Caso Harvard

1. CASO HARVARD BUSINESS REVIEW
THE PEPSI REFRESH PROJECT: A THIRST FOR CHANGE
JOHANA BENAVIDES MOLINA
JOHAN BETANCOURT PIEDRAHITA
MANUEL CASTAÑO SALAGDO
ALEXANDER VARÓN SANDOVAL
UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA CALI
FACULTAD DE INGENIERÍA
PROGRAMA DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
SANTIAGO DE CALI
2016

2. Contenido
Introducción ....................................................................................................................3
1. PEPSI ........................................................................................................................4
1.1. Misión................................................................................................................4
1.2. Visión.................................................................................................................4
1.3. Historia de la Compañía..................................................................................4
2. RESUMEN DEL CASO THE PEPSI REFRESH PROJECT.............................6
3. SITUACIÓN PLANTEADA...................................................................................7
4. ANÁLISIS DE ENTORNOS ..................................................................................8
5. MATRIZ FODA.....................................................................................................13
6. ANÁLISIS CRÍTICO............................................................................................14
7. FACTORES CLAVES ..........................................................................................18
8. RECOMENDACIONES .......................................................................................19
9. RESPUESTAS A PREGUNTAS FORMULADAS ............................................20
10. CONCLUSIONES..............................................................................................21
11. BIBLIOGRAFÍA................................................................................................22

3. Introducción
En el presente trabajo se dará a conocer el caso de "The Pepsi Project: A thirst for change" de
Harvard Business Review. Este proyecto se ejecutó en el año 2010, por Ana María Irazabal, el
cual consistía en rebajar 20 millones de dólares a sus inversiones publicitarias y destinar ese
dinero a proyectos sociales. Este caso tiene como propósito analizar los riesgos y beneficios
de participar en programas de marketing con causa, incluyendo la reacción de los medios de
comunicación y los consumidores, igualmente se enfoca en la eficiencia del marketing
implementado por Pepsi, si debían continuar con la iniciativa de inversión en el 2011 y si Pepsi
era la marca adecuada para este tipo de proyectos.
Por consiguiente, se llevara a cabo el desarrollo del caso Harvard en el cual se realizara un
análisis crítico según la situación planteada, el análisis de entornos, la matriz FODA, factores
claves de éxito o fracaso, una serie de recomendaciones, se realizara una formulación de
preguntas y al final se presentaran las debidas conclusiones.

4. 1. PEPSI
1.1. Misión
Ser la primera empresa mundial de productos de consumo enfocada en alimentos y bebidas
preparadas. Buscamos ofrecer un retorno financiero a nuestros inversionistas al mismo tiempo que
proporcionamos oportunidades de crecimiento y enriquecimiento para nuestros empleados, socios
de negocio y comunidades donde operamos. En todo lo que hacemos, nos esforzamos en actuar
con honestidad, justicia e integridad (PEPSICO, 2012).
1.2. Visión
"La responsabilidad de PepsiCo es mejorar continuamente todos los aspectos del mundo que lo
rodea (ambiente, social, económico) creando así un mañana mejor". Nuestra visión es poner en
acción a través de programas y foco en administración ambiental, actividades que beneficien la
sociedad y un compromiso para construir valor accionario haciendo de PepsiCo una compañía
verdaderamente sustentable (PEPSICO, 2012).
1.3. Historia de la Compañía
PepsiCo Inc es una empresa líder en el sector de alimentos y bebidas, nace en 1898 en Carolina
del Norte con la creación de la bebida carbonatada “Brad’sDrink”, como auxiliar en la digestión,
formulada por el farmacéutico Caleb Bradham a partir de pepsina y nueces de kola, ingredientes
que dan origen a su nombre. PepsiCo fue fundada en 1965 mediante la fusión de Pepsi-Cola y
Frito-Lay. La compañía amplió su catálogo con la adquisición de Tropicana en 1998 y la fusión
con Quaker Oats en 2001.

5. En 2010, PepsiCo adquirió sus dos compañías embotelladoras principales, Pepsi Bottling Group y
PepsiAmericas, una transacción que reforzó de forma significativa el negocio de bebidas de la
compañía en América del Norte y Europa. En el 2011, PepsiCo completó su operación más grande
fuera de EE.UU. con la adquisición de Wimm-Bill-Dann, la mayor productora de productos lácteos
en Rusia.
Su sede central está ubicada en Purchase, N.Y., PepsiCo tiene una facturación anual cerca de
60.000 millones de dólares, de los cuales el 51% son bebidas, 49% alimentos y el 51% en EE.UU.
y Canadá, 47% internacional. Cuenta con aproximadamente 300.000 empleados en todo el mundo.
PepsiCo ofrece en más de 200 países un variado portafolio de marcas multimillonarias del sector
de la alimentación y las bebidas, que incluyen 19 líneas de productos diferentes que genera cada
una de ellas más de 1.000 millones de dólares en ventas minoristas anuales. Sus marcas son
sinónimo de calidad, conocidas y respetadas, e incluyen:
 Pepsi, Tropicana, Lay’s, Gatorade, Mountain Dew, Mirinda, Ruffles, Doritos, Quaker,
Pepsi Max, 7 Up, Lipton, Kas, Tostitos, Aquafina, Walkers, Mist Natural, Fritos, Cheetos
Diet y Pepsi.
En Colombia, en 1921 la sociedad Posada Tobón se convertiría en gaseosas La Colombiana hasta
principios de la década de los 50´s en donde entraría a ser parte del Grupo LUX que en 1955 se
convertiría en lo que hoy se conoce como POSTOBON. Desde ese mismo año se empezó a
embotellar la mundialmente reconocida PEPSI. Actualmente, la empresa cuenta con un variado
portafolio de productos y marcas registradas entre las cuales mencionamos: Pepsi, 7up, Gatorade,
Té Lipton (en alianza con Unilever), H2Oh!, Mountain Dew, Tropicana, Natuchips, Cheetos,

6. Doritos, Cheese Tris, Jack´s, Quaker, Papás Margarita, De Todito, Choclitos, Chokis, Maní Moto,
entre otras.
La empresa PepsiCo cuenta con más de 3.400 colaboradores directos en Colombia repartidos en
los negocios de Alimentos y Bebidas. Igualmente, elabora productos de calidad en cuatro plantas
de producción ubicadas 2 en Bogotá, 1 en Funza y 1 en Medellín (PEPSICO, 2013).
2. RESUMEN DEL CASO THE PEPSI REFRESH PROJECT
En el año 2010, por primera vez en 23 años, PepsiCo no invirtió en publicidad en el Super Bowl,
sino que desvió 20 millones de dólares de sus inversiones publicitarias y destino ese dinero a
proyectos sociales como The Pepsi Refresh Project. Este programa no es un esfuerzo de marketing
con causa más, que se ha realizado para hacer un homenaje simbólico a una causa prestada. De lo
contrario, Pepsi Refresh Project hace que “hacer el bien” sea un elemento principal de la misión
de la marca Pepsi y su posicionamiento, es decir, que Pepsi Refresh promueve el concepto de
responsabilidad social tanto como promueve la propia marca Pepsi.
Mediante la campaña Pepsi Refresh, muestra a la sociedad que su marca no sólo es una bebida
refrescante sino un agente para el cambio mundial. El proyecto otorga millones de dólares para
financiar ideas que refrescarán al mundo. Para obtener este financiamiento que va desde los 5.000
hasta los 250.000 dólares, se debe entrar al sitio web de la campaña refresheverything.com y
proponer ideas para hacer del mundo un mejor lugar. Entonces, los consumidores votan en el sitio
por sus proyectos favoritos y Pepsi otorga fondos a los ganadores. En el 2010, Pepsi otorgo 20
millones de dólares para financiar 1.000 proyectos en ámbitos como salud, arte y cultura, alimentos
y refugios, el planeta, vecindarios y educación.

7. Igualmente, Pepsi Refresh Project hace uso de las TICs para entregar el mensaje de una manera
nueva y más social. Para involucrar a las personas con el proyecto, Pepsi difunde su mensaje de
“hacer el bien” a través de grandes redes sociales como Facebook, Twitter y YouTube. Así mismo,
utiliza spots publicitarios en las principales cadenas de TV y canales de cable, anuncios impresos,
importantes esfuerzos de relaciones públicas y multitud de celebridades que apoyen las campañas.
3. SITUACIÓN PLANTEADA
Después del primer año de Pepsi Refresh Project, la pregunta sobre el “aumento en ventas” estaba
muy abierta al debate. Durante el 2010, las ventas de Pepsi estaban cayendo en Estados Unidos,
habían bajado un 5% y Pepsi estaba perdiendo participación de mercado ante su rival Coca-Cola.
Por primera vez en veinte años, Pepsi-Cola cedió su título como la segunda bebida carbonatada de
más venta ante Coca-Cola y cayó al tercer puesto detrás de Diet Coke. El precio de las acciones
de PepsiCo también bajó un 5% en 2010. Por lo tanto, Irazábal se sentó con su equipo de marca
para planear su estrategia para 2011. Había dos preguntas en el horizonte. ¿Debía Pepsi seguir
invirtiendo en el Pepsi Refresh Project? De ser así, ¿cómo debía el equipo ajustar la estrategia de
mercadeo y su ejecución para usar el éxito del proyecto a fin de estimular las ventas de Pepsi?

8. 4. ANÁLISIS DE ENTORNOS
MICROENTORNO
Proveedores
Los principales ingredientes que utiliza Pepsico es su
negocio de alimentos y bebidas son de manzana, zumo de
naranja, piña y otros concentrados de zumo; el aspartamo,
el maíz, edulcorantes de maíz, saborizantes, harina,
pomelo y otras frutas; avena, naranjas, patatas, leche cruda,
arroz, condimentos, sucralosa, azúcar, vegetales, aceites
esenciales y el trigo. Sus materiales de embalaje clave
incluyen resinas plásticas, incluyendo tereftalato de
polietileno (PET) y resinas de polipropileno utilizados para
las botellas de plástico para bebidas y envases de película
utilizados para productos de aperitivo, aluminio utilizado
para latas, botellas de vidrio, cierres, cartón y cajas de
cartón (CSIMARKET, 2016).
Algunos de sus proveedores son:
ConAgra Foods Inc, Owens Illinois Inc, Ball Corporation,
Bemis Company Inc, International Paper Company,
MeadWestvaco Corporation, Sealed Air Corporation,
Monsanto Company, Dow Chemical Company, Illinois
Tool Works Inc, Eatsman Chemical Company, entre otros.
Intermediarios de
Marketing
PepsiCo distribuye su bebida a través de una compleja red
de compañías independientes que poseen los derechos de
franquicia para distribuir productos de Pepsi en áreas
geográficas particulares, ejemplo en restaurantes como:
Taco Bell, Ihop, Pizza Hut, KFC, Hooters, Arbys, Papa
Johns, entre otros. Igualmente, organizaciones
revendedoras tales como Walmart, Target, Costco y Price
Smart (Lutz & Nudelman, 2013).
Otra alianza estratégica fue con agencias de
comunicaciones como Edelman y Weber, HUGE,
Shandwick, TBWAChiatDay y OMD Digital. Así
mismo, se llevaron a cabo estrategias de comunicación
como comerciales, utilizar el Super Bowl para lanzar
nuevas campañas y famosos como Michael Jackson, Demi

9. Moore, Nick Cannon y Kevin Bacon para promover sus
productos y atraer clientes (Norton & Avery, 2011).
Competidores
Mayor competidor es Coca-Cola, por ejemplo en
Colombia:
 Pepsi: compite con Coca-Cola
 7 Up y Mountain Dew: compite con Sprite
 Squash y Gatorade: compite con Powerade
 Lipton (compite con Fuze tea
 Postobon y Speed: compiten con Fanta y Premio
 Tropicana: compite contra Del Valle
Según (CSIMARKET, 2016), otros competidores directos
podrían ser:
 Dr Pepper Snapple Group Inc, Kellogg Company,
Kraft Foods, Mondelēz International, Inc, General
Mills, J.M. Smucker Company y Dean Foods.
Públicos
Los medios digitales como las redes sociales que han
ayudado aumentar las ventas de Pepsico, a través de
Facebook, Twitter, YouTube y aplicaciones móviles.
Pepsico aumento su gasto para publicidad digital en un
60% para 2010. El cual consistía que los consumidores
interactuaran con el proyecto en todas las plataformas de
medios sociales, las cuales recibían de 4 a 5 millones de
visitantes cada mes. Estaba generando más contenido y
tráfico que muchos de los sitios web que Pepsi
tradicionalmente había usado para compras de publicidad
(Norton & Avery, 2011)
Clientes
Pepsico es ofrecida a nivel nacional e internacional, para
ellos lo más importante es crear relaciones con el cliente,
y debido a esto, han creado más puntos de contacto con su
cliente para abastecer su mercado en 200 países, como

10. Colombia, Ecuador, Argentina, España, México, Uruguay,
Chile, etc.
Tabla 1. Análisis del microentorno de la compañía Pepsi. Fuente: Elaboración propia
MACROENTORNO
Demográfico
Pepsico se enfoca en mantener a los de la generación del
Baby Boom y atraer a los de la generación del milenio, por
lo tanto, se realizó The Pepsi Refresh Project un programa
de mercadeo dirigido a solicitar y recompensar las ideas de
los consumidores para refrescar sus comunidades. En vista
de que el público objetivo era la generación del milenio se
emplearon los medios sociales para tener alcance e
impacto. El 12% de los consumidores de Pepsi era gente
de la generación Y, pero el 38% de Pepsi Refresh es de esa
generación (Norton & Avery, 2011).
Económico
Las ventas ascendieron a 16,000 millones de dólares,
mientras que las ganancias aumentaron ligeramente a
2,000 millones de dólares. Es decir, los ingresos
aumentaron 5% respecto al año pasado, mientras que las
ventas totales en realidad bajaron 6% cuando se consideran
las fluctuaciones monetarias en Europa y América Latina.
Esto se debe a que Pepsi, como muchas otras empresas que
generan buena parte de sus ventas y ganancias en el
extranjero, se ha visto afectada por la fortaleza del dólar
este año (La Monica, 2015).
Por otra parte, se tiene que El Fondo Monetario
Internacional (FMI) ha lanzado la preocupante predicción
de que la recesión venezolana no mejorara hasta el 2019.
Según el FMI, Venezuela se enfrentará este año a una
inflación del 720% contra el 250% del 2015. Pepsi, una de
las embotelladoras más importantes del
Continente Americano reportó pérdidas por más de 1.400
millones de dólares y aceleró su salida desde octubre del
año pasado, pero seguirá ofertando sus productos de
manera externa, por lo que ya no considera a Venezuela
como un mercado productivo (LATINOS POST, 2016).

11. Natural
PepsiCo, está trabajando para reducir de manera dramática
su huella ambiental. Comercializa cientos de productos
que son sembrados, producidos y consumidos en todo el
mundo. Para fabricar y distribuir estos productos se
requiere agua, electricidad y combustible. En 2007, la
empresa se fijó la meta de reducir su consumo de agua en
20%, su consumo eléctrico en 20% y el consumo de
combustible en 25% por unidad de producción para el
2015.
Por ejemplo, un campo de paneles solares ahora genera la
energía para tres cuartas partes del calor utilizado en la
planta de SunChips, propiedad de Frito-Lay en Modesto,
California, y las propias SunChips ahora vienen en el
primer envase 100% compostable del mundo.
Una turbina eólica ahora provee más de dos terceras partes
de la energía en la planta de bebidas de PepsiCo en
Mamandur, India. En el flanco de los envases, PepsiCo
hace poco lanzó las nuevas botellas de medio litro de su té
helado Lipton, del jugo Tropicana, de las bebidas Aquafi
na Flavor-Splash y Aquafina Alive que contienen 20%
menos plástico que el envase original. Aquafina ha
reducido la cantidad de plástico utilizada en sus botellas en
35% desde 2002, ahorrando 50 millones de libras de
plástico al año (Armstrong & Kotler, 2013, p. 78)
Tecnológico
En el marco de la globalización, las empresas deben tener
ventajas competitivas en cuanto al uso de las TICS.
Dado que el mercado de los refrescos es competitivo, Pepsi
tiene que maximizar la cantidad de sus productos para
aumentar su tamaño del mercado. En 2008, Pepsi decidió
instalar cuatro nuevas líneas de llenado para reemplazar la
antigua Planta (Gatorade, Pepsi Co, Oklahoma y Estados
Unidos de América). El nuevo equipo puede llenar 1.200
botellas por minuto, que es mucho más rápido que el
antiguo, que sólo podría llenar 800 botellas por minuto
(Food Processing Technology , 2014).
 Cuentan con tecnologías de sellado, estandarización y
optimización en los tamaños y calibres de los empaques y
contenedores de producto, permiten reducir la cantidad

12. utilizada de estos materiales (PEPSICO, PepsiCo Inc.,
2012).
 Para el año 2010, la directora de marketing de Pepsico
aumentó el gasto para publicidad digital en un 60%,
incursionando en las redes digitales como herramienta para
llegar al cliente. Para ello se intensifica el desarrollo en
redes como Facebook, YouTube, Twitter y aplicaciones
móviles (Norton & Avery, 2011).
Político y Social
Las empresas ahora patrocinan cientos de campañas de
marketing con causa al año. Muchas están respaldadas por
grandes presupuestos y un complemento integral de
actividades de marketing. Por ejemplo, el Pepsi Refresh
Project de PepsiCo otorga decenas de millones de dólares
en subvenciones para financiar “ideas refrescantes que
cambiarán al mundo”. PepsiCo promueve el programa con
una descomunal campaña multimedia. Más que sólo una
campaña adicional de marketing con causa, Pepsi Refresh
coloca la responsabilidad social en el corazón del
posicionamiento de Pepsi (Armstrong & Kotler, 2013)-
Cultural
Dado que cada vez más las enfermedades son causadas por
alimentos poco saludables, tales como la obesidad y las
enfermedades del corazón, más personas se preocupan por
su salud. Como resultado, en 1964, Pepsi produjo " Diet
Pepsi", que se añadió 0 calorías, mientras que el Coke
normal contenía 100 calorías. Atrajo a más clientes que
estaban preocupados por su salud, preferirían Diet Pepsi
en lugar de otras calorías altas de refrescos Pepsi, porque
promovía un estilo de vida más saludable.
Por otro lado, debido al aumento de la conciencia de estilo
de vida saludable, la gente está dispuesta a dedicar más
tiempo a hacer ejercicio y deportes. Por lo tanto, Pepsi hizo
alguna contribución a impulsar esa cultura, patrocinando
la Liga de Fútbol Nacional de los Estados Unidos de 2002
a 2011. También Pepsi invitó a David Beckham y Lionel
Messi para hacer publicidad de sus productos (Food
Processing Technology , 2014).
Tabla 2. Análisis del macroentorno de la compañía Pepsi. Fuente: Elaboración propia

13. 5. MATRIZ FODA
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
 La fuerte presencia en los medios
sociales como Twitter, YouTube y
Facebook. Que le permite llegar a
su público objetivo y transmitir su
mensaje con eficacia.
 Tiene los fondos para respaldar la
campaña de Pepsi Refresh Project.
 Diversidad de productos
 Extenso canal de distribución
 Reconoce su papel en la sociedad
y se involucra en la educación, el
reciclaje, la lucha contra la
obesidad y otros proyectos a través
de la Fundación PepsiCo.
 No depende de uno o dos
productos, al contrario, tiene 22
marcas que contribuyen a su
ingreso (estas marcas ganan más
de 1.000 millones de dólares al
año).
 El éxito de las campañas de
marketing y publicidad.
 La venta de productos
complementarios.
 Se considera que PepsiCo es la
compañía más proactiva y
progresiva.
 El proyecto Pepsi Refresh,
permitió que muchas personas
participaran, que tuvieran voz y
voto en el proyecto.
 Se dio a la gente un sentido de
importancia que construye una
conexión entre el cliente y la
marca.
 El creciente consumo de bebidas y
aperitivos en los mercados
emergentes.
 Debido a los programas de lucha
contra la obesidad, ha aumentado
la demanda de alimentos y bebidas
saludables, por consiguiente,
PepsiCo tiene la oportunidad de
ampliar su gama de productos con
bebidas y aperitivos con baja
cantidad de azúcar y calorías
 Una mayor expansión a través de
adquisiciones.
DEBILIDADES AMENAZAS
 La dependencia de WalMart, ya
que más del 13% de los ingresos
de PepsiCo provienen de la cadena
de tiendas WalMart. Si Pepsico
llegase a perder este cliente,
perdería 13% de sus ingresos y
ventajas competitivas.
 Para patrocinar la campaña de
Pepsi Refresh Poject, tuvo que
retirar sus anuncios de la Super
Bowl, esta acción pudo llegar a
perjudicar seriamente su
comercialización, si el proyecto de
actualización fallaba.

14.  Fijación de precios bajos, por lo
general sus precios son más bajos
que los de sus competidores y
muchos podrían asociar los
precios bajos con mala calidad en
el producto.
 Practicas cuestionables, utilizar
agua de grifo y etiquetarlo como
agua de Manantial de Montaña
 Coca-Cola es una amenaza
constante para Pepsi.
 Los cambios en los gustos del
consumidor
 Escasez de agua
 Dólar fuerte, más del 50% de los
ingresos de PepsiCo Estados
Unidos provienen de otros países.
Tabla 3. Matriz FODA de la compañía Pepsi. Fuente: (Jurevicius, 2013)
6. ANÁLISIS CRÍTICO
En la siguiente tabla se puede observar como la popularidad de la marca PepsiCo baja en el año
2010, el primer año The Pepsi Refresh Project. Esto se debe a que, los volúmenes de ventas de
Pepsi y Diet Pepsi cayeron 4.8 y 5.2% respectivamente, en comparación con una caída más
modesta en todo el sector de 0.5%. Como consecuencia, Pepsi-Cola, la eterna marca número dos
de bebidas refrescantes después de Coca- Cola, cayó al número tres, después de Diet Coke.
PepsiCo dice que la campaña Refresh fue un éxito, con 87 millones de votos emitidos, pero muchos
analistas de la industria han cuestionado si ayudó a vender bebidas tanto como la publicidad
tradicional.

15. Tabla 4. Matriz FODA de la compañía Pepsi. Fuente: (BEVERAGE DIGEST, 2010)
Igualmente, se tiene que en el 2015, bajo la popularidad de la compañía de PepsiCo, donde la
marca cayó al puesto número 4 después de la bebida Red Bull, lo que significa que notoriamente
ha perdido valor en el mercado.
Gráfico 1. Rank Brands Fuente: (STATISTA, 2015)

16. De lo anterior, se podría decir que la empresa no está haciendo una buena inversión en temas de
publicidad o PepsiCo se están enfocando en solo atraer a la generación milenio y se ha olvidado
de la generación Baby Boom, a través de estrategias digitales como se observa en el gráfico 2.
Gráfico 2. % de Adopción de los Medios Sociales. Fuente: (BEVERAGE DIGEST, 2014)
PepsiCo, hace mayor uso de la red de Facebook, por lo tanto, en el siguiente gráfico, se proporciona
información sobre las marcas de los productos más populares en Facebook clasificados en orden
de número de fans en la red social, en el cual Pepsi se encuentra en el noveno puesto con 34.6
millones de seguidores, lo cual confirma que la compañía se centra en atraer el público joven
mediante redes como Facebook, olvidando a la otra parte de sus consumidores que son los Baby
Boom y la mayoría de la generación no poseen este tipo de redes sociales.

17. Gráfico 3. Marcas de los productos más populares en Facebook. Fuente: (STATISTA, 2016)
En el gráfico 4, se observa que las visitas son variables y desde Febrero de 2010 cada semana
visitan la página más de 400.000 personas, la causa de que en enero las visitas son bajas podría ser
porque apenas la campaña y la página se estaban dando a conocer. Aunque, la página presenta un
incremento semanal de visitantes, los votos son muy pocos e igual que ideas planteadas que se llevan a
cabo.

18. Gráfico 4. Weekly Visits, Votes and Ideas. Fuente: (Norton & Avery, 2011)
7. FACTORES CLAVES
Factores de Éxito
 Con la campaña The Pepsi Refresh Project, se incentivó a la población a generar ideas
sociales para cambiar el mundo.
 Se evidencio un crecimiento en el número de visitas del sitio web.
 La estrategia digital atrajo a los jóvenes, de los cuales el 12 % era consumidores de Pepsi,
pero en la campaña Pepsi Refresh Project eran el 38%.
 Su estrategia de fijación de marca y la integración de nuevas marcas complementarias.

19.  Su táctica ha sido constantemente tener sed de cambio en la marca
 Trabajar para provocar sensaciones en los consumidores
Factores de Fracaso
 La popularidad de la marca PepsiCo bajo en el año 2010, debido a que los volúmenes de
ventas cayeron 4.8 y 5.2% respectivamente y como consecuencia, Pepsi-Cola, la eterna
marca número dos de bebidas refrescantes después de Coca- Cola, cae al tercer puesto
 La campaña Pepsi Refresh Project se enfoco solo en atraer a la generación milenio a través
de estrategias digitales, olvidando la otra parte de consumidores que son los Baby Boom y
la mayoría de esta generación no poseen redes sociales.
 Las ideas que se ejecutaron se hicieron cada vez más inferiores a medida que pasaban las
semanas.
8. RECOMENDACIONES
 El proyecto de Pepsi necesita aclarar de nuevo la misión que tiene la marca, es decir, con
tantas causas de apoyo Pepsi no está promoviendo su marca ni se esta enfocando en las
ventas, ya que no importa si a muchas personas les encanto el proyecto o participo en él,
porque al fin y al cabo esto no está alentando a más gente a beber Pepsi.
 Muchos quieren participar y votar en el Pepsi Refresh Project, pero quieren que el
compromiso sea fácil, ya que son demasiados pasos y causa desinterés en las personas.
 Pepsi debería retomar este proyecto para incentivar a la población a generar ideas sociales
para cambiar el mundo y al mismo tiempo enfocarse en aumentar las ventas.
 Utilizar los diferentes medios de comunicación para llegar al cliente, no solo enfocarse en
las estrategias digitales, ya que no todos sus consumidores poseen redes sociales.

20. 9. RESPUESTAS A PREGUNTAS FORMULADAS
1. ¿Debía Pepsi seguir invirtiendo en el Pepsi Refresh Project?
PepsiCo no debía seguir invirtiendo en este proyecto, ya que la campaña desde un principio no fue
clara con sus objetivos, antes de invertir ellos debían estas seguros si su propósito era vender sus
productos o hacer el bien financiando ideas. Igualmente, no dio a conocer la marca sino que se
mostró como una organización que apoyaba las causas y que se interesa en la responsabilidad
social.
Por otro lado, se centró en el mercado joven mediante estrategias digitales, lo cual genero perdidas
de consumidores que utilizan otros medios como la radio y televisión.
2. ¿Cuál es la ventaja competitiva de PepsiCo en relación a las demás compañias?
La ventaja competitiva de PepsiCo es su estrategia de marketing, en la cual para posicionar sus
campañas emplea sports de televisión, posters distribuidos en los puntos de ventas que permitirá
al cliente conocer la campaña, marketing digital, PepsiCo le apuesta a la creación de contenidos
en YouTube, Facebook y Twitter, utilizar el Super Bowl para lanzar nuevas campañas y famosos
como Michael Jackson, Demi Moore, Nick Cannon y Kevin Bacon para promover sus productos
y atraer clientes.

21. 10. CONCLUSIONES
 The Pepsi Refresh Project fue una campaña innovadora e interesante, de como una
compañía tan reconocida se involucrara con la responsabilidad social y estrategias
digitales, llegar a 60 millones de personas e incentivarlas a generar ideas sociales para
cambiar el mundo.
 Ante el fracaso que tuvo la compañía con respecto a la disminución de sus ventas,
demuestra la importancia de conocer cuáles son los objetivos antes de invertir en un
programa como este, ya que si el objetivo de PepsiCo era vender más bebidas o alimentos,
tal vez no fue un éxito, pero si el objetivo de la compañía era hacer el bien, entonces hubo
un impacto, debido a que PepsiCo fue capaz de financiar 1.000 proyectos en ámbitos como
salud, arte y cultura, alimentos y refugios, planeta, vecindarios y educación.
 Esta campaña solo se enfocó en medios de comunicación online, estrategias digitales,
perdiendo a consumidores que utilizan otros medios como la radio y televisión.

22. 11. BIBLIOGRAFÍA
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brands-based-on-brand-value/