Reflexión acerca de la necesidad de las empresas de "desparetizar" sus cifras comerciales en pro de la salud presente y futura de sus ventas y de su posición de mercado.

1. Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 1/10 – Pareto es una mala noticia
Las clases del !
vendedor de sueños!
Iván Sierra – 2011 – isierra@negociosyestrategias.com.ec 1

2. Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 1/10 – Pareto es una mala noticia
Tema 1/10
Pareto es una mala noticia
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3. Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 1/10 – Pareto es una mala noticia
Vilfredo Pareto fue un economista y sociólogo italiano que realizó
numerosos estudios de la economía europea de finales del siglo XIX y
de los inicios del siglo XX. Uno de sus más célebres enunciados se
refiere a que el 80% de la riqueza
de una nación reposa en las
manos del 20% de sus
pobladores.
Vilfredo Pareto 1848-1923
Economista italiano
Riqueza de una nación
20%
80%
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4. Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 1/10 – Pareto es una mala noticia
La relación 80-20 planteada por Pareto fue luego comprobada por varios estudios
económicos de diversos autores. Actualmente se la utiliza en otros campos del
conocimiento y del quehacer humanos, como las ventas, el control de calidad, el
Marketing, la política, entre muchos otros.
Ventas de una empresa
Así, por ejemplo, al analizar cifras 80% 20%
comerciales de una empresa, es muy
frecuente encontrar relaciones
paretianas tales como: 0% 20% 40% 60% 80% 100%
El 80% de las ventas está concentrado en:
El 20% de los clientes.
El 20% de los productos.
El 20% de los canales.
El 20% de los vendedores.
El 20% de las zonas geográficas.
¿Qué acción debe tomar el Gerente de Ventas o de Marketing ante un hallazgo así?
¿De qué le sirve conocer e identificar dónde están concentradas sus ventas?
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En 14 años de ejercer la Consultoría de Marketing la respuesta más común que nos ha
tocado escuchar frente a un hallazgo paretiano en las cifras comerciales es enfocar los
recursos en el 20% de los clientes AAA que le reportan a la empresa el 80% de sus ventas.
Estratégicamente es un error.
El 20% de clientes AAA generalmente:
§ Son los más deseados por la competencia.
§ Son los más exigentes en cuanto a condiciones
de crédito, devoluciones y demás.
§ Son los más exigentes en cuanto a precios y
descuentos.
Ventas
20% § Son los menos fieles por cuanto tienen muchos
otros proveedores deseosos de hacer negocios
con ellos.
§ Compran tanto que ya han llegado o están muy
80% cerca de su techo comercial.
§ Es muy difícil sorprenderlos con promociones,
premios, bonificaciones, etc.
§ Son los menos rentables dólar por dólar (o
unidad por unidad).
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6. Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 1/10 – Pareto es una mala noticia
El análisis y la toma de decisiones respecto al volumen de atención que requiere un
colectivo de clientes debe considerar muchas más variables que solo la magnitud de sus
compras. La siguiente matriz cruza el volumen de ventas con el nivel de exigencias
(crédito, devoluciones, exclusividades, descuentos, etc.) de los clientes.
Compran mucho
Ovejas son los
clientes más
deseados y los más
Ovejas VIP infieles.
VIP y Tigres son los
Exigen poco Exigen mucho
menos rentables.
Entre los Pasivos y los
Pasivo Tigres
Tigres suelen existir
clientes con mucho
potencial y poco
Compran poco atendidos.
Iván Sierra, 2011.
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7. Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 1/10 – Pareto es una mala noticia
Descubrir que Pareto se cumple en nuestras cifras comerciales es una mala noticia:
significa que hemos descuidado a la mayor parte de nuestros clientes, significa también
que estamos haciendo el trabajo más fácil: alcanzar nuestras metas comerciales
vendiéndole a los pocos que compran mucho.
El 20% de clientes AAA es un océano rojo: sobrepoblado y poco rentable. El 80% de clientes
medianos y pequeños es un océano mucho menos contaminado.
Dentro de poco, el 20% también tendrá su 80%,
es decir que alentar a Pareto equivale a Atender al 80% de clientes (sin descuidar
al 20% de AAA) exige:
hipotecar el futuro.
Conocer nuevos mercados.
Desarrollar nuevos canales.
La mayor parte de quienes se enfocan en el Invertir en calidad de cobertura.
20% de clientes AAA rehuyen al trabajo duro y Reinventar las estrategias.
viven acosados por el corto plazo. Pensar en mediano plazo.
En suma, desparetizar las cifras
comerciales, distribuir las ventas en la
El 80% de clientes medianos y pequeños son mayor cantidad de clientes que sea
una gran oportunidad: necesitan más a sus posible.
proveedores para crecer.
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8. Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 1/10 – Pareto es una mala noticia
Apunte de blog sobre este tema:
http://apuntesdelvendedor.blogspot.com/2011/10/pareto-es-una-mala-
noticia.html
Sobre el autor: Iván Sierra (Guayaquil, 1969), catedrático y consultor
de Marketing, socio director de Negocios & Estrategias S.A., firma de
consultoría con más de 300 trabajos realizados en 10 países de la
región.
isierra@negociosyestrategias.com.ec
http://twitter.com/mrjohnkeating
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No tercerizarás en vano
Iván Sierra – 2011 – isierra@negociosyestrategias.com.ec ¡Oh captain! ¡My captain! 8