1. Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 5/10 – La métrica del Marketing
Las clases del !
vendedor de sueños!
Iván Sierra – 2011 – isierra@negociosyestrategias.com.ec 1

2. Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 5/10 – La métrica del Marketing
Tema 5/10
La métrica del Marketing
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3. Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 5/10 – La métrica del Marketing
A Galileo Galilei se le atribuye haber dicho en los albores del
siglo XVII “mide todo lo que se pueda medir, y lo que no se
pueda medir hazlo medible”. Cuatro siglos después, su
dictado está plenamente vivo, también para el mundo del
Marketing, donde con tanta demanda de recursos y tantas
urgencias, es mandatorio tener indicadores actualizados y al
Galileo Galilei, 1564-1642 detalle de los resultados de una gestión.
Científico italiano
¿QUÉ Y CON QUÉ CRITERIOS MEDIR?
¿Qué medir? ¿Con qué criterios medir? (entre otros)
Los resultados del § Atención – Interés – Deseo – Acción.
Marketing en § Recordación – Percepción – Experiencia –
cuanto a: Recomendación.
§ Distancia con la competencia.
§ Ventas. § Rendimientos agregados y/o desagregados.
§ Comunicación. § Rentabilidad.
§ Marca. § Valor de marca.
§ Finanzas. § Sensibilidad del mercado hacia la marca.
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Tipos de métrica en el Marketing.
7 claves de la
Percepción, aceptación, valor métrica del
Relación
percibido, preferencia, Marketing
producto - precio
sensibilidad, etc.
§ Amplitud (que
cubra todas
Ventas
las áreas).
§ Precisión.
§ Especificidad.
Cobertura (que dé info
específica por
Marketing Comerciales prod., región,
etc.).
Promociones
§ Confiabilidad.
§ Continuidad.
(que dé info
Participación de mercado semanal y
diaria).
§ Permanencia
Comunicación y
AIDA, Top of mind, (que dure
Posicionamiento, Valor de marca, varios años).
marca
campañas, etc.
§ Utlidad (que la
info sea útil
Rentabilidad
De la gestión, del producto, de la para toma de
campaña, etc. decisiones).
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La importancia de desagregar.
Las cifras agregadas son una referencia general, pero el Marketing exige minería de datos
para conocer los epicentros de malos rendimientos. Veamos este ejemplo:
PRODUCTO
Ventas en
A B C D TOTAL POR REGIÓN
unidades
META LOGRO META LOGRO META LOGRO META LOGRO META LOGRO
REGIÓN 1 1,200 1,100 1,400 1,300 1,800 1,700 2,500 3,000 6,900 7,100 Cifras
REGIÓN 2 450 600 500 600 750 690 1,000 990 2,700 2,880 agregadas
REGIÓN 3 500 900 500 450 800 500 1,000 700 2,800 2,550 satisfactorias.
REGIÓN 4 800 600 900 1,000 1,200 1,250 1,500 1,550 4,400 4,400
TOTAL POR PRODUCTO 2,950 3,200 3,300 3,350 4,550 4,140 6,000 6,240
TOTAL EMPRESA 16,800 16,930
Ventas en
PRODUCTO Ver en rojo las
unidades
A B C D TOTAL POR REGIÓN metas no
META LOGRO META LOGRO META LOGRO META LOGRO META LOGRO cumplidas.
REGIÓN 1 1,200 1,100 1,400 1,300 1,800 1,700 2,500 3,000 6,900 7,100
REGIÓN 2 450 600 500 600 750 690 1,000 990 2,700 2,880
REGIÓN 3 500 900 500 450 800 500 1,000 700 2,800 2,550
REGIÓN 4 800 600 900 1,000 1,200 1,250 1,500 1,550 4,400 4,400
TOTAL POR PRODUCTO 2,950 3,200 3,300 3,350 4,550 4,140 6,000 6,240
TOTAL EMPRESA 16,800 16,930
Cifras desagregadas revelan, por ejemplo, que la región 1 ha incumplido 3 de las 4 metas, y que
ningún producto logra cumplir su meta en las 4 regiones.
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Algunas métricas relevantes.
Índice de Sensibilidad del Consumidor: en escala de 0.0 a 1.0 cuánto molesta al
consumidor(a) un cambio relevante en el producto o su ausencia temporal en perchas.
Hemograma de Marketing: top of mind, recordación espontánea, recordación asistida,
preferencia de marca y evaluación de atributos de alta importancia.
Mix de cobertura: cobertura de producto, cobertura de merchandising, monitoreo de precios,
penetración en hogares.
Satisfacción: frente a expectativa, frente a precio, frente a competencia, intención de repetir
experiencia, intención de recomendación, reclamos recibidos, clientes perdidos*.
Históricos desagregados de ventas por: producto, presentación, sabor, distribuidor, vendedor,
ciudad o región, ruta, etc.; factura promedio, devoluciones promedio.
Pre y pos campaña: recordación de imágenes, de eslogan, de isotipo, de promesa;
percepción de valores afines a la marca; humanización de la marca.
Utilidad de la operación agregada y desagregada por: región, distribuidor, vendedor, cliente,
línea, producto, presentación, sabor, etc.
*Debe incluir el perjuicio en dólares de la pérdida
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7. Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 5/10 – La métrica del Marketing
Los efectos de la métrica del Marketing. El dilema del valor de la marca.
Partiendo de la continuidad, el efecto más Existen varios criterios para determinar el
valioso de medir la gestión de Marketing es valor de una marca. Aquí presentamos
lograr el mínimo tiempo de reacción entre dos que tienen mucho vínculo
la aparición de un problema, su detección conceptual con el Marketing.
y su solución. Un óptimo mix de métricas
Por generación de flujos de efectivo en
Investigación y “x” años:
planeación
mide el aporte a utilidad de la marca
Flujo (ventas – costos – gastos de la marca)
(resumido) Controles
de la continuos y
Organización en “x” años, MENOS la misma
de recursos
gestión de finales capacidad de un genérico. La cifra
Marketing debe ser traída a valor presente.
Ejecución
Por lo que cuesta llegar a la situación
combinado con criterios de Balance Score actual:
Card, permite tener un sistema de mide cuánto es necesario invertir para
Inteligencia de Mercados para adelantarse lograr el top of mind, la preferencia, la
a la competencia, responder pronto a lealtad, el posicionamiento y el volumen
consumidor@s y monitorear a distribuidores, de ventas actual.
agencia, etc.
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Apunte de blog sobre este tema:
http://apuntesdelvendedor.blogspot.com/2011/10/la-metrica-del-marketing.html
Sobre el autor: Iván Sierra (Guayaquil, 1969), catedrático y consultor
de Marketing, socio director de Negocios & Estrategias S.A., firma de
consultoría con más de 300 trabajos realizados en 10 países de la
región.
isierra@negociosyestrategias.com.ec
www.apuntesdelvendedor.blogspot.com
http://twitter.com/mrjohnkeating
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