Marketing 2

Marketing II
Lic. Eduardo Hurtado 1

EL DOCENTE
EDUARDO HURTADO ESPINDOLA:
INGENIERO COMERCIAL GRADUADO CON HONORES EN LA UNIVERSIDAD
NÚR SANTA CRUZ - BOLIVIA. EGRESADO DE LA MAESTRIA DE ADMINISTRACIÓN DE
EMPRESAS Y EGRESADO DE LA MAESTRIA DE MARKETING EN LA MISMA CASA DE ESTUDIOS,
CON DIPLOMADOS EN GERENCIA DE MERCADEO, APLICACIONES DE MARKETING, GERENCIA
FINACIERA Y ALTA DIRECCCION
GERENTE COMERCIAL DE PROISEBOL SRL. LOS ÚLTIMOS 13 AÑOS LOS HA DEDICADO A LA
GESTIÓN COMERCIAL DE IMPORTANTES EMPRESAS EN SANTA CRUZ. INVESTIGADOR, BLOGGER,
SPEAKER, TRAINER
eduardohurtadoe@gmail.com
brandinggroup.blog
@eduardohur901
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youtube.com/channel/UCakQTBSih9iYzu_hN3I_H0w
Lic. Eduardo Hurtado
2
Marketing II

PRODUCTOS NUEVOS
• INNOVACION
CAMBIO QUE INTRODUCE NOVEDADES , PLASMADOS EN NUEVOS
PRODUCTOS O SERVICIOS Y OTORGA VALOR AGREGADO.
Joseph Schumpeter

PRODUCTOS NUEVOS
ELEMENTOS DE LA INNOVACION
• PROCESO (posee ciclo de vida y conforma acciones coordinados)
• FIN COMUN (misma visión)
• PERSONAS (La creatividad es el principal valor)
• RECURSOS (Es costosa)
• AGENTES INTERNOS Y EXTERNOS (educación , administración:
economía, cultura, sociedad)
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IMPORTANCIA ESTRATEGICA DE LA INNOVACION
• MEJORA LA VIDA DE LAS PERSONAS
• GENERA AVANCES TECNOLÓGICOS
• ADAPTACION AL CAMBIO

DESARROLLO DE PRODUCTOS NUEVOS
ETAPAS DE LA INNOVACION
1. GENERACION DE IDEAS (RECOPILACIONideas estratégicas . Fuentes internas ejecutivos, científicos,ingenieros vendedores; externas- clientes )
2. TAMIZACION DE IDEAS (FILTRADO , depurar ideas SG TARGET y competidores) ,
3. DESARROLLO DE CONCEPTO versión detallada del prod en términos que el cliente entiendeCONCEPTUALIZAR
4. PRUEBA DE CONCEPTOS (CONCEPTUALIZAR UN PRODUCTO Y MOSTRARLE A TUS CLIENTES LA IDEA para ver si sienten atracción o no)
5. ANALISIS FINANCIERO
6. DESARROLLO DEL PRODUCTO
7. PRUEBA DE MERCADO (TEST DE VIABILIDAD COMERCIAL ANTES DEL LANZAMIENTO. EJ MERCEDO DE PRUEBA, STAND DE DEGUSTACIÓN, REUNIÓN
TUPPERWARE)
8. COMERCIALIZACION (COMO LO VENDO)

COMPONENTES DE CALIDAD DE UN
PRODUCTO
-VALOR AGREGADO. BENEFICIOS EXTRAS QUE AGREUGUEN VALOR A LA PERCEPCION
-CONFIABILIDAD: 0 NIVEL DE FALLAS.
-CONFORMIDAD: GRADO DE SATISFACCIÓN DE LAS ESPECIFICACIONES TÉCNICAS
Y DE DISEÑO.
-DURABILIDAD: VIDA ÚTIL Y CAPACIDAD DE REUTILIZACIÓN (CANTIDAD DE VALOR
PRODUCTIVO RENTABLE).
-DISEÑO, FORMAS DE TRABAJO, ORGANIZACIÓN DE LA PRODUCCIÓN SON
TAMBIÉN ELEMENTOS CLAVES EN

MARCA CONCEPTO
NOMBRE , TERMINO, SIGNO, SIMBOLO, DISENO O COMBINACION DE
ESTOS ELEMENTOS, CUYO PROPÓSITO ES IDENTIFICAR LOS BIENES Y
SERVICIOS DE UNO O VARIOS VENDEDORES Y DIFERENCIARLOS DE LA
COMPETENCIA.(KOTLER)

TIPOS DE MARCA
• MARCA REGISTRADA (DETERMINA LA IDENTIDAD GRAFICA F O DE UN PRODUCTO LEGALMENTE)
• MARCA DE FABRICACION COCA COLA, NIKE, SAMSUNG, BURGUER KING; KIMBERLY, P Y G
• MARCA PRIVADA O DE INTERMEDIARIOS (MAYORISTAS, DETALLISTAS, FRANQUICIAS) EMBOL, FAIR PLAY, CASA DAHER,
BOLIVIAN FOODS, CARREFOUR
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TIPOS DE MARCA
• MARCA CONJUNTA – VISA IBERIA TIGO CINE CENTER
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CREACION Y USO DE MARCA COMO ACTIVO
DE LA EMPRESA
• LA MARCA ES EL UNICO ACTIVO DE LA EMPRESA QUE INCREMENTA
CON EL TIEMPO, UNA MARCA CON REPUTACION ES UNA MARCA CON
VALOR COMERCIAL. PARA ALGUNAS EMPRESAS ES EL PRINCIPAL
ACTIVO

EMPAQUE CONCEPTO
• DISEÑO Y PRODUCCIÓN DE UN CONTENEDOR O ENVOLTORIO PARA UN PRODUCTO . PUEDEN
SER PRIMARIO Y SECUNDARIO O TERCIARO (EJ DENTRIFICOS)
• -PROTECCION
• IDENTIDAD DE MARCA. REFORZAR POSICIONAMIENTO
• -CUALIDADES Y CARACTERISTICAS.INGREDIENTES Y CADUCIDAD, ORIGEN
• FORMA - CONECTAR
• -SEGURIDAD
• P. KOTLER

ESTRATEGIAS DE EMPAQUE
• EMPAQUE DE LA LINEA DE PRODUCTOS. CAMBIO DE EMPAQUE O NOMBRE PARA IR A OTROS SEGMENTOS. TOYOTA – LEXUS, NISSAN –INFINITI, LEVI DOCKERS, GAP ,
BANANA REPUBLIC
• EMPAQUE MULTIPLE. 3M FABRICA 60,000. P GAMBLE FABRICA 250 PRODUCTOS DESDE COMIDA Y BEBIDA HASTA CHAMPU DENTRIFICO. EL PROSESO SE INVIERTE,
SACO TODO TIPO DE PRODUCTOS Y LOS ENVASO BAJO LA PODEROSA MARCA
• AMPLITUD.-
• LONGITUD.’ NUMERO TOTAL DE ARTICULOS
• PROFUNDIDAD.’ VERSIONES CREST TIENE 13 VERSIONES DE DENTRIFICOS
• CONSISTENCIA.’ SIMILITUD O DIFERENCIA ENTRE PRODUCTOS.’ HONDA HACE DESDE VEHICULOS, HASTA MOTOS T CORTA SIERRAS. CUIDAR LA REPUTACION
• CAMBIO DE EMPAQUES. REINVENTAR, REJUVENECER O REPOSICIONAR PRODUCTOS .
• -EL PRODUCTO HA CAMBIADO , POR TANTO DEBES CAMBIAR EL ENVASE
• ‘UNIFICACION VISUAL
• -NUEVOS MERCADOS, CUANDO GILLETE SACO SU NAVAJA ROSA SUS VENTAS SE INCREMENTARON 40 % EN EL MUNDO.
Lic. Eduardo Hurtado 13Lic. Eduardo Hurtado

TIPOS DE ETIQUETA
• ETIQUETA DE MARCA, ES EL LOGO. CUANDO LA MARCA ES IMPORTANTE , LA ETIQUETA TAMBIEN
LO ES. POR EL CONTRARIO ALGUNOS PRODUCTOS OPTAN POR NO COLOCAR MUY VISIBLE LA
ETIQUETA PARA NO CONFUNDIR A LOS CONSUMERS. POCOS SABEN QUE BURN ES EL
ENERGIZANTE DE COCA COLA O QUE TROPICANA ES DE PEPSICO
• ETIQUETA DESCRIPTIVA, QUIEN , LUGAR, FECHA, CONTENIDO PRECAUCIONES PRECIO
• ETIQUETA DE GRADO.’ IDENTIFICA LA CALIDAD DEL PRODUCTO POR UN LETRA , NUMERO O
PALABRA. DURAZNOS ABC, EL MAIZ 1 Y 2. MOTORES EURO 1

EL PRECIO
LA PERCEPCION DEL PRECIO POR EL COMPRADOR
• EL VALOR TOTAL DE UN PRODUCTO
ES LO QUE PERCIBE EL COMPRADOR EN BASE A LOS BENEFICIOS QUE LE BRINDA.
• EL COSTO TOTAL DE ADQUISICION
PRECIO DE COMPRA PARA ADQUIRIR PROPIEDAD , INCLUYE HONORARIOS COMISIONES,
TRANSPORTES ETC.

LA IMPORTANCIA DE LA DECISIÓN DEL
PRECIO
• UNICA VARIABLE QUE PRODUCE LA RENTABILIDAD DE UNA ORG.LA OTRAS 3 PRODUCEN
COSTOS
• TAMBIEN ES IMPORTANTE PORQUE DELINEA LA ESTRATEGIA DE LA ORG
• AFECTA EL POSICIONAMIENTO COMPETITIVA DE UNA EMPRESA
• UNICA VARIABLE QUE SE MODIFICA RAPIDAMENTE
• PROBLEMA N 1 DE LOS MERCADOLOGOS

LOS OBJETIVOS DEL PRECIO
• 3 CATEGORIAS
• ORIENTADO A LA UTILIDAD
• RENTABILIDAD
• BENEFICIOS
• RECUPERACION DE INVERSIONES
• ORIENTADO A LAS VENTAS
• PARTICIPACION DE MERCADO
• CRECIMIENTO DE VENTAS
• ORIENTADO A LA SITUACION ACTUAL
• IGUALAR A LA COMPETENCIA
• PERMANECER EN EL MERCADO
• REFORZAR EL POSICIONAMIENTO DE MARCA

FACTORES PARA FIJAR EL PRECIO
.
SUPERVIVENCIA
CUOTA DE MERCADO
MAXIMIZACION DE BENEFICIOS
PRECIOS BAJJOS PARA IMPEDIR NUEVOS COMPETIDORES
NUEVOS CLIENTES
REDUCIR TEMPORALMENTE

FIJACION DE PRECIOS
• POR AREA GEOGRAFICA,’ EL VALOR DE UN PRODUCTO AUMENTA A
MEDIDA QUE LAS DISTANCIAS SE AGRANDAN. DEPENDEN TAMBIEN
DE EL PAIS DE ORIGEN, LOS ACUERDOS (EJ MERCOSUR) Y LAS
BARRERAS PROTECCIONISTAS EN PAIS DE DESTINO.
• ES OPIRTUNO REVISAR INCOTERMS

FIJACION DE PRECIOS
• PRECIOS PROMOCIONALES.
• DESCENTOS O INCENTIVOS EN EFECTIVO POR PRONTO PAGO
• POR TEMPORADA
• POR DEBAJO DEL COSTE PARA ELIMINAR COMPETIDORES(A AIRLINES
MICROSOFT)

FIJACION DE PRECIOS
• PRECIOS DISCRIMINATORIOS.
• PARA CLIENTES ESPECIALES (SUPERMERCADOS)
• PARA FRANQUICIAS O DEALERS IKEA

FIJACION DE PRECIOS
• PRECIOS CON DESCUENTOS Y REBAJAS
• POR VOLUMEN
• DESCUENTOS COMERCIALES ( PARA RETENER CLIENTES ESTRATEGICOS)
• DESCUENTO POR PRONTO PAGO.’ EFECTIVO , EN EL MOMENTO , PAGO
ADELANTADO, PRE VENTAS.

PLAZA O DISTRIBUCION

PLAZA O DISTRIBUCION
Comprende las actividades de la empresa que ponen al producto a
disposición de los consumidores meta. La mayoría de los productores
trabajan con intermediarios para llevar sus productos al mercado. Estos
intermediarios su vez, utilizan los canales de distribución
Los canales de distribución hacen posible el flujo de los bienes del
productor, a través de los intermediarios y hasta el consumidor.
(KOTLER)

TIPOS DE INTERMEDIARIOS:
Agentes
Persona independiente o una empresa cuya principal función es la de actuar como el brazo de venta principal del
productor y representan al productor frente a los usuarios. Los agentes NO ADQUIEREN propiedad del producto. Los
agentes suelen obtener beneficios de comisiones u honorarios pagados por los servicios que prestan a los productores y
usuarios.( corredores, Brokers, Algunas Franquicias, Promotoras etc)
Mayoristas
Empresas de propiedad independiente que tienen el título de la mercancía que manejan. Los mayoristas compran
productos a granel y los almacenan hasta que puedan revenderlos, por lo general a los minoristas, para obtener un
beneficio.
Distribuidores
Similares a los mayoristas, pero con una diferencia clave. Adquieren exclusividad sobre los Productos y no comercializan
productos de la competencia, sólo llevan líneas de productos complementarios, Los distribuidores suelen mantener
relaciones estrechas con sus proveedores y clientes. Los distribuidores son propietarios de los productos y los
almacenan hasta que son vendidos.
Minoristas
Un minorista tiene la propiedad o compra los productos procedentes de los intermediarios del mercado. Los minoristas
pueden ser operados de forma independiente, como las pequeñas tiendas o pueden formar parte de una gran cadena,
como Walmart. El detallista vende los productos que ha comprado directamente al usuario final para obtener un
beneficio.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION

ESTRUCTURA VERTICAL DE UN CANAL DE
DISTRIBUCION

DISTRIBUCION
• SISTEMAS DE MARKETING VERTICALES
INTEGRADOS O CORPORATIVOS
• Implica la propiedad de todos los niveles
de la cadena de producción o distribución
de una sola empresa. Un ejemplo sería
una empresa como Apple, que tiene sus
propias tiendas de venta minorista, así
como el diseño y la creación de los
productos que se venden en ellas.

DISTRIBUCION
• SISTEMAS DE MARKETING VERTICALES CONTRACTUALES

DISTRIBUCION
• SISTEMAS DE MARKETING VERTICALES CONTROLADOS /
ADMINISTRADO
• Un miembro de la cadena de producción y distribución es dominante y
organiza la naturaleza del sistema de marketing vertical informal,
debido a su gran tamaño. Un ejemplo de este tipo de sistema podría
incluir a un gran distribuidor minorista como Wal-Mart, que le dicta las
condiciones a los más pequeños fabricantes de productos, como los
productores de un tipo genérico de detergente de lavandería.

ESTRUCTURA HORIZONTAL DE UN CANAL DE
DISTRIBUCION.
Acuerdo en el que 2 empresas del nivel colaboran para perseguir 1
oportunidad de Mkt.
Ej.- Coca-Cola y Nestlé mundialmente crearon una joint venture para
distribuir café y gaseosas.
-en algunas sucursales del BMSC se puede adquirir cotización de
seguros de Universal Brokers

ESTRUCTURA MULTIPLE DE CANAL DE
DISTRIBUCION.
Una empresa utiliza 2 o mas canales de D. para llegar a diferentes
segmentos.
Boa comercializa billetes de Vuelo , en sus oficinas, en Internet, en
agencias de viajes.

TECONOLOGIA DEL SISTEMA DE
DISTRIBUCION.
Canales tradicionales: aquellos que no han incorporado tecnologías avanzadas en la realización
de las operaciones de intercambio.
Canales automatizados: son los que usan la tecnología como medio básico en las relaciones de
intercambio, como por ejemplo los cajeros automáticos.
Canales audiovisuales: son aquéllos que combinan distintos medios, la televisión como medio
divulgador-informador, el teléfono como medio de contacto con el comprador y una empresa de
transporte para realizar el traslado físico de los productos. Tambien catalogos
Canales electrónicos: son aquellos en los que se combina el teléfono y la informática,
básicamente a través de la red internet.

La comunicacion
• Capacidad que tenemos los seres humanos para poder
transmitir un mensaje a otra persona. (Kotler)

DISEÑOS DE PROGRAMA DE PUBLICIDAD
FIJACION DE OBJETIVOS DE PUBLICIDAD.-
OBJETIVO PUBLICITARIO ES UNA TAREA DE COMUNICACION ESPECIFICA, DIRIGIDA
A UN PUBLICO OBJETIVO, DURANTE UN PERIODO DE TIEMPO CONCRETO. (KOTLER)
OBJETIVOS DE PUBLICIDAD.-
INFORMAR.- BENEFICIOS , CARACTERÍSTICAS, PRECIOS PROMOCIONES, CONSTRUIR IMAGEN, INFORMAR EL
DIFERENCIAL
RECORDAR.- NOMBRE , MARCA, CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS Y PRESENCIA, POSICIONAMIENTO.
PRODUCTOS MADUROS
PERSUADIR.- CONSTRUIR UNA PREFERENCIA, MEJORAR LA PERCEPCIÓN E IMAGEN SOBRE NUESTRA MARCA,
CONSTRUIR CONFIANZA. A TRAVÉS DE LA CREATIVIDAD SE PUEDE PERSUADIR EN A DECISIÓN DE COMPRA

DESICIONES RELATIVAS AL MENSAJE DE LA
PUBLICIDAD
• ¿Qué se quiere comunicar? Objetivos.
• ¿A quién se quiere comunicar? Público Objetivo.
• ¿Cómo se fija y distribuye el presupuesto?
• ¿Cómo se dice lo que se quiere comunicar? Diseño del Mensaje.
• ¿Qué medios de comunicación se van a utilizar? Limitaciones
• ¿Cuándo y durante cuánto tiempo se va a comunicar?

SELECCIÓN DE EL MEDIO
• Los objetivos de marketing.
• El público al que nos dirigimos
• La cobertura. El porcentaje de los segmentos población que deseamos vean nuestros anuncios.
• La imagen que deseamos transmitir.
• Las posibilidades técnicas de cada Medio.
• El costo

SELECCIÓN DEL MEDIO
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EVALUACION DE LA EFICACIA DE LA
PUBLICIDAD
1. MEDICION DE LOS EFECTOS DE LA COMUNICACION
¿ LOS ANUNCIOS ESTAN COMUNICANDO DE MANERA ADECUADA?
PREVIO SE INVESTIGA LA COMPRENSION O RECORDACION DEL
MENSAJE. LUEGO CUANDO APARECE , SE VUELVE A MEDIR LA
COMPRENSION , RECORDACION O PREFERENCIA
2.- EFECTOS DE LA PUBICIDAD SOBRE VENTAS Y BENEFICIOS
COMPARAR LAS VENTAS PORCENTUALMENTE CON EL AÑO
ANTERIOR. EL PROBLEMA ES QUE LAS VENTAS NO ESTAN CONDICIONADAS SOLAMENTE POR LA PUBLICIDAD SINO POR MUCHOS OTROS FACTORES;
PROD, DISPONIBILIDAD PRECIO ETC
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PRESUPUESTO DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
• PORCENTAJE DE LAS VENTAS
• SEGUN LIMITACIÓN FINANCIERA.
• SEGUIR LA COMPETENCIA
• EN FUNCIÓN DE LOS OBJETIVOS (POSICIONAMIENTO, RECORDACIÓN, VISIBILAD, COMUNICAR UN LANZAMIENTO ETC)
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UNIDAD II
PLANIFICACION DE LA MERCADOTECNIA

PLANIFICACION DEL MARKETING ESTRATEGICO
• PROCESO DE DESARROLLAR Y MANTENER UNA ADECUACION ESTRATEGICA
ENTRE LOS OBJETIVOS DE LA ORGANIZACIÓN, Y LAS OPORTUNIDADES
CAMBIANTES DEL MERCADO.
• CONLLEVA:
1.- LA DEFINICIONDE UNA MISION DE EMPRESA CLARA EN QUE NEGOCIO ESTAMOS, QUIEN ES NUETRO CLIENTE? QUE
VALORAN?
2.- ESTABLECINIENTO DE OBJETIVOS DETALLADOS
3.-EL DISEÑO DE UNA CARTERA DE PRODUCTOS ADECUADA

ANALISIS DAFO

MATRIZ BCG

OBJETIVOS DE VENTAS
• FACTORES CUANTITATIVOS
• PODEMOS MEDIR PORCENTUALMENTE
-CRECIMIENTO DE VENTAS Y
PARTICIPACIÓN DE MERCADO
-TAMANO DE MERCADO
-PRESUPUESTO, COSTOS, PRECIOS
• FACTORES CUALITATIVOS
• AJUSTE DE OBJETIVOS CON BASES
DE ESTIMACION DE FACTORES EN
LA ECONOMIA
• COMPETENCIA
• CICLO DE VIDA DE EL PRODUCTO
• MISION Y PERSONALIDAD DE LA
ORG.
• EXPECTATIVAS DEL PLAN DE
MERCADOTECNIA

DEFINICION DE MERCADO META
CONJUNTO DE COMPRADORES QUE TIENEN NECESIDADDES Y
CARACTERISTICAS HOMOGENEAS , COMUNES A LOS QUE LA EMPRESA
DECIDE SERVIR
P. KOTLER

DETERMINACION DE COMPRADORES Y
USUSARIOS
• HOMOGENEOS ENTRE SI
• RENTABLES (SEGMENTOS VOLUNINOSOS)
• ATENDIBLES
• MERCADOS CON ESCASOS COMPETIDORES

COMPARACION DEL MERCADO META ACTUAL CON
EL PERFIL DEMOGRAFICO Y GEOGRAFICO DEL
MERCADO
• El primero debe estudiarse analizando la distribución geográfica y la
composición demográfica del mercado

DETERMINACION DEL POTENCIAL DE
MERCADO
1. Dimensión
2. Demografía
3. Geografía
4. Economía
5. Tecnología
6. Cultura

OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS GENERICAS DE MERCADOTECNIA
Porter
• LIDERAZGO EN COSTOS
• FOCO O ESPECIALIZACIÓN
• DIFERENCIACIÓN

POSICIONAMIENTO
• EL POSICIONAMIENTO, ES UNA ESTRATEGIA COMERCIAL QUE
PRETENDE CONSEGUIR QUE UN PRODUCTO / SERVICIO OCUPE UN
LUGAR DISTINTIVO, CLARO Y DIFERENCIAL RELATIVO A LA
COMPETENCIA, EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR (JACK TROUT)

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
• EN BASE A LOS ATRIBUTOS ESPECÍFICOS DEL PRODUCTO, POR EJEMPLO LOS ANUNCIOS DE FORD
FESTIVA HABLAN DE SU PRECIO BAJO. FERRARI Y PORCHE EN BASE A SU POTENCIA. OTROS SIN
EMBARGO HABLAN DE SU RENDIMIENTO, O DE SU TAMAÑO. O COMO EN EL CASO DE GILLETTE
PRESTOBARBA CABEZA MÓVIL, QUE HACE ALUSIÓN A LOS ATRIBUTOS DEL MISMO RESALTANDO
EN EL COMERCIAL “SI QUIERES QUE ELLAS (LAS MUJERES) MUEVAN SU CABEZA, UTILIZA UN
RASTRILLO QUE TAMBIÉN LA MUEVA. DURACELL – USO PROLONGADO
• LAS NECESIDADES QUE SATISFACEN O LOS BENEFICIOS QUE OFRECEN, EJEMPLO: CREST REDUCE
LA CARIES, LA BLANCURA DE ARIEL, SPRITE OBEDECE TU SED. VOLVO SE POSICIONA POR LA
SEGURIDAD QUE BRINDA
• LAS OCASIONES DE USO, ES DECIR LA ÉPOCA DEL AÑO EN QUE TIENEN MAYOR DEMANDA; POR
EJEMPLO GATORADE, EN VERANO SE PUEDE POSICIONAR COMO UNA BEBIDA QUE SUSTITUYE
LOS LÍQUIDOS DEL CUERPO DEL DEPORTISTA, PERO EN EL INVIERNO SE PUEDE POSICIONAR
COMO LA BEBIDA IDEAL CUANDO EL MÉDICO RECOMIENDA BEBER MUCHOS LÍQUIDOS.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
• LAS CLASES DE USUARIOS: A MENUDO ESTA ESTRATEGIA ES UTILIZADA CUANDO LA COMPAÑÍA
MANEJA UNA DIVERSIFICACIÓN DEL MISMO PRODUCTO, POR EJEMPLO: JOHNSON & JOHNSON
AUMENTÓ SU PARTE DEL MERCADO DEL CHAMPÚ PARA BEBÉS, DEL 3 AL 14%, VOLVIENDO A
PRESENTAR EL PRODUCTO COMO UNO PARA ADULTOS CON CABELLOS MUY DELICADOS. OTRAS
MARCAS UTILIZAN CELEBRIDADES, PARA ASOCIAR SU IMAGEN CON LOS VALORES DE LA
CELEBRIDAD P EJ JADORE DE CH UTILIZA A CHARLIZE TERON Y HA POSICIONADO EL GLAMOUR Y
SOFISTICACION COMO PROPIOS
• LIDER DE MERCADO,- ES QUIEN PRIMERO SE POSICIONA . COCA COLA, IBM , MICROSOFT, GOOGLE,
BINGO BAHITI
• COMPARÁNDOLO CON UNO DE LA COMPETENCIA, POR EJEMPLO: COMPAQ Y TANDI, EN SUS
ANUNCIOS DE COMPUTADORAS PERSONALES, HAN COMPARADO DIRECTAMENTE SUS PRODUCTOS
CON LAS COMPUTADORAS PERSONALES DE IBM. AVIS SE COLOCÓ MUY BIEN COMPITIENDO CON
HERTZ, MUCHO MÁS GRANDE QUE ELLA EN SU CAMPAÑA “SOMOS LA SEGUNDA, ASÍ QUE NOS
ESFORZAMOS MÁS”
• EN BASE A LA CALIDAD O AL PRECIO.- TOYOTA; FIDALGA , FARMACIAS CHAVEZ,

ERRORES DEL POSICIONAMIENTO
• SUBPOSICIONAMIENTO: LOS CONSUMIDORES DESCONOCEN O TIENEN UNA IDEA VAGA DE LA MARCA,
• SOBREPOSICIONAMIENTO: LA MARCA SOBREPROMETE LOS BENEFICIOS O MENCIONA BENEFICIOS QUE NO BRINDA.
TIGO, MAR ADENTRO , PLAYA TURQUESA
• POSICIONAMIENTO CONFUSO: MUCHOS MENSAJES, MUCHOS BENEFICIOS Y FINALMENTE LA MENTE DE CONSUMER
NO LOGRA RETENER NINGUN CONCEPTO DIFERENCIAL QUE LO HAGA RECORDAR LA MARCA
• POSICIONAMIENTO DUDOSO: LA MARCA LUCE INCAPAZ DE CUMPLIR LO PROMETIDO. EJ LAS COOPERATIVAS DE AHORRO, LUEGO DE
TODAS LAS QUIEBRAS, O TOYOSA CUANDO OFRECE ENTREGA INMEDIATA

ESTRATEGIA DE COBERTURA DE MERCADO
LA EMPRESA DEFINE EL MERCADO TOTAL COMO SU MERCADO-META, ATENDIÉNDOLO
CON UN PROGRAMA ÚNICO DE MARKETING-MIX.
LOS CLIENTES POTENCIALES SON HOMOGÉNEOS RESPECTO A SUS NECESIDADES Y
CUANDO LAS NECESIDADES CAMBIAN ÉSTAS NO SON LO SUFICIENTEMENTE GRANDES
COMO PARA COMPENSAR EL COSTE DE SEGMENTACIÓN Y DESARROLLO DE VARIOS
PROGRAMAS DE MARKETING-MIX.
VA ACOMPAÑADA DE UNA ESTRATEGIA DISRUPTIVA DE SU PRODUCTO, CON OBJETO DE
DIFERENCIAR SU MARCA Y ASI COMPETIR E INCREMENTAR VENTAS.

ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION
LA EMPRESA SE CENTRA EN CREAR UNA LINEA DE PRODUCTO Y UN
PROGRAMA DE MARKETING ALTAMENTE DIFERENCIADO PARA
ERIGIRSE COMO LIDER DEL SECTOR.(KOTLER)

ESTRATEGIA DE COSTOS
• LA EMPRESA SE ESFUERZA POR CONSEGUIR LOS COSTOS MAS BAJOS
DE PRODUCCION Y DISTRIBUCION. ESTO LE PERMITE FIJAR PRECIOS
BAJOS Y GANAR CUOTA DE MERCADO.

ESTRATEGIAS DEL MIX
•DETERMINACION DEL
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO -
META

DETERMINACION DEL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO EN
RELACION PRODUCTO - MERCADO
DEASARROLLO DEL PLAN DE PRODUCTOS
EL PRODUCTO SE DEBE ANALIZAR DESDE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
A EFECTOS DE PROPORCIONAR UN BENEFICIO AL CLIENTE.
ES NECESARIO ENUMERAR LOS FACTORES QUE INFLUYEN EN LA
PERCEPCIÓN DE VALOR DEL CLIENTE META,
POR ELLO SE DEBE CREAR Y DEFINIR EL MODELO DE VALOR PARA EL
CLIENTE, DE ACUERDO A LOS SIGUIENTES ASPECTOS O ATRIBUTOS:

DETERMINACION DEL POSICIONAMIENTO DEL
PRODUCTO EN RELACION PRODUCTO - MERCADO
DESARROLLO DEL PLAN DE PRODUCTOS
FORMA Y ESTILO: EL TAMAÑO O FORMA FÍSICA DEL PRODUCTO, Y EL ASPECTO Y LA SENSACIÓN QUE TIENE EL PRODUCTO
DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL COMPRADOR.
CARACTERÍSTICAS: PUEDEN OFRECERSE CON CARACTERÍSTICAS VARIABLES, LAS CUALES COMPLEMENTAN LA FUNCIÓN
BÁSICA DEL PRODUCTO.
CALIDAD DE CONFORMIDAD .- GRADO EN QUE TODAS LAS UNIDADES PRODUCIDAS SON IDÉNTICAS Y SE AJUSTAN A LAS
ESPECIFICACIONES PROMETIDAS.
DURABILIDAD Y CONFIABILIDAD: VIDA ÚTIL DEL PRODUCTO Y LA PROBABILIDAD DE QUE UN PRODUCTO NO FALLARÁ
O TENDRÁ UN DESPERFECTO.
DISEÑO: DISEÑO DEL EMPAQUE Y LA MARCA DEBE ESTAR PRESENTE EN LA ETIQUETA DEL EMPAQUE, A TRAVÉS DE
FORMAS ESCRITAS DE ACUERDO A LA EMPRESA Y A LAS NORMATIVAS VIGENTES.

DESARROLLO DEL PLAN DE PRECIOS
• LA FIJACIÓN DE PRECIOS ES UN ELEMENTO CRÍTICO DE CUALQUIER
PLAN DE MARKETING PORQUE ESTÁ RELACIONADO DIRECTAMENTE
CON LAS A LOS INGRESOS Y UTILIDADES. PARA DISEÑAR Y MANEJAR
EFICAZMENTE ESTRATEGIAS DE PRECIOS, EN GENERAL ES MUY
IMPORTANTE CONSIDERAR NO SÓLO SUS COSTOS SINO TAMBIÉN LAS
PERCEPCIONES DE LOS CLIENTES Y LAS REACCIONES DE LOS
COMPETIDORES.
• EL PRECIO ES EL ÚNICO ELEMENTO DE LA MEZCLA DE MARKETING
QUE PRODUCE INGRESOS YA QUE LOS OTROS PRODUCEN COSTOS.
• EL PRECIO TAMBIÉN ES UNO DE LOS ELEMENTOS MÁS FLEXIBLES YA
QUE SE PUEDE MODIFICAR RÁPIDAMENTE, A DIFERENCIA DE LAS
CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTOS Y LOS COMPROMISOS CON EL
CANAL DE DISTRIBUCIÓN.

DESARROLLO DEL PLAN DE PRECIOS
• PROBLEMA COMUN : LA COMPETENCIA DE PRECIOS
• LOS ERRORES MAS COMUNES SON:
-LA FIJACIÓN DE PRECIOS ORIENTADA HACIA LOS COSTOS;
-LOS PRECIOS NO SE MODIFICAN CON LA FRECUENCIA SUFICIENTE PARA APROVECHAR LOS
CAMBIOS DEL MERCADO;
-EL PRECIO SE FIJA CON INDEPENDENCIA DEL RESTO DEL MIX DE MARKETING Y NO
COMO UN ELEMENTO INTRÍNSECO DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
-EL PRECIO NO ES LO BASTANTE VARIADO PARA LOS DIFERENTES ARTÍCULOS, SEGMENTOS
DEL MERCADO Y OCASIONES DE COMPRA.

ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIO
EN BASE AL COSTO.- ES EL TIPO MÁS BÁSICO DE LOS PRECIOS Y REPRESENTA SIMPLEMENTE ESTABLECER EL COSTO DE UN PRODUCTO EN
UN NIVEL SUPERIOR AL COSTE DE PRODUCCIÓN Y DISTRIBUCIÓN DE ESE PRODUCTO. ASÍ, POR EJEMPLO, UN JOYERO PODRÍA DECIDIR
PRODUCTOS DE PRECIO EN UN 100 POR CIENTO DE MARGEN DE BENEFICIO BASADO EN LOS COSTES DE LA CREACIÓN DEL PRODUCTO.
BASADO EN LA COMPETENCIA.- ES EL PRECIO QUE SE ESTABLECE ESPECÍFICAMENTE PARA ABORDAR Y DAR RESPUESTA A LOS PRECIOS DE
LOS PRODUCTOS DE LA COMPETENCIA. (MÁS ALTOS O MÁS BAJOS O ALREDEDOR DE LOS MISMOS NIVELES DE LA COMPETENCIA )PERO
SUS DECISIONES SE BASAN EN UNA EVALUACIÓN DE LO QUE ESTÁ HACIENDO LA COMPETENCIA
BASADO EN EL VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE.- ESTA ESTRATEGIA BASA SU PRECIO EN LA PERCEPCIÓN QUE LOS CLIENTES TIENEN
SOBRE EL PRODUCTO Y NO EN EL COSTO DEL MISMO. ESTO IMPLICA QUE LA COMPAÑÍA NO PUEDE DISEÑAR UN PRODUCTO Y UN
PROGRAMA DE MARKETING Y LUEGO ESTABLECER EL PRECIO, SINO QUE EL PRECIO SE CONSIDERE JUNTO CON LAS OTRAS VARIABLES DE
LA MEZCLA DE MARKETING ANTES DE ESTABLECER EL PROGRAMA DE MARKETING
LA MEZCLA COMERCIAL

ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIO PARA
NUEVOS PRODUCTOS
ROZANDO
CUANDO SE ES ÚNICO EN EL MERCADO. SE ESTABLECE LOS PRECIOS A UN PRECIO ALTO PARA TOMAR VENTAJA DE LAS VENTAS QUE SE
PRODUCIRÁN ANTES QUE LOS COMPETIDORES ENTREN EN EL MERCADO, QUE EN ÚLTIMA INSTANCIA LO HARÁN. CELULARES MOTOROLA
PENETRACIÓN
LA PENETRACIÓN DE PRECIOS ES UNA ESTRATEGIA DE PRECIOS PARA GANAR CUOTA DE MERCADO MEDIANTE LA INTRODUCCIÓN DE UN
NUEVO PRODUCTO O SERVICIO A UN PRECIO BAJO PARA ALENTAR A LOS CONSUMIDORES A PROBAR EL PRODUCTO.
DESCREMADO
PONER UN PRESCIO ALTO A UN NUEVO PRODUCTO, PARA IRLO BAJANDO Y PENETRAR EN MERCADOS MAS GRANDES (NO RECOMENDADO)

DESARROLLO DEL PLAN DE DISTRIBUCION
• IMPRESCINDIBLE DESARROLLAR UN SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN, EN CONJUNTO CON UN SISTEMA
DE VENTAS, QUE SEAN DE ALTA CALIDAD, ACORDE AL PRODUCTO Y A SU MERCADO META. -
• CANAL DE DISTRIBUCIÓN: ORGANIZACIÓN PARA EXHIBIR O ENTREGAR EL PRODUCTO FÍSICO O EL
SERVICIO AL COMPRADOR O USUARIO.
• DETALLES DE LOS ESLABONES DE DISTRIBUCIÓN: CANALES COMERCIALES COMO DISTRIBUIDORES,
MAYORISTAS Y MINORISTAS.
• SOPORTE FÍSICO NECESARIO EN CADA ETAPA: DEPÓSITOS, VEHÍCULOS DE TRANSPORTE.
• OPERACIONES: INFORMACIÓN, MANEJO INTERNO, DESPACHO, LOGÍSTICA - TRANSPORTE,
FACTURACIÓN, COBRANZA, RECLAMOS, SERVICIOS POSVENTA.

DESARROLLO DEL PLAN DE VENTAS
• DEFINA SU PRODUCTO: QUE ES LO QUE ME VAN A COMPRAR.
• DESCRIBIR QUIEN ES SU CLIENTE IDEAL: QUIEN ES LA PERSONA QUE LE VA A COMPRAR SU PRODUCTO O
SERVICIO.
• IDENTIFICAR SU DIFERENCIA: QUE ES LO QUE LO DIFERENCIA CON SU COMPETENCIA, QUE PUEDA INFLUIR EN LA
DECISIÓN DE COMPRA DE SU CLIENTE IDEAL.
• DEFINA SU MENSAJE DE VENTA: QUE ES LO QUE QUIERE QUE EL CLIENTE ESCUCHE, SIENTA Y PERCIBAN. UN
MENSAJE QUE LOS LLEVE A PONERSE EN CONTACTO
• GENERE SU CANAL DE VENTAS: ESCRIBA TODA LA COMUNICACIÓN QUE VA A TENER CON SUS OPORTUNIDADES Y
CLIENTES, DEFINA PROCESOS DE VENTA Y DE SEGUIMIENTO. RESPONDA A LA SIGUIENTE PREGUNTA: ¿CÓMO VOY
A ATENDER A CADA CLIENTE?

DESARROLLO DEL PLAN DE VENTAS
• PROMOCIONE: DEFINA CÓMO VA A LLEGAR A SU CLIENTE IDEAL, MEDIOS TRADICIONALES O NUEVOS MEDIOS(DIGITALES)
• INDICADORES DE DESEMPEÑO: DEFINA CÓMO VA A MEDIR SUS RESULTADOS Y LO QUE HA GASTADO, PARA MÍ LOS INDICADORES
MÁS IMPORTANTES SON LOS SIGUIENTES: COSTO DE ADQUIRIR UN CLIENTE, COSTO POR CONTACTO GENERADO.
• LANCE SU CAMPAÑA: INICIE A GENERAR OPORTUNIDADES DE VENTAS, TRATE DE LLEGAR A 10 PERSONAS PARA ANALIZAR TODO
SU PROCESO.
• MIDA SUS RESULTADOS: ANALICE SUS INDICADORES DE FORMA CONSTANTE, VEA FORMAS DE MEJORAR SU PROCESO, RESUELVA
LOS PROBLEMAS DE ESTE PRIMER GRUPO Y…
• ESCALE: LLEVE MÁS PERSONAS A SU CANAL DE VENTAS.

DESARROLLO DEL PLAN PROMOCIONAL
PUBLICIDAD: CUALQUIER FORMA PAGADA DE PRESENTACIÓN NO PERSONAL POR UN PATROCINADOR
IDENTIFICADO, IMPERSONAL. LLEGA A MUCHOS COMPRADORES, EXPRESIVA, IMPERSONAL.
VENTAS PERSONALES: INTERACCIÓN PERSONAL,CREA RELACIONES, INTERPERSONAL. (COSTOSA)
PROMOCION DE VENTAS: INCENTIVOS A CORTO PLAZO PARA COMPRAR (CUPONES, REBAJAS).
RELACIONES PUBLICAS: QUE LA IMAGEN SEA BIEN MANEJADA Y SEA TRANSMITIDO ATRAVEZ DE PRODUCTO Y
LA EMPRESA (CREÍBLE, EFICAZ, ECONÓMICAS, SUBUTILIZADAS POR MUCHAS EMPRESAS).
MARKETING DIRECTO: COMUNICACIÓN CON PERSONAS DIRECTAS PARA OBTENER RESPUESTA (NO PÚBLICO,
INMEDIATO, PERSONALIZADO, INTERACTIVO)

DESARROLLO DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
COMUNICACIÓN
GRACIAS A LA COMUNICACIÓN LAS EMPRESAS PUEDEN DAR A CONOCER, COMO SUS
PRODUCTOS PUEDEN SATISFACER LAS NECESIDADES DE SU PÚBLICO OBJETIVO. PODEMOS
ENCONTRAR DIFERENTES HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN. LA FORMA EN QUE SE
COMBINEN ESTAS HERRAMIENTAS DEPENDERÁ DE NUESTRO PRODUCTO, DEL MERCADO,
DEL PÚBLICO OBJETIVO, DE NUESTRA COMPETENCIA Y DE LA ESTRATEGIA QUE HAYAMOS
DEFINIDO.

DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO/SERVICIO.
DESCRIBE MINUCIOSAMENTE EL OBJETO DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA, YA SEA EL LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO
O SERVICIO, UNA PROMOCIÓN ESPECIAL O LA INAUGURACIÓN DE UNA EXPOSICIÓN TEMPORAL.
DESCRIPCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO.
DEFINICIÓN DEL TARGET Y DE TU AUDIENCIA A QUIEN LLEGARA
DESCRIPCIÓN DEL ÁMBITO GEOGRÁFICO.
MARCAR EL ALCANCE GEOGRÁFICO DE LA CAMPAÑA. SI QUEREMOS QUE LA CAMPAÑA SEA LOCAL, REGIONAL, NACIONAL O
INTERNACIONAL; DANDO EL MÁXIMO POSIBLE NIVEL DE DETALLE.
CUIDADO CON LAS BARRERAS CULTURALES
FICHA TÉCNICA.
PODEMOS CREARNOS UNA FICHA, SENCILLA, EN FORMATO TABLA DE WORD SI QUEREMOS, CON INFORMACIÓN ADICIONAL
QUE AYUDE A CONTEXTUALIZAR LA CAMPAÑA.
CRÉATE LA QUE MEJOR SE ADAPTE A TU EMPRESA.

Objetivos de comunicación del plan de medios.
Establecer los objetivo comunicacionales de la campaña.
¿Qué queremos conseguir con esta campaña a nivel comunicacional?
Ej, difusión de las ventajas exclusivas del producto “x”; fortalecimiento de la imagen de la empresa;
cambiar la percepción negativa de un servicio
Objetivos económicos del plan de medios.
Marcar los objetivos cuantitativos o económicos
El marketing debe buscar siempre un retorno.
Criterios de selección de medios de comunicación.
Ej: evitar publicaciones deportivas porque no encajan con el producto o servicio; publicaciones de
contenido “rosa” pues podrían dañar la imagen de la compañía o por el tipo de campaña se aconseja no
comprar inserciones en medios escritos

SOPORTE

PRESUPUESTO
• – PUBLICIDAD EN MEDIOS ESCRITOS (OFF LINE).
• – PUBLICIDAD EXTERIOR.
• – RADIO.
• – TELEVISIÓN.
• – ON-LINE. REDES SOCIALES, SEO, SEM,
• – MOBILE.

DESARROLLO DEL PLAN DE MERCHANDISING
• ES EL CONJUNTO DE ACCIONES ENCAMINADAS A PONER LOS PRODUCTOS A
DISPOSICIÓN DEL CONSUMIDOR DESDE EL PUNTO DE VENTA MISMO.
OBTENIENDO UNA RENTABILIDADA A LA INVERSION
• INFLUIR POSITIVAMENTE SOBRE EL PÚBLICO
• ACERCAR LAS MERCANCÍAS A LOS OJOS Y A LAS MANOS DE LOS COMPRADORES

PRINCIPIOS DEL MERCHANDISING:
1. RENTABILIDAD.-PERSEGUIR LA VENTA IN SITU
2. UBICACIÓN.- BUSCAR FLUJO
3. IMPACTO
4. DISPONIBILIDAD
5. PRECIO
6. EXHIBICIÓN

TIPOS DE MERCHANDISING:
1.MERCHANDISING DE ORGANIZACIÓN:
DETERMINACIÓN DEL LUGAR MÁS INDICADO Y APROPIADO EN EL PUNTO DE VENTA.
ESTRUCTURACIÓN DEL ESPACIO POR FAMILIAS DE PRODUCTOS.
2.MERCHANDISING POR GESTIÓN:
DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO LINEAL DE CADA SECCIÓN.
REPARTO LINEAL EN FAMILIAS.
CONOCER LA ROTACIÓN DEL PRODUCTO.
CONOCER LA RENTABILIDAD DEL METRO LINEAL.
REALIZAR ANÁLISIS COMPARATIVOS ENTRE MARCAS Y FAMILIAS DE PRODUCTOS.
3.MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN Y ANIMACIÓN:
CREAR SECCIONES ATRACTIVAS.
BUSCAR MUEBLES PERFECTAMENTE CONCEBIDOS PARA PRESENTAR (GÓNDOLAS). PARA ASÍ IDENTIFICAR - INFORMAR DECORAR Y
GANAR ESPACIO.

EVALUACION Y CONTROL
Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por
vendedor...).
Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos
anteriormente.
Ratios de control establecidas por la dirección.
Nuestro posicionamiento en la red.
Control de la actividad de los vendedores.
Resultado de las diferentes campañas de comunicación.
Ratios de visitas por pedido.
Ratios de ingresos por pedido.

ELABORACION Y DISEÑO DE UN PLAN DE MERCADOTECNIA

ANALISIS DE LA SITUACION
UN ANÁLISIS HISTÓRICO. ESTABLECER PROYECCIONES DE LOS HECHOS MÁS SIGNIFICATIVOS Y DE LOS QUE AL EXAMINAR LA EVOLUCIÓN PASADA Y LA PROYECCIÓN FUTURA
SE PUEDAN EXTRAER ESTIMACIONES CUANTITATIVAS TALES COMO LAS VENTAS DE LOS ÚLTIMOS AÑOS, LA TENDENCIA DE LA TASA DE EXPANSIÓN DEL MERCADO, CUOTA DE
PARTICIPACIÓN DE LOS PRODUCTOS, NIVELES DE ROTACIÓN DE LOS PRODUCTOS, COMPORTAMIENTO DE LOS PRECIOS, ETC .ULTIMOS 3 AÑOS
UN ANÁLISIS CAUSAL. CON EL QUE SE PRETENDE BUSCAR LAS RAZONES QUE EXPLIQUEN LOS BUENOS O MALOS RESULTADOS EN LOS OBJETIVOS MARCADOS.
UN ANÁLISIS AL COMPORTAMIENTO DE LA FUERZA DE VENTAS. ARTÍFICES DE LA CONSECUCIÓN DE LOS OBJETIVOS COMERCIALES, CONVIENE REALIZAR UN ANÁLISIS
PORMENORIZADO TANTO A NIVEL GEOGRÁFICO Y DE ZONAS, COMO A NIVEL DE DELEGACIÓN E INDIVIDUAL, LA HERRAMIENTA COMPARATIVA Y DE ANÁLISIS ES LA RATIO.
UN ESTUDIO DE MERCADO. A TRAVÉS DE UNA ENCUESTA; PARADÓJICAMENTE NO SIEMPRE ES NECESARIO HACERLA PARA CONOCER TANTO EL MERCADO COMO LA
SITUACIÓN DE LA QUE SE PARTE, YA QUE EN LA ACTUALIDAD EXISTEN, COMO HEMOS EXPLICADO EN EL CAPÍTULO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, ALTERNATIVAS MUY
VÁLIDAS PARA OBTENER INFORMACIÓN FIABLE.
UN ANÁLISIS DAFO. EN ÉL QUEDARÁN ANALIZADAS Y ESTUDIADAS TODAS LAS FORTALEZAS, DEBILIDADES, AMENAZAS Y OPORTUNIDADES QUE SE TENGAN O PUEDAN
SURGIR EN LA EMPRESA O LA COMPETENCIA, LO QUE NOS PERMITIRÁ TENER REFLEJADOS NO SOLO LA SITUACIÓN ACTUAL SINO EL POSIBLE FUTURO.
ANÁLISIS DE LA MATRIZ BCG. INTENTA ANALIZAR Y EVALUAR EL GRADO DE ACEPTACIÓN O RECHAZO QUE SE MANIFIESTA EN EL MERCADO RESPECTO A UN PRODUCTO O
EMPRESA. DE NO CONTEMPLARSE EN SU JUSTA MEDIDA, LLEGA A PRODUCIR PÉRDIDAS ECONÓMICAS, YA QUE UN NUEVO PRODUCTO APARENTEMENTE GANADOR,
PODRÍA VER RECHAZADA SU ACEPTACIÓN SIN UNA LÓGICA APARENTE

DETERMINACION DE OBJETIVOS
• OBJETIVO DE POSICIONAMIENTO.
• OBJETIVO DE VENTAS.
• OBJETIVO DE VIABILIDAD.
• CUANTITATIVOS. A LA PREVISIÓN DE VENTAS, PORCENTAJE DE BENEFICIOS, CAPTACIÓN DE NUEVOS CLIENTES,
RECUPERACIÓN DE CLIENTES PERDIDOS, PARTICIPACIÓN DE MERCADO, COEFICIENTE DE PENETRACIÓN, ETC.
• CUALITATIVOS. A LA MEJORA DE IMAGEN, MAYOR GRADO DE RECONOCIMIENTO, CALIDAD DE SERVICIOS,
APERTURA DE NUEVOS CANALES, MEJORA PROFESIONAL DE LA FUERZA DE VENTAS, INNOVACIÓN, ETC.

• SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS
• LA DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO (TARGET) AL QUE SE DESEE LLEGAR.
• EL PLANTEAMIENTO GENERAL Y OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LAS DIFERENTES VARIABLES DEL MARKETING
(PRODUCTO, COMUNICACIÓN, FUERZA DE VENTAS, DISTRIBUCIÓN...).
• LA DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO EN CUESTIÓN.
• LA VALORACIÓN GLOBAL DEL PLAN, ELABORANDO LA CUENTA DE EXPLOTACIÓN PROVISIONAL, LA CUAL NOS
PERMITIRÁ CONOCER SI OBTENEMOS LA RENTABILIDAD FIJADA.
• LA DESIGNACIÓN DEL RESPONSABLE QUE TENDRÁ A SU CARGO LA CONSECUCIÓN DEL PLAN DE MARKETING.

• CONSEGUIR UN MEJOR POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES.
• ELIMINAR LOS PRODUCTOS MENOS RENTABLES.
• MODIFICAR PRODUCTOS.
• AMPLIAR LA GAMA.
• SER UN REFERENTE EN LAS REDES SOCIALES.
• APOYAR LA VENTA DE LOS MÁS RENTABLES.
• CENTRARNOS EN LOS CANALES MÁS RENTABLES.
• APOYAR LA VENTA DE PRODUCTOS «NIÑO».
• CERRAR LAS DELEGACIONES MENOS RENTABLES.
• APOYAR EL PUNTO DE VENTA.
• MODIFICAR LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
• MEJORAR LA EFICIENCIA DE LA PRODUCCIÓN.
• MODIFICAR LOS SISTEMAS DE ENTREGA.
• RETIRARSE DE ALGUNOS MERCADOS SELECCIONADOS.
• TRABAJAR O NO CON MARCA DE DISTRIBUIDOR.
• ESPECIALIZARSE EN CIERTOS PRODUCTOS O MERCADOS
OBJETIVOS
ESPECIFICOS

o PLAN DE ACCION
o SOBRE EL PRODUCTO. ELIMINACIONES, MODIFICACIONES Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS, CREACIÓN DE NUEVAS MARCAS, AMPLIACIÓN DE
LA GAMA, MEJORA DE CALIDAD, NUEVOS ENVASES Y TAMAÑOS, VALORES AÑADIDOS AL PRODUCTO, CREACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS...
o SOBRE EL PRECIO. REVISIÓN DE LAS TARIFAS ACTUALES, CAMBIO EN LA POLÍTICA DE DESCUENTOS, INCORPORACIÓN DE RAPPELS, BONIFICACIONES DE
COMPRA
o SOBRE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN. COMERCIALIZAR A TRAVÉS DE INTERNET, APOYO AL DETALLISTA, FIJACIÓN DE CONDICIONES A LOS MAYORISTAS,
APERTURA DE NUEVOS CANALES, POLÍTICA DE STOCK, MEJORAS DEL PLAZO DE ENTREGA, SUBCONTRATACIÓN DE TRANSPORTE...
o SOBRE LA ORGANIZACIÓN COMERCIAL. DEFINICIÓN DE FUNCIONES, DEBERES Y RESPONSABILIDADES DE LOS DIFERENTES NIVELES COMERCIALES,
AUMENTO O AJUSTE DE PLANTILLA, MODIFICACIÓN DE ZONAS DE VENTA Y RUTAS, RETRIBUCIÓN E INCENTIVACIÓN DE LOS VENDEDORES,
CUMPLIMENTACIÓN Y TRAMITACIÓN DE PEDIDOS, SUBCONTRATACIÓN DE TASK FORCES...
o SOBRE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL. CONTRATACIÓN DE GABINETE DE PRENSA, POTENCIACIÓN DE PÁGINA WEB, PLAN DE MEDIOS Y SOPORTES,
DETERMINACIÓN DE PRESUPUESTOS, CAMPAÑAS PROMOCIONALES, POLÍTICA DE MARKETING DIRECTO, PRESENCIA EN REDES SOCIALES...

• ESTABLECIMIENTO DE PRESUPUESTO
• UNA VEZ QUE SE SABE QUÉ ES LO QUE HAY QUE HACER, SOLO FALTAN LOS
MEDIOS NECESARIOS PARA LLEVAR A CABO LAS ACCIONES DEFINIDAS
PREVIAMENTE. ESTO SE MATERIALIZA EN UN PRESUPUESTO, CUYA SECUENCIA DE
GASTO SE HACE SEGÚN LOS PROGRAMAS DE TRABAJO Y TIEMPO APLICADOS.
PARA QUE LA DIRECCIÓN GENERAL APRUEBE EL PLAN DE MARKETING, DESEARÁ
SABER LA CUANTIFICACIÓN DEL ESFUERZO EXPRESADO EN TÉRMINOS
MONETARIOS, POR SER EL DINERO UN DENOMINADOR COMÚN DE DIVERSOS
RECURSOS, ASÍ COMO LO QUE LLEVA A PRODUCIR EN TÉRMINOS DE BENEFICIOS,
YA QUE A LA VISTA DE LA CUENTA DE EXPLOTACIÓN PROVISIONAL PODRÁ EMITIR
UN JUICIO SOBRE LA VIABILIDAD DEL PLAN O DEMOSTRAR INTERÉS DE LLEVARLO
ADELANTE. DESPUÉS DE SU APROBACIÓN, UN PRESUPUESTO ES UNA
AUTORIZACIÓN PARA UTILIZAR LOS RECURSOS ECONÓMICOS. NO ES EL MEDIO
PARA ALCANZAR UN OBJETIVO, ESE MEDIO ES EL PROGRAMA

UNIDAD 3
MARKETING DE SERVICIOS

Servicios
• Servicio.-acciones intangibles, que al Momento de su intercambio, cliente y proveedor establecen
interacción comercial, a través de actos, esfuerzos y situaciones cuyo resultado no se traduce en
una transferencia de propiedad (hoteles, hospitales, bancos, serv. públicos, salones de belleza)
• también son parte integral de las ofertas de muchos de los productores de bienes
manufacturados
J

Servicios
Sin embargo, las empresas de manufactura y tecnología también pueden
ofrecer sus servicios al mercado.
Ej: IBM, considerada fabricante mayor de hardware, ofrece servicios de
consultoría en tecnología de la información.
-Tigo vende celulares y también brinda servicios de telefonía e internet.

Características de lós Serviçios
• Intangibles: No se pueden almacenar, ni se pueden ver.
• Variables: Es difícil estandarizarlos y no se puede entregar siempre el
mismo producto.
• Inseparables: La producción y el consumo se ejecutan en el mismo
momento.
• Perecederos: Solo dura un determinado tiempo y no pueden ser
reutilizados

COMPONENTES DE CÁLIDAD DE LÓS SERVIÇOS
• Confianza: Capacidad para desempeñar el servicio que se promete de
manera segura y precisa
• Responsabilidad: Disponibilidad para ayudar a los clientes y para proveer
el servicio con prontitud
• Seguridad: El conocimiento y la cortesía de los empleados y su habilidad
para inspirar buena fe y confianza
• Empatía: Brindar a los clientes atención individualizada y cuidadosa
• Tangibles: Instalaciones físicas, el equipo, el personal y los materiales
escritos

El CLIENTE Y LA CÁLIDAD DE LÓS SERVIÇOS
• PARA EL CLIENTE , LA CALIDAD EN UN SERVICIO SE TRADUCE EN SATISFACCION.
ES EL ELEMENTO QUE PREDOMINA EN LA EVALUACION DE UN CLIENTE.
• LA EXPERIENCIA MAS VIVIDA CON EL CLIENTE SE DENOMINA ENCUENTRO DEL
SERVICIO O MOMENTO DE LA VERDAD, CUANDO EL CLIENTE INTERACTUA CON
LA EMPRESA
DISNEY ESTIMA QUE CADA CLIENTE
DE SUS PARQUEEXPERIMENTA CERCA
DE 74 ENCUENTROS DE SERVICIOS.

Diferencia entre servicios y
servicio al cliente
Lo que se llama servicio al cliente, lo proporcionan todo tipo de compañías,
las de manufactura, las de tecnología y las de servicio.
El servicio al cliente es el servicio que se proporciona para apoyar el
desempeño de los productos básicos de las empresas.
El servicio al cliente puede darse en el propio local comercial o bien puede
darse por teléfono o Internet. Suele ser gratuito, y es fundamental que sea
de calidad.

EL FUTURO DEL MARKETING DE SERVICIOS
• TECNOLOGICO
• PERSONALIZADO
• FUERTE ORIENTACION AL CLIENTE

ESTRATEGIA DE RELACIONAMIENTO Y FIDELIZACION (CRM
–CUSTOM RELATIONSHIP MANAGEMENT)
• EL CRM ES LA ADMINISTRACION DE LA INFORMACION DISPONIBLE DEL
CLIENTE Y GESTIONAR LOS PUNTOS DE CONTACTO PARA MAXIMIZAR LA
LEALTAD DEL CLIENTE.
• DETECTA TENDENCIAS, OPORTUNIDADES Y CONOCE OPINIONES DE LOS
CLIENTES QUE PERMITE FIDELIZARLOS DE MANERA MAS RADICAL
• EJ EN LEXUS EN EE UU, INDAGAN LA MUSICA QUE ESCUCHAN SUS
CLIENTES Y LE ENTREGAN SUS STEREOS CONFIGURADOS EN ESA MUSICA

ESTRATEGIA DE MARKETING DE 1 A 1
Estrategia que usa la mercadotecnia para identificar los diferentes tipos
de clientes y la manera de interactuar con ellos, además de ofrecerles
productos personalizados y de su interés, gracias a datos almacenados
previamente, basándose en su historial de compras y en los artículos
que les llamaron la atención.

MARKETING PUBLICO

MARKETING DE INSTITUCIONES NO
LUCRATIVAS

TIPOS DE ONG
• Asociaciónes formadas por un conjunto de asociados o socios para la persecución
de un fin de forma estable, sin ánimo de lucro y con una gestión democrática.
Posee persona jurídica, pueden realizar act empresriales en la medida en que
tenga fines filántropos.
• 2. Fundaciónes Dotada con un patrimonio propio otorgado por sus fundadores, la
fundación debe perseguir los fines que se contemplaron en su objeto social, si
bien debe también cuidar de su patrimonio como medio para la consecución de
los fines.
• 3. ONG de Desarrollo son aquellas organizaciones que trabajan principalmente en
la Cooperación para al Desarrollo, la Solidaridad Internacional y la Acción
Humanitaria.

CARACTERISTICAS DIFERENCIALES DE
ORGANIZACIONES NO EMPRESARIALES
-SON ORGANIZACIONES (TIENEN OJETIVOS ESTRUCTURA ETC, )
-PRIVADAS
-NO DISTRIBUYEN UTILIDADES
-SON AUTONOMAS
-SON VOLUNTARIAS

MARKETING SOCIAL
El Marketing Social impulsa la aceptabilidad de causas sociales,
Vende una ideología o manera de pensar determinada en un
público consumidor.
EJ.- Planeación familiar, la protección ambiental, la conservación
de energía, el mejoramiento de la salud y nutrición, la
conveniencia de no conducir auto en estado de ebriedad; y el éxito
obtenido es alentador.
BANCO MERCANTIL – CAJEROS

MARKETING SOCIAL
OBJETIVOS
-PROPORCIONA INFORMACION
-ESTIMULA BUENAS ACCIONES PARA LA SOCIEDAD
-CAMBIA CONPORTAMIENTOS NOCIVOS
-CAMBIA VALORE S EN LA SOCIEDAD
CARACTERISTICAS
-NO TIENE FINES DE LUCRO
BANCO MERCANTIL – CAJEROS

MARKETING POLITICO
Es un conjunto de actividades (sociales y
administrativas) mediante las cuales individuos y
organizaciones políticas se interrelacionan para
intercambiar eficazmente la confianza del
cumplimiento de una promesa política con la
necesidad y deseo de cambios en la comunidad.

MARKETING ELECTORAL
ES UNA PORCION DEL MKT POLITICO Y TIENE
POR OBJETIVO DAR A LOS PARTIDOS Y A LOS
CANDIDATOD UNA OFERTA ELECTORAL EFICAZ

MARKETING POLITICO.- RELACIONES
INTERGRUPALES
• Conjunto de acciones de comunicacion coordinadas y sostenidas.
Tienen como objetivo fortalecer los vínculos con los distintos
públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para
lograr consenso, fidelidad y apoyo en acciones presentes y a futuro.
• Su misión, es generar un vínculo entre la organización, la
comunicación y los públicos relacionados

SERVICIOS DE ACTOS PUBLICOS
• Tres actividades concretas
1 la primera es la Planificación de los actos públicos,
2.-La Ejecución
•

SISTEMA DE INFORMACIÓN
FACILITA LA POSIBILIDAD DE TOMAR DECISIONES OPORTUNAS Y CERRADAS, NO SÓLO DURANTE LA CAMPAÑA SANO A LO LARGO DEL
EJERCICIO DE UN CARGO DE ELECCIÓN POPULAR.
LAS PRINCIPALES FUENTES DE INFORMACIÓN SERÍAN:
• ESTUDIOS E INVESTIGACIONES DE ORGANIZACIONES PRIVADAS Y PÚBLICAS (CENSOS)
• INFORMACIÓN SOCIOECONÓMICA QUE ESTOS CONTIENEN RESPECTO A LA REGIÓN O REGIONES O POBLACIONES A LA QUE SE
DIRIGIRÁ LA CAMPAÑA.
• ESTADÍSTICAS DE RESULTADOS DE ELECCIONES ANTERIORES RELATIVAS AL CONTEXTO GEOGRÁFICO EN EL QUE SE EFECTUARÁ LA
ELECCIÓN.
• RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS DE OPINIÓN E INVESTIGACIONES DE MERCADO REALIZADAS POR EL PARTIDO U OTRAS FUENTE.
• ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO E INTERNO, PRESENTE, PASADO Y PROSPECTIVO, SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ELECTORAL Y LOS
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO ELECTORAL.
MARKETING POLITICO

MARKETING POLITICO.-LA RELACIÓN DE INTERCAMBIO:
EL PRODUCTO OFERTADO Y EL VOTO SOLICITADO
• El oferente ofrece una idea o programa, y, el destinatario, un voto
que otorga a un candidato o partido.
• El producto ofrecido puede ser de tres tipos:
• Ideologías o filosofías
• Proposiciones y programas
• Personalidades y líderes políticos
•

APLICACIÓN DEL MARKETING POLITICO
• LA PRIMERA ACTIVIDAD DEBE CONSISTIR EN EL ESTUDIO DEL ELECTORADO CON EL FIN DE CONOCER SUS MOTIVACIONES,
DESEOS, OPINIONES, ACTITUDES E INTENCIONES DE VOTO.
• LOS OBJETIVOS Y DISEÑAR LAS ESTRATEGIAS PARA LOS OBJETIVOS POLÍTICOS A LARGO PLAZO Y LAS TÁCTICAS PARA LAS
CAMPAÑAS ELECTORALES ESPECÍFICAS.
• LA ACTIVIDAD DEL MARKETING ELECTORAL SE CONCENTRA FUNDAMENTALMENTE EN EL DISEÑO Y DESARROLLO DE LA
CAMPA ELECTORAL, EMPLEANDO COORDINADAMENTE LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL.
• PARA EL DESARROLLO EFECTIVO DE LOS PROGRAMAS POLÍTICOS ES PRECISO CONTAR CON UNA ESTRUCTURA
ORGANIZATIVA Y UN SISTEMA DE CONTROL DEL CUMPLIMIENTO DE LOS OBJETIVOS Y REVISIÓN DE LAS ESTRATEGIAS

Marketing 2

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