1. LOS CUERPOS DE LA VIOLENCIA.
GÉNERO Y PUBLICIDAD
Lic. Silvana Camerlo
Lic. Darío Ibarra Casals
Palabras claves: violencia, subjetividades, cuerpos, identidad/es de género, publicidad/es
RESUMEN
El espacio de la Publicidad parecería ser aquel destinado a las "idénticas" (Amorós, 1990)
mujeres que son repartidas entre los "iguales", varones sujetos de contrato. Las mujeres
recurrirían a las armas de los débiles: el estallido de la seducción; la última de estas formas
basada en el reconocimiento de la dominación masculina.
Se produce en las mujeres una búsqueda de la identidad a través del consumo y de las
promesas que los productos le ofrecen (felicidad, belleza, eterna juventud, etc). Dichas
promesas se fundamentan en valores de la Modernidad Tardía, el Patriarcado, el Capitalismo,
en los que el Narcisismo y el Hedonismo se constituyen en la dimensión fundamental de la
subjetividad.
El culto a la exhibición del cuerpo es producido para la mirada del otro (varones y mujeres) y a
su vez produce discursos perversos sobre la sexualidad, estereotipando los roles de género y
produciendo subjetividades. La mujer será "consumidora" y "consumible" y su "belleza" será
utilizada como instrumento de dominación del varón, ejerciendo así violencia simbólica, para
ambos sexos.
Los hombres ejerciendo poder serán victimarios pero también víctimas de esta violencia
simbólica que es impuesta por la comunicación visual, publicidades que reproducen las
hegemonías de género, generaciones, etnia y sector social, y refuerzan los estereotipos que
sostienen la masculinidad hegemónica que narcicisa y a su vez produce malestar y una lucha
de poder ya insostenible entre géneros.
INTRODUCCIÓN
El espacio de la publicidad parecería ser aquél destinado a las “idénticas”
(Amorós, 1990), mujeres que son repartidas entre iguales, sujetos de contrato, es decir
varones. Las mujeres estarían condenadas a recurrir a las armas de los débiles: el
estallido o la seducción.
Se origina en ellas una búsqueda de identidad, a través del consumo y de las
promesas que los productos ofrecen: felicidad, belleza, eterna juventud, armonía del
hogar, entre otros .Dichas promesas se fundamentan en valores, propios del
Capitalismo hedonista en el que el Narcisismo se constituye en dimensión fundamental
de la subjetividad (Wortman, 2004). La belleza es una mercancía (Lipovetsky, 1999).
Sobre el culto a la exhibición del cuerpo se construye un discurso obsesivo
sobre la sexualidad. La mujer se presentará como “consumidora” y “consumible”, lo
que provocará violencia simbólica tanto en ella como en el hombre.
En este trabajo partimos de las siguientes preguntas:
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2. • ¿De qué manera los hombres ejercen violencia simbólica contra sí mismos y
contra la mujer?
• ¿Cómo inciden en los cuerpos las relaciones de poder entre los géneros?
• ¿Cómo el discurso publicitario promueve la violencia de género?
• ¿Cómo se invisibiliza la violencia ejercida sobre los varones?
VIOLENCIA SIMBÓLICA
Se instituyen universos de significaciones, de formas totalizadoras y
esencialistas que determinan lo que un hombre o una mujer debe ser. Esta voluntad
totalizadora opera violencia simbólica, puesto que invisibiliza las diferencias de
sentido, de prácticas y de posicionamientos subjetivos (Fernández, 1993).
Según Bourdieu (1998), no hay que pensar que la violencia simbólica es
meramente “espiritual”, entendiendo simbólico como opuesto a real. Los dominados
aplican para sí categorías similares a las utilizadas por los dominadores, de tal modo
que los primeros naturalizan dichas categorías.
Al decir de Bourdieu (1998):” La fuerza simbólica es una forma de poder que se
ejerce sobre los cuerpos”.
La violencia simbólica constituye un atentado contra los símbolos de la
femineidad y de la masculinidad, a través de la publicidad. Esta violencia tiene
repercusiones reales, subjetiva el sistema de representaciones, deviniendo en violento
el proceso de subjetivación social. A través de la imagen, su efecto es devastador; el
psiquismo registra de forma directa lo que percibe y la conciencia se encuentra
imposibilitada de procesar o de problematizar aquello que la seducción pone en juego.
La vulnerabilidad del receptor es alta y nadie puede escapar a esta violencia.
Bourdieu (1977; 1980) sostiene que la TV es el medio que posee mayor capital
lingüístico o simbólico, esto es, cuyo discurso es aceptado y creído, a pesar de no ser
siempre comprendido. Los mass-media constituyen uno de los más poderosos
dispositivos de socialización.
Los discursos, en su repetición, insisten, instaurando regímenes de verdad
(Fernández, 1993).
DOMINACIÓN Y PODER
Weber conceptualiza la dominación como la probabilidad de decidir sobre la
vida de los otros (quienes conforman un grupo o sociedad) y de conseguir su
obediencia para determinados mandatos. El poder en cambio, se ejerce a través de la
fuerza y de la coerción. Para que el poder sea efectivo, las personas tienen que sentir
temor, ser persuadidas y manipuladas, y comprometerse a partir del ”sentimiento del
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3. deber”. Siguiendo esta línea de pensamiento, puede decirse que existen relaciones
asimétricas (de fuerza y de manipulación) y otras que exigen reciprocidad [de
persuasión y de autoridad (Wrong; 1980)]. La dominación descansa en los más
diversos motivos de sumisión, los cuales pueden ser afectivos y narcisistas,
materiales, utilitarios y racionales. Sea cual fuere el motivo procurará despertar y
fomentar la creencia en su legitimidad, considerando a ésta como probabilidad.
El concepto de dominación se relaciona con el tipo de poder no agentivo
(nonagentive mode) al que refieren Jean y John Comaroff: el que se esconde en la
cotidianeidad y que existe fuera de las políticas institucionales.
El poder se ejercería en una instancia micro e implicaría la performatividad de
género y la vinculación del varón con su pareja, sus hijos, otras mujeres, sus
congéneres. La dominación masculina es ininteligible y transcurre en el entramado de
lo social y de lo político, con una modalidad histórica .Tenemos que tener en cuenta
que esta dominación transversaliza tanto lo macro como lo micro y que los procesos
individuales y colectivos son recursivos.
Para Foucault (1975), el panóptico es una máquina de poder y de disociar la
pareja “ver - ser visto”. Garantiza la asimetría, el desequilibrio y la diferencia. A partir
de los deseos más dispares, fabrica efectos homogéneos y funciona como una suerte
de laboratorio de poder. El vigilado no ve pero es visto; es objeto de una información,
nunca sujeto de una comunicación.
En esta publicidad de la campaña de Axe de los Emiratos Árabes, el ojo
femenino que mira, a través de la abertura, es una muestra de voyeurismo. Esta
perversión implica una contradicción, puesto que por un lado el sujeto-objeto controla,
pero por otro, si es descubierto, pierde la excitación y por lo tanto el control.
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4. A su vez, evocamos el uso del chador, el cual vela el rostro femenino y es una
muestra más de sometimiento, ya que oculta la expresión a la mirada masculina.
Desde la Retórica, definimos símbolo como un sustituto, delegado o
representante icónico. Se presenta una cosa perteneciente al mundo sensible, para
representar otra que pertenece a un reino carente de imágenes. Según Hegel, el
símbolo invita al descubrimiento de la referencia, por eso necesita del paso del tiempo.
Entendemos por sinécdoque, la parte que sirve para nombrar al todo.
En esta imagen, la aspiradora es símbolo de la ética puritana y burguesa, que
une higiene, moralidad y pureza, mientras que rechaza sensualidad y erotismo por
incontrolables (Oliveras, 2007). Sería además, una sinécdoque del consumo.
Se constituiría una doble tecnología: de dominación y de reinscripción de la
función supuestamente natural de la mujer en la sociedad, y de resistencia en el
interior del espacio privado (Preciado, 2002).
Las máquinas han sido diseñadas para regular el espacio doméstico y para
controlar las actividades de género (coser, cocinar y limpiar).
A través del sexo como una tecnología biopolítica se regula la relación entre los
cuerpos, los instrumentos, las máquinas, el uso y los usuarios (Foucault, 1975).
Por último, habría que pensar en la convivencia de estilos de momentos socio-
históricos diferentes: la bruja medieval ya no tiene escoba sino aspiradora. Con su
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5. brazo poderoso levanta el sofá donde reposan su marido y su hijo varón, lo que
también estaría dando cuenta del empleo de la hipérbole.
Al decir de Millar (citado por David Halperin, 2007): “Todos los dispositivos del
biopoder que caracterizan a nuestra modernidad dependen del supuesto de que el
lugar más efectivo para controlar al sujeto es su cuerpo, lo cual se insinúa en los
imperativos dados por naturaleza del cuerpo. Metaforizar el cuerpo comienza y termina
en la literalización de los significados que el cuerpo debe soportar”.
En esta publicidad Axe se recurre a las fantasías sexuales de algunos
hombres, como si fuesen las de todos/as: varias mujeres con un solo hombre. De tal
modo, universaliza, negando la diversidad de sentidos e invisibilizando prácticas y
posicionamientos subjetivos.
La actividad en el baño remite a lo sucio, lo prohibido y lo que transgrede la ley.
Por efecto de la sinécdoque (pies) decodificamos la escena sexual.
A partir de la puerta-ventana, podrían establecerse cuatro posibilidades para
que seamos partícipes: a) abrir la puerta, b) levantar la cortina, c) mirar por arriba y d)
mirar por abajo.
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6. En esta publicidad AXECLICK el eslogan “Tus instintos están en juego” se basa
en el mito y el estereotipo masculino del macho insaciable, siempre listo, que no puede
parar de conquistar, que no puede frenar sus impulsos y no puede evitar excitarse.
Aunque la mujer no deseara prestarse al juego sexual, se la juzgaría de provocativa e
incitante, abusando de ella. Axe ”aumenta los instintos” masculinos y fetichiza a las
mujeres, puesto que las hipnotiza .Al adjudicarle instintos de esta naturaleza a los
hombres, se los animaliza, por lo tanto, se los degrada y se ejerce violencia simbólica
hacia ellos.
Kaufman (1999) caracteriza como una de las siete P de la violencia de los
hombres a la percepción de derecho al placer físico, aún cuando éste sea unilateral.
En cuanto al poder hipnotizador de lo sensorial, recordemos que es la imagen
fantasmal la que posee un paralizante poder de fascinación. Lo que resulta de esto es
una evasión, un interminable diferimiento del acto, legitimado por las “éticas”
posmodernas particulares, que evitan la ética del acto como tal (Zizec, 2003).
La actitud ante la víctima (en este caso, la mujer rendida ante los encantos del
hombre, aromatizado con Axe y el receptor, ante los bellos cuerpos violentados) es
ambigua.
En esa imagen también podríamos hablar de pornografía infantil, avalada por
los Mass-media que construyen deseo sexual hacia niñas y adolescenes, por lo que
podríamos decir que la publicidad de AXE produce perversiones. Para hacer ése
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7. planteamiento nos basamos en El Grupo de Trabajo Interinstitucional 1 , que define
pornografía infantil como: toda representación, por cualquier medio de
comunicación, de un niño o niña menor de 18 años de edad, o con aspecto de niño o
niña, involucrado en actividades sexuales reales o simuladas, de manera explícita o
sugerida, con cualquier fin.
Según Aristóteles, la metáfora equivale a ver con la mente las semejanzas.
Uno de sus tipos es la metáfora in absentia parcial. Supone la existencia de dos
términos: sujeto y modificador, ambos presentes en el plano visual.
En la campaña de Axe, cuyo eslogan rezaba “Mezclar está bueno”, detrás de la
esquiadora, con un stick en la mano, a la altura de sus genitales (modificador), se
encuentra la colegiala-niña erotizada (sujeto- objeto). El efecto de la fusión es la
tercera mujer que no se ve. Éste es el efecto de la metáfora, el efecto de sustitución; el
receptor es el que tiene que reponer, o sea lo que pueda y quiera, o sea lo que pueda
y quiera imaginarse.
1
Grupo de Trabajo Interinstitucional: Integrado por los representantes de entidades gubernamentales y no
gubernamentales: Representantes del Fondo de Población de Naciones Unidas (UNFPA) y del Programa
Internacional para la Erradicación del Trabajo Infantil (IPEC-OIT).
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8. También existe una antítesis en el frío del paisaje nevado y el calor provocado
en el receptor, por “causa de la mujer”.
Aquí también aparece la metáfora, la psicóloga y todo su entorno intelectual
(biblioteca y agenda) ofician de modificador y la nadadora se encuentra en el lugar de
sujeto – objeto, para lograr la tercera mujer - deseada, que emana fluidos de sus
genitales, que podemos interpretar como lubricación vaginal por excitación y/o semen
pos—coito. La metáfora también puede intentar mostrar la mujer – puta que se orina
frente al hombre que se pone Axe.
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9. En esta publicidad de GIOS EPPO una mujer apoya su pie sobre el pecho de
un muchacho, que, en apariencia, no ha desarrollado los caracteres sexuales
secundarios (varón depilado). Se juega con la imagen del niño – puber - hombre. La
mujer somete a este “niño”, hasta que se convierta en adulto. La violencia se produce/
reproduce entre/ con los más débiles.
Dicha violencia puede ser una forma de reestablecer el equilibrio masculino, de
afirmarse a sí mismo y a los otros las credenciales masculinas. Esa expresión de
violencia usualmente incluye la selección de un blanco que sea físicamente más débil
o vulnerable (Kaufman, 1999): del hombre a la mujer y de ésta al niño.
Entonces, el pie femenino sobre los pectorales del joven opera como símbolo
de poder y de sometimiento.
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10. Con la imagen de Dolce-Gabanna asistimos a una violación encubierta .Una
mujer de mirada lánguida, distante, carente de deseo y de fuerzas para defenderse.
Sólo cierra las piernas, que están levantadas y descubiertas. Ella responde, de esta
manera, al estereotipo de la femme fragile. Por otro lado, parece no enterarse de lo
que le ocurre: belle indifferance. Pero su vestido de noche y negro, expresa algo de la
femme fatale en ella.
Aparece, a partir de los cuatro hombres estilizados del fondo y del que le sujeta
fuertemente la muñeca: la homosocialización (Badinter, 1992): el validarse entre
varones a través de actividades sexuales conjuntas.
Se produce la utopía del “gueto homosocial” de un paraíso de penes erectos.
(Preciado:2002).
Como intertexto, se halla presente el mito de la mujer atractiva que “provoca” la
violación (como el film “Acusados”, interpretada por Jodie Foster por ejemplo). Los
hombres se animarían a “hacer” en conjunto, aquello que la sociedad no les permite
hacer y que ellos no se permiten hacer: la elección por la homosexualidad.
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11. A partir de esta publicidad nos interesa conceptualizar las neosexualidades
como tentativas complicadas de mantener alguna forma de relación heterosexual
[(fetichismo, sadomasoquismo, voyeurismo (Mc. Dougall, 1998)]. Esta autora reserva
el concepto de perversión a la práctica sexual con un individuo no consintiente
(voyeurismo, violación y pedofilia). En la neosexualidad la persona consiente, por
ejemplo, al transformarse en fetiche.
La monja - prostituta de la publicidad danesa de slips constituye un intento de
revertir sin éxito la victimización de la que siempre es objeto la mujer.
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12. Opera el óxymoro como figura discursiva: la monja - prostituta es imposible, como
el ladrón generoso y otros personajes de la Menipea, género de la Antigüeda,
antecedente del fantástico.
En esta imagen existe una triple transgresión:
- al voto de castidad: por la masturbación,
- fetichismo de la monja, que huele el slip (neosexualidad),
- voyeurismo (del receptor) /exhibicionismo (de la monja).
A su vez, el slip por el hombre sería una sinécdoque, por la que, mediante su
empleo se ejercería violencia simbólica hacia el hombre.
En esta última imagen publicitaria Axe aparece el sexo como tecnología de
dominación heterosocial, que reduce el cuerpo a zonas erógenas en función de una
distribución asimétrica del poder entre los géneros. Hace coincidir ciertos afectos con
determinados órganos y ciertas sensaciones con determinadas reacciones
anatómicas.
Producción de feminidad que opera por división y fragmentación del cuerpo.
Recorta órganos y genera zonas de alta intensidad sensitiva y motriz e identifica como
naturales centros anatómicos de diferencia sexual (Preciado, 2002).
Roles y prácticas sexuales se inscriben en los cuerpos y aseguran la
explotación de un sexo sobre el otro (Wittig, 1992).
Se privilegia el pene como único centro de producción de impulso sexual.
Aparece el cuerpo femenino siempre disponible y a medida de los imperativos
de la procreación doméstica.
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13. En síntesis, se produce feminidad y masculinidad, operando por división y
fragmentación del cuerpo, recortando órganos (genitales). Se generan zonas de alta
intensidad sensitiva y motriz. Se identifican como naturales centros anatómicos de
diferencia sexual (Preciado, 2002). Se inscriben en los cuerpos roles y prácticas que
aseguran la explotación de un sexo sobre el otro (Wittig, 1992).
Mientras que el cuerpo femenino se halla siempre disponible y a medida de los
imperativos de la procreación doméstica (Preciado, 2002), el cuerpo masculino
también está dispuesto a proveer y dominar; ambos cuerpos dominados y controlados
por el panóptico patriarcal.
Notas
1- Bourdieu, Pierre, La dominación masculina, Barcelona, Anagrama,2000
2- Halperin, David, San Foucault .Para una hagiografía gay.,Buenos Aires,
diciones Literales, 1997
Bibliografía Consultada
- Badinter, Elizabeth: XY La identidad masculina. Santa Fe de Bogotá, Editorial
Nora, 1993.
- Bourdieu, Pierre: Questions de Sociologie, París, Minuit,1980.
o La dominación masculina, Barcelona, Anagrama, 2000.
- Castoriadis, Cornelius: Los dominios del hombre. Las encrucijadas del
laberinto. Barcelona, Gedisa,1988.
- Comaroff, Jean and John: Of Revelation and Revolution. Christianity,
Colonialism and Consciousness in South Africa, Chicago, University Press
Inc.,1991.
- Fernández, Ana: La mujer de la ilusión. Pactos y contratos entre hombres y
mujeres, Buenos Aires, Paidós,1993
- Foucault, Michel: Vigilar y castigar. Nacimiento de la prisiòn. México. Siglo
XXI,1998.
- Halperin, David: “San Foucault. Para una hagiografía gay”, Buenos Aires,
Ediciones Literales, 2007.
- Kaufman, Michael: "Las siete Ps de la violencia de los hombres", Revista de la
Asociación Internacional para Estudios sobre Hombres, vol.6, número 2,1999.
- Kristeva, Julia: Semiótica I ,Madrid, Fundamentos,1981.
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14. - Lipovetsky, Pilles: La tercera mujer, Barcelona, Anagrama,1999.
- Mc Dougall, Joyce: Las mil y una caras de Eros. La sexualidad humana en
busca de soluciones, Buenos Aires, Paidós,1998
- Oliveras, Elena: La metáfora en el arte. Retórica y filosofía de la imagen.
Buenos Aires, Emecé, 2007.
- Preciado, Beatriz: Manifiesto contra-sexual, Madrid, Ópera Prima,2002
- Weber, Max: Economía y sociedad. Esbozo de sociología comprensiva,
México, Fondo de Cultura Económica,1996
- Wittig, Monique: The Straight Mind and other essays. Boston, Beacon
Press,1992
- Wortman, Ana (compiladora): Imágenes publicitarias/Nuevos burgueses,
Buenos Aires, Prometeo,2004.
- Zizec,Slavoj: Las metástasis del goce. Seis ensayos sobre la mujer y la
causalidad. Buenos Aires, Paidós, 2003.
Lic. Silvana Camerlo – scamerlo@yahoo.com.ar / Lic. Darío Ibarra Casals – dfibarra@adinet.com.uy
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