El documento habla sobre la comunicación y la imagen de negocio. Explica que la promoción consiste en difundir las características del producto para que los receptores conozcan qué se les ofrece y decidan adquirirlo. También describe cómo definir el público objetivo y diferenciar el producto, así como los tipos de productos y la elección del medio y soporte publicitario más adecuado.

1. COMUNICACIÓN E IMAGEN DE NEGOCIO
La cuarta variable del Marketing-Mix, la promoción, consiste en
difundir las características del producto que se trata para que los
receptores de esta información conozcan qué se les ofrece y qué
necesidades cubre para que decidan adquirirlo. Persuadir al
futuro comprador.

2. PÚBLICO OBJETIVO Y DIFERENCIACIÓN DEL
PRODUCTO
• El público objetivo es el público concreto, el segmento del
mercado, al que va dirigido el producto.
• Los mensajes publicitarios deben persuadir al público al que va
destinado el producto y éste debe transmitir una información
completa, concreta y clara sobre dicho producto.
• Los criterios a seguir para delimitar el público objetivo son:
▫ Demográficos
▫ Económicos y sociales
▫ De comportamiento y preferencias

3. PÚBLICO OBJETIVO Y DIFERENCIACIÓN DEL
PRODUCTO
• Una vez que se ha definido el público objetivo, debemos tener claro que
producto se va a ofrecer.
• Los productos de consumo son bienes y servicios destinados al consumo
personal o consumidor final. Estos productos se pueden clasificar en:
 De conveniencia: bienes de consumo rápido, normalmente perecederos.
 De compra esporádica: bienes de consumo duradero, se adquieren con menos
frecuencia que los anteriores y no están al alcance de todos los bolsillos.
 De especialidad: bienes mucho más exclusivos y su precio aumenta de forma muy
notable. Destinados a un público muy concreto debido a su precio.
• Los productos industriales son bienes y servicios destinados a empresas que
los incorporarían a su proceso productivo. Este tipo de producto incluye las
materias primas, componentes, instalaciones, equipos pesados, servicios, etc.

4. ENTORNO COMPETITIVO Y MISIÓN DE LA EMPRESA
• Para que una empresa consiga destacar en un mercado rodeado
de competidores, deberá tener en cuenta dichos aspectos:
▫ Tipos de productos sustitutivos existentes en el mercado
▫ Niveles de ventas del mercado
▫ Decisiones de compra de los consumidores
• Con este análisis deberá trazar la estrategia más adecuada para
conseguir la meta fijada.

5. CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN: OBJETIVOS Y
PRESUPUESTO
• La publicidad como instrumento de fomento de intercambios
es una herramienta indiscutiblemente poderosa al alcance de
las empresas.
Objetivos de las campañas
de comunicación
Aumentar las
ventas
Introducir el
producto en el
mercado
Instruir al
cliente
Atraer y captar
consumidores
Fidelizar clientes

6. CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN: OBJETIVOS Y
PRESUPUESTO
• Otro aspecto fundamental es el presupuesto de la campaña de
comunicación. En el que hay que distinguir dos tipos:
▫ Económico: es la previsión del importe dinerario que se va a destinar a la campaña
publicitaria. Se debe tratar de una cifra concreta y para ello se siguen los siguientes
criterios:
 Fijar el presupuesto en función de uno anterior.
 Fijar el presupuesto en función de las ventas conseguidas en la última campaña.
 El importe que fijen las empresas competidoras, aunque no es muy recomendable.
▫ Técnico: aquel donde se proyectan aspectos no cuantificables pero que van a influir
de forma determinante para que la campaña que se lleve a cabo proporcione los
resultados fijados. Algunos de estos aspectos son:
 El público objetivo: proyectada a futuros compradores.
 La cobertura: porcentaje de personas que tengan la posibilidad de recibir el mensaje.
 La intensidad: el número de veces que una persona va a recibir el anuncio.

7. COORDINACIÓN Y CONTROL DE LA CAMPAÑA
PUBLICITARIA• Una campaña publicitaria consiste en la coordinación de diferentes acciones
llevadas a cabo con la intención de transmitir un mensaje a un público concreto,
persuadiéndolo a través de los medios de comunicación que se hayan fijado
como más convenientes para que adquiera un producto o servicio.
• Para que la coordinación sea correcta se deben establecer una serie de
mecanismos de control internos que ayuden a evitar desviaciones
presupuestarias y a verificar la correcta evolución de la campaña.
• Además de la campaña publicitaria, existen otras acciones de comunicación de
uso habitual en los pequeños negocios y son:
▫ Las relaciones públicas entran en juego una vez captado al cliente y realizada la
venta.
▫ Las campañas promocionales sin duda muy recomendables para microempresas.

8. COORDINACIÓN Y CONTROL DE LA CAMPAÑA
PUBLICITARIA
• Promocionar consiste en dar a conocer un producto
in situ, dar al posible cliente la posibilidad de tocarlo,
probarlo, manipularlo, etc. De esta forma el contacto
con el consumidor es mucho más directo, ofreciendo la
posibilidad de que la comunicación entre emisor y
receptor sea bidireccional. Este tipo de campañas se
suelen llevar a cabo en supermercados e hipermercados
y en ferias sectoriales.

9. ELABORACIÓN DEL MENSAJE A TRANSMITIR: LA
IDEA DE NEGOCIO
• El mensaje es el elemento base de la campaña publicitaria. En él se
recogen las características del producto que se ofrece y se
argumenta el motivo por el que se debe adquirir este y no otro
producto similar.
• El contenido del mensaje debe transmitir:
▫ Aspecto informativo: el mensaje debe transmitir una información
completa, concreta clara sobre el producto que la empresa ofrece y
quiere vender.
▫ Aspecto persuasivo: se trata de inducir de alguna forma al receptor
del mensaje para que adquiera un producto determinado, dejando a un
lado su poder de decisión.

10. ELABORACIÓN DEL MENSAJE A TRANSMITIR: LA
IDEA DE NEGOCIO
IMPORTANTE:
▫ Un mensaje publicitario completo debe estar
estructurado de forma que contenga, de forma
resumida, la idea de negocio de la empresa:
 Denominación adecuada del producto o servicio
 Una enumeración concreta de los atributos del producto
 Justificación de los motivos por el que se debe adquirir.

11. ELECCIÓN DEL TIPO DE SOPORTE
• Medio publicitario: es el elemento de la acción de
comunicación, en concreto el canal, que se utiliza para
que el mensaje publicitario llegue de la empresa al
público objetivo destinatario. Pueden ser:
▫ Audibles (radio)
▫ Audiovisuales (televisión o Internet)
▫ Visuales (prensa escrita, publicidad exterior a pie de calle,
etc.)

12. ELECCIÓN DEL TIPO DE SOPORTE
• Soporte publicitario: es el vehículo de transmisión del
mensaje en el medio del que se trate.
• En función de las características del segmento del mercado
al que vaya dirigida la campaña de marketing de una
microempresa y del producto o servicio a ofrecer, será
preciso optar por uno u otro soporte publicitario,
atendiendo a criterios como:
▫ Edad
▫ Nivel cultural
▫ Nivel económico

13. ELECCIÓN DEL TIPO DE SOPORTE
En relación a la microempresa, las principales ventajas e
inconvenientes de cada uno de los principales medios en
función del tipo de producto son:

14. Medio Soporte Ventaja Inconveniente
Televisión (audiovisual) Anuncio en un
canal de televisión
Publicidad muy efectiva
por la gran difusión
Coste excesivo.
Prensa (medio escrito) Anuncio en un
periódico concreto
Coste más asequible, en
función del área de
difusión
Si se trata de un medio
local, el público al que
llega queda mermado.
Radio (medio audible) Anuncio en una
emisora de radio
• Facilita que se adecue el
tipo de producto con el
público objetivo
• Gran difusión
• Menos costosa
Los consumidores de
radio no son numerosos.
La empresa deberá
cerciorarse de que sus
clientes potenciales
escuchan radio.
Internet (medio audiovisual) Habitualmente
anuncios en páginas
webs o mensajes de
correo electrónico
Coste fácilmente
asequible y sin fronteras
en su área de difusión
• Cerciorarse de que el
público objetivo tiene
acceso a internet y sabe
utilizar las nuevas
tecnologías.
Publicidad exterior (medio
visual)
Vallas o carteles
publicitarios a pie
de calle o carretera
Puede ser muy
impactante y estar a la
vista de todos
Si el diseño no es el
adecuado puede suponer
un completo fracaso.