (millón)
Muy alta 65
14
4
48 Alta
134
Media
Media emergente
Aspirante
Pobre
El mercado CMA: 48M de hogares en 2010 y 134M de hogares en 2020
Duplicará el poder adquisitivo en una cuarta parte de ciudades chinas
12 M de familias muy ricas en 2020 – un gran mercado para productos importados gourmet

8. 1.2 Cambio de Modelo Económico
Evolución del modelo de crecimiento económico
•Contracción de la demanda externa
•Disminución de la IED
•Aumento del coste laboral
•Alto coste de medio ambiental…
Crecimiento Crecimiento
basado en 63% / basado en
Exportación 37% Consumo
•Subida de pensiones y salario mínimo
•Mejora de seguridad social
•Reforma sanitaria…

9. Perspectivas del Consumo Privado
Ventas minoristas 18,2%
Crecimiento en 2010 Consumo urbano 18,9%*
Consumo rural 16%*
En $ billón, consumo privado
En $ billón, consumo privado
China será el Hogares de CMA:
2º mercado 65% del consumo
privado
de consumo
en 2014 Para calcular el consumo
privado, aplicamos a la
estimación del FMI de 2014,
el actual consumo privado
como % de PIB (37% en 2014)
Para calcular el consumo privado, aplicamos la estimación del consumo privado
como el % de PIB (37% en 2014) a la estimación del PIB 2014 de IMF

10. 1.3 Mercado cada vez más preparado
El nuevo perfil de los consumidores de CMA
80% de consumidores ricos* En qué se diferencian los ricos
tienen menos de 45 años
Educación de universidad o superior
% de los encuestados
En $ billón, consumo privado
Muy ocupado, poco tiempo libre
Confío en las marcas extranjeras
Dentro de un rango de precio
asequible, siembre elijo el producto
mejor y más caro
China EE.UU. Japón Soy de los primeros en comprar
productos de tecnología
•China: renta anual por hogar ≥ ¥ 250.000 Pedir crédito puede mejorar mi
•EE.UU.: ≥ $ 70.000 (PPA) estilo de vida
•Japón: ≥ ¥ 8,000.000 (PPA)
¥96.000 - ¥ 14.000-
Fuente: McKinsey Fuente: McKinsey ≥ ¥ 250.000
250.000 19.200

11. 2. Canales de Venta
VENTA MINORISTA
Supermercados
Hipermercados
Especializados
CANAL HORECA
Restaurantes
Hoteles
Autoservicios
en Grandes Tiendas de
Almacenes de Gourmet
Gama Alta Locales de
ocio

12. Principales cadenas minoristas
Principales Cadenas de Comercios Minoristas de Alimentación (2009)
No. de
No *Venta en ¥
Ranking Empresa Propiedad Modelo de Negocio
Tiendas (mil millones)
1 Brilliance Group – Centurymart, Hulian, Lianhua
Brilliance Group
rilliance Estatal Super/ Hiper/ Conv 6.153 98
2 RV g d
CR Vanguard Estatal (
E t t l (con capital HK)
it l Conveniencia
C i i 2 926
2.926 68
3 RT Mart Taiwanesa Hipermercado 121 40
4 rrefour
Carrefour F
Francesa Hi
Hipermercado
d 1 6
156 37
5 Empresa mixta
Wal-mart
a
al-mart
Americana
CR Vanguard
Hipermercado 175 34
6 Super/ Hiper/ Conv
Wumart Privada 2.333 33
7 NGS Group Estatal Super/ Conv 3.331 28
8
A Best Xiuyijia
B Privada Grandes almacenes 109 17
9 Wuhan Zhongbai
u
uhan g Estatal RT Mart Super/ Hiper 674 17
10 Empresa mixta
Trust mart (*W l
(*Wal-mart)
(* ) Hipermercado
Hi d 104 17
Taiwanesa
11 TESCO Empresa mixta inglesa Hipermercado 79 13
12 Hiper/
Lotus Tailandesa 77 13
Conveniencia
13 Metro Empresa mixta Alemana Hipermercado 42 12
14
Beijing Jingkelong Group Estatal Super/ Hiper/ Conv 247 10
15 Auchan Francesa Hipermercado 35 10
Fuente: China Chain Store & Franchise Association 2009

13. Tendencia de la distribución moderna
Crecimiento estable Cadenas internacionales Mayor crecimiento en
Vs. ciudades de 2º y 3º nivel
Cadenas domésticas
La venta1 crece a un Crecimiento en ventas y en Crecimiento de ventas:
13,5% anual hasta los aperturas de tiendas: ciudades grandes (5,3%) <
1,36 billones de ¥ ciudades pequeñas (19,3%)
cadenas internacionales >
cadenas domésticas
El número de tiendas1 La gestión y el margen: Apertura de tiendas:
crece a una tasa del ciudades grandes (7,2%) <
18,9% anual cadenas internacionales > ciudades pequeñas (14,7%)
cadenas domésticas
De los cadenas minoristas Top 100

14. HIPERMERCADOS
SUPERMERCADOS
SHOPPING MALS
2.1 Hipermercados
TIENDAS GOURMET
Ventajas que ofrecer las cadenas
internacionales para productos
de importación
- El principal canal de venta de alimentos y
bebidas importados.
- Más receptivos a incluir nuevas variedades
de productos.
- Más proclives a promociones.
-Una parte importante de sus clientes son
residentes extranjeros y chinos de clase alta.
- Símbolo de garantía de calidad
- Mayor exposición de la marca a los
consumidores
Suelen tener zona específica de
- Ayuda la venta off-trade alimentos y bebidas importadas

15. HIPERMERCADOS
SUPERMERCADOS
SHOPPING MALS
Proceso de compra
TIENDAS GOURMET
Costes de entrada y promoción en los Hipermercados
• Principalmente compran a grupos de Concepto METRO TRUST MART
distribuidores locales
Canon de entrada en 1.500¥ por referencia 300¥ por referencia
nuevas referencias (hasta 10.000¥) (hasta 10.000¥)
- Cada cadena tiene más de 100
proveedores. 1.500¥ x varias 500¥ x varias
Publicidad Directa
campañas al año campañas al año
- Los nuevos proveedores cada vez
más difícil entrar Promoción en la 1500¥/ promoción 300¥/ promoción
cabecera de góndola durante 14 días durante 15 días
• Altos costes de promoción y entrada Promoción exhibidor
1500¥/ promoción 500¥/ promoción
durante 14 días durante 15 días
• Tendencia hacia la importación
Promoción festivales 1000¥/festival 500¥/festival
centralizada - más oportunidades para los
proveedores extranjeros Promoción
1500¥/promoción 500¥/promoción
aniversarios
-Identificar el hipermercado interesado en tu Condiciones Pago a 45-60 días (30 Pago a 15-30 días (15
producto crediticias días prod. Frescos) días prod. Frescos)
Devolución anual de
2% sobre las ventas 2% sobre las ventas
-Identificar el distribuidor con entrada en márgenes
hipermercados

16. HIPERMERCADOS
SUPERMERCADOS 2.2 Supermercados
SHOPPING MALS
TIENDAS GOURMET
especializados. Perfil
No sólo venden productos, sino servicios
PERFIL DIFERENCIACION
Clientela objetiva: consumidores chinos de clase -Ambiente elegante
media y clase alta + expatriados y chinos que han -Productos de calidad
vivido en el extranjero -Packaging lujoso
-Degustaciones frecuentes e
Localización: centro de negocios, zonas información abundante
residenciales de lujo y zonas que frecuentan
-Asesoramiento personal
expatriados en ciudades de 1º nivel y 2º nivel
-Venta online y envío a domicilio
Proporción de productos importados: 10-80%
Poco volumen y gran variedad de oferta de
productos de importación

17. HIPERMERCADOS
SUPERMERCADOS
SHOPPING MALS
– Cadena de SM
TIENDAS GOURMET www.cityshop.com.cn
CITY SHOP Una de las mejores cadenas de prodcutos importados
• 10 tiendas desde 1995: Shanghai (9),
Beijing (1) – Líder en Shanghai
• Productos importados: 85%
• Centro de distribución: 10000 m2,
almacén para congelados: 3000 m3,
camiones frigorífico: 14
• Finca de cultivo propio que produce
140 tipos de verdura orgánica
• Distribución de productos
importados a otros canales de venta
• Equipo de compra multinacional,
+50% importación directa
• Compra online
www.cityshop.com.cn

18. HIPERMERCADOS
SUPERMERCADOS
Promoción Punto de Venta -
SHOPPING MALS PPV
TIENDAS GOURMET
Festival de gourmet australiano en “Olé” con
distintos modelos de expositores
Demostración de chef
en “Olé” para
productos españoles
Show de cortar atún
en “Taste” con
precio de venta de
RMB30.000/pieza

19. HIPERMERCADOS
SUPERMERCADOS
SHOPPING MALS
2.3 Grandes almacenes
TIENDAS GOURMET
- Los primeros canales de Principales Grandes Almacenes (2009)
productos importados en Ranking
Nº Venta*
China Del Top 100
Empresa Origen Sede Tiend (en RMB
Chain Store
as mil mill.)
2009
- Modernización de los
Brilliance Group Co.,Ltd.
grandes almacenes de 3 Sub: Shanghai Nextage Shanghai 6.153 98
gama alta Department Store
4 Dashang Group
Dashang Group
Dashang Grou
shan oup Dali
Dalian
lian
Dalian 160
160 7
71
- Albergan supermercados
Chongqing General Trading Group
de productos de calidad en 11 -Sub: Chongqing General Trading Chongqing
313 30
115 13,8
la planta baja New World Department Co.,Ltd.
Hefei Department Store Group
17 Hefei 136 21
Co.,Ltd.
23 LiQun Group Shandong 890 15,2
- Clientela de poder
New World Department Store
adquisitivo alto 24
China Limited
Hongkong 34 15
25 Wuhan DEPT Store Group Co.,Ltd. Wuhan 75 13,5
- Especial éxito en las
28 Beijing Wangfujing Department Beijing 19 13,3
ciudades emergentes en el
interior 30 Parkson Group Malaysia 44 12,4
33 Rainbow Department Store Shenzhen 37 11,6

20. HIPERMERCADOS
SUPERMERCADOS
SHOPPING MALS
2.4 Tiendas Gourmet
TIENDAS GOURMET
TIENDAS GOURMET Especialización monoproducto
™ Dos fórmulas de entrada:
o Distribuidores
o Importación directa: nueva tendencia, a fin de incrementar el
margen (de 20% al 50-60% de margen bruto)
™ Colaborar activamente en promociones novedosas:
o Club de delicatessen, club hípica, club náutico…
o Degustación y visita a bodegas
™ Ventajas y desventajas del canal
o Bajo volumen por establecimiento a corto plazo pero más fácil
para entrar
o Un 1º paso de entrada al país para preparar la entrada a los
grandes superficies

21. HIPERMERCADOS
SUPERMERCADOS Sweetrip – Modelo Franquicia
SHOPPING MALS
TIENDAS GOURMET
www.sweetrip.com.cn
La franquicia de tiendas de alimentos importados con más éxito en el interior de China
• Se especializa en alimentos y bebidas europeos y americanos de 40 países
• Fundada en 2005, ha abierto 300 tiendas en el interior de China
• Es el mayor importador y distribuidor en el Suroeste de China
• Puede abrir otras 500 tiendas y 200 mostradores de franquicia en los próximos 3 años

22. 2.5 HORECA - Hotel
China es el mercado con mejores oportunidades en * Starwood: +86 hoteles a su red actual
Hoteles (62) en China
* Intercontinental: nº de habitaciones x2
- 6.008 hoteles con 1,3 M de habitaciones hasta 2009 en 5 años. China será su mayor mercado en
- Un 40% de los hoteles son de 4 ó 5 estrellas 2025, superando a los EE.UU.
- crecimiento anual >20%
Algunos hoteles de lujo en Shanghai han
alcanzado el nivel de precios de los
localizados Nueva York y Londres.
- Las cadenas internacionales están
construyendo hoteles el interior:
* En 2010 St. Regis abrió un hotel de lujo
en Lhasa, la capital de Tibet, Shangri-La
desarrollará un hotel allí en 2012 e
Intercontinental otro con 2.000
habitaciones en 2014.

23. 2.6 HORECA - Restaurantes
-Tamaño del mercado: 300 mil millones de dólares 2010
- crecimiento anual: 13%
Fusión – Oportunidades para los
productos importados
- Aumento del nº de consumidores con alto
poder adquisitivo que buscan productos
occidentales.
- Los restaurantes locales buscan innovación en
sus cartas introduciendo ingredientes
occidentales. Prefieren proveedores con una
amplia oferta de productos.
- Orientación a calidad y seguridad alimentaria

24. 3. APUNTES ESTRATÉGICOS
3.1 DISTRIBUCION - GEOESTRATEGIA
3.2 PRODUCTO
3.3 PROMOCION

25. 3.1. Distribución - La
Geoestrategia
¿A qué grupo de
consumidores tengo que
Análisis de CMA
dirigir?
¿Dónde están mis
mejores consumidores? Geoestrategia
¿Cómo voy a llegar a
ellos?

26. Guangzhou vs Shenzhen

27. Guangzhou vs Shenzhen

28. Guangzhou vs Shenzhen
Similitudes Guangzhou y Shenzhen
- Zona geográfica 140 km de distancia, en el sur de China
- Renta y poder Cada una está situada en las 4 ciudades más ricas de China; Las
adquisitivo dos son ciudades del 1ª nivel
- Población Cada una tiene tamaño de un país europeo pequeño (cerca de 10
millones)
Diferencias Guangzhou Shenzhen
- Sociodemográfico -Residentes locales -86% son trabajadores inmigrantes de
de origen sur, alto % todo el país; edad media 30 años;
de población mayor -Población con alta educación y
población de trabajadores de nivel bajo
- Dialecto Cantonés Mandarín
- Preferencia de Más consumo Más consumo de negocio; más negocio
consumo familiar en de bares; más abiertos a todos los
restaurantes, más sabores…
restaurantes de
comida local…

29. Segmentación geoestratégica de MCM
Nombre del cluster PIB PIB
(No. ciudades) Cluster Hub
50%
30%
7%

30. 3.1. Distribución - Crear un red de
distribuidores
Proveedor español
Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Cluster N
Distribuidor Distribuidor Distribuidor Distribuidor
Canales On-line
HORECA
minoristas

31. 3.2 Producto: Adaptación o
Diferenciación
• Mensaje positivo
Nombre de marca • No sólo buscar similitud fonética,
sino lanzar mensajes positivos
• Premium
• Cultura del regalo
Empaquetado
• Demostración del estatus
• Etiqueta en chino e inglés/español
• Diferenciación
Posicionamiento • Informar del origen, historia y
cultura relacionada con el producto
– caso del aceite de oliva, jamón

32. 3.3 PROMOCIONES
Promociones en Punto de Venta
(consumo y minorista)
Promociones durante los
Festivales
Promoción exclusivas
Promociones educativas
Promociones Online
Ferias internacionales,
internacionales
Promociones conjuntas

33. PROMOCIONES FESTIVALES
Promociones durante los Festivales
• Cerca del 50% de la venta de productos de lujo es para regalo
• +50% de la venta anual se hace en el año nuevo chino para muchos de los
distribuidores de gourmet
Godiva diseñó en 2010 una cesta de regalo del Año
Nuevo Chino exclusivamente para el mercado chino.
La cesta tiene el color rojo y está decorada con cristal Supermercados de alto nivel tienen sus propias
de Swarovski. Precio: RMB9,999 (€1,100) ofertas de cestas de regalo

34. Promociones y comunicaciones online
• Portales de gourmet y estilo de vida, blogs, redes sociales
• Cada vez que voy al supermercado, compro esta marca
• Qué historia más larga…
• Me encanta esta marca de galleta
• Venta Online
taobao.com - el mayor portal de venta online en China Un ciudadano de Shanghai cuenta cómo
Transacción Online 2010: 61.000 millones de US$ fue el día de la cata de jamón en su blog
http://tuan.jiumaijiu.com/team.php?id=63
http://tuan.jiumaijiu.com/team.php?id=50