Las guerras de las colas colas coke versus pepsi

ANÁLISIS
ESTRATÉGICO “La guerra de las colas”

CASO: COKE-PEPSI CURSO: GESCO 2012 BARCELONA
N É S T O R T O R R E S , C A R L O S C A L V O , S I MO N E C A R O L I N E , L A U R A V I L A ,
PATRICIA POLVORA

EL EQUIPO

• Laura Vila
• Patricia Polvora
• Simone Caroline
• Carlos Calvo
• Néstor Torres

DELIMITACIONES DEL ESTUDIO

• Empresas: Coca-Cola Company. (Coke), PepsiCo. (Pepsi)
• Año de estudio: hasta el 2010
• País: EEUU
• Producto: Refrescos carbonatados y no carbonatados
• Análisis genérico del mundo de colas

¿CUÁL ES EL PROBLEMA?
• Bajadas de ventas en el mercado EEUU de las
bebidas carbonatadas

Debido a 2 principales causas

 La población Estadounidense
(E.E.U.U) ha adquirido una
mayor consciencia en temas de
nutrición y salud.

 El gobierno de E.E.U.U ha
dictado leyes que crean
barreras para el crecimiento del
sector de las bebidas

MODELO DE ANÁLISIS

Grupos de
Análisis PESTEL
interés
Externo I
externos
5
Fuerzas
de
Posición Porter
inicial Estrategia
Conclusiones
s
Recurso
s,
Análisis Persona
Interno s
Sistema
Grupos de
s,
interés
Proceso
externos
s

EL PASADO - POSICIÓN INICIAL
¿CUÁL HA SIDO SU EVOLUCIÓN?

 Análisis de la evolución de la estrategia
de las empresas y las causas que las
motivan
 Los resultados previstos y alcanzados

HISTORIA DE COCA-COLA

s. XX s. XXI
1886 1891 1899 1915 1919/1979 1945 1960 1982 2008
John Asa G. Concesión a las Diseño de la Ernest Coke se La botella, Se introduce •Mas 500 marcas
Pemberton Candler primeras botella Woodruff convierte en marca la Diet Coke •Líder de las
inventa la compra y embotelladores emblemática compra todas marca registrada para cubrir marcas mas
Coca-cola registra la las acciones de registrada en EEUU. las valoradas del
marca Coca-Cola y de The Coca Compra de necesidades mundo
logra Cola Minute de la
consolidar el Company. Maid. sociedad.
negocio tras la I
Guerra Mundial

HISTORIA DE PEPSICO

s. XXI
s. XX
1893 1910 1923/1932 1950 1963 1965 1974 1999 2008
Caleb Desarrolla una Se declara Alfred Steele Lanzamiento Se fusiona Lanzamiento Pepsi Plan de rebranding
Bradham red de 270 en pasa de ser Generación con Frito del Bottling con una duración
inventa embotelladoras suspensión ejecutivo de Pepsi Lays y se Desafío Group (PBG) de 3 años en el que
Pepsi de pagos. marketing de convierte Pepsi sale a bolsa. se incluye el
Coca Cola a en PepsiCo concepto
Pepsi. “The Power One”

CAUSAS QUE MOTIVAN LA EVOLUCIÓN DE
PEPSICO.

1950 2009
Dominaba 10% Compra de
2000
del mercado 1981-1984 sus 2
1963 Invirtió en el
norteamericano Dobló sus gasto mayores
1923 y 1932 “La Generación 1974 mercado
publicitarios embotellado
Suspensión de Pepsi” Campaña Desafío Pepsi emergente
ras
Pagos
2008
1893 Gran Depresión 1950-1970 Años 60 1965 1978 Nuevo Logotipo
Surgió Pepsi Recuperación Inversión en el Prueba de Fusión Fritp-Lay Entrada en el “The Power Of
(reducción de precio) mercado nuevos Pepsico negocio de One”
norteamericano sabores restaurantes

Pepsi
-0,4%
(3er)

2010

CAUSAS QUE MOTIVAN LA EVOLUCIÓN DE COCA-COLA.

Inversión
2005 en el
1920-1930 Mayor crecimiento
Desarrollo de 1985 preocupación de las
1942 1980 Sustituyó Cambio
dispensadores Adquirió de los bebidas no
Expansión el azúcar por de la
y surtidores, maquinas productos no consumidores carbonatad
mundial con la jarabe de maíz fórmula
vending Carbonatados. con la salud as
2ª. WW

1982 Oportuni
1886 Campañas 1960 Caída de
Ampliación dades
Creación Publicitarias Prueba con consumo de las
de la exterior
de “estilo de nuevos sabores bebidas
CocaCola vida” marca carbonatadas
Coke

Coca Cola
Coca Cola
Light
17% (1er)
9,9% (2do)

2010

RESULTADOS PREVISTOS Y
ALCANZADOS

Cuotas de mercado dominante en
Expansión Mundial 2ª WW – Coca-Cola la mayoría de los países europeos
y asiático

Ahorro en el gasto de la materia
Sustitución del azúcar por jarabe de maíz
prima

Ampliación de la marca Coke Segundo refresco carbonatado
más vendido en Estados Unidos.
(Coca-light) Éxito en los años 80.

Aumento de inversión en
innovación y marketing.
Caída del consumo
Consumidores más fieles a Coca-
Cola

Ira de los clientes más fieles,
Cambio en la fórmula – Coca-Cola (1985) vuelta a su fórmula original y
creación de su marca bandera.

RESULTADOS PREVISTOS Y
ALCANZADOS

Recuperación económica de la
Reducción del importe de su botella
empresa

Inversión en el mercado estadounidense Dobló su cuota de mercado

Desarrollo de innovación para
Inversión en el mercado emergente
adaptarse a los gustos locales

Promoción de bebidas y aperitivos.
Nuevo logotipo “The Power of one” Encuestas demuestran retroceso
en la fidelidad de los consumidores

RESUMEN EVOLUTIVO
• Tendencia de los fabricantes a
recuperar poder de decisión y
negociación previamente cedido a
las embotelladoras

• “Las guerras de las colas” se ha
extendido a otros terrenos

• PepsiCo. se ha diversificado más
en producto que Coca-Cola

• Las ventas de las colas han
bajado
 Conciencia de consumidor y
preocupación a nivel de
sanidad

EL PRESENTE – ANÁLISIS
EXTERNO
El entorno
El sector
El mercado
Los clientes
Los proveedores
Los competidores

PESTELI E.E.U.U

Político • Políticas sanitarias con objetivo de fomentar la salud y combatir los problemas de obesidad
• Gobierno federal con legislación regional

• Estados Unidos - mayor economía del mundo
• Mercado interno de consumo = fuerte

Económico
• PIB (2010 – banco mundial): 14,7 trillones (USD) / PIB más alto de mundo
• Crisis de 2008 – Crisis económica mundial
• Tasa de inflación (precios al consumidor) en 2010 fue del 1.4%
• El gasto en salud en 2009 fue del 16.2% del PIB de E.E.U.U
• De acuerdo con la “Bureau of Labor Statistics” de E.E.U.U 1$ en 2010 equivalía a 0,60$ en 1990.

• 3º País más poblado del mundo (310.232.900 hab)

Social •
•
•
16,9% de los niños y adolescente de EUA son obesos
35,6% de la población es obesa en EUA
Hábitos de consumos diferentes en diferentes estados federales

Tecnológico
• Líderes en el mundo – investigación científica
• Casi la mitad de los hogares tienes acceso a banda ancha de internet (acceso al cliente)
• Primer país en desarrollo de patentes

PESTELI E.E.U.U

•1970 creación – EPA (Agencia de Protección Ambiental de Estados Unidos);

Ecológico •Presencia fuerte de grupos ecológicos (Green Peace)
•Según la CDIAC en 2008 las emisiones de carbón en toneladas métricas era de
17.5 mientras que 10 años antes en 1998 era de 19.3

• Federal, State & Industry Rules On Beverage Sales In U.S. Schools.
Septiembre 2010
Legal • Impuestos a las bebidas carbonatadas
• Entre 2009 y 2010 el presidente Obama impulsa la reforma sanitaria en
USA

• Ranking: 12 mejores empresas mundiales - 5 son estadounidense
• Tasa de crecimiento de la producción industrial fue de 3,3% en 2010 (1)

Industrial • En 2008 existían 6.506.204 Km de carreteras en E.E.U.U(1)
• En 2010 existían 224.792 Km de red ferroviaria en E.E.U.U (1)
• La cantidad de Kw/h importada en 2010 fue de 57.020 en comparación
con el año 2007 cuando fue 34.210

¿EN CUÁL ENTORNO SE ENCUENTRA?

41,9

29,
9

16,
4

9,
4 Otros


Amenaza de los
nuevos
competidores

Rivalidad
Poder de Poder de
negociación de
entre los negociación de
los proveedores competidores los clientes
existentes

Amenaza de
productos y
servicios
sustitutivos


Las Fuerzas Amenaza
Poder de negociación de los
Compradores o Clientes Media

Poder de negociación de los
Proveedores o Vendedores Baja

Amenaza de nuevos entrantes
Baja

Amenaza de productos sustitutos
Alta

Rivalidad entre los competidores
Alta

CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO

• Muy consumista
• Mucha oferta de producto
• Acostumbrado a tener siempre el
producto a disposición

CARACTERÍSTICAS DEL CLIENTE

• Grandes consumidores de
bebidas azucaradas (46 galones per
cápita)

• A partir del 2005 se toma mayor
consciencia de la salud y la
nutrición

• Sujeto al continuo marketing
emocional

RESUMEN ANÁLISIS EXTERNO

• Mercado históricamente favorable para
las “colas” con tendencia al cambio
hacia los productos “saludables”

• Baja presencia de competencia para
PepsiCo y Coca-Cola de otros
competidores

• Adaptación compleja a nivel estatal
(leyes, hábitos del público objetivo)

DIAGNOSTICO DE LA SITUACIÓN

Análisis Análisis
Externo Interno

Diagnóstico
de la
situación

DAFO
Debilidade
Amenazas
s
- Desaprovechó su ventaja de ser la original al crear la
New Coke que se parecía a Pepsi
- Necesitan estar siempre a la vista del cliente (el cliente Disminución consumo bebidas carbonatadas
no va al negocio) Marcas blancas de los grandes supermercados
- La infraestructura de embotellado actual no sirve para Prohibición venta a colegios (producto no sano
bebidas no carbonatadas relacionado con obesidad)
- Bajo volumen de ventas de no carbonatados que hace Mayor conocimiento de los consumidores
que los costes logísticos sean muy elevados Impuestos estatales sobre refrescos
- Agua -> No de manantial. Menor valor que el de Walmart y otros tienen cada vez más poder sobre
manantial. fabricantes bebidas
- Tienen 1 embotellador por zona para evitar competencia Grandes diferencias entre estados y grupos sociales
intramarca - problemas abastecimiento?
- No ha diversificado la gama de productos

Oportunidade
Fortalezas
s
Es la cola original, la primera que existió - Brand equity
Líder en venta a través de surtidores en EEUU (69%)
Acuerdos con las grandes cadenas de fast food –
McDonalds Desarrollo de edulcorantes naturales disminuye la
relación de la marca a producto no sano
Mucha presencia internacional (McDonalds y plantas
que abrió el gobierno durante guerra) Bebidas no carbonatadas se venden directamente y
permiten mejores márgenes
Associación producto estrella a un estilo de vida ->
Influencia internacional Países emergentes, próximos grandes consumidores.
(No gobierno/sanidad)
Mayor enfoque a la sostenibilidad

DAFO
Debilidade
Amenazas
s
- No supo vender su Diet Pepsi
- Necesitan estar siempre a la vista del cliente (el cliente - Disminución consumo bebidas carbonatadas
no va al negocio) - Marcas blancas de los grandes supermercados
- La infraestructura de embotellado actual no sirve para - Prohibición venta a colegios (producto no sano
bebidas no carbonatadas relacionado con obesidad)
- Bajo volumen de ventas de no carbonatados que hace - Mayor conocimiento de los consumidores
que los costes logísticos sean muy elevados - Impuestos estatales sobre refrescos
- Agua -> No de manantial. Menor valor que el de - Walmart y otros tienen cada vez más poder sobre
manantial. fabricantes bebidas
Sólo 20% venta a traves surtidores - Poca presencia internacional - Crecimiento países
- Tienen 1 embotellador por zona para evitar competencia emergentes?
intramarca - problemas abastecimiento? - Grandes diferencias entre estados y grupos sociales
- Menor presencia internacional

Oportunidade
Fortalezas
s

- Ha sabido ganar terreno a Coca-Cola y disminuir la
diferencia de ventas
- Potenciado Consumo familiar - Desarrollo de edulcorantes naturales disminuye la
relación de la marca a producto no sano
- Acuerdos con las grandes cadenas de fast food ámbito
nacional - Bebidas no carbonatadas se venden directamente y
permiten mejores márgenes
- Venta del producto como la alternativa/producto joven
- Países emergentes, próximos grandes consumidores.
- Son fuertes en bebidas energéticas (No gobierno/sanidad)
- El portfolio de Pepsico es mucho mayor que el de
Coca-Cola

DIAGRAMA CAUSA - EFECTO
Problemas de
Obesidad Consciencia
obesidad y salud de
Infantil Ambiental
la población
Prohibición de venta de
soft drinks en colegios Preocupación Coste de sanidad = Alto
social por el uso
Disminuye el acceso a
del PET (poco Impuestos sobre bebidas
un mercado fundamental
reciclable) carbonatadas Bajada de
Dificultad para llegar a
los jóvenes de forma ventas en
directa refrescos
carbonatado
s
Aumento oferta de no Mayor acceso a la
carbonatados información
Proliferación de
Tendencia a un consumo
refrescos bajos en
de productos sanos
calorías

Mayor Oferta
Reeducación
de Productos

ANÁLISIS INTERNO

Cuota de Mercado
Inversión en Marketing
Ecología y sostenibilidad
Recursos Humanos
Desarrollo Tecnológico

ANÁLISIS INTERNO
CUOTA DE MERCADO – 3 PRINCIPALES PRODUCTOS

• 2009 = 17,0%
Coca-Cola • 2000 = 20,4%

Coca-Cola • 2009 = 9,9%
• 2000 = 8,7%
Light
Sprite/Diet • 2009 = 6,1%
• 2000 = 7,2%
Sprite

ANÁLISIS INTERNO
INVERSIÓN EN PUBLICIDAD

Cuota de mercado Gasto en publicidad
Por punto de
2009 2008 2009 2008 cuota, 2009

Coca Cola 15,3% 15,2% 234.000 254.000 15.294$
mill $ mill $

Coca Cola es líder en la promoción de su empresa en los
nuevos medios. Algunos ejemplos:

ANÁLISIS INTERNO
ECOLOGÍA Y SOSTENIBILIDAD

1 • El 25% de los materiales de Coca – Cola
que se creen con plástico PET se reciclará
para el año 2015.(1)

II • En el año 2009 Coca - Cola consigue un
ratio del 13% de mejora en la eficiencia del
uso del agua.(2)

III • Mejora del 8% con respecto al 2004 en las
emisiones de carbono.(1)

ANÁLISIS INTERNO
RECURSOS HUMANOS/INDUSTRIALES

1 • 139.600 empleados en 2010(1)

• CCE emplea a más de 65.000

II empleados. Esto representa un reto
para Coca-Cola a nivel de planificación
y operación.(2)

ANÁLISIS INTERNO
DESARROLLO TECNOLÓGICO

1 • En 2009 inicia el proyecto Plant Bottle PET
un embotellamiento (packaging) sostenible
(1)

II • Coca Cola Company invierte 70 mill $ en
I+D+I para identificar nuevas tecnologías
de eficiencia energéticas(2)

III • 5 millones de dólares invertidos en
investigaciones científicas en 2009 para el
desarrollo de nuevos ingredientes(2)

ANÁLISIS INTERNO
CUOTA DE MERCADO – 3 PRINCIPALES PRODUCTOS

Pepsi- • 2009 = 9,9%
Cola • 2000 = 13,6%

Mountain • 2009 = 6,7%
• 2000 = 7,2%
Dew
• 2009 = 5,6%
Diet Pepsi • 2000 = 5,3%

ANÁLISIS INTERNO
INVERSIÓN EN PUBLICIDAD

Cuota de mercado Gasto en publicidad
Por punto de
2009 2008 2009 2008 cuota, 2009

Pepsi-Cola 8,8% 9,0% 136.000 145.000 15.456$
$ $

Un estudio en 2008 de la Federal Trade Comission (FTC)
analizó las campañas de marketing del sector de la
comida y bebida orientadas a niños menores de 12 años.
El gobierno de E.E.U.U presiono a las empresas a tal
punto que Coca-Cola Company y PepsiCo decidieron
voluntariamente retirar la publicidad a este público
objetivo.

ANÁLISIS INTERNO
ECOLOGÍA Y SOSTENIBILIDAD

1 • Mejora del 18.3% en el uso eficiente del
agua en procesos de producción (1)

II • Mayor empresa Estado Unidense en utilizar
material reciclado en su linea de productos
Soft Drinks (1)

III • 27 instalaciones en US con certificación
LEED(2)

ANÁLISIS INTERNO
RECURSOS HUMANOS/INDUSTRIAL

1 • Uso del sistema DSD (Direct Store
Delivery) (1)

• Más de 300.00 empleados en todo el

II mundo. No especifican en sus reportes
anuales la cantidad de empleados en
E.E.U.U(2)

ANÁLISIS INTERNO
DESARROLLO TECNOLÓGICO

1 • Inversión en la reducción de niveles de
sodio en un 25% en los productos “Snack”
en US.(1)

II • En 2010 PepsiCo aumenta su inversión I+D
en el desarrollo de nuevos edulcorantes,
embotellado y productos nutricionales(2)

• Uso de la tecnología “Cool Farm Tool” para

III controlar y medir el uso de agua y
emisiones de carbono en el proceso de
producción en granjas(3)

RESUMEN ANÁLISIS INTERNO

• Las empresas tienden a aumentar su
inversión en sostenibilidad y ecología para
aumentar márgenes y mejorar su imagen.
• Compras de sus mayores embotelladoras.
• Diversificación de productos.
• Optimizan las estrategias de marketing.

ALTERNATÍVAS ESTRATÉGICAS

SUGERENCIAS

¿PODÍAN HACER ALGO PARA IMPULSAR LAS DÉBILES VENTAS DE
REFRESCO CARBONATADO EN EEUU?

Main Core Business: como alternativas estratégicas sugerimos potenciar sus
marcas de carbonatados.

• ¿Cómo? Acciones de adaptación a la demanda actual (a corto plazo)
• Sostenibilidad
• RSC
• Evolución a un producto más sano (I+D+I)

• Acciones de adaptación a la demanda a largo plazo
• Análisis del cliente a largo plazo para prevenir el producto

• ”Lavado de cara” – acción de comunicación
• Informar
• Educar

¿CÓMO PODÍAN COMPETIR EN LA CATEGORÍA EN CRECIMIENTO DE REFRESCO NO
CARBONATADOS EN EEUU QUE EXIGÍAN UNAS ESTRATEGIAS DIFERENTES DE
EMBOTELLADO, PRECIOS Y MARCAS?

Subproducto: Sugerimos potenciar sus marcas de no carbonatados
• Embotellado
• Incorporar embotelladoras siguiendo el modelo de los no-carbonatados
• Potenciar la producción de agua de manantial
• Precio
• Aprovechar la infraestructura, network y sus ventajas competitivas
• Competir con precio en aguas manantiales (competidores importan), I+D+I
para identificar agua manantial en EEUU)
• Marca
• Fortalecer las marcas existentes de no carbonatados/saludables y comprar
o crear productos de mercados en crecimiento (energéticas, agua
manantial)
• Introducir las marcas “saludables” en escuelas.

¿QUÉ PODÍAN HACER PARA GARANTIZAR UNA RENTABILIDAD Y UN
CRECIMIENTO SOSTENIBLE?

• A largo plazo
• Ampliar la inversión I+D+I para prever las tendencias de consumo a largo
plazo
• Invertir más en nuevos mercados emergentes – Internacionalización

• A corto plazo
• Sacar una versión “healthy” del refresco carbonatado (46%)*
• Comprar marca de agua de manantial competir con las existentes en cuanto
a precio, marca y producto (20,6%)*
• Estudiar la posibilidad de invertir en el mercado de la cervezas (21%)*

*2009, estadísticas de consumo de bebidas
EEUU

CONCLUSIONES

• Baja de ventas por cambio de hábito en los consumidores hacia las
bebidas carbonatadas.
• Por lo tanto el grupo considera que no es posible regresar a la cuota
del mercado de los años 90, debido a que no es un problema de
promoción, estructural u organizacional de las empresas.
• Diversificación del portafolio y apuntar al desarrollo de productos mas
sanos
• Entendemos que la guerra de las colas “carbonatadas” ha concluido
en el momento en que Pepsi se vio relegada a la 3 posición de la
cuota de mercado con su producto principal “PEPSI”, por detrás de
Coca-Cola y Coca-Cola Light
• Mejorar el estudio de mercados y de clientes con motivos de
prevención estratégica
• Aprovechar la estructura industrial y el poderío económico para
impulsar la apertura de nuevos mercados (agua manantial , cervezas)

GRACIAS

CASO: COKE-PEPSI CURSO: GESCO 2012 BARCELONA
N É S T O R T O R R E S , C A R L O S C A L V O , S I MO N E C A R O L I N E , L A U R A V I L A ,
PATRICIA POLVORA

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