1. S
COMUNICACIÓN INTEGRADA DE
MARKETING
FACULTAD DE ESTUDIOS EN AMBIENTES
VIRTUALES
UNIVERSIDAD EAN
Guía No 4. LAS RELACIONES PÚBLICAS

2. PRESENTADO POR:
S Francisco Javier Agámez
S Lissette Carolina Cordero
S María Angélica Corredor
S Elsa Velandia González

3. CONTENIDO
1. Introducción
2. Preguntas orientadoras
3. Punto 1: video ejercicio “NFL” de MyMktLab
4. Punto 2: critical Thinking Exercise del capítulo 13
5. Punto 3:análisis de casos

4. INTRODUCCIÓN
S Un buen plan de CIM efectivo debe mantener una constancia y
coherencia en la comunicación, asegurando que la empresa hable
con una sola voz a sus partes interesadas (stakeholders). Es
importante extender esta meta a las relaciones públicas y
patrocinios que realiza la empresa para construir una buena
reputación.
S En la empresas el departamento de relaciones públicas (RP), es el
encargado de manejar la publicidad no pagada y la comunicación
con cada grupo que entra en contacto con la empresa.

5. PREGUNTAS
ORIENTADORAS
1. ¿De qué se trata los conceptos de Publicity y Free Press?
2. ¿Qué pasos se deben cumplir en las estrategias de
disculpa?
3. ¿En qué consiste el marketing de patrocinios?
4. ¿Cómo afecta las políticas de responsabilidad social al
plan de Comunicación Integrada al Marketing?
5. ¿De qué se tratan las actividades de control de daños?

6. ¿De qué se trata los conceptos
de Publicity y Free Press?
S Publicity es una de las principales actividades de las
relaciones públicas. Se trata de conseguir que un medio
difunda una información sobre actividades o actos
programados por una organización mediante noticias que
no han sido pagadas por la empresa al medio.
Xifra Triadú, Jordi. Relaciones públicas, empresa y sociedad: una aproximación
ética.España: Editorial UOC, 2010. p 28.

7. ¿De qué se trata los conceptos
de Publicity y Free Press?
S Free Press es una táctica de comunicación donde los productos o
servicios de la empresa, se vuelven noticia transformando la estructura de
la información a un formato noticioso.
Fuente: http://www.m2m.com.co/interna.asp?mid=1&did=1495

8. ¿Qué pasos se deben cumplir en
las estrategias de disculpa?
S Una disculpa completa contiene 5 elementos:
1. Una expresión de culpa, vergüenza o pesar
2. Una declaración de reconocimiento del inapropiado modo de
comportarse y aceptación de las sanciones por la falta.
3. Rechazo del comportamiento inapropiado.
4. Aprobación del comportamiento apropiado y promesa de no
volver a incurrir en comportamiento inapropiado.
5. Ofrecimiento de compensación o castigo para corregir el mal
causado.

9. ¿En qué consiste el marketing
de patrocinios?
S El marketing de patrocinios es una estrategia de
relaciones publicas que tiene como fin construir lealtad
de marca y generar sentimientos positivos hacia la
empresa que paga dinero para apoyar a alguien a un
grupo o una causa que forma parte de una actividad.

10. ¿En qué consiste el marketing
de patrocinios?
Los principales objetivos del marketing de patrocinios son:
1. Mejorar la imagen de la organización
2. Aumentar la visibilidad de la empresa
3. Diferenciarse de los competidores
4. Mostrar productos y servicios específicos
5. Ayudar a entablar relaciones más cercanas con los clientes
actuales y en perspectiva
6. Vender excedentes de inventario
Clow & Baack. (2010). Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing
(4ta edición). Pearson. Capítulo 13.

11. ¿Cómo afecta las políticas de responsabilidad
social al plan de Comunicación Integrada al
Marketing?
S El departamento de relaciones publicas de la empresa tiene la
responsabilidad de que los públicos internos de la empresa estén
enterados y alineados con los esfuerzos de responsabilidad social que
plantea la corporación.
S La auditoría de responsabilidad social es una herramienta que permite
garantizar que la organización cuente con normas y códigos éticos y de
actuación que la empresa debe seguir para asegurarse de comunicar un
mensaje claro y coherente a los distintos públicos de la empresa.
S Las acciones de responsabilidad social deben ser comunicadas y tenidas
en cuenta dentro del plan de CIM, ya que estas ayudan a construir la
imagen y la reputación de la empresa ante los diferentes públicos.

12. ¿De qué se tratan las actividades
de control de daños?
S Las estrategias de control de daños se usan para ayudar a la
empresa a superar las circunstancias que pueden dañar su
imagen. Las estrategias de control de daño incluyen:
Las intervenciones en internet: Se diseñan para combatir los comentarios
negativos que se propagan por la red, debido a que este medio se ha
convertido en un lugar de encuentro para que las personas ventilen sus
emociones. Por lo tanto es importante monitorizar las actividades que se
llevan a cabo en internet y dar respuesta a los comentarios o criticas negativas
que se hacen sobre la empresa.

13. ¿De qué se tratan las actividades de control
de daños?
S Manejo de crisis: comprende la aceptación de la responsabilidad por un
evento y ofrecer disculpas o refutar las acusaciones con argumentos
convincentes.
S Estrategia de disculpa: esta estrategia se usa en situaciones donde la
empresa evidentemente es responsable y no puede ocultarlo. Esta
estrategia ayuda a crear lazos emocionales fuertes con el público.
S Técnica de manejo de impresiones: es el intento consciente o
inconsciente de controlar las imágenes que se proyectan en interacciones
sociales reales o imaginadas. Las tácticas correctivas incluyen:
S Expresiones de inocencia
S Excusas
S Justificaciones
S Otras explicaciones

14. Video ejercicio “NFL” de
MyMktLab

15. 1. ¿Cuál es el principal socio caritativa de la NFL?
RTA.
Opción 1:
De acuerdo con Clow & Baack las relaciones publicas están encaminadas a
“fortalecer la voz unificada de se necesita para crear un programa de CIM
exitoso”, LA NFL tiene como principal aliado en sus relaciones publicas y
dada su actividad caritativa a la United Way, que como organización “trabaja
para promover el bien de todas las personas, concentrándose en la educación,
los ingresos y la salud” (Página web United Way 2014).
Opción 2
La NFL tiene como principal aliado a su actividad caritativa a la United Way,
que como organización “trabaja para promover el bien de todas las personas,
concentrándose en la educación, los ingresos y la salud” (Página web United
Way 2014). De allí que las relaciones publicas de estas organizaciones y de
acuerdo con Clow & Baack están encaminadas a “fortalecer la voz unificada
de se necesita para crear un programa de CIM exitoso”.

17. RTA: Una de las funciones de las relaciones públicas es encontrar una parte
interesada en un bien común, sea esta una persona o grupo (Clow & Baack. Pág.
357), para tal efecto y como aporte al bienestar de comunidad la NFL con su equipo
de Philadelphia Eagles hacen extensiva su ayuda, realizando conjuntamente una vez
al año la construcción de parques infantiles en comunidades locales y vulnerables.
2. ¿Cuál de los siguientes es algo que los Philadelphia Eagles hacen una vez al año
como un proyecto de extensión a la comunidad?

19. RTA: Dentro de las relaciones públicas las compañías deben involucrar tanto las
partes internas como las partes externas interesadas y enfocar sus esfuerzos y
estrategias en la comunicación eficaz con sus empleados (Clow & Baack. Pág. 358),
una de las estrategias de la NFL es utilizar a sus jugadores como actores de las
campañas publicitarias para mostrar la labor que realizan con las diferentes
comunidades, aprovechando la admiración y relación con sus aficionados.
3. ¿Cuál de los siguientes se menciona específicamente en el video como un
beneficio de las campañas publicitarias de caridad con jugadores de la NFL?

21. 4. ¿Por qué cree la NFL que el servicio comunitario es importante?
RTA: Según Clow & Baack la “responsabilidad social es la obligación que tiene una
organización de ser ética, poner cuidado y responder a las necesidades de la
sociedad”, esta premisa la ha cumplido cabalmente la NFL desde sus comienzos
marcando la diferencia y brindando a través de sus programas de caridad ayuda a los
aficionados, a NFL demuestran con su integridad, tradición y calidad que es una
compañía comprometida y solidaria por ello la retribución a aquellos que depositan
su confianza en ellos.

23. 5. Según el video, ¿cómo compensa la NFL potencial PR negativo de los jugadores
que cometen delitos durante los partidos?
RTA: Una de las actividades que construye la imagen de una compañía es la
contribución a las obras benéficas (Clow & Baack. Pág. 360), la NFL encontró en la
donación de las multas de sus jugadores y por medio de financiación de obras
benéficas la herramienta para para mostrar su potencial y la imagen de prestigio que
han manejado por mucho tiempo.
Bibliografía:
Clow & Baack. (2010). Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing.
(4ta edición). Pearson. Capítulo 13.
NFL. La web 2014. http://www.nfl.com/

24. Critical Thinking Exercise del
Capítulo 13
Los empleados son parte de las bases estructurales internas de las empresas, en el caso
publicitario de Motorola con la frase “Los centros de comunicación inalámbrica le
ayudan a mantenerse conectado”, crean identidad a la empresa, además el anuncio dice
toma el control, es importante que los empleados tengan conocimiento del CIM de la
empresa puesto que estos “comunican el mismo mensaje cuando tratan con el cliente,
proveedor y otros públicos” (Clow & Baack. 2010, Pág. 358)

25. En cuanto a la publicidad de Wal-mart para asegurar que un mensaje consistente es
enviado a todas las partes interesadas, es decir no solamente a los empleados, se crea
“un programa de comunicación totalmente integral tomando en cuenta todos los tipos
de mensajes que una organización envía tanto a las partes externas como internas”
(Clow & Baack. 2010, Pág. 359)

26. En el anuncio de General Mills está enfocado a crear una imagen positiva de la
compañía y sus empleados en la frase se puede leer “Gracias a nuestros consumidores y
empleados por tenernos en su mesa”, también quiere indicar que es una marca
confiable para sus consumidores esto es muy importante, ya que “ si una empresa
maneja con cuidado estas actividades, podrá reducir los daños a su imagen pública y
aumentar las percepciones publicas positivas de la organización” (Clow & Baack. 2010,
Pág. 360)

27. Wal-mart en este caso se enfoco en el marketing relacionado con causa, en la
publicidad se puede observar un niño y su familia feliz, además en el texto aparece la
historia de supervivencia de Cooper el niño, con la frase, “Algunas veces nuestros
pequeños vecinos necesitan la mayor ayuda”, en la mayoría de los casos puede generar
lealtad en los consumidores y en las empresas, puesto que “desarrolla lazos mas fuertes
con la marca” (Clow & Baack. 2010, Pág. 361)

28. En la publicidad de Peace Corps podemos ver dos niñas en condiciones de pobreza, de
acuerdo con los autores Clow y Baack los posibles beneficios que se obtiene al apoyar
causas sociales son: el posible aumento de consumidores de la marca que la apoya lo
cual aumentaría las ganancias y ganaría la buena voluntad del consumidor para el
futuro.

29. En esta publicidad de Peace Corps muestra a un hombre abrazando a dos niños que no
tienen recursos económicos, incitando de esa forma a que las personas se unan a la
organización y participen, pero en muchos casos es importante respetar la línea entre la
intención de comunicar la causa social y la intención de querer manipular a los
consumidores puesto que “si la empresa se hace mucha publicidad, la gente pensara que
la causa en realidad se está utilizando para obtener ganancias comerciales” (Clow &
Baack. 2010, Pág. 363)

30. En el caso publicitario de Pepsi fue importante que actuó de manera rápida frente al
rumor que se estaba produciendo en cuanto a la producción de la gaseosa, es decir es
importante pedir disculpas o defender la marca con argumentos cuando el rumor afecta
la imagen de la empresa, “una crisis puede verse como un problema o como una
oportunidad” (Clow & Baack. 2010, Pág. 366), en este caso fue una oportunidad porque
mejoro la posición de imagen de la empresa.

31. La publicidad de Got Milk, donde es patrocinador corporativo deportivo, ayuda
impulsar las ventas de la marca, la mayoría de las empresas que realizan marketing de
patrocinio se enfocan en la parte deportiva “que representa casi 70 por ciento de todos
los patrocinios, los eventos deportivos son muy populares y a menudo atraen grande
multitudes” (Clow & Baack. 2010, Pág. 368)

32. La publicidad de Womens Bassmaster Tour da la gracias a los patrocinadores que
participaron en el evento, tales como Mercury, Yamaha entre otros, según los autores
Clow y Baack este tipo de anuncios mejora la imagen de una empresa, aumenta la
visibilidad de y la diferencia de sus competidores.

33. La publicidad de Boomtown Days muestra una serie de actividades que se realizaran e
incita a los consumidores a adquirir las entradas antes de que se agoten, como lo
comentan los autores Clow y Baack para asegurarse del máximo beneficio de un evento, se
debe promoverlo, determinar los objetivos de los patrocinadores y que tenga concordancia
el evento con los empleados, consumidores y proveedores de la empresa

34. Loisiana State Fair muestra en su publicidad u na gran variedad de actividades que se
realizaran en el estado para la familia, además de mostrar a sus patrocinadores como
Verizon, según los autores Clow y Baack se ha demostrado que la intención de
comprar un producto de una marca incrementa de 11 por ciento a 52 por ciento entre
los consumidores que asisten a los eventos patrocinados por las marcas.

36. S
Análisis de casos
Mattel
British Petroleum

37. En los dos casos expuestos la publicidad va dirigida a clientes, miembros del
canal, accionistas, comunidad financiera, empleados, medios de información,
gobierno, grupos de intereses especiales.
Los dos casos son de relevancia para un publico extenso que implica
internacionalización por lo cual el mensaje a difundir debe ser uno solo para
evitar un daño mayor en la imagen corporativa.
“Todos los receptores de la comunicación de la empresa son importantes, por lo
cual deben recibir un mensaje claro y unificado”.
Al involucrar a todas las partes interesadas y generar el mensaje de calidad tanto
hacia dentro como hacia fuera de la organización se lograra recuperar con mas
rapidez la credibilidad en una organización que no menosprecia la importancia de
todos los interesados.

38. En el caso de Mattel vemos como el comunicado trata de minimizar el daño trasladando
la responsabilidad a un tercero (manejo de impresiones), (disculpas).
“La mayor parte son personajes como Elmo, Big Bird o Dora, dirigidos a preescolares, y
fabricados por una compañía subcontratada en China, que ha usado una pintura
prohibida que contiene plomo, lo que viola los requisitos establecidos por EEUU”.
Y además puede llegar a lesionar a los clientes pequeños con comentarios poco asertivos
como este:
“La compañía explicó que, además, se vendieron en tiendas pequeñas, con lo que no
esperan que sea complicado llegar a ponerse en contacto con los clientes”

39. En el caso de BP el control de daños pudo haberse manejado mejor, pero el mensaje deja
el sinsabor de una demora injustificada en la solución del problema. Aun cuando se trato
de manejar la crisis, falto reaccionar con rapidez a la avalancha de publicidad negativa
que el hecho acarreo.
“Aplazan sellamiento del pozo averiado”
Temores sobre cómo proceder con seguridad tras la inyección de cemento en el averiado
pozo Macondo y retrasos por el clima, postergaron el arreglo final de la estructura desde
mediados de agosto hasta después de un feriado el 6 de septiembre en Estados Unidos,
dijo el funcionario a cargo de supervisar la respuesta al derrame en el golfo de México, el
almirante retirado Thad Allen.
La imagen corporativa de BP sufrió un deterioro del que aun no se recupera y del cual se
habla ampliamente en los medios.

40. Crisis de identidad corporativa: el caso de British Petroleum
“La brecha existente entre el compromiso con la responsabilidad medioambiental y su
lenta y vacilante reacción ante el desastre producido por el derrame de crudo en el Golfo
de México, ha mostrado indiferente a la alta dirección de BP, ante el profundo daño que
se está haciendo para la marca de la compañía”.
http://mba.americaeconomia.com/articulos/reportajes/crisis-de-identidad-corporativa-
el-caso-de-british-petroleum

41. ¿Que se hubiera podido hacer mejor?
Comunicar posteriormente los pasos que se dieron para reparar el daño causado.
Generar acciones que reivindiquen la marca en los diferentes públicos y que fortalezcan
la imagen
Patrocinar eventos y causas que hagan ver el sincero compromiso con las diferentes
partes interesadas
Clow & Baack. (2010). Publicidad, promoción y comunicación integral en
marketing(4ta edición). Pearson. Capítulo 13.Pg 357, 358

42. CONCLUSIONES
Las relaciones públicas con una parte muy importante a tener en cuenta dentro del plan
de CIM. Los principales objetivos de las relaciones públicas conllevan esfuerzos
coordinados para lograr que todo punto de contacto entregue un mensaje positivo de la
coherente y unificado.
Es importante que las empresas puedan conectar con sus públicos y parte interesadas
tanto internas como externas. Para ello las relaciones públicas disponen de una serie de
herramientas tales como: los patrocinios, los eventos, los boletines de prensa, publicity,
correspondencia, informes y demás actividades especiales que la empresa adelante para
dicho fin.
También aprendimos que los programas de responsabilidad social corporativa son
importantes debido a que crea una imagen positiva en la mente de todos los públicos
que interactúan con la compañía y que las actividades de dichos programas deben ser
comunicadas activamente para reforzar el mensaje y lograr menciones en los medios de
comunicación que se conviertan en publicidad positiva gratuita para la empresa.

43. BIBLIOGRAFÍA
• http://www.m2m.com.co/interna.asp?mid=1&did=1495
• http://mba.americaeconomia.com/articulos/reportajes/crisis-de-identidad-
corporativa-el-caso-de-british-petroleum
• http://www.nfl.com/
• Clow & Baack. (2010). Publicidad, promoción y comunicación integral en
marketing(4ta edición). Pearson.
• Xifra Triadú, Jordi. (2010). Relaciones públicas, empresa y sociedad: una
aproximación ética.España: Editorial UOC,