El documento describe la evolución del marketing de Marketing 1.0 centrado en el producto, a Marketing 2.0 centrado en el consumidor, hasta llegar a Marketing 3.0, el cual se centra en los valores y busca un balance entre rentabilidad y responsabilidad social. Marketing 3.0 toma en cuenta factores como la tecnología, los cambios en el comportamiento de los consumidores y la necesidad de abordar problemas sociales de manera positiva.

1. Marketing 3.0
M.A. Alicia De la Peña ©2010

2. El mundo está atravesando por una serie de cambios:
1. Mayores niveles de pobreza
2. Altas tasas de desempleo
3. Fuerte inyección de capital para restaurar confianza y
crecimiento económico
4. Cambio climático
5. El poder económico de Occidente pasa a Oriente
6. Impacto de la tecnología en el comportamiento de
productores y consumidores (un mundo digital, inmerso
en las redes sociales).
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3. Los cambios macroeconómicos afectan la conducta
del consumidor y por ende a la mercadotecnia.
La mercadotecnia 1.0 se centraba en el
producto.
La mercadotecnia 2.0 está centrada en
el consumidor.
La mercadotecnia 3.0 se centra en la
humanidad y busca un balance entre la
rentabilidad y la responsabilidad social
corporativa.
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4. Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0
Centrada en Centrada en Centrada en
“Producto” “Consumidor” “Valores”
Objetivos Vender Satisfacer y Hacer del
productos retener al mundo un
consumidor mejor lugar
Fuerzas que Revolución Tecnología Tecnología de la
nueva era:
la impulsan Industrial de la internet,
información celulares, inf.
abierta
Cómo ve la Compradores Consumidores Ser humano:
empresa el masivos con inteligentes con mente,
necesidades con mente y corazón y
mercado
físicas corazón espíritu
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5. Concepto Desarrollo de Diferenciación Valores
clave de producto
mktg
Guías de Especificaciones Posicionamiento Misión, visión y
del prod. corporativo y del valores
mktg de la producto corporativos
empresa
Propuestas Funcional Funcional y Funcional,
de valores emocional emocional y
espiritual
Interacción con Transacción de Relaciones uno Colaboración
los uno a muchos a uno de muchos a
consumidores muchos
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6. M.A. Alicia De la Peña 2010

7. Matriz basada en valores
Esta nueva matriz nos muestra que por un lado, la empresa debe
buscar ocupar la mente, el corazón y el espíritu de los clientes actuales
y futuros.
Y por el otro, tomar en cuenta la misión, visión y valores de la
compañía.
Aunque el dar satisfacción a nivel producto es esencial para cualquier
empresa, en el nivel más elevado, una marca debe servir para realizar
aspiraciones y ayudar a practicar la compasión de cierta manera.
No sólo debe prometer rentabilidad y retorno en las inversiones,
sino también ser sustentable y sostenible.
Debe convertirse en una marca mejor, diferente y que hace la
diferencia para todos.
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8. Mente Corazón Espíritu
Misión: contribuir Líneas de producto Promueve el uso de Enfocado al
al bienestar de la para el cuidado del bolsas reutilizables mercado de la base
comunidad y hogar de la pirámide
proteger el medio
ambiente
Visión: ser el líder Ayudar a las Premio Ron Brown Reporte anual de
mundial comunidades a por liderazgo sustentabilidad.
entregando progresar a la vez corporativo
soluciones que se tiene un ROI Distintivo ESR
innovadoras para adecuado.
satisfacer al
hombre
Valores: Crear Creemos que La oportunidad de
valor económico. nuestra fuerza hacer lo mejor para
Salud ambiental. principal radica en el ambiente y el ser
Progreso social. nuestra gente humano
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9. M.A. Alicia De la Peña 2010

10. ¿Y como es el
consumidor en
la era de la
Mercadotecnia
3.0?

11. Según Danah Zohar,
autora de libros como
Capital Espiritual e
Inteligencia Espiritual,
entre otros, lo que
distingue al Ser
Humano de otros seres
vivos es la Creatividad.
Las personas creativas
constantemente buscan
mejorarse a sí mismas
y mejorar su mundo.

12. Así, los consumidores actuales no sólo buscan
productos y servicios que satisfagan sus
necesidades primarias, también buscan, de
acuerdo a la Pirámide de Maslow darle significado
a su vida, a través de experiencias y modelos de
negocio que toquen su lado espiritual.
Dar significado a la vida del consumidor es
entonces una de las premisas de la
Mercadotecnia 3.0
Y de acuerdo a Melinda Davis, los beneficios
psico-espirituales de un producto son la mejor
diferenciación que una empresa puede tener.

13. Según Davis, la paz mental es lo último en bienes para el
consumidor. La gente toma sus decisiones de compra en
cómo el producto hace sentido en su cabeza.
El producto debe ser fabuloso y tener el precio adecuado,
pero si no ayuda la consumidor a “sanar” su mente y su
espíritu entonces no será un producto diferente.
Además, el consumidor busca tener un “sentido de
importancia”. Hoy por hoy, todos quieren importar o hacer
algo importante.
The new culture of desire
Melinda Davis
http://www.fastcompany.com/magazine/67/desire.html?page=0%2C0

14. Entonces, una empresa que incorpore en su
misión, valores y estrategias acciones ligadas a
una buena ciudadanía corporativa, logrará por un
lado vivir la Mercadotecnia 3.0 y por otro, atender a
ese nuevo grupo de consumidores.
Tomando en cuenta que dichos consumidores sí
valoran a las empresas que llevan a cabo acciones
de responsabilidad social.
Estas acciones de responsabilidad social en
ocasiones se ejecutan ya sea como acciones
filantrópicas o como actividades de mercadotecnia
con causa.

15. Y aunque ambas involucran hasta cierto punto al
consumidor, no necesariamente lo transforman o lo
empoderan, y por tanto su estilo de vida permanece igual.
Empoderar al consumidor, implica la autorrealización. Es
permitir al consumidor moverse a lo largo de la pirámide de
Maslow y satisfacer sus necesidades de último orden.
(Kotler, Kartajaya, & Setiawan, Marketing 3.0, 2010)
Una empresa que aplique entonces la Mercadotecnia 3.0 se
enfrentará a los problemas sociales de una manera positiva,
actuará como un buen ciudadano corporativo y llegará
incluso a plantear una transformación socio-cultural que
ayude al consumidor a modificar su comportamiento de
compra y a mejorar sus niveles de bienestar.

16. Las 3 etapas para atender temas sociales
desde el punto de vista del Marketing
Auto-actualización
Transformación
Socio cultural
Espectro
Mktg con causa
creativo
Filantropía
Necesidades
básicas
Empowerment Espectro de Empowerment
empresarial colaboración del consumidor

17. Para lograrlo se requieren 3 pasos (Kotler,
Kartajaya, & Setiawan, Marketing 3.0, 2010):
Brindar
Identificar los Analizar la
soluciones que
retos o conducta del
permitan un
problemas consumidor
cambio de
socioculturales meta
conducta,
moviéndose a
Estos retos lo largo de la
Si busca impacto
pueden pirámide de
inmediato atienda
Incluir bienestar, Maslow
a la clase baja, a
salud, nutrición,
las mujeres o a los
educación
ancianos. Busque una
o injusticias
Si busca impacto transformación
sociales, por
a futuro atienda socio-cultural de
ejemplo.
niños y jóvenes. manera creativa y
colaborativa.

18. El consumidor espera que las empresas atiendan los retos
sociales mediante:
a. Creación de empleos
b. Desarrollo de innovaciones
c. Productos y servicios que solucionen sus problemas
Lo cual se puede lograr con un enfoque de escuchar,
crear y entregar:
a. Escuchar a través de la investigación y la observación.
b. Crear: identificando oportunidades, diseñando
soluciones, creando prototipos.
c. Entregar proyectos factibles y viables, que involucren a
distintos públicos y ayuden a transformar la sociedad.