DECISIONES ESTRATÉGICAS DE PROMOCIÓN

1. Decisiones Estratégicas
de Promoción
Profesora: María Virginia Baptista

2. Mezcla Promocional
La mezcla promocional es la combinación de las
ventas personales, publicidad, promoción de ventas
y relaciones públicas de una organización.

3. Mezcla Promocional
Decisiones importantes a considerar al establecer una
mezcla promocional:
 Auditorio meta.
 Objetivos de esfuerzo de promoción.
 Naturaleza del producto.
 Etapa en el ciclo de vida del producto.
 Recursos disponibles.

4. Mezcla Promocional
Auditorio Meta
Compradores
Usuarios
Distribuidores
Estrategia de
Jalar
Estrategia de
empujar

5. Mezcla Promocional
Objetivos de la mezcla
promocional
Conciencia
Conocimiento
Agrado
Preferencia
Convicción
Compra

6. Mezcla Promocional
Naturaleza del producto
Valor Unitario
Alto
Bajo Publicidad
Venta
Personal
Grado de
Personalización
Producto
estandarizado
Producto
Personalizado
Publicidad
Venta
Personal

7. Mezcla Promocional
Etapas en el ciclo de vida
Etapa de Introducción
Publicidad
Venta Personal
Publicidad no
pagada
Etapa de Crecimiento Publicidad
Persuasiva

8. Mezcla Promocional
Presupuesto de promoción
Métodos
Porcentaje
sobre ventas
pasadas
Todos los
fondos
disponibles
Seguir a la
competencia
Por objetivos

9. Publicidad
La publicidad consta de todas las actividades
necesarias para presentar a una audiencia un
mensaje impersonal y pagado por un patrocinador
que se refiere a un producto/organización. (Stanton,
2007)

10. Elementos básicos de un programa de
publicidad
Objetivos de la
publicidad
Presupuesto
Diseño del
mensaje
Decisión de
mediosEvaluación

11. Objetivos de Publicidad
Según su finalidad
Publicidad
Informativa
Publicidad de
recuerdo
Publicidad
Persuasiva

12. Objetivos de Publicidad
 Dar a conocer el producto.
 Servir como recordatorio de uso.
 Cambiar la actitud acerca del uso de la forma de un
producto.
 Cambiar las percepciones acerca de la importancia
de los atributos de marca.

13. Objetivos de Publicidad
 Cambiar las creencias hacia la marca.
 Reforzar actitudes hacia las marcas.
 Construir las imágenes corporativas y de la línea de
producto.
 Obtener una respuesta directa.

14. Presupuesto Publicitario
Factores a considerar:
 Ciclo de vida del producto
 Cuota de mercado
 Competencia
 Frecuencia de la publicidad
 Sustituibilidad del producto

15. Determinación del presupuesto
 Presupuestos internos: Son calculados con base
a consideraciones de equilibrio y de rentabilidad sin
considerar las reacciones de la demanda.
El
presupuesto
residual
El
presupuesto
Técnico
El
presupuesto
como % de la
cifra de ventas

16. Determinación del presupuesto
 Presupuestos con objetivos comunicativos
Presupuesto de
Contacto
Presupuesto de
impacto perceptual
Basado en objetivos
de cobertura o de
repetición.
Basado en objetivos
comunicativos
psicosociológicos

17. Decisión del mensaje
Generación del mensaje
Métodos
Inductivo
Deductivo
Satisfacciones:
Racionales
Sensoriales
Sociales
De ego
Situaciones:
Durante el uso
Posterior al uso
Otras situaciones

18. Decisión del mensaje
Ejecución del mensaje
 Posicionamiento racional o emocional.
 Estilo, fondo, tonos, palabras, formatos.
 Proposiciones para los mensajes
Noticias, preguntas, narrativa, orden.

19. Decisión de medios
La selección del medio consiste en encontrar el de
costo más eficiente que proporcione el nivel
deseado de exposiciones (E) a la audiencia
objetivo.
Donde R = Alcance; F = Frecuencia
E = R * F

20. Decisión de medios
 Alcance:
Se refiere al número de personas u hogares
expuestos dentro de un medio concreto a percibir el
anuncio, al menos una vez en un período t.
 Frecuencia:
Número de veces que una persona u hogar está
expuesto al mensaje dentro de un período de
tiempo específico.

21. Decisión de medios
 El alcance en más importante cuando se lanzan
nuevos productos o se persigue un mercado poco
definido.
 La frecuencia es más importante cuando existen
competidores fuertes, historias complejas,
resistencia de los consumidores.

22. Decisión de medios
 La elección de los principales medios
¿Qué factores se deben considerar?
Tipología de
la audiencia
en cada
medio
Producto Mensaje Costo

23. Principales medios
Periódicos
Buena cobertura
Alta credibilidad
Vida corta, calidad
de reproducción
pobre.
Televisión
Gran alcance,
combina imagen,
sonido, movimiento.
Costo elevado
Menor selectividad
de la audiencia.
Radio
Alta selectividad
geográfica y
demográfica
Sólo sonido.
MEDIOS VENTAJAS DESVENTAJAS
Fuente: Kotler, 2002

24. Principales medios
Revistas Alta selectividad
Credibilidad y
prestigio
Riesgo de impacto
nulo.
Publicidad
exterior
Exposición de
repetición elevada.
Bajo costo.
Selectividad de
audiencia limitada.
Páginas
amarillas
Excelente cobertura
local, bajo costo
Competencia
elevada.
Limitación creativa
MEDIOS VENTAJAS DESVENTAJAS
Fuente: Kotler, 2002

25. Principales medios
Folletos Flexibilidad, control. La posible
sobreproducción
Internet Selectividad elevada,
posibilidad interactiva,
costos bajos
Uso limitado en
algunos países.
Poco impacto.
Teléfono Muchos usuarios,
personalización
Costos altos
MEDIOS VENTAJAS DESVENTAJAS
Fuente: Kotler, 2002

26. Decisión de medios
Medición de la audiencia:
 Circulación: Nº total de unidades físicas en las que
se incluye la publicidad.
 Audiencia: Nº de personas expuestas al vehiculo.
 Audiencia efectiva: Nº de personas con las
características buscadas expuestas al vehiculo.
 Audiencia realmente expuesta al anuncio:
Audiencia efectiva que vio el anuncio.

27. Dirección del tiempo en medios
Concentrada
Continua
Intermitente
Uniforme Creciente Decreciente Alternante
Fuente: Kotler, 2007

28. Dirección del tiempo en medios
Consideraciones
 Rotación de compradores
 Frecuencia de compras
 Índice de olvido

29. Lugar geográfico de los medios
Nacionales
Regionales
Locales

30. Valoración de la eficacia Publicitaria
Métodos para comprobar previamente la eficacia
Publicitaria.
Método de
Valoración Directa
Se utiliza para
conocer el poder de
captar la atención
del cliente.
Los consumidores
valoran anuncios
alternativos

31. Valoración de la eficacia Publicitaria
 Test de Recuerdo de anuncios
Los consumidores ven o escuchan un conjunto de
anuncios y luego deben tratar de recordarlos.
El nivel de recordación indica la capacidad del anuncio
para generar atención.

32. Valoración de la eficacia Publicitaria
Test de Laboratorio
Se utilizan equipos para
medir las reacciones físicas
de los clientes ante los
anuncios.

33. Niveles de eficacia Publicitaria
 Niveles de respuesta
del mercado:
Respuestas Cognitivas
Respuestas Afectivas
Respuestas
Comportamentales
 Niveles de eficacia
publicitaria
Eficacia comunicacional
Eficacia Psicosociológica
Eficacia Comportamental

34. Eficacia Comunicacional
 Pone de manifiesto la capacidad de un anuncio
para atravesar el muro de la indiferencia o de
defensa perceptual y de ser visto, oído, leído,
entendido y memorizado por el grupo objetivo.
(Lambin, 1995)
 Los indicadores de la eficacia comunicacional son:
test de reconocimiento, notoriedad espontánea y
memorización.

35. Eficacia Psicosociológica
 Pone de manifiesto la respuesta afectiva y el
impacto del mensaje percibido sobre la actitud
respecto al producto o marca.
 La proposición debe ser: deseable, exclusiva y
creíble.
 Los resultados del estudio de eficacia deben
generar:
Identificación del
tema general
Conocimiento de
las cualidades
distintivas
Convicción de
la superioridad
del producto

36. Eficacia Comportamental
 Se refiere al comportamiento de compra suscitado
por la acción publicitaria.
 Los indicadores utilizados son: compras de prueba,
ventas o cuotas de mercado (Tasa de ocupación,
de intensidad, de exclusividad y de fidelidad)

37. Investigación del efecto de la publicidad
sobre las ventas
 Cuota de mercado / Cuota de notoriedad.
Eficacia Publicitaria = Cuota de Mercado
Cuota de notoriedad.
 Enfoque Histórico: Buscando correlaciones entre
las cifras de venta y la publicidad.
 Enfoque según áreas geográficas: tamaño,
competencia, medios, márgenes.

38. Promoción de ventas
La promoción de ventas es un medio para estimular
la demanda, diseñado con el fin de complementar la
publicidad y facilitar la venta personal.

39. Categorías de Promoción de ventas
Promociones comerciales
Dirigidas a los
canales de
distribución
Dirigidas a los
consumidores
Promociones de Consumo

40. Consideraciones de la Promoción de Venta
 Resultados a corto plazo.
 Presión competititiva ante las estrategias
promocionales aplicadas.
 Expectativas de consumidor.
 Pueden generar diferenciación a la venta al detalle.

41. Proceso de Promoción de ventas
Establecimiento de objetivos
 Estimular la demanda del producto en el usuario
comercial o de consumo.
 Mejorar el desempeño de mercado de
intermediarios y vendedores.
 Complementar la publicidad y facilitar la venta
personal.

42. Proceso de Promoción de ventas
 Determinación del presupuesto con base en cada
tarea u objetivo.
 Dirigir el esfuerzo de la promoción de ventas.
Outsourcing Interna

43. Proceso de Promoción de ventas
 Elección de las técnicas apropiadas de promoción
Naturaleza de la audiencia
meta
Naturaleza del producto
Costo del dispositivo
Condiciones económicas de
la empresa
Factores a
considerar

44. Proceso de Promoción de ventas
 Técnicas de promoción de ventas
Dirigidas al
consumidor final
Muestras gratuitas y Vales de
descuento
Precios de paquete y Regalos
Sorteos, juegos y concursos
Pruebas y Garantías
Promociones conjuntas
Demostraciones en los puntos
de venta.

45. Proceso de Promoción de ventas
 Técnicas de promoción de ventas
Dirigidos a los
vendedores del
producto
Concursos de ventas
Demostraciones del
producto
Muestras del producto

46. Proceso de Promoción de ventas
 Técnicas de promoción de ventas
Dirigidas a los
intermediarios y
vendedores
Ferias comerciales y
exhibiciones
Artículos gratuitos
Subvenciones publicitarias
Concursos
Capacitación de los
vendedores
Demostraciones

47. Proceso de Promoción de ventas
Desarrollo de un programa de promoción
 Tamaño del incentivo
 Condiciones para participar
 Duración de la promoción
 Vehiculo de la distribución
 Presupuesto total

48. Proceso de Promoción de ventas
 Planes de Implementación
Establecer el tiempo previo requerido para preparar la
promoción: diseño, aprobación del envase o material,
preparación de la publicidad conjunta, entre otros
aspectos.
Duración de la promoción.

49. Proceso de Promoción de ventas
 Evaluación de la efectividad de la
promoción.
Métodos
Examen de las cifras de venta
Estudio sobre los consumidores
Experimentos

50. Relaciones Públicas
 Las actividades de relaciones públicas están
diseñadas para fomentar o mantener una imagen
favorable de la organización ante sus diversos
públicos.
Clientes Accionistas Empleados Comunidad
y Gobierno

51. Actividades de Relaciones Públicas
 Relaciones con la prensa
 Publicidad del producto
 Comunicación corporativa
 Grupos de presión
 Asesoramiento

52. Funciones de las Relaciones Públicas
 Apoyo en el lanzamiento de nuevos productos.
 Reposicionamiento en un mercado maduro
 Crea interés por una determinada categoría
 Influye sobre grupos específicos
 Crea imagen corporativa

53. Principales decisiones de Relaciones
Públicas
Objetivos de las Relaciones Públicas
Despertar
conciencia
Desarrollar
Credibilidad
Estimular a
la fuerza
de ventas
Reducir
costos de
promoción

54. Principales herramientas de las relaciones
Públicas
 Publicaciones
 Acontecimientos
 Boletines de noticia
 Conferencias
 Actividades de servicios públicos

55. Evaluación de resultados
 Número de exposiciones
 Toma de conciencia
 Comprensión o cambio de actitud
 Contribución a ventas y beneficios

56. Publicidad no pagada
 La publicidad no pagada es toda comunicación
acerca de una organización, sus productos o
políticas, a través de los medios, sin que ésta
presente un costo significativo.

57. Medios para generar publicidad no pagada
 Preparar y distribuir artículos a los medios de
comunicación.
 Comunicación personal con grupos específicos.
(Conferencias de prensa)
 Comunicaciones personales con personas
importantes, poderosas en la localidad influyendo
en sus opiniones y decisiones.

58. Beneficios de la Publicidad no pagada
 Mayor credibilidad que la publicidad pagada.
 Menor costo
 Mayor atención
 Mayor información
 Oportunidad

59. Limitaciones de la Publicidad no pagada
 Pérdida de control sobre el mensaje
 Exposición limitada
 Puede afectar la reputación de la empresa si es
transmitida con esa intención.