El documento presenta la estrategia de marcas propias (MDD) de Leroy Merlin. Explica que las MDD son un arma estratégica para posicionarse en el mercado y ofrecer precios más atractivos que las marcas comparables. También describe los beneficios de las MDD para Leroy Merlin, como la diferenciación y ahorro de costes, y para los proveedores, como integrar la visión del consumidor y economías de escala. Además, analiza los retos de gestionar las relaciones con los proveedores en el mar

1. Rafael Burgos Riestra, Dtor. Producto Leroy Merlin eSourcing Forum: la XVIª edición 1

2. 1. El Grupo ADEO
2. El mercado de las MDD: ¿Qué está pasando?
3. MDD: arma estratégica para Leroy Merlin
4. El acuerdo con nuestros proveedores
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3. El grupo Adeo
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4. Mercado del Bricolaje
GROUPE ADEO es el 4º Distribuidor mundial y 2º
Europeo, líder en Francia y España.
63.000
colaboradores
al servicio de su hogar
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5. Rafael Burgos Riestra, Dtor. Producto Leroy Merlin eSourcing Forum: la XVIª edición 5

6. GROUPE ADEO en el mundo
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7. Formatos comerciales en GROUPE ADEO
Gran Superficie de Bricolaje
LEROY MERLIN
6 000 a 20 000 m2
297 Centros
Pequeñas y Med. Superficies de Bricolaje
AKI, BRICOCENTER et WELDOM
2 000 a 6 000 m2
471 centros, de ellos 336 franquicias
Hard-Discounts
BRICOMAN y BRICOMART
5 000 a 10 000 m2
40 Centros
Otros conceptos
DOMPRO, K-BANE y ZODIO
95 Puntos de venta DOMPRO
1 tienda K-BANE y 1 tienda ZODIO
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8. Implantación actual Leroy Merlin España
Puerto
Real
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9. El mercado de las MDD:
¿Qué ha ocurrido?
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10. ¿Qué est á pasando en el mercado ?
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11. Rafael Burgos Riestra, Dtor. Producto Leroy Merlin eSourcing Forum: la XVIª edición 11

12. Esquemas mentales sobre las MD ’ s
El consumidor español es y será marquista1. La marca
blanca2 crece en tiempos de crisis3 porque crecen los
modelos que la fomentan, es una cuestión aritmética.
JAVIER VELLO, CONSULTOR DE RETAIL Y CONSUMO EN PWC
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13. Esquema 1: ¿El consumidor es y ser á marquista
?
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14. Esquema 2: ¿Marca Blanca?
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15. Esquema 3: ¿Sólo en tiempos de crisis
?
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16. ¿Y la estrategia MDD funciona?
¿ ?
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17. Claves del éxito de las MDD
1. Los productos sustituidos son esencialmente commodities
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18. ¿Por qué empujan las MDD a las MDF?
2. Las marcas originales tenían poca relevancia para el consumidor
como factor decisorio de compra.
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19. ¿Por qué empujan las MDD a las MDF?
3. El diferencial de Precio es suficientemente importante.
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20. MDD: arma estratégica de
Leroy Merlin
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21. ¿Cuál es la estrategia MDD de Leroy Merlin?
1. Estrategia global de grupo: Consolidación de compras entre
empresas y países.
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22. ¿Cuál es la estrategia MDD de Leroy Merlin?
2. Posicionamiento en el corazón de la gama, con precio más
atractivo que las marcas comparables.
Hard-Discount Especialistas
Q1 Q2 Q3 Q4
MRCP MRCP Altas
Precio Standard Marca Prestaciones
(Catálog.)
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23. ¿Cuál es la estrategia MDD de Leroy Merlin?
3. Personalización de la Marca.
¿Marca de enseña? ¿Marca privada?
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24. Estrategia MDD Groupe ADEO
¿Cómo creamos la marca? Ej. universo del BA ÑO
relajación intimidad fluidez sensibilidad frescor vitalidad cuidado coordinabilidad armonia estilos lugar adaptación
sensorial agradable a la edad
funcionalidad adaptación modularidad
originalidad modernidad vanguardia
resistencia fiabilidad calidad
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25. Nuestras Marcas
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26. La Competencia
¿Qué hace nuestra competencia?
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27. MDD en Leroy Merlin
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28. El acuerdo con nuestros
proveedores
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29. Para nuestros proveedores
Inconvenientes:
Choque cultural.
Pérdida de productividad de los recursos.
Precios de ventas estables en un contexto de precios de compra
volátil.
Concentración de riesgos en clientes de mucho peso.
Canibalización de sus propias marcas por las del distribuidor.
Barreras de salida: costes de cambio.
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30. Para nuestros proveedores
Ventajas
Integrar la visión del consumidor final: ahorro en los presupuestos de
marketing.
Marco estable en sus precios de venta.
Menor riesgo financiero (confirming).
Mejor planificación de la producción
Reducción en los gastos y en las estructuras de comercialización.
Mejora de la posición negociadora en compras.
Economías de escala en la fabricación.
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31. Para nuestros proveedores
Economí as de escala en la fabricaci
ón.
Costes ¿Interesa )?
Q2- 1(
Fijos
CFu1 > CFu 2
EC 3
CF2 ¿Interesa )?
Q3- 2(
EC 2
EC 1 CFu2 > CFu 3
CF1
… ¿De qué depende ?
• Inversi ón a realizar (2
CF - 1)
Q1 Q2 Q3 Uds. • Cantidad Q3
adicional
• CF: Costes fijos • Expectativas de uso del EC 3
• Q: Producci ón
• EC: Excedente de capacidad
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32. Para el fabricante
CLAVE :
La toma de decisiones con visión estratégica a largo plazo: matrimonio “en
régimen de ganaciales”.
La negociación del MgMDD con el distribuidor: Strip-tease de costes
integral.
Negociar la evolución de los precios en el tiempo, las tasas de servicio
óptimas y el plazo de amortización de las inversiones.
La proyección en el tiempo de los volúmenes de fabricación, tanto de las
MDD como de las MDF para prever las inversiones.
Acordar planes para la toma de medidas correctoras.
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33. Para Leroy Merlin
Ventajas
Desarrollo del producto de acuerdo a nuestras necesidades.
Organización de las categorías alrededor de nuestra Marca.
Desarrollo de productos exclusivos.
Diferenciación respecto a la competencia (océano azul).
Descubrir nuevas oportunidades vía la democratización de productos.
Ahorro de costes entre el 10% y 50%.
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34. Para el Distribuidor
Inconvenientes
Se asume el riesgo de imagen: de marca y de empresa
Las barreras de salida: los costes de cambio son altos.
Se incurre en gastos adicionales: de investigación y desarrollo, QC,
marketing, etc.
La responsabilidad de la formación de los equipos de venta recae en el
distribuidor.
La responsabilidad sobre la gestión del stock y las previsiones del ventas
pasan al distribuidor
Presupuestos adicionales en promoción y publicidad para posicionar la
marca.
Desarrollo de servicios adicionales, p.e. la post-venta.
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35. Tienda de Majadahonda: lo que quedó …
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36. Majadahonda: Nuevo proyecto junio 2012
¡Estáis invitados!
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37. ¡Muchas gracias!
rafael-luis.burgos@leroymerlin.es
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