1. ENSAYO N.2 - 1
INTEGRANTES
LINA MARIA BONILLA
CRISTIAN GALVES
SEBASTIAN GRAJALES
FREDY RAUL ARAGÓN
JOSE ANTONIO IDROBO
LA GUERRA DE LAS COLAS
El presidente de PEPSI, Roger Enrico, escribe en su libro cómo llegó a convertirse en un
gran líder del mercado de “las colas”, posicionando a PEPSI en el mercado norteamericano
mientras aprovechaba el descuido de su principal contrincante Coca-Cola. El autor capta
nuestra atención principalmente porque su forma de escribir va dirigida directamente al
lector, y en vez de tratarse de una lectura complicada y aburrida, nos comparte sus
experiencias a lo largo de su trayectoria en la compañía. Esto hace que nosotros al leer no
sintamos lo extenso del escrito, sino por el contrario queramos saber cada vez más lo que
va sucediendo a lo largo del relato.
En el capítulo 1 nos relata su vida antes de ser el presidente de PEPSI y nos comenta
acerca de una campaña que hizo la compañía dirigida al mercado. El desafío PEPSI era
una estrategia de mercadeo para llamar la atención del consumidor final, basándose en la
prueba del sabor de la gaseosa. Hay que entender que en ese tiempo, Coca-Cola poseía
una gran participación en el mercado de “las colas” así que la estrategia de PEPSI fue
llegarle directamente al cliente para darse a conocer. A medida de que la compañía iba
escalando e iba aumentando su participación en el mercado, surgieron nuevas estrategias
como hacer un contrato con Michael Jackson. La idea de la corporación con esta
contratación fue básicamente darle un “toque” diferente del que tenían las demás empresas
de gaseosas.

2. Coca-Cola Company también diseña un desafío Coca-Cola pero por el contrario este va
dirigido a sus empleados internos, en el que toman la decisión de cambiar el sabor al
producto estrella. De igual forma PEPSI saca la delantera con el nuevo lanzamiento de la
“nueva Coke”. Es aquí donde inicia la conocida guerra de las colas. Roger explica que el
éxito de Coca-Cola Company era su antiguo dueño Woodruff, quien daba todo por su
compañía. Una de las principales razones de su entrega fue que era una persona sin
descendencia así que dedicaba por completo su vida a esta empresa. La ideología de
Woodruff era básicamente mezclar ese sentimiento nacionalista de E.E.U.U. con la Coca-
Cola, que cuando la gente consumiera este producto sintiera que estaba bebiendo un
poquito de U.S.A.. Adicional a esto, la campaña publicitaria de ese entonces de Coca-Cola
Company era tan fuerte que tenía anuncios y letreros por todos lados, la antigüedad de los
mismos evocaban en los ciudadanos de cada estado un recuerdo de su niñez y era como
si pudieran devolver el tiempo. Luego entra Roberto Goizueta en juego, con la intención de
cambiar las reglas de la compañía y modernizar radicalmente a la empresa.
Con una nueva mentalidad, más audaz y más joven, la compañía surge de nuevo y
comienza a recuperarse paulatina pero vertiginosamente después de extensivas
investigaciones de mercado y pequeños cambio en la exhibición de su producto. Ya no era
la Coca-Cola de siempre, tradicional. Sin que sin cambiar su sabor, y con ligeras
modificaciones en su imagen. Coca-Cola se fue convirtiendo en un producto innovador con
las mismas características originales. Con este ejemplo podemos ver como una empresa
se acostumbra a hacer siempre lo mismo y poco a poco se comienza a hundir sin darse
cuenta y podemos concluir que si no actúa de una manera rápida e innovadora lentamente
puede quedar a la sombra de un pequeño que con un descuido se ha vuelto grande. Por
eso es necesario la investigación en el mercado, estar pendiente de los pequeños cambios
que realiza nuestro entorno, pensar como las nuevas generaciones que van surgiendo. Una
marca depende del cliente final por eso es necesario llegar hasta él y captar su atención.
En el capítulo 2 podemos ver como las gaseosas se van volviendo parte fundamental de
la dieta de los norteamericanos ya que compañías como PEPSI mantienen un constante
estimulo hacia el mercado para el consumo masivo de sus productos. Este estímulo lo
logran a través de publicidad en periódicos, televisión, vallas publicitarias, cualquier recurso
donde pudieran imprimir ahí estaba PEPSI. La constante publicidad de gaseosa se va
grabando en el subconsciente del consumidor final haciendo que cuando piense en líquido
lo primero que venga a su mente es PEPSI.

3. Siempre se mostró a PEPSI como la marca que iba hacia el futuro, esto hizo que la ideología
del tradicionalismo de Coca-Cola comenzara a perder fuerza. Es increíble como una
sencilla idea bien plasmada en un producto puede hacer que hasta un gigante se derrumbe.
PEPSI sabía llegarle directamente a la gente mientras Coca-Cola se comenzaba a
identificar como una empresa tradicionalista y anticuada. Este tipo de imagen es muy
perjudicial para una empresa en un mundo tan cambiante y consumista donde todo entra
por los ojos.
Después de la primera guerra mundial, todo comenzó a subir de precio. Dentro de ese todo
también se encontraba el azúcar. PEPSI tomó la decisión de comprar una gran cantidad de
azúcar para la producción de sus gaseosas pero no contaba con que el azúcar bajaría
nuevamente de precio. Este tipo de errores son muy frecuentes en las empresas. Desde
nuestro punto de vista lo ideal es el no manejo de inventarios ya que históricamente se ha
comprobado que en esos inventarios los precios varían a favor o en contra de la empresa
y esta es una de las principales causas de perdida en las empresas cuando no se conoce
el comportamiento de la moneda.
En el tercer capítulo del libro, ya Roger se convierte en el presidente de la compañía y nos
relata un poco de su forma de pensar y como había llegado hasta ese puesto. La
característica que quizá llevó a Enrico hasta la cima fue que siempre le gustó interactuar
con la gente. En este recorrido mental observamos que PEPSI reubicaba a sus funcionarios
constantemente lo que es peligros ya que consideramos que se debe tener cierta
periodicidad en un puesto para lograr entenderlo y controlarlo de una forma efectiva.
Enrico comienza a escañar y una de sus estrategias principales fue volver a las publicidades
pasadas con la finalidad de corregir los posibles errores que se hayan podido cometer y
conservar esta imagen pero volverla más competitiva. A lo largo del descubrimiento de su
nuevo puesto, Roger comenzó a encontrarse con su líder cada que cerraba un negocio. Y
es que ser líder no es fácil, es salirse del esquema y plasmar una idea que se quiere de
una forma clara para que todas las personas a cargo puedan captarla y desarrollarla.
A lo largo de su carrera en PEPSI, Roger se encuentra con varios problemas el primero fue
el desarrollo de una PEPSI dietética sin que variara el sabor ya que Coca-Cola no había
obtenido buenos resultados en sus intentos pasados. Ahí es donde comienza a sustituir

4. componentes sin que existiera variabilidad del sabor. Es importante continuar con las
características de un producto cuando ya está posicionado, esto desarrolla una finalidad
por parte de cliente. Nuevamente nace el tema de la publicidad con estrellas reconocidas,
esto le daba el toque que la marca necesitaba. Con esta nueva imagen regresan las
grandes ventas y con ellas la reputación de PEPSI por sus comerciales brillantes. Después
de tener bien posicionada su marca comienzan a innovar con los cambios de envase y las
nuevas presentaciones, está idea fue tan buena que la competencia comenzó a seguir el
juego.
Es importante que nuestro cliente tenga muy clara la calidad de nuestro producto para crear
esa confianza. Cuando ya tenemos el cliente de nuestro lado entonces comenzamos a
hacer modificaciones acompañadas de la imagen de nuestra compañía ya que ese es uno
de los grandes factores, Un cliente debe estar satisfecho con la calidad y la imagen del
producto. Y la empresa debe innovar a favor del cliente, siempre debe de ser un gana gana.
La empresa gana el mercado y el cliente se mantiene satisfecho con el producto
independientemente de sus modificaciones, obviamente estas modificaciones debe
representar un beneficio para el cliente (si es útil, si es saludable, si es atractivo, si es
moderno, entre otros). Esto es lo que encontramos detalladamente desde el capítulo 4
hasta el 11.
Así es como PEPSI pasa de ser “la nueva generación” a “la elección de una nueva caloría
en la nueva generación”, su mercado seguía siendo las personas entre los 14 y 24 años
pero con la instrucción de una gaseosa más saludable su rango de mercado se convirtió en
personas de 18 a 35 años. Con su afán de introducir más celebridades dentro de su
imagen, PEPSI aprende que no se debe introducir nada que involucre política o religión ya
que se verán poblaciones afectadas lo que influenciará en la compra del producto. Coca-
Cola cambia su fórmula con la finalidad de poder competir con el crecimiento de PEPSI
pero sus vanos intentos de competencia lo que hizo fue darle más alas a su contrincante
para aventajarse y mostrar seguridad ante el mercado. De esta manera termina la guerra
de las Colas.
Los cambios en las compañías pueden ser buenos o malos, lo importante es saberlos
afrontar y no quedarse “lamentando sobre la leche derramada” cada decisión que tomemos
sobre nuestro producto sobre su imagen, propiedades físicas, mercado al que va dirigido,
ideología, entre otros, debe estar estrechamente relacionado con el mercado actual de
distribución. Es importante la confiabilidad que podamos crear con el consumidor, de esta

5. forma cada nuevo detalle que introduzcamos no va a afectar en nuestras actuales ventas,
sino que todo se buscaría en pro de la venta y comercialización de nuestro producto.
Innovar a favor del cliente nos da ventajas sobre el mercado, ya que la persona final
consumirá por gusto y practicidad, es necesario que el cliente sienta que pensamos en él y
sus necesidades, gustos y demás. Por esta razón es relevante que los diferentes estudios
que se hacen en el mercado y las diferentes herramientas de mercadeo sean aplicados en
casos de la vida real. A veces es bueno salirse de los esquemas pero el estudio que se
haga al mercado define los parámetros hasta donde es posible salirnos, ya que es
realmente el consumidor final quien decide si una compañía sigue o se estanca y esta
decisión depende de que tan estrechamente esté vinculado el producto con el cliente.
Para generar estabilidad y desarrollo en una empresa es de suma importancia conocer
cómo se mueve la competencia, que estrategias realizan para incrementar sus ventas, esto
se hace con el fin de mejorar las condiciones de la empresa contribuyendo así a aumentar
el consumo del producto que se ofrece, esta es otra invitación que nos hace el autor ya que
muchas organizaciones pueden tener o han tenido oportunidades grandes donde pueden
incrementar sus ventas pero no lo han aprovechado, ya sea por falta de investigación
acerca de su competencia y/o falta de creatividad e innovación en sus productos.
Dentro de las organizaciones es necesario crear un espacio donde las personas que
laboran en ellas puedan plasmar sus ideas para tener más opciones de innovación, ya que
muchas veces de las ideas más básicas y elementales se obtienen o desarrollan las ideas
más valiosas y competitivas en el mercado, sin dejar a un lado que la modernización
actualmente juega un papel relevante debido a los cambios que se manifiestan en la
sociedad.

6. FUENTES DE CONSULTA.
ENRICO, ROGER Y KORNBLUTH, JESSE (1986), La guerra de las colas.