Una buena planificación de la medición es lo que te lleva a proceso de Analítica digital de éxito. En esta presentación se explica como llevar a término un plan de medición que te permita alinear los datos con los intereses de la empresa.

1. Jose Roig Torres
@joseroigtorres
El Plan de Medición
La base de tus datos

2. #UWABAR
Hola!
Soy Jose
Roig Torres
Desarrollador
web
Especialista en
SEO
SEO Manager y
Analítica Web
Consultor de
Analítica Digital
y CRO
@joseroigtorres
jose@ikaue.com
www.rtjose.com
@joseroigtorres

3. #UWABAR @joseroigtorres
¿Cuál es el motivo de
que una empresa
integre la Analítica
Digital entre sus
procesos?

4. Para optimizar sus decisiones y objetivos
en base al análisis de datos y al
descubrimiento de las palancas que
accionan el negocio
#UWABAR @joseroigtorres

5. Para ello se suele seguir un proceso
#UWABAR @joseroigtorres
Entender el
negocio
Definir los datos
de interés
Implementar
el sistema de
medición
Hacer la
información
accesible
Análisis de
datos y
obtención de
insights
1
2
3
4
5

6. Forma habitual de enfocar este proceso
#UWABAR @joseroigtorres
Queremos incorporar la Analítica a nuestro
día a día y que nos ayude a tomar decisiones
¿Cómo lo podemos hacer?
Responsables del proyecto Stakeholder
Consultora Empresa

7. Forma habitual de enfocar este proceso
#UWABAR @joseroigtorres
Responsables del proyecto Stakeholder
Consultora Empresa
Después de hablar contigo sobre la empresa
y revisar vuestra web, ya sabemos lo que os
hace falta. Necesitáis implementar esto.
Genial, nos ponemos a ello!

8. Resultado esperado
#UWABAR @joseroigtorres
Responsables del proyecto Stakeholder
Consultora Empresa
Ya hemos terminado de trabajar con los
datos. Esto es lo que necesitáis!
Efectivamente, es justo lo que necesitamos y
da respuesta a nuestras preguntas!

9. Aunque la realidad se aproxima más a esto
#UWABAR @joseroigtorres
Responsables del proyecto Dig. Manag.
Consultora Empresa
Ya hemos terminado de trabajar con los
datos. Esto es lo que necesitáis!
DesarrolloMarketing
Otros
Se habla de ventas
aunque nuestra
prioridad es el lead
Nosotros no
miramos los datos
así
Nuestro ecosistema
digital es mucho
más amplio
¿Porque no se me
ha tenido en
cuenta?
¿Lo podemos
adaptar para mirarlo
de otra forma?
¿Porque no se ha
tenido en cuenta la
APP?

10. Algunas de
las razones
por las que
suceda esto
suelen ser…
#UWABAR
@joseroigtorres
No se ha tenido en
cuenta todo el sistema
No han participado
todos los implicados
Análisis insuficiente
del modelo de negocio
Datos basados solo en
la visión del analista
Sin una visión general puede
llegarse a un mal enfoque
Habrá datos que ni se sabe
existen o que son necesarios
No se habrá enfocado la
información de forma adecuada
Resultado difícil de entender y
aprovechar por la empresa

11. Se hace evidente que necesitamos de
algún tipo de planificación que nos
permita unir las dos visiones necesarias
para implantar la Analítica Digital
de forma eficaz
#UWABAR @joseroigtorres

12. #UWABAR @joseroigtorres
Dos visiones complementarias
Analistas Digitales Empresa
Saben los procesos que generan valor
Conocen que información les interesa
Son capaces de valorar que les ayudaría en
su día a día
Nadie conoce mejor la empresa mejor que
ellos
Saben como analizar procesos
Pueden extraer y transformar datos en
información de interés
Son capaces de modelar los datos para
facilitar decisiones y acciones
Conocen la forma de implantar la Analítica
Digital a cada tipo de negocio

13. #UWABAR @joseroigtorres
Dos visiones complementarias
Analistas Digitales Empresa
Saben los procesos que generan valor
Conocen que información les interesa
Son capaces de valorar que les ayudaría en
su día a día
Nadie conoce mejor la empresa que ellos
Saben como analizar procesos
Pueden extraer y transformar datos en
información de interés
Son capaces de modelar los datos para
facilitar decisiones y acciones
Disponen de conocimientos para orientar
los datos de empresa hacia sus intereses
Lo que nos permite unir estas
dos visiones es el
Plan de Medición

14. #UWABAR @joseroigtorres
Es un conjunto de documentos en que se
define las necesidades de información del
negocio y la implementación necesaria para
transformar esa información en datos
aprovechables en el análisis
¿Qué entendemos por Plan de Medición?

15. #UWABAR @joseroigtorres
Un plan de medición consta de distintas partes
Modelo de datos
Implementación base
Definiciones complementarias
Entendiendo el negocio

16. #UWABAR
@joseroigtorres
Entendiendo el
negocio
En esta parte queremos:
• Entender el negocio
• Conocer el ecosistema digital
• Conocer a todos los implicados

17. #UWABAR @joseroigtorres
Lo primero siempre es entender el negocioEntendiendo el
negocio

18. #UWABAR @joseroigtorres
Entendiendo el
negocio
Entender el modelo de negocio
¿Cuál es el enfoque y como se aporta beneficio?
Ecommerce: venta directa a través del canal online
Captación de leads: captar formularios de contactos para trabajarlos con Marketing
Monetización de tráfico: generalmente por publicidad o afiliación
Intermediación: punto de encuentro entre particulares y compradores
SaaS (Software As A Service): plataformas de software que se consume online

19. #UWABAR @joseroigtorres
Entendiendo el
negocio
El ecosistema digital
¿Qué partes componen el sistema?
Web Principal
APP iOS APP Android
Zona Pública Zona privada Microsite 1
Microsite 2
Microsite 3
Submarca 1
Submarca 1

20. #UWABAR @joseroigtorres
Entendiendo el
negocio
Personas implicadas
¿Quiénes necesitarán datos del nuevo sistema?
Puede haber muchos
otros…
Altos cargos Ventas Desarrollo
Atención al
cliente
Finanzas Marketing Proveedores

21. #UWABAR @joseroigtorres
Entendiendo el
negocio
Datos de la empresa
¿Que datos tienen ahora y como los consumen?
Fuente de datos
Formas de consumir
los datos

22. #UWABAR @joseroigtorres
Ahora entendemos mejor el negocioEntendiendo el
negocio
Que partes componen el ecosistema digital y cuales hay que medir
Cuales son las personas con intereses en el nuevo sistema de analítica
Que partes componen el sistema y en cuales nos tenemos que centrar
De que datos disponen y como están siendo consumidos
Sabemos el modelo de negocio y como se genera beneficio

23. #UWABAR @joseroigtorres
Entendiendo el
negocio
Ejemplos de lo que nos permite esto
Analizar el comportamiento entre dispositivos

24. #UWABAR @joseroigtorres
Entendiendo el
negocio
Ejemplos de lo que nos permite esto
Analizar la interacción entre partes del sistema

25. #UWABAR @joseroigtorres
Entendiendo el
negocio
Ejemplos de lo que nos permite esto
Mejorar los datos de los que ya disponen

26. #UWABAR
@joseroigtorres
El modelo de
datos
En esta parte queremos:
• Definir los intereses de cada implicado
• Convertir los intereses en datos que
se puedan incorporar al análisis

27. #UWABAR @joseroigtorres
El modelo de
datos
¿Qué entendemos por modelo de datos?
El modelo de datos es una
definición formal de toda la
información necesaria para
poder llevar a cabo el análisis
deseado

28. #UWABAR @joseroigtorres
El modelo de
datos
Los datos necesarios nos los dirán las distintas
líneas de análisis que se definan

29. #UWABAR @joseroigtorres
El modelo de
datos
Preguntas para sacar las líneas de análisis
¿QUÉ QUEREMOS CONSEGUIR?
¿A QUIÉN o QUÉ QUIERES AFECTAR?
¿QUÉ VAMOS A ANALIZAR?
Perspectivas
del negocio
Focos de
Análisis
Objetivos de
negocio

30. #UWABAR @joseroigtorres
El modelo de
datos
Pregunta ¿Qué queremos conseguir?
Hay que transformar los objetivos en SMART
Objetivo ambiguo
Objetivo SMART
“Quiero vender más”
“Necesitamos incrementar nuestra
facturación anual un 20% durante
este año”
eSpecíficos (Specific)
Medibles (Measurable)
Alcanzables (Achievable)
Relevantes (Relevant)
Temporales (Timely),

31. #UWABAR @joseroigtorres
El modelo de
datos
Pregunta ¿A quien queremos afectar?
Definimos a quien debe ayudar los datos
. HIPPO & StakeHolders
(opinión persona mejor pagada) (partes interesadas en analizar)
$ Financiero
Marketing
Desarrollo
Comercial
Debemos intentar
evitar que tenga
demasiado peso…
Pero es inevitable
que su opinión se
haga valer.
Etc…

32. #UWABAR @joseroigtorres
El modelo de
datos
Pregunta ¿A quien queremos afectar?
Hay que hacer entrevistas con cada uno de ellos
$ Financiero
Marketing
Desarrollo
Comercial
Etc…
Hippo
Entrevistas y definición
a partir de las mismas
En base a estas
entrevistas
establecemos las
distintas formas de
analizar los objetivos
de cada implicado
(perspectivas de
negocio)

33. #UWABAR @joseroigtorres
El modelo de
datos
Pregunta ¿Qué vamos a analizar?
Queremos sacar los focos del análisis
Perspectivas
del negocio
Focos de
Análisis
Objetivos de
negocio
Nuestros focos de análisis serán el resultado
de aplicar las distintas perspectivas del negocio
a un objetivo concreto

34. #UWABAR @joseroigtorres
El modelo de
datos
Pregunta ¿Qué vamos a analizar?
Algunos ejemplos de focos de análisis
Incrementar ventas + Facturación  Foco: Análisis de ventas y facturación
Perspectivas
del negocio
Focos de
Análisis
Objetivos de
negocio
Incrementar ventas + Proceso Online  Foco: Análisis del proceso de conversión
Incrementar ventas + Calidad tecnología  Foco: Análisis de errores y salidas
Incrementar ventas + Calidad Producto  Foco: Análisis de rentabilidad catálogo
Incrementar ventas + Beneficio  Foco: Análisis de rentabilidad

35. #UWABAR @joseroigtorres
El modelo de
datos
Definiendo los indicadores de cada foco
¿Y cuando ya tenemos
los focos concretos?
¿Cómo los
transformamos en
datos a medir?

36. #UWABAR @joseroigtorres
El modelo de
datos
Definiendo los indicadores de cada foco
KPI’s
Segmentación
Clave
Métricas Objetivo
Indicador numérico
que mide en el tiempo
el número de
consecuciones de un
objetivo
Indicador numérico
que mide en el tiempo
en que grado de
cumplimiento de un
proceso
Atributo de los datos
que permite dividir los
objetivos en base a
distintos criterios

37. #UWABAR @joseroigtorres
El modelo de
datos
Un ejemplo de esto sería
Objetivos de
negocio
Perspectivas
del negocio
Focos de
Análisis
dsasdsdIncrementar ventas
Calidad tecnológica
Análisis de errores
Nº errores JS, Nº errores servidor, Nº timeouts…
% de sesiones con error, ratio de conversión, % de páginas con
error…
Tipo de dispositivo, Navegador, Tipos de errores…
Métricas Objetivo
KPI’s
Segmentaciones clave

38. #UWABAR @joseroigtorres
El modelo de
datos
El resultado de este proceso sería
El modelo de datos
Un documento con todos los focos y, por cada uno de ellos,
sus métricas objetivo, KPI’s y dimensiones clave
Además esto mismo nos serviría para par asegurarnos que nos
alineamos con los intereses de todos los stakeholders

39. #UWABAR @joseroigtorres
Ejemplos de lo que nos permite esto
Dar valor y orientar datos hacia la empresaEl modelo de
datos
Datos antes de trabajarlos
Uno de nuestros clientes captaba leads para posteriormente trabajarlos telefónicamente, cerrar la venta y
quedarse con porcentaje fijo de ella.
Leads
Conversión a lead
Importe lead

40. #UWABAR @joseroigtorres
Ejemplos de lo que nos permite esto
Dar valor y orientar datos hacia la empresaEl modelo de
datos
Datos antes de trabajarlos
Uno de nuestros clientes captaba leads para posteriormente trabajarlos telefónicamente, cerrar la venta y
quedarse con porcentaje fijo de ella.
Leads
Conversión a lead
Importe lead
La verdad es que estos datos no
tienen mucho sentido para el
negocio

41. #UWABAR @joseroigtorres
Ejemplos de lo que nos permite esto
Dar valor y orientar datos hacia la empresaEl modelo de
datos
Datos antes de trabajarlos Datos después de trabajarlos
Uno de nuestros clientes captaba leads para posteriormente trabajarlos telefónicamente, cerrar la venta y
quedarse con porcentaje fijo de ella.
Leads
Conversión a lead
Importe lead
Leads
Conversión a lead
Importe lead
Conversión de lead a venta
Ventas
Beneficio

42. #UWABAR
@joseroigtorres
Implementación
base
En esta parte queremos:
• Definir que datos se deben
implementar para el análisis
• Especificar como medirlos

43. #UWABAR @joseroigtorres
Implementación
base
Debe contemplar todos los datos que se
deben medir para poder analizar…
Sucesos relevantes
KPI (Indicadores clave)
Segmentaciones clave
Objetivos web

44. #UWABAR @joseroigtorres
Implementación
base
Debe contemplar todos los datos que se
deben medir para poder analizar…
Acciones importantes
KPI (Indicadores clave)
Segmentaciones clave
Objetivos web
Además para cada tipo de dato,
se debe indicar el código
necesario para poder medirlo

45. #UWABAR @joseroigtorres
Implementación
base
Medir los objetivos web
¿Qué entendemos por objetivos web?
Los objetivos web surgen de la aproximación de
los objetivos de negocio a la web.
Por ejemplo sin un objetivo de negocio es “aumentar un
20% las ventas” el objetivo web sería “nº de ventas”

46. #UWABAR @joseroigtorres
Implementación
base
Medir los objetivos web
Hay que medir las veces que se cumple cada objetivo
Nº compras
Nº de registros de
usuario
Nº de altas en
newsletter

47. #UWABAR @joseroigtorres
Implementación
base
Medir los objetivos web
Y las veces que se cumplen los pasos previos
Nº compras
Nº de registros de
usuario
Nº de altas en
newsletter
Nº buscan
Nº ven
producto
Nº llegan a
checkout
Nº acceden a
form. registro

48. #UWABAR @joseroigtorres
Implementación
base
Medir los objetivos web
Y las veces que se cumplen los pasos previos
Nº compras
Nº de registros de
usuario
Nº de altas en
newsletter
Nº buscan
Nº ven
producto
Nº llegan a
checkout
Nº acceden a
form. registro
Para esto tenemos que
asegurarnos que el formato de
página o las acciones capturadas
nos permita medirlo

49. #UWABAR @joseroigtorres
Implementación
base
Medir los objetivos web
Esto nos permitirá medir los embudos de conversión
Visita Interés Conversión FidelizaciónVisita Buscan Ven producto Compran

50. #UWABAR @joseroigtorres
Implementación
base
Ejemplos de lo que nos permite esto
Medir hasta que punto llega el usuario
BuscanSesiones

51. #UWABAR @joseroigtorres
Implementación
base
Ejemplos de lo que nos permite esto
Medir micro embudos de conversión
20,12 %
257

52. #UWABAR @joseroigtorres
Implementación
base
Medir sucesos relevantes
Toda web presenta sucesos importantes a medir
Leads
Problemas en el
proceso
Ventanas modales
971XXXXXX

53. #UWABAR @joseroigtorres
Implementación
base
Medir sucesos relevantes
Además de listarlos hay que indicar como medirlos
ga('send', 'pageview', '/mi-bonita-url');
ga('send', 'event', 'buttonClicks', 'book', 'hotel:xxx');Con eventos
Con Páginas Virtuales

54. #UWABAR @joseroigtorres
Implementación
base
Medir sucesos relevantes
Pero no hay que volverse loco
Solo queremos medir
aquellos sucesos que
tengan influencia sobre
los objetivos de
negocio

55. #UWABAR @joseroigtorres
Implementación
base
Ejemplos de lo que nos permite esto
Ver el impacto de distintos problemas

56. #UWABAR @joseroigtorres
Implementación
base
Ejemplos de lo que nos permite esto
Ver el impacto de los mensajes modales

57. #UWABAR @joseroigtorres
Implementación
base
Ejemplos de lo que nos permite esto
Ver el impacto de los errores JS

58. #UWABAR @joseroigtorres
Implementación
base
Medir los KPI’s
Supongamos queremos medir los siguientes
Focos de
Análisis
Análisis de ventas
KPI
Ratio de
conversión
KPI
Ingresos
medios por
compra
KPI
Promedio de
artículos por
compra

59. #UWABAR @joseroigtorres
Implementación
base
Medir los KPI’s
Supongamos queremos medir los siguientes
Focos de
Análisis
Análisis de ventas
KPI
Ratio de
conversión
KPI
Ingresos
medios por
compra
KPI
Promedio de
artículos por
compra
Nº ventas
Nº sesiones
Total ingresos
Nº ventas
Nº artículos
Nº ventas

60. #UWABAR @joseroigtorres
Implementación
base
Medir los KPI’s
Para medirlos necesitamos…
KPI
Ratio de
conversión
KPI
Ingresos
medios por
compra
KPI
Promedio de
artículos por
compra
Nº ventas
Nº sesiones
Total ingresos
Nº ventas
Nº artículos
Nº ventas
Necesitamos
medir cada
uno de las
métricas que
hay presentes
en sus
fórmulas

61. #UWABAR @joseroigtorres
Implementación
base
Medir los KPI’s
Hay que indicar como medir cada métrica
La herramienta de analítica nos suele dar por defecto muchas de las
métricas
¿Pero que pasa cuando la métrica no la proporciona la herramienta?

62. #UWABAR @joseroigtorres
Implementación
base
Medir los KPI’s
Hay que indicar como medir cada métrica
La herramienta de analítica nos suele dar por defecto muchas de las
métricas
Tenemos que insertarlas usando código
ga('set', 'metric1', 1);
Donde ‘metric1’ en este caso es lo mismo que número de leads calientes

63. #UWABAR @joseroigtorres
Implementación
base
Ejemplos de lo que nos permite esto
Valorar la mejora en leads cualificados
KPI
% de leads
cualificados
Nº leads calientes
Nº leads
Tipologías definidas de lead:
Lead frio: han dejado un lead con solo su email
Lead de marketing: ha dejado un lead con teléfono
Lead caliente: ha dejado lead y ha hecho propuesta de precio

64. #UWABAR @joseroigtorres
Implementación
base
Segmentaciones relevantes
Hay que indicar los tipos que se usarán
Segmentaciones de página
Segmentaciones de producto
Segmentaciones de usuario
Segmentaciones de transacción

65. #UWABAR @joseroigtorres
Implementación
base
Segmentaciones relevantes
Distintas segmentaciones por cada tipo
Nombre Valores
Tipo de página home, category, item, contact, checkout, etc
Código servidor 200, 404, 503, etc
Categoría home, catalog, private-zone, etc
Subcategoría screens, hd, cpu, ram, etc
Idioma de la página es, en it, de, etc

66. #UWABAR @joseroigtorres
Implementación
base
Segmentaciones relevantes
Y dentro de cada tipo que segmentaciones habrá
Nombre Valores
Tipo de página home, category, item, contact, checkout, etc
Código servidor 200, 404, 503, etc
Categoría home, catalog, private-zone, etc
Subcategoría screens, hd, cpu, ram, etc
Idioma de la página es, en it, de, etc
En este caso también habría que
indicar como medirlo
ga('set', ‘dimension1', 'categoría:coches');

67. #UWABAR @joseroigtorres
Implementación
base
Segmentaciones relevantes
Esto que parece sencillo se puede complicar mucho
Propiedad 1
Propiedad 2
…
Para un mismo cliente
Más de 110 dimensiones personalizadas
Más de 90 dimensiones personalizadas

68. #UWABAR @joseroigtorres
Implementación
base
Ejemplos de lo que nos permite esto
Analizar tráfico de pago con problemas

69. #UWABAR
@joseroigtorres
Definiciones
complementarias
En esta parte queremos:
• Contemplar fuentes de datos
complejas
• Aprovechar los datos en el modelo
central

70. #UWABAR @joseroigtorres
Definiciones
complementarias
Puede haber datos externos que para
aprovecharlos haga falta nuevas definiciones
No requieren mayor definición
Datos de call center Datos de ventas off line
Gastos por proveedores Datos de campañas
Datos de la web
Sí requieren mayor definición

71. #UWABAR @joseroigtorres
Definiciones
complementarias
Por cada una de estas nuevas fuentes de
datos hay que hacer una nueva definición
Orientada a la persona oportuna
Solo con la parte de implementación
Entrando al detalle en las tecnologías a usar

72. #UWABAR @joseroigtorres
Ejemplos de lo que nos permite esto
Medir mejor las ventas reales
Medición antes
Ve producto
Compra usando
pago por
transferencia
Hace el pago
Definiciones
complementarias

73. #UWABAR @joseroigtorres
Ejemplos de lo que nos permite esto
Medir mejor las ventas reales
Medición después
Ve producto
Compra usando
pago por
transferencia
Hace el pago
Usamos
Measurement
protocol
Definiciones
complementarias

74. #UWABAR @joseroigtorres
Ejemplos de lo que nos permite esto
Medir el Call Center
Medición antes
Ve producto
Llaman para
finalizar compra
Finalizan compra
Definiciones
complementarias

75. #UWABAR @joseroigtorres
Ejemplos de lo que nos permite esto
Medir el Call Center
Medición antes
Ve producto
Llaman para
finalizar compra
Finalizan compra
Definiciones
complementarias
Usamos
Measurement
protocol
Usamos un
servicio de
teléfonos
dinámicos

76. Tranquilos ya acaba, solo unas reflexiones finales
#UWABAR @joseroigtorres

77. La empresa sabe que información
necesitan y les puede aportar valor

78. El analista es capaz de dar el
enfoque a los datos para
transformarlos en información
útil y accionable

79. Es precisamente el
Plan de medición
el que nos
permitirá alinear
necesidades y
enfoque del
analista para llegar
al éxito

80. ¡MUCHAS GRACIAS!
@joseroigtorres jose@ikaue.com www.rtjose.com
USERWEBANALYTICS ESHOW #UWABAR