En esta charla hablamos sobre la disciplina de visualización de datos centrándonos en en que en realidad son una herramienta de comunicación y como tal deben trasmitir lo que realmente importa centrándose en todo aquello que nos lleva a tomar acciones. Durante la charla ofrecemos varios recursos de visualización así como aspectos importantes a la hora de elegir tus gráficos y finalmente presentarlos.

1. #eShowBCN19 | @ikhuerta
Iñaki Huerta / @ikhuerta / hola@Ikaue.com
CONSEJOS SOBRE
VISUALIZACIÓN
DE DATOS
User Web Analytics / eShow Barcelona 2019

2. #eShowBCN19 | @ikhuerta
Iñaki Huerta
Director de
Analista Digital y SEO
Organizador del User Web Analytics
@ikhuerta / blog.ikhuerta.com

3. #eShowBCN19 | @ikhuerta
HOY HEMOS
HABLADO DE
DATOS
Cómo presentarlos
Cómo exponerlos
Cómo graficarlos
Cómo darles sentido

4. #eShowBCN19 | @ikhuerta
SIN DUDA LO
DASHBOARDS
SON:
LO MÁS MOLÓN
DE LA ANALÍTICA DIGITAL

5. #eShowBCN19 | @ikhuerta
PERO ESTO NO VA DE MOLAR
SINO DE
COMUNICAR

6. #eShowBCN19 | @ikhuerta
MENSAJE
RETROALIMENTACIÓN
EMISOR RECEPTOR

7. #eShowBCN19 | @ikhuerta
MENSAJE
RETROALIMENTACIÓN
EMISOR RECEPTOR
En este caso no se trata de un dialogo entre personas…

8. #eShowBCN19 | @ikhuerta
ESTRATÉGICO
Directivos
Altos ejecutivos
Jefes
Describen el cumplimiento de la estrategia global
Indicadores: basados en las preocupaciones de la
empresa, alcanzar hitos y presupuestos.
OPERATIVO
Expertos
y trabajadores
del área
Permiten seguir el estado del proceso y anticiparse a
problemas y situaciones importantes
Indicadores: muy especializados y pensados en el
corto plazo.
ANALÍTICO
Responsables de
área con capacidad
de realizar acciones
Describe el trabajo realizado con el objetivo de
adecuar estrategias y tácticas
Indicadores: evoluciones, tendencias y comparaciones
entre segmentos clave
TÁCTICO
Analistas y
auditores de la
estrategia
Seguimiento priorizado de la estrategia permitiendo
profundizar al detalle en ella
Indicadores: objetivos y kpis clave pero con la
capacidad de segmentarlos y “buscar el dato”
¿A QUIEN COMUNICAMOS?
Tipos de Dashboards
¿CÓMO SON?

9. #eShowBCN19 | @ikhuerta
Paneles digitales, con filtros y donde
podemos navegar por los datos
ESTRATÉGICO
Directivos
Altos ejecutivos
Jefes
Describen el cumplimiento de la estrategia global.
Indicadores: basados en las preocupaciones de la
empresa, alcanzar hitos y presupuestos.
OPERATIVO
Expertos
y trabajadores
de área
ANALÍTICO
Responsables de
área con capacidad
de realizar acciones
TÁCTICO
Simplificando
(pero siendo también mucho menos correctos)
Los cuadros de mando de la empresa
Las pantallas siempre visibles
o cuadros en “tiempo real”
Lo que solemos llamar“report” o “informe”
y suele ser periódico

10. #eShowBCN19 | @ikhuerta
MENSAJE
RETROALIMENTACIÓN
EMISOR RECEPTOR

11. #eShowBCN19 | @ikhuerta
MENSAJE
RETROALIMENTACIÓN
QUÉ QUIERES
CONSEGUIR
EMISOR RECEPTOR

12. #eShowBCN19 | @ikhuerta
CONOCER Y ENTENDER
EL NEGOCIO
(su día a día, sus problemas, etc.)
ES ESENCIAL

13. #eShowBCN19 | @ikhuerta
REPORTITIS:
Dícese del mal del que adolecen
muchas empresas y organizaciones
al demandar a sus empleados que
creen cuadros de mando, informes
de datos y dashboards sin aportar a
ellos conclusiones y mucho menos
Insights específicos.
ORIGEN: LATINO, ACUÑADO POR: IKAUE

14. #eShowBCN19 | @ikhuerta
Avinash Kaushik
Las grandes
tecnológicas
Etc…
Las dos mayores influencias de la analítica actual:

15. #eShowBCN19 | @ikhuerta
Se analizan clicks
Cabeza (cuantiativa)
Analizamos el “Yo”
Datos > Informe > Jefe
Discreta
Manda el HiPPO
(Highest Paid Person’s Opinion)
Analizamos la experiencia completa
Cabeza y corazón (cuantiativa y cualitativa)
Analizamos el “Tu” y la Competencia
Decisiones automatizadas
Continua
Manda el usuario
1.0 2.0
Avinash lo explica como el paso de la anaítica 1.0 a la 2.0

16. #eShowBCN19 | @ikhuerta
WHO
WHAT
WHY
ACTION
EL ÚNICO
COMETIDO DE
LA ANALÍTICA
DIGITAL: INSIGHT

17. #eShowBCN19 | @ikhuerta
PERSEGUIMOS
INSIGHTS Y ACCIONABILIDAD

18. #eShowBCN19 | @ikhuerta
Cómo orientamos los datos para que ayuden a los objetivos de la empresa:
Objetivos
(Podemos expresarlos
como OKR’s,
Objetivos SMART o de
distintas formas).

19. #eShowBCN19 | @ikhuerta
Cómo orientamos los datos para que ayuden a los objetivos de la empresa:
Objetivos
(Podemos expresarlos
como OKR’s,
Objetivos SMART o de
distintas formas).
Métricas del negocio
(todas las variables relacionadas con los objetivos)
Accedemos
a distintas fuentes
de datos…

20. #eShowBCN19 | @ikhuerta
Cómo orientamos los datos para que ayuden a los objetivos de la empresa:
Objetivos
(Podemos expresarlos
como OKR’s,
Objetivos SMART o de
distintas formas).
Métrica Objetivo
(lo que hemos conseguido)
Base/Referencia
(de donde partimos)
Métricas del negocio
(todas las variables relacionadas con los objetivos)
Nos interesa sobretodo…
Accedemos
a distintas fuentes
de datos…

21. #eShowBCN19 | @ikhuerta
De esta relación se
desprenden…
Cómo orientamos los datos para que ayuden a los objetivos de la empresa:
Indicadores
(rangos: de 0% a 100%)
KPI
(produce acciones)
PI
(solo se sigue)
Objetivos
(Podemos expresarlos
como OKR’s,
Objetivos SMART o de
distintas formas).
Métrica Objetivo
(lo que hemos conseguido)
Base/Referencia
(de donde partimos)
Métricas del negocio
(todas las variables relacionadas con los objetivos)
Nos interesa sobretodo…
Que dividimos en…
Accedemos
a distintas fuentes
de datos…

22. #eShowBCN19 | @ikhuerta
De esta relación se
desprenden…
Cómo orientamos los datos para que ayuden a los objetivos de la empresa:
Indicadores
(rangos: de 0% a 100%)
KPI
(produce acciones)
PI
(solo se sigue)
Objetivos
(Podemos expresarlos
como OKR’s,
Objetivos SMART o de
distintas formas).
Métrica Objetivo
(lo que hemos conseguido)
Base/Referencia
(de donde partimos)
Métricas del negocio
(todas las variables relacionadas con los objetivos)
Nos interesa sobretodo…
Que dividimos en…
Realizamos
acciones que ayuden
a cumplirlos…
Accedemos
a distintas fuentes
de datos…

23. #eShowBCN19 | @ikhuerta
De esta relación se
desprenden…
Ejemplo sencillo:
% Conversión
Ingresos por producto
Añadidos a carrito
KPI: % Conversión
PI: Ingresos por producto
PI: Añadidos a carrito
Aumentar
las ventas
un 10%
este trimestre
TransaccionesSesiones
Datos de Google Analytics
Nos interesa sobretodo…
Que dividimos en…
Realizamos
acciones que ayuden
a cumplirlos…
Accedemos
a distintas fuentes
de datos…

24. #eShowBCN19 | @ikhuerta
Una pregunta:
Su respuesta:
Una línea
de
análisis
Comparaciones
Relevantes
Indicadores
Clave
Conjunto de
Referencia
23.1k

25. #eShowBCN19 | @ikhuerta
3 INDICADORES PARA RESOLVER CADA PREGUNTA
3. KPI
(del proceso)
Un indicador con el que medir el total de nuestro Objeto de estudio
Representa la materia prima de nuestro trabajo
Un indicador con el que medir el alcance de los objetivos propuestos
Representa el volumen de nuestro éxito
Un ratio/porcentaje con el que medir el éxito de nuestro trabajo
Representa cómo se ha desarrollado el proceso estudiado
1. Referencia
2. Objetivo

26. #eShowBCN19 | @ikhuerta

27. #eShowBCN19 | @ikhuerta
ENTENDER TUS FUENTES DE DATOS
ES VITAL PARA PODER
HACERLOS ÚTILES

28. #eShowBCN19 | @ikhuerta
MENSAJE
RETROALIMENTACIÓN
QUÉ QUIERES
CONSEGUIR
EMISOR RECEPTOR
QUÉ VAS A
COMUNICAR

29. #eShowBCN19 | @ikhuerta
DEFINAMOS QUÉ QUEREMOS
COMUNICAR ANTES DE HACERLO

30. #eShowBCN19 | @ikhuerta
UN DASHBOARD ES COMUNICACIÓN:
DEBE CONTAR UNA HISTORIA

31. #eShowBCN19 | @ikhuerta
UN DASHBOA
¿PARA QUÉ?
¿PARA QUÉ?
¿PARA QUÉ?
¿PARA QUÉ?

32. #eShowBCN19 | @ikhuerta
MENSAJE
RETROALIMENTACIÓN
QUÉ QUIERES
CONSEGUIR
EMISOR RECEPTOR
QUÉ VAS A
COMUNICAR
CÓMO LO HARAS
COMPRESIBLE

33. #eShowBCN19 | @ikhuerta
LA HERRAMIENTA NO ES LO
IMPORTANTE
PERO MARCA TUS
LIMITACIONES

34. #eShowBCN19 | @ikhuerta
IKAUE Dashboards
+ Velocidad
+ Adaptabilidad
- Velocidad
- Adaptabilidad
DASHBOARDSDIRECTOS
(Rápidosylimitados)
Fuentes
Data Mart
Data Wharehouse
Data Lake
Etc…
BBDDs internas
CRM
Etc…
DASHBOARDSCON
INTEGRACIÓNDEDATOS

35. #eShowBCN19 | @ikhuerta
Pero sea cual sea la que uses:
EXPRIME SUS OPCIONES
https://twitter.com/ikhuerta/status/1093460689291788288
Ejemplo: Un hilo exprimiendo las posibilidades de Google Data Studio:

36. #eShowBCN19 | @ikhuerta
Más info: ft.com/vocabulary

37. #eShowBCN19 | @ikhuerta
https://gramener.github.io/visual-vocabulary-vega/#/FullList/
https://public.tableau.com/en-us/s/gallery/visual-vocabulary
También disponible en versiones más interactivas:
¡Gracias
a @rdiezv ,
a @jrosell
y a @fxmorales
por el chivatazo!

38. #eShowBCN19 | @ikhuerta
En todas las disciplinas llegas a un punto en el que descubres
que para comunicar
“MENOS ES MÁS”
Canales que pierden
conversión esta semana:
SEM: ~2%
EMAIL: ~1%
Canales que la ganan:
SEO: ~1%
RETARGETING: ~0,5%
Cambios en la conversión por campañas:
VS.

39. #eShowBCN19 | @ikhuerta

40. #eShowBCN19 | @ikhuerta

41. #eShowBCN19 | @ikhuerta

42. #eShowBCN19 | @ikhuerta

43. #eShowBCN19 | @ikhuerta
TODOS ESTOS DIAGRAMAS SON
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS E INVESTIGACIÓN
NO DE COMUNICACIÓN

44. #eShowBCN19 | @ikhuerta
TU MENTE ESTÁ MENOS PREPARADA
PARA ENTENDER DATOS DE LO
QUE CREES

45. #eShowBCN19 | @ikhuerta

46. #eShowBCN19 | @ikhuerta
DIVISIONES DE LA INFORMACIÓN
EN 2 o 3: Lo entiende todo el mundo
EN 4 - 6: Lo entienden solo los profesionales
EN 6 - 10: Lo entienden solo los especialistas
EN +10: Muy poca gente tiene la capacidad de entenderlo

47. #eShowBCN19 | @ikhuerta
LA VISIÓN
DESCENDENTE
VISIÓN MACRO

48. #eShowBCN19 | @ikhuerta
LA VISIÓN
DESCENDENTE
VISIÓN EJECTUVIVA
VISIÓN MACRO

49. #eShowBCN19 | @ikhuerta
LA VISIÓN
DESCENDENTE
VISIÓN EJECTUVIVA
VISIÓN MACRO
VISIÓN DETALLE

50. #eShowBCN19 | @ikhuerta
LA VISIÓN
DESCENDENTE
VISIÓN EJECTUVIVA
VISIÓN MACRO
VISIÓN DETALLE

51. #eShowBCN19 | @ikhuerta
MENSAJE
RETROALIMENTACIÓN
QUÉ QUIERES
CONSEGUIR
EMISOR RECEPTOR
QUÉ VAS A
COMUNICAR
CÓMO LO HARAS
COMPRESIBLE
CÓMO VA A PODER EL
RECEPTOR
SABER MÁS

52. #eShowBCN19 | @ikhuerta
DOS OPCIONES:
1. Permitir la búsqueda con un dashboard táctico:
Filtros selectores, accionadores, dashboards secundarios al detalle.
Pero esto solo tiene sentido cuando el receptor entiende perfectamente
la fuente de datos y tiene capacidad analítica como para buscar por si
mismo.

53. #eShowBCN19 | @ikhuerta
DOS OPCIONES:
2. Forzar un dialogo para salir de la comunicación
unidireccional:
- Permitir y solicitar el feedback
- Buscar un espacio donde poder “hablar” sobre sus datos
(sobretodo al principio para ayudar a su comprensión)
- Medir su uso real.

54. #eShowBCN19 | @ikhuerta
LOS DATOS DEBEN
COMUNICAR
SOLO UNA CORRECTA COMUNICACIÓN
PROVOCA ACCIONES

55. #eShowBCN19 | @ikhuerta
¡GRACIAS!
@ikhuerta
Ikaue.com
hola@Ikaue.com