Clases de la materia de estrategia de medios

1. ESTRATEGIA DE MEDIOS
GUSTAVO SANTANA CERVANTES
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2. Clase 01
• Inducción
• Objetivos
• Lineamientos
• Trabajo intersemestral

3. Objetivo de la materia
ANALIZAR LOS ELEMENTOS
CONSTITUTIVOS DE LA ESTRATEGIA
PARA ELABORAR UN PLAN DE
MEDIOS EN UNA CAMPAÑA DE
COMUNICACIÓN CON BASE EN LA
EVALUACIÓN DE LOS PERFILES DE
AUDIENCIA DE DIVERSOS MEDIOS Y
LOS OBJETIVOS COMUNICACIONALES

4. CLASE 01
• Tema 1 Elementos que integran un plan de medios
• Ubicación de los medios en la mezcla
mercadológica
• La publicidad y los medios en el mix
promocional

5. Estos 4 elementos son conocidos como:
LAS 4 P’S
Producto
Promoción
(Comunicación) Precio
Plaza
(Distribución)

6. ¿Qué es la promoción?
• La promoción implica todos
los esfuerzos de
comunicación entre una
empresa y el consumidor
real y potencial

7. La promoción está compuesta por
un mix de estrategias
Relaciones Promoción Venta
Publicidad Publicity
públicas de ventas personal

8. ¿Qué son las relaciones públicas?
Es un proceso continuo para
Relaciones públicas
crear una buena imagen

9. ¿Qué es la promoción de ventas?
Ofrecimientos que la • Incrementa las ventas
Promoción de • Crea lealtad
empresa hace a su
ventas mercado • Atrae nuevos clientes

10. ¿Qué es la venta personal?
Es la relación Hay que conocer
Venta Personal
directa de los al producto o
vendedores con servicio y al
sus clientes cliente

11. ¿Qué es la publicidad?
Es Va dirigida a Se difunde en
Publicidad información segmentos de medios de Es pagada
impersonal mercado comunicación

12. ¿Qué es publicity
Se refiere a Un ejemplo de
todas aquellas Otro es
Es conocida esto es cuando cuando una
situaciones en alguien
como la las que se menciona una
persona
Publicity publicidad menciona un marca en TV o recomienda el
que no tiene producto o radio producto
costo marca sin que el involuntaria- (publicidad de
empresario boca en boca)
pague mente (gol)

13. Alcance de la publicidad
• El objetivo básico es
estimular la compra
ya sea de una
manera inmediata o
en el futuro.

14. Alcance de la publicidad
• El fin último es
modificar las
actividades y/o
comportamiento del
receptor del mensaje,
procurando informarles
sobre las
características y
beneficios de los
productos o servicios.

15. Alcance de la publicidad
• Según Kotler, las metas de la
publicidad son:
– Exposición de anuncio a través de
medios masivos (teoría de la
escopeta).
– Conocimiento. Lograr que la gente
recuerde el producto.
– Actitudes. Medir el impacto de la
campaña a través de las actitudes
de la gente.
– Ventas. La finalidad es vender.

16. Concepto de publicidad
• Es toda transmisión de información
impersonal y remunerada, efectuada a
través de un medio de comunicación,
dirigida a un público objetivo, en la que se
identifica el emisor con una finalidad
determinada, que, de forma inmediata o
no, trata de estimular la demanda de un
producto o de cambiar la opinión o el
comportamiento del consumidor.

17. Este
departamento
es el que más
ingresa
$
La agencia de publicidad se compone por lo caro que son
originalmente de 5 áreas los medios
Cuentas Creativo Arte & Diseño Tráfico Medios

18. CLASE 02
Tema
– El mercado meta en la selección de medios

19. El mercado meta en la publicidad
• Una de las principales
primicias de una
estrategia
mercadológica (y
publicitaria) es
determinar cuál es el
mercado meta (target)

20. El target es más específico
• Se debe considerar que
el target es una porción
del total de
consumidores del
mercado
• Bien pueden ser
consumidores actuales
o no

21. Hay que escoger el mejor target
• Elegir un target refiere
una decisión a quien
hablarle:
– Al consumidor que
decide
– Al consumidor que
compra
– Al consumidor que
influye
– A un nuevo consumidor
(nicho de mercado)

22. Una vez elegido el target
• Hay que definir sus
características para
entenderlo más a
profundidad
• Por ello hay que
analizarlo

23. ¿Qué tipos de aspectos hay que
analizar del consumidor?
• Son tres los
principales
aspectos:
– Demográficos
– Geográficos
– Psicográficos
– Hábitos de
exposición a los
medios

24. Los parámetros demográficos
• Son los más
generales
• Ayudan a determinar
los aspectos
cuantificables del
consumidor y sus
intereses más
comunes

25. Los parámetros demográficos
• Por ejemplo: edad,
género sexual,
profesión, rango de
edad, ingresos
económicos, religión
• Lo importante es
estandarizar dichos
niveles cuantificables

26. Los parámetros demográficos
• En nuestro país el organismo
que los estandariza es la
Recomendación:
Asociación Mexicana de Bajen la
Agencias de Investigación información de la
página
www.amai.org.mx

27. Aspectos Geográficos
• Dependiendo del tipo de
mercado este aspecto
puede ser utilizado o no,
ya que sólo se toma o
considera en cuenta
cuando el factor
geográfico influye en la
decisión de compra.

28. Aspectos Geográficos
• El ámbito geográfico
generalmente va ligado a
un aspecto cultural, en
ése sentido de
costumbres que se dan en
la zona
• Asimismo, el clima
también puede afectar

29. Aspectos Psicográficos
• Son aquellos referidos
a la psicología y
comportamiento del
consumidor;
comúnmente se basan
en el estilo de vida

30. Aspectos Psicográficos
• Los publicistas intentan
encontrar los
INSIGHTS más
relevantes del
consumidor
• Las campañas
publicitarias se basan
más en este concepto
que en cualquiera de
los otros dos
(demográfico y
geográfico)

31. Aspectos Psicográficos
• Incluyen:
– Hábitos de uso y
consumos de
productos
– Estilos de Vida
– Grupos de referencia
– Cultura individual y
social

32. Hábitos de exposición a los medios
• Cómo su nombre lo
dice, se refiere a qué
ven, qué leen, qué
escucha, cuándo lo
escucha o ven,
acompañado de
quién.

33. Hábitos de exposición a los medios
• Hoy por hoy,
muchas empresas
realizan estudios
que ayudan a
entender los hábitos
de exposición a los
medios

34. En consecuencia
• Para un plan de
medios es necesario
determinar un target,
para ser más
eficientes

35. CLASE 03
• TEMA: PLANEACIÓN DE
MEDIOS

36. El plan de medios
• Un plan de medios puede
entenderse como un documento
que explique en forma detallada
los antecedentes de una marca a
publicitarse, la recomendación de
qué medios habrán de
implementarse, las razones por las
cuales se recomienda determinado
medio, el desglose de inversión de
los medios utilizados y sus logros
y la calendarización de cómo
habrán de implementarse esas
estrategias

37. Los antecedentes de una marca a
publicitarse
• Comúnmente conocida como el
BRIEF, que es un resumen del plan
mercadológico y de todos los datos
relevantes para la campaña
publicitaria
• Algunas veces contempla toda la
información numérica que tiene el
departamento de mercadotecnia,
pero otras se reserva a no detallar
datos como las ventas dado que
algunas empresas lo consideran
100% confidencial

38. EL BRIEF DE MEDIOS
1. Antecedentes históricos de la empresa
2. Características del producto ó servicio ofrecido.
3. Distribución y estacionalidad
4. Datos “financieros” que permitan la determinación del
presupuesto
5. Análisis del macro ambiente del negocio (Entorno económico,
político, tecnológico, social y legal)
6. Definición del consumidor
7. FODA
8. Antecedentes de la actividad publicitaria
9. Objetivos de Mercadotecnia

39. La recomendación de qué medios habrán
de implementarse
• Después de un análisis concienzudo se presenta de
manera muy breve un listado de los medios
recomendados y del peso porcentual que ocupará
cada uno de ellos, diferenciando los medios
primarios de los secundarios para la campaña

40. Las razones por las cuales se recomienda
determinado medio
• Se hace uso de toda aquella información cuantitativa
y cualitativa para dar un racional del porqué cada
medio es adecuando para la campaña
• De ser necesario se coloca información no sólo del
medio sino de los vehículos que habrán de utilizarse
• Muchas veces los proveedores de espacios
publicitarios tienen la información requerida para
racionalizarlo

41. El desglose de inversión de los medios
utilizados y sus logros
• Se presenta de forma detallada
cómo habrá de invertirse en cada
medio
• En ese sentido cada medio, y de
ser necesario cada vehículo,
debe llevar una pauta en la cual
se especifican cómo se utilizará
• De ser posible se presenta un
comparativo de logros expresado
en pesos publicitarios, costos por
millar, impactos e index

42. La calendarización de cómo habrán de
implementarse esas estrategias
• Mejor conocido como el Flow Chart, es un documento
que en una sola impresión pretende mostrar cómo se
desarrollará la campaña a lo largo del periodo
• Aunque hay diversos formatos se recomienda que se
haga un calendario anual dividido en semanas

43. La calendarización de cómo habrán de
implementarse esas estrategias

44. CLASE 03
• TEMA: PLANEACIÓN DE
MEDIOS EN TV
– Ventajas y Desventajas
– Terminología Básica
– Pesos Publicitarios

45. Terminología Básica
• Rating
– El rating indica el porcentaje
de hogares o televidentes
con la TV encendida en un
canal, programa, día y hora
específicos, en relación al
total de TV Hogares o
televidentes considerados.
– Representa el 1% del
universo analizado

46. Terminología Básica
• Rating
– Ibope considera un universo
compuesto por los hogares del
AMCM y 27 ciudades más, que en
total suman 11’452,123 hogares
con al menos 1 televisor
– Si el rating se refiere al 1% de
universo, entonces tenemos que
la muestra representa un total de
114,521.2 TV hogares, y a ésa
cifra se le conoce como Valor
Punto de Rating (VPR)

47. Terminología Básica
• Rating
– De tal forma que si se multiplica el Rating (Rtg)
por el VPR (Valor punto de rating), sabremos
exactamente cuántos hogares ven en promedio
dicho programa

48. Terminología Básica
• Weekly Rating Points (wrp’s)
– Referido a la suma de ratings logrados en el transcurso de
una semana
– Se suman los ratings que tienen los diferentes programas
elegidos para la transmisión de una determinada campaña
– Los wrp’s son importantes en la medida en que una
planeación de TV se realiza por semana y se refiere al peso
publicitario que deberá tener la campaña

49. Principales Comercializadoras de
Televisión
• Televisa (2, 4, 5 y 9)
• TV Azteca (7 y 13; Proyecto )
• IPN (11)
• Conaculta (22)
• Cadena Tres
• SKY
• Dish
• TVC
• Cableros Independientes

50. Ventajas y Desventajas de Televisión abierta
DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA PLANEACIÓN EN MEDIOS
• Ventajas
– Las coberturas son principalmente nacionales
– Diversidad de programación que permite la segmentación
– Diversos formatos para anunciarse
– Gran cantidad de hogares/personas alcanzadas con un solo spot
– Preferencia de la audiencia por este medio
• Desventajas
– Efecto Zapping
– Altos costos por spot
– Saturación en horarios de alto rating
– Desperdicio de audiencia

51. Tarifas Televisa
• Bajo la modalidad de Costo por Spot
• Costos especiales por “Integración de
producto”

52. Tarifas Televisa
• Las tarifas vienen divididas en
4 trimestres por año y se
supone que se aplican las que
corresponde a la fecha de
transmisión del spot
• A nivel planeación se utiliza
siempre el último trimestre del
año
• Es importante revisar que se
aplique la tarifa del spot
correspondiente (10”, 20”, 30”)

53. Tarifas TV Azteca
• La modalidad de TV Azteca
es la de tener tarifas a Costo
por Punto de Rating (CPR)
• Esto quiere decir que se toma
como base el RTG del
programa y se multiplica por
el costo del Tarifario
• Es necesario revisar que la
duración del spot sea la
correcta (10”, 20”, 30”)

54. Tarifas TV Azteca
• Las tarifas vienen
divididas en 4 trimestres
por año y se supone que
se aplican las que
corresponde a la fecha
de transmisión del spot
• A nivel planeación se
utiliza siempre el último
trimestre del año