Este documento discute el marketing con responsabilidad social. Explica que el marketing social se refiere a aplicar la teoría de marketing para generar conductas sociales que beneficien a grupos vulnerables, mientras que la responsabilidad social se refiere al compromiso integral de una empresa con el medio ambiente y la sociedad. También analiza ejemplos de campañas de marketing social de tres marcas y argumenta que para ser verdaderamente socialmente responsable, una empresa debe comprometerse con la responsabilidad social en toda su identidad y operaciones, no solo en su imagen externa.

1. Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 4/10 – Marketing con Responsabilidad Social
Las clases del !
vendedor de sueños!
Iván Sierra – 2011 – isierra@negociosyestrategias.com.ec 1

2. Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 4/10 – Marketing con Responsabilidad Social
Tema 4/10
Marketing con Responsabilidad Social
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3. Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 4/10 – Marketing con Responsabilidad Social
La disciplina del Marketing, inicialmente concebida y desarrollada para bienes de
consumo masivo, ha logrado múltiples formas de aplicación en campos específicos.
Algunas aplicaciones no pasan de ser esnobismo pseudointelectual de poca monta,
pero otras sí son aportes interesantes a la disciplina. Entre las más relevantes están:
Aplicación de la teoría de Marketing para
Marketing de Servicios. generar conductas sociales que beneficien a
un sector vulnerable o a un tema de interés
comunitario. Ejemplo: usar fundas de tela en
lugar de plásticas en los supermercados.
Marketing Político.
Algunos efectos en la empresa:
§ Disminuir pago de impuestos.
Trade Marketing.
§ Disminuir costos (ej. fundas plásticas).
§ Mejorar su imagen de marca.
§ Crear base de datos de sus clientes (ej.
regístrese y done dinero).
Marketing Relacional.
§ Vender más.
§ Contribuir a la solución de un problema
social.
Marketing Social*.
Marketing Social ≠ Responsabilidad Social
*1971; Kotler, Zaltman; Social Marketing: An Aprouch to
Planned Social Change.
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4. Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 4/10 – Marketing con Responsabilidad Social
La Responsabilidad Social* (RS).
*Ref. ISO 26000
Sin querer entrar en definiciones de texto, RS es el compromiso que todo individuo o
colectivo de individuos asume para con el entorno en que vive. Ello, para una empresa o
una marca, implica comprometerse a respetar los 7 ejes que cruzan o componen la RS.
No es socialmente responsable una empresa que:
Cohecha a jueces y dona dinero a la beneficencia.
Contamina cauces de agua y promueve misiones en
RS
pro de la asistencia a niños huérfanos.
No respeta el código laboral y promete donar 10
centavos por cada producto vendido.
La RS es, por tanto, un compromiso integral que
alude a la identidad de la empresa, no solo a su
imagen externa.
Tomado de www.filoempresa.wordpress.com
A diferencia del Marketing Social (y la Filantropía) que procuran demostrar que una parte de los
ingresos se distribuyen hacia causas nobles, la RS se refiere a la pulcritud con que se logran esos
ingresos.
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RS en el Marketing.
Una empresa socialmente responsable debe tener un departamento de Marketing que
profese la RS profunda y honestamente. A continuación 10 prácticas de RS
recomendables para un departamento de Marketing.
Promociones Ventas sin
transparentes coerción
Publicidad sin Empaques no
alusiones contaminantes
sexuales
Exigir respeto a
Publicidad no
ley laboral a
engañosa
proveedores
Requerimientos Mejorar la
justos a comunidad
proveedores próxima
MKT
Licitaciones Negocios
transparentes con inclusivos
RS
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Sweet & Coffee, Pepsi y Toni.
Partiendo del hecho que no toda acción de Marketing Social pertenece a una estrategia
de RS, pero casi toda empresa socialmente responsable realiza acciones de Marketing
Social, estas tres marcas han llevado a cabo sendas acciones que podrían –o no- ser la
punta de un iceberg de RS.
Sweet & Coffee: cada tacita es Las 2 primeras son acciones de Marketing Social:
una ayudita para Fasinarm. promueven que sus clientes se involucren en un
http://sweetandcoffee.com.ec/ aporte que ellos han elegido en pro de un sector
responsabilidad.php vulnerable de la sociedad. Sin embargo esa sola
acción no vuelve a esas empresas socialmente
responsables.
Pepsi Refresh Project
http://www.youtube.com/ El tercer caso, al no hacérselo público, no luce
watch?v=srY7Wkl2IbI como una acción de Marketing Social, pero si se
lo realiza a partir de donaciones de la empresa,
tampoco alcanza para calificar a la empresa
como socialmente responsable.
Escuelas Sostenibles Toni
http://www.tonisa.com/
Es en la identidad (muchas veces desconocida
conozca-toni/responsabilidad-
por los y las consumidor@s), y no en la imagen,
social-empresarial.aspx
que se construye la RS.
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7. Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 4/10 – Marketing con Responsabilidad Social
Marketing, capitalismo y RS.
Para bien y para mal, el Marketing es uno idea asociada al capitalismo, tanto como el
mercado, la libre empresa, el consumo y su degeneración social: el consumismo.
El capitalismo, como lo comprobamos a
diario, es un sistema injusto, insostenible y
Mercado agonizante. Sin embargo la libertad de
empresa y la realidad de los mercados
están plenamente vigentes, solo que
deberán ajustarse a estándares de
responsabilidad social (RS) que impidan
Libre que sus desarrollos se construyan sobre la
Marketing Capitalismo empresa pobreza y la esclavitud económica de la
sociedad, y sobre la depredación del
planeta.
La RS es, por tanto, no una opción, sino el
Consumo camino -el presente- del Marketing y de la
empresa privada.
Marketing con RS o de vuelta a la época de las cavernas.
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8. Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 4/10 – Marketing con Responsabilidad Social
Apunte de blog sobre este tema:
http://apuntesdelvendedor.blogspot.com/2011/10/marketing-con-responsabilidad-social.html
Sobre el autor: Iván Sierra (Guayaquil, 1969), catedrático y consultor
de Marketing, socio director de Negocios & Estrategias S.A., firma de
consultoría con más de 300 trabajos realizados en 10 países de la
región.
isierra@negociosyestrategias.com.ec
http://twitter.com/mrjohnkeating
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Las métricas del Marketing
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