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ANÁLISIS
ESTRATÉGICO                                                              “La guerra de las colas”




            CASO: COKE-PEPSI CURSO: GESCO 2012 BARCELONA
  N É S T O R T O R R E S , C A R L O S C A L V O , S I MO N E C A R O L I N E , L A U R A V I L A ,
                                    PATRICIA POLVORA
EL EQUIPO


•   Laura Vila
•   Patricia Polvora
•   Simone Caroline
•   Carlos Calvo
•   Néstor Torres
DELIMITACIONES DEL ESTUDIO


•   Empresas: Coca-Cola Company. (Coke), PepsiCo. (Pepsi)
•   Año de estudio: hasta el 2010
•   País: EEUU
•   Producto: Refrescos carbonatados y no carbonatados
•   Análisis genérico del mundo de colas
¿CUÁL ES EL PROBLEMA?
• Bajadas de ventas en el mercado EEUU de las
  bebidas carbonatadas

                        Debido a 2 principales causas

                                 La población Estadounidense
                                  (E.E.U.U) ha adquirido una
                                  mayor consciencia en temas de
                                  nutrición y salud.

                                 El gobierno de E.E.U.U ha
                                  dictado leyes que crean
                                  barreras para el crecimiento del
                                  sector de las bebidas
MODELO DE ANÁLISIS

                                Grupos de
           Análisis   PESTEL
                                  interés
           Externo       I
                                 externos
                         5
                      Fuerzas
                        de
Posición               Porter
 inicial                        Estrategia
                                             Conclusiones
                                    s
                      Recurso
                         s,
           Análisis   Persona
           Interno        s
                      Sistema
                                Grupos de
                         s,
                                  interés
                      Proceso
                                 externos
                          s
EL PASADO - POSICIÓN INICIAL
¿CUÁL HA SIDO SU EVOLUCIÓN?


    Análisis de la evolución de la estrategia
     de las empresas y las causas que las
     motivan
    Los resultados previstos y alcanzados
HISTORIA DE COCA-COLA



                                        s. XX                                                                        s. XXI
1886         1891          1899              1915           1919/1979           1945           1960          1982             2008
John         Asa G.        Concesión a las   Diseño de la   Ernest              Coke se        La botella,   Se introduce     •Mas 500 marcas
Pemberton    Candler       primeras          botella        Woodruff            convierte en   marca         la Diet Coke     •Líder de las
inventa la   compra y      embotelladores    emblemática    compra todas        marca          registrada    para cubrir      marcas mas
Coca-cola    registra la                                    las acciones de     registrada     en EEUU.      las              valoradas del
             marca                                          Coca-Cola y         de The Coca    Compra de     necesidades      mundo
                                                            logra               Cola           Minute        de la
                                                            consolidar el       Company.       Maid.         sociedad.
                                                            negocio tras la I
                                                            Guerra Mundial
HISTORIA DE PEPSICO



                                                                                                              s. XXI
     s. XX
1893         1910             1923/1932    1950            1963          1965         1974          1999            2008
Caleb        Desarrolla una   Se declara   Alfred Steele   Lanzamiento   Se fusiona   Lanzamiento   Pepsi           Plan de rebranding
Bradham      red de 270       en           pasa de ser     Generación    con Frito    del           Bottling        con una duración
inventa      embotelladoras   suspensión   ejecutivo de    Pepsi         Lays y se    Desafío       Group (PBG)     de 3 años en el que
Pepsi                         de pagos.    marketing de                  convierte    Pepsi         sale a bolsa.   se incluye el
                                           Coca Cola a                   en PepsiCo                                 concepto
                                           Pepsi.                                                                   “The Power One”
CAUSAS QUE MOTIVAN LA EVOLUCIÓN DE
                            PEPSICO.

                                 1950                                                                                                                 2009
                                 Dominaba 10%                                                                                                         Compra de
                                                                                                                                    2000
                                 del mercado                                                                        1981-1984                         sus 2
                                                                           1963                                                     Invirtió en el
                                 norteamericano                                                                     Dobló sus gasto                   mayores
    1923 y 1932                                                            “La Generación      1974                                 mercado
                                                                                                                    publicitarios                     embotellado
    Suspensión de                                                          Pepsi” Campaña      Desafío Pepsi                        emergente
                                                                                                                                                      ras
    Pagos
                                                                                                                                           2008
1893                Gran Depresión           1950-1970         Años 60           1965                     1978                             Nuevo Logotipo
Surgió Pepsi        Recuperación             Inversión en el   Prueba de         Fusión Fritp-Lay         Entrada en el                    “The Power Of
                    (reducción de precio)    mercado           nuevos            Pepsico                  negocio de                       One”
                                             norteamericano    sabores                                    restaurantes




                                                                                    Pepsi
                                                                                    -0,4%
                                                                                     (3er)

                                                                 2010
CAUSAS QUE MOTIVAN LA EVOLUCIÓN DE COCA-COLA.


                                                                                                                               Inversión
                                                                                                           2005                en el
       1920-1930                                                                                           Mayor               crecimiento
       Desarrollo de                                                                             1985      preocupación        de las
                                1942                                     1980 Sustituyó          Cambio
       dispensadores                                     Adquirió                                          de los              bebidas no
                                Expansión                                el azúcar por           de la
       y surtidores, maquinas                            productos no                                      consumidores        carbonatad
                                mundial con la                           jarabe de maíz          fórmula
       vending                                           Carbonatados.                                     con la salud        as
                                2ª. WW

                                                                                    1982                                               Oportuni
1886            Campañas                         1960                                                         Caída de
                                                                                    Ampliación                                         dades
Creación        Publicitarias                    Prueba con                                                   consumo de las
                                                                                    de la                                              exterior
de              “estilo de                       nuevos sabores                                               bebidas
CocaCola        vida”                                                               marca                     carbonatadas
                                                                                    Coke




                                                                                      Coca Cola
                                             Coca Cola
                                                                                         Light
                                             17% (1er)
                                                                                      9,9% (2do)


                                                                     2010
RESULTADOS PREVISTOS Y
      ALCANZADOS

                                             Cuotas de mercado dominante en
Expansión Mundial 2ª WW – Coca-Cola         la mayoría de los países europeos
                                                        y asiático


                                             Ahorro en el gasto de la materia
Sustitución del azúcar por jarabe de maíz
                                                          prima



      Ampliación de la marca Coke            Segundo refresco carbonatado
                                            más vendido en Estados Unidos.
              (Coca-light)                       Éxito en los años 80.

                                               Aumento de inversión en
                                                innovación y marketing.
          Caída del consumo
                                            Consumidores más fieles a Coca-
                                                         Cola

                                              Ira de los clientes más fieles,
Cambio en la fórmula – Coca-Cola (1985)       vuelta a su fórmula original y
                                             creación de su marca bandera.
RESULTADOS PREVISTOS Y
     ALCANZADOS

                                          Recuperación económica de la
  Reducción del importe de su botella
                                                   empresa



Inversión en el mercado estadounidense      Dobló su cuota de mercado



                                           Desarrollo de innovación para
  Inversión en el mercado emergente
                                           adaptarse a los gustos locales


                                         Promoción de bebidas y aperitivos.
  Nuevo logotipo “The Power of one”       Encuestas demuestran retroceso
                                         en la fidelidad de los consumidores
RESUMEN EVOLUTIVO
• Tendencia de los fabricantes a
  recuperar poder de decisión y
  negociación previamente cedido a
  las embotelladoras

• “Las guerras de las colas” se ha
  extendido a otros terrenos

• PepsiCo. se ha diversificado más
  en producto que Coca-Cola

• Las ventas de las colas han
  bajado
    Conciencia de consumidor y
      preocupación a nivel de
      sanidad
EL PRESENTE – ANÁLISIS
      EXTERNO
El entorno
El sector
El mercado
Los clientes
Los proveedores
Los competidores
PESTELI E.E.U.U

  Político    • Políticas sanitarias con objetivo de fomentar la salud y combatir los problemas de obesidad
              • Gobierno federal con legislación regional




              • Estados Unidos - mayor economía del mundo
              • Mercado interno de consumo = fuerte


Económico
              • PIB (2010 – banco mundial): 14,7 trillones (USD) / PIB más alto de mundo
              • Crisis de 2008 – Crisis económica mundial
              • Tasa de inflación (precios al consumidor) en 2010 fue del 1.4%
              • El gasto en salud en 2009 fue del 16.2% del PIB de E.E.U.U
              • De acuerdo con la “Bureau of Labor Statistics” de E.E.U.U 1$ en 2010 equivalía a 0,60$ en 1990.




              •   3º País más poblado del mundo (310.232.900 hab)

  Social      •
              •
              •
                  16,9% de los niños y adolescente de EUA son obesos
                  35,6% de la población es obesa en EUA
                  Hábitos de consumos diferentes en diferentes estados federales




Tecnológico
              • Líderes en el mundo – investigación científica
              • Casi la mitad de los hogares tienes acceso a banda ancha de internet (acceso al cliente)
              • Primer país en desarrollo de patentes
PESTELI E.E.U.U

             •1970 creación – EPA (Agencia de Protección Ambiental de Estados Unidos);

Ecológico    •Presencia fuerte de grupos ecológicos (Green Peace)
             •Según la CDIAC en 2008 las emisiones de carbón en toneladas métricas era de
              17.5 mientras que 10 años antes en 1998 era de 19.3




             • Federal, State & Industry Rules On Beverage Sales In U.S. Schools.
               Septiembre 2010
 Legal       • Impuestos a las bebidas carbonatadas
             • Entre 2009 y 2010 el presidente Obama impulsa la reforma sanitaria en
               USA




             • Ranking: 12 mejores empresas mundiales - 5 son estadounidense
             • Tasa de crecimiento de la producción industrial fue de 3,3% en 2010 (1)

Industrial   • En 2008 existían 6.506.204 Km de carreteras en E.E.U.U(1)
             • En 2010 existían 224.792 Km de red ferroviaria en E.E.U.U (1)
             • La cantidad de Kw/h importada en 2010 fue de 57.020 en comparación
               con el año 2007 cuando fue 34.210
¿EN CUÁL ENTORNO SE ENCUENTRA?


     41,9




      29,
       9



      16,
       4



      9,
      4     Otros
¿EN CUÁL ENTORNO SE ENCUENTRA?

                          Amenaza de los
                             nuevos
                           competidores




                            Rivalidad
            Poder de                          Poder de
         negociación de
                            entre los      negociación de
        los proveedores   competidores       los clientes
                           existentes




                           Amenaza de
                           productos y
                            servicios
                           sustitutivos
¿EN CUÁL ENTORNO SE ENCUENTRA?

              Las Fuerzas               Amenaza
     Poder de negociación de los
     Compradores o Clientes              Media

     Poder de negociación de los
     Proveedores o Vendedores             Baja

     Amenaza de nuevos entrantes
                                          Baja

     Amenaza de productos sustitutos
                                          Alta

     Rivalidad entre los competidores
                                          Alta
CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO



     • Muy consumista
     • Mucha oferta de producto
     • Acostumbrado a tener siempre el
       producto a disposición
CARACTERÍSTICAS DEL CLIENTE


•   Grandes consumidores de
    bebidas azucaradas (46 galones per
    cápita)


•   A partir del 2005 se toma mayor
    consciencia de la salud y la
    nutrición

•   Sujeto al continuo marketing
    emocional
RESUMEN ANÁLISIS EXTERNO


•   Mercado históricamente favorable para
    las “colas” con tendencia al cambio
    hacia los productos “saludables”

•   Baja presencia de competencia para
    PepsiCo y Coca-Cola de otros
    competidores

•   Adaptación compleja a nivel estatal
    (leyes, hábitos del público objetivo)
DIAGNOSTICO DE LA SITUACIÓN



  Análisis                 Análisis
  Externo                  Interno

             Diagnóstico
                 de la
              situación
DAFO
   Debilidade
                                                                                                   Amenazas
       s
- Desaprovechó su ventaja de ser la original al crear la
New Coke que se parecía a Pepsi
- Necesitan estar siempre a la vista del cliente (el cliente   Disminución consumo bebidas carbonatadas
no va al negocio)                                              Marcas blancas de los grandes supermercados
- La infraestructura de embotellado actual no sirve para       Prohibición venta a colegios (producto no sano
bebidas no carbonatadas                                        relacionado con obesidad)
- Bajo volumen de ventas de no carbonatados que hace           Mayor conocimiento de los consumidores
que los costes logísticos sean muy elevados                    Impuestos estatales sobre refrescos
- Agua -> No de manantial. Menor valor que el de               Walmart y otros tienen cada vez más poder sobre
manantial.                                                     fabricantes bebidas
- Tienen 1 embotellador por zona para evitar competencia       Grandes diferencias entre estados y grupos sociales
intramarca - problemas abastecimiento?
- No ha diversificado la gama de productos

                                                                                                  Oportunidade
   Fortalezas
                                                                                                       s
 Es la cola original, la primera que existió - Brand equity
 Líder en venta a través de surtidores en EEUU (69%)
 Acuerdos con las grandes cadenas de fast food –
 McDonalds                                                     Desarrollo de edulcorantes naturales disminuye la
                                                               relación de la marca a producto no sano
 Mucha presencia internacional (McDonalds y plantas
 que abrió el gobierno durante guerra)                         Bebidas no carbonatadas se venden directamente y
                                                               permiten mejores márgenes
 Associación producto estrella a un estilo de vida ->
 Influencia internacional                                      Países emergentes, próximos grandes consumidores.
                                                               (No gobierno/sanidad)
 Mayor enfoque a la sostenibilidad
DAFO
   Debilidade
                                                                                                    Amenazas
       s
- No supo vender su Diet Pepsi
- Necesitan estar siempre a la vista del cliente (el cliente   - Disminución consumo bebidas carbonatadas
no va al negocio)                                              - Marcas blancas de los grandes supermercados
- La infraestructura de embotellado actual no sirve para       - Prohibición venta a colegios (producto no sano
bebidas no carbonatadas                                        relacionado con obesidad)
- Bajo volumen de ventas de no carbonatados que hace           - Mayor conocimiento de los consumidores
que los costes logísticos sean muy elevados                    - Impuestos estatales sobre refrescos
- Agua -> No de manantial. Menor valor que el de               - Walmart y otros tienen cada vez más poder sobre
manantial.                                                     fabricantes bebidas
Sólo 20% venta a traves surtidores                             - Poca presencia internacional - Crecimiento países
- Tienen 1 embotellador por zona para evitar competencia       emergentes?
intramarca - problemas abastecimiento?                         - Grandes diferencias entre estados y grupos sociales
- Menor presencia internacional

                                                                                                  Oportunidade
   Fortalezas
                                                                                                       s

 - Ha sabido ganar terreno a Coca-Cola y disminuir la
 diferencia de ventas
 - Potenciado Consumo familiar                                 - Desarrollo de edulcorantes naturales disminuye la
                                                               relación de la marca a producto no sano
 - Acuerdos con las grandes cadenas de fast food ámbito
 nacional                                                      - Bebidas no carbonatadas se venden directamente y
                                                               permiten mejores márgenes
 - Venta del producto como la alternativa/producto joven
                                                               - Países emergentes, próximos grandes consumidores.
 - Son fuertes en bebidas energéticas                          (No gobierno/sanidad)
 - El portfolio de Pepsico es mucho mayor que el de
 Coca-Cola
DIAGRAMA CAUSA - EFECTO
                                                              Problemas de
      Obesidad                    Consciencia
                                                            obesidad y salud de
       Infantil                    Ambiental
                                                               la población
Prohibición de venta de
soft drinks en colegios            Preocupación              Coste de sanidad = Alto
                                  social por el uso
 Disminuye el acceso a
                                   del PET (poco             Impuestos sobre bebidas
un mercado fundamental
                                     reciclable)                  carbonatadas          Bajada de
 Dificultad para llegar a
  los jóvenes de forma                                                                  ventas en
          directa                                                                       refrescos
                                                                                       carbonatado
                                                                                             s
            Aumento oferta de no                        Mayor acceso a la
               carbonatados                               información
              Proliferación de
                                                      Tendencia a un consumo
             refrescos bajos en
                                                        de productos sanos
                  calorías

              Mayor Oferta
                                                         Reeducación
              de Productos
ANÁLISIS INTERNO


Cuota de Mercado
Inversión en Marketing
Ecología y sostenibilidad
Recursos Humanos
Desarrollo Tecnológico
ANÁLISIS INTERNO
CUOTA DE MERCADO – 3 PRINCIPALES PRODUCTOS




                              • 2009 = 17,0%
            Coca-Cola         • 2000 = 20,4%



            Coca-Cola         • 2009 = 9,9%
                              • 2000 = 8,7%
              Light
            Sprite/Diet       • 2009 = 6,1%
                              • 2000 = 7,2%
              Sprite
ANÁLISIS INTERNO
               INVERSIÓN EN PUBLICIDAD


            Cuota de mercado   Gasto en publicidad
                                                     Por punto de
            2009     2008       2009       2008      cuota, 2009

Coca Cola   15,3%    15,2%     234.000    254.000    15.294$
                                mill $     mill $


Coca Cola es líder en la promoción de su empresa en los
nuevos medios. Algunos ejemplos:
ANÁLISIS INTERNO
  ECOLOGÍA Y SOSTENIBILIDAD




1           • El 25% de los materiales de Coca – Cola
             que se creen con plástico PET se reciclará
                        para el año 2015.(1)




II         • En el año 2009 Coca - Cola consigue un
             ratio del 13% de mejora en la eficiencia del
             uso del agua.(2)




III        • Mejora del 8% con respecto al 2004 en las
             emisiones de carbono.(1)
ANÁLISIS INTERNO
RECURSOS HUMANOS/INDUSTRIALES




1                • 139.600 empleados en 2010(1)




            • CCE emplea a más de 65.000

II            empleados. Esto representa un reto
              para Coca-Cola a nivel de planificación
              y operación.(2)
ANÁLISIS INTERNO
  DESARROLLO TECNOLÓGICO




1         • En 2009 inicia el proyecto Plant Bottle PET
            un embotellamiento (packaging) sostenible
                                 (1)




II        • Coca Cola Company invierte 70 mill $ en
            I+D+I para identificar nuevas tecnologías
            de eficiencia energéticas(2)




III       • 5 millones de dólares invertidos en
            investigaciones científicas en 2009 para el
            desarrollo de nuevos ingredientes(2)
ANÁLISIS INTERNO
CUOTA DE MERCADO – 3 PRINCIPALES PRODUCTOS




               Pepsi-         • 2009 = 9,9%
                Cola          • 2000 = 13,6%



             Mountain         • 2009 = 6,7%
                              • 2000 = 7,2%
              Dew
                              • 2009 = 5,6%
            Diet Pepsi        • 2000 = 5,3%
ANÁLISIS INTERNO
                INVERSIÓN EN PUBLICIDAD


             Cuota de mercado   Gasto en publicidad
                                                      Por punto de
             2009     2008       2009       2008      cuota, 2009

Pepsi-Cola   8,8%     9,0%      136.000    145.000    15.456$
                                   $          $




Un estudio en 2008 de la Federal Trade Comission (FTC)
analizó las campañas de marketing del sector de la
comida y bebida orientadas a niños menores de 12 años.
El gobierno de E.E.U.U presiono a las empresas a tal
punto que Coca-Cola Company y PepsiCo decidieron
voluntariamente retirar la publicidad a este público
objetivo.
ANÁLISIS INTERNO
  ECOLOGÍA Y SOSTENIBILIDAD




1            • Mejora del 18.3% en el uso eficiente del
                agua en procesos de producción (1)




II         • Mayor empresa Estado Unidense en utilizar
             material reciclado en su linea de productos
             Soft Drinks (1)




III        • 27 instalaciones en US con certificación
             LEED(2)
ANÁLISIS INTERNO
RECURSOS HUMANOS/INDUSTRIAL




1            • Uso del sistema DSD (Direct Store
                           Delivery) (1)




           • Más de 300.00 empleados en todo el

II           mundo. No especifican en sus reportes
             anuales la cantidad de empleados en
             E.E.U.U(2)
ANÁLISIS INTERNO
  DESARROLLO TECNOLÓGICO




1           • Inversión en la reducción de niveles de
            sodio en un 25% en los productos “Snack”
                              en US.(1)




II        • En 2010 PepsiCo aumenta su inversión I+D
            en el desarrollo de nuevos edulcorantes,
            embotellado y productos nutricionales(2)




          • Uso de la tecnología “Cool Farm Tool” para

III         controlar y medir el uso de agua y
            emisiones de carbono en el proceso de
            producción en granjas(3)
RESUMEN ANÁLISIS INTERNO



•   Las empresas tienden a aumentar su
    inversión en sostenibilidad y ecología para
    aumentar márgenes y mejorar su imagen.
•   Compras de sus mayores embotelladoras.
•   Diversificación de productos.
•   Optimizan las estrategias de marketing.
DIAGNOSTICO DE LA SITUACIÓN



  Análisis                 Análisis
  Externo                  Interno

             Diagnóstico
                 de la
              situación
DAFO
   Debilidade
                                                                                                   Amenazas
       s
- Desaprovechó su ventaja de ser la original al crear la
New Coke que se parecía a Pepsi
- Necesitan estar siempre a la vista del cliente (el cliente   Disminución consumo bebidas carbonatadas
no va al negocio)                                              Marcas blancas de los grandes supermercados
- La infraestructura de embotellado actual no sirve para       Prohibición venta a colegios (producto no sano
bebidas no carbonatadas                                        relacionado con obesidad)
- Bajo volumen de ventas de no carbonatados que hace           Mayor conocimiento de los consumidores
que los costes logísticos sean muy elevados                    Impuestos estatales sobre refrescos
- Agua -> No de manantial. Menor valor que el de               Walmart y otros tienen cada vez más poder sobre
manantial.                                                     fabricantes bebidas
- Tienen 1 embotellador por zona para evitar competencia       Grandes diferencias entre estados y grupos sociales
intramarca - problemas abastecimiento?
- No ha diversificado la gama de productos

                                                                                                  Oportunidade
   Fortalezas
                                                                                                       s
 Es la cola original, la primera que existió - Brand equity
 Líder en venta a través de surtidores en EEUU (69%)
 Acuerdos con las grandes cadenas de fast food –
 McDonalds                                                     Desarrollo de edulcorantes naturales disminuye la
                                                               relación de la marca a producto no sano
 Mucha presencia internacional (McDonalds y plantas
 que abrió el gobierno durante guerra)                         Bebidas no carbonatadas se venden directamente y
                                                               permiten mejores márgenes
 Associación producto estrella a un estilo de vida ->
 Influencia internacional                                      Países emergentes, próximos grandes consumidores.
                                                               (No gobierno/sanidad)
 Mayor enfoque a la sostenibilidad
DAFO
   Debilidade
                                                                                                    Amenazas
       s
- No supo vender su Diet Pepsi
- Necesitan estar siempre a la vista del cliente (el cliente   - Disminución consumo bebidas carbonatadas
no va al negocio)                                              - Marcas blancas de los grandes supermercados
- La infraestructura de embotellado actual no sirve para       - Prohibición venta a colegios (producto no sano
bebidas no carbonatadas                                        relacionado con obesidad)
- Bajo volumen de ventas de no carbonatados que hace           - Mayor conocimiento de los consumidores
que los costes logísticos sean muy elevados                    - Impuestos estatales sobre refrescos
- Agua -> No de manantial. Menor valor que el de               - Walmart y otros tienen cada vez más poder sobre
manantial.                                                     fabricantes bebidas
Sólo 20% venta a traves surtidores                             - Poca presencia internacional - Crecimiento países
- Tienen 1 embotellador por zona para evitar competencia       emergentes?
intramarca - problemas abastecimiento?                         - Grandes diferencias entre estados y grupos sociales
- Menor presencia internacional

                                                                                                  Oportunidade
   Fortalezas
                                                                                                       s

 - Ha sabido ganar terreno a Coca-Cola y disminuir la
 diferencia de ventas
 - Potenciado Consumo familiar                                 - Desarrollo de edulcorantes naturales disminuye la
                                                               relación de la marca a producto no sano
 - Acuerdos con las grandes cadenas de fast food ámbito
 nacional                                                      - Bebidas no carbonatadas se venden directamente y
                                                               permiten mejores márgenes
 - Venta del producto como la alternativa/producto joven
                                                               - Países emergentes, próximos grandes consumidores.
 - Son fuertes en bebidas energéticas                          (No gobierno/sanidad)
 - El portfolio de Pepsico es mucho mayor que el de
 Coca-Cola
DIAGRAMA CAUSA - EFECTO
                                                              Problemas de
      Obesidad                    Consciencia
                                                            obesidad y salud de
       Infantil                    Ambiental
                                                               la población
Prohibición de venta de
soft drinks en colegios            Preocupación              Coste de sanidad = Alto
                                  social por el uso
 Disminuye el acceso a
                                   del PET (poco             Impuestos sobre bebidas
un mercado fundamental
                                     reciclable)                  carbonatadas          Bajada de
 Dificultad para llegar a
  los jóvenes de forma                                                                  ventas en
          directa                                                                       refrescos
                                                                                       carbonatado
                                                                                             s
            Aumento oferta de no                        Mayor acceso a la
               carbonatados                               información
              Proliferación de
                                                      Tendencia a un consumo
             refrescos bajos en
                                                        de productos sanos
                  calorías

              Mayor Oferta
                                                         Reeducación
              de Productos
ALTERNATÍVAS ESTRATÉGICAS




             SUGERENCIAS
¿PODÍAN HACER ALGO PARA IMPULSAR LAS DÉBILES VENTAS DE
                REFRESCO CARBONATADO EN EEUU?

Main Core Business: como alternativas estratégicas sugerimos potenciar sus
marcas de carbonatados.

• ¿Cómo? Acciones de adaptación a la demanda actual (a corto plazo)
   • Sostenibilidad
   • RSC
   • Evolución a un producto más sano (I+D+I)

• Acciones de adaptación a la demanda a largo plazo
   • Análisis del cliente a largo plazo para prevenir el producto

• ”Lavado de cara” – acción de comunicación
    • Informar
    • Educar
¿SERÁ ESTE EL FUTURO?
¿CÓMO PODÍAN COMPETIR EN LA CATEGORÍA EN CRECIMIENTO DE REFRESCO NO
     CARBONATADOS EN EEUU QUE EXIGÍAN UNAS ESTRATEGIAS DIFERENTES DE
                    EMBOTELLADO, PRECIOS Y MARCAS?


Subproducto: Sugerimos potenciar sus marcas de no carbonatados
• Embotellado
   • Incorporar embotelladoras siguiendo el modelo de los no-carbonatados
   • Potenciar la producción de agua de manantial
• Precio
   • Aprovechar la infraestructura, network y sus ventajas competitivas
   • Competir con precio en aguas manantiales (competidores importan), I+D+I
      para identificar agua manantial en EEUU)
• Marca
   • Fortalecer las marcas existentes de no carbonatados/saludables y comprar
      o crear productos de mercados en crecimiento (energéticas, agua
      manantial)
   • Introducir las marcas “saludables” en escuelas.
¿QUÉ PODÍAN HACER PARA GARANTIZAR UNA RENTABILIDAD Y UN
                     CRECIMIENTO SOSTENIBLE?

• A largo plazo
   • Ampliar la inversión I+D+I para prever las tendencias de consumo a largo
       plazo
   • Invertir más en nuevos mercados emergentes – Internacionalización


• A corto plazo
   • Sacar una versión “healthy” del refresco carbonatado (46%)*
   • Comprar marca de agua de manantial competir con las existentes en cuanto
      a precio, marca y producto (20,6%)*
   • Estudiar la posibilidad de invertir en el mercado de la cervezas (21%)*




*2009, estadísticas de consumo de bebidas
EEUU
CONCLUSIONES


• Baja de ventas por cambio de hábito en los consumidores hacia las
  bebidas carbonatadas.
• Por lo tanto el grupo considera que no es posible regresar a la cuota
  del mercado de los años 90, debido a que no es un problema de
  promoción, estructural u organizacional de las empresas.
• Diversificación del portafolio y apuntar al desarrollo de productos mas
  sanos
• Entendemos que la guerra de las colas “carbonatadas” ha concluido
  en el momento en que Pepsi se vio relegada a la 3 posición de la
  cuota de mercado con su producto principal “PEPSI”, por detrás de
  Coca-Cola y Coca-Cola Light
• Mejorar el estudio de mercados y de clientes con motivos de
  prevención estratégica
• Aprovechar la estructura industrial y el poderío económico para
  impulsar la apertura de nuevos mercados (agua manantial , cervezas)
GRACIAS


            CASO: COKE-PEPSI CURSO: GESCO 2012 BARCELONA
  N É S T O R T O R R E S , C A R L O S C A L V O , S I MO N E C A R O L I N E , L A U R A V I L A ,
                                    PATRICIA POLVORA

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  • 1. ANÁLISIS ESTRATÉGICO “La guerra de las colas” CASO: COKE-PEPSI CURSO: GESCO 2012 BARCELONA N É S T O R T O R R E S , C A R L O S C A L V O , S I MO N E C A R O L I N E , L A U R A V I L A , PATRICIA POLVORA
  • 2. EL EQUIPO • Laura Vila • Patricia Polvora • Simone Caroline • Carlos Calvo • Néstor Torres
  • 3. DELIMITACIONES DEL ESTUDIO • Empresas: Coca-Cola Company. (Coke), PepsiCo. (Pepsi) • Año de estudio: hasta el 2010 • País: EEUU • Producto: Refrescos carbonatados y no carbonatados • Análisis genérico del mundo de colas
  • 4. ¿CUÁL ES EL PROBLEMA? • Bajadas de ventas en el mercado EEUU de las bebidas carbonatadas Debido a 2 principales causas  La población Estadounidense (E.E.U.U) ha adquirido una mayor consciencia en temas de nutrición y salud.  El gobierno de E.E.U.U ha dictado leyes que crean barreras para el crecimiento del sector de las bebidas
  • 5. MODELO DE ANÁLISIS Grupos de Análisis PESTEL interés Externo I externos 5 Fuerzas de Posición Porter inicial Estrategia Conclusiones s Recurso s, Análisis Persona Interno s Sistema Grupos de s, interés Proceso externos s
  • 6. EL PASADO - POSICIÓN INICIAL ¿CUÁL HA SIDO SU EVOLUCIÓN?  Análisis de la evolución de la estrategia de las empresas y las causas que las motivan  Los resultados previstos y alcanzados
  • 7. HISTORIA DE COCA-COLA s. XX s. XXI 1886 1891 1899 1915 1919/1979 1945 1960 1982 2008 John Asa G. Concesión a las Diseño de la Ernest Coke se La botella, Se introduce •Mas 500 marcas Pemberton Candler primeras botella Woodruff convierte en marca la Diet Coke •Líder de las inventa la compra y embotelladores emblemática compra todas marca registrada para cubrir marcas mas Coca-cola registra la las acciones de registrada en EEUU. las valoradas del marca Coca-Cola y de The Coca Compra de necesidades mundo logra Cola Minute de la consolidar el Company. Maid. sociedad. negocio tras la I Guerra Mundial
  • 8. HISTORIA DE PEPSICO s. XXI s. XX 1893 1910 1923/1932 1950 1963 1965 1974 1999 2008 Caleb Desarrolla una Se declara Alfred Steele Lanzamiento Se fusiona Lanzamiento Pepsi Plan de rebranding Bradham red de 270 en pasa de ser Generación con Frito del Bottling con una duración inventa embotelladoras suspensión ejecutivo de Pepsi Lays y se Desafío Group (PBG) de 3 años en el que Pepsi de pagos. marketing de convierte Pepsi sale a bolsa. se incluye el Coca Cola a en PepsiCo concepto Pepsi. “The Power One”
  • 9. CAUSAS QUE MOTIVAN LA EVOLUCIÓN DE PEPSICO. 1950 2009 Dominaba 10% Compra de 2000 del mercado 1981-1984 sus 2 1963 Invirtió en el norteamericano Dobló sus gasto mayores 1923 y 1932 “La Generación 1974 mercado publicitarios embotellado Suspensión de Pepsi” Campaña Desafío Pepsi emergente ras Pagos 2008 1893 Gran Depresión 1950-1970 Años 60 1965 1978 Nuevo Logotipo Surgió Pepsi Recuperación Inversión en el Prueba de Fusión Fritp-Lay Entrada en el “The Power Of (reducción de precio) mercado nuevos Pepsico negocio de One” norteamericano sabores restaurantes Pepsi -0,4% (3er) 2010
  • 10. CAUSAS QUE MOTIVAN LA EVOLUCIÓN DE COCA-COLA. Inversión 2005 en el 1920-1930 Mayor crecimiento Desarrollo de 1985 preocupación de las 1942 1980 Sustituyó Cambio dispensadores Adquirió de los bebidas no Expansión el azúcar por de la y surtidores, maquinas productos no consumidores carbonatad mundial con la jarabe de maíz fórmula vending Carbonatados. con la salud as 2ª. WW 1982 Oportuni 1886 Campañas 1960 Caída de Ampliación dades Creación Publicitarias Prueba con consumo de las de la exterior de “estilo de nuevos sabores bebidas CocaCola vida” marca carbonatadas Coke Coca Cola Coca Cola Light 17% (1er) 9,9% (2do) 2010
  • 11. RESULTADOS PREVISTOS Y ALCANZADOS Cuotas de mercado dominante en Expansión Mundial 2ª WW – Coca-Cola la mayoría de los países europeos y asiático Ahorro en el gasto de la materia Sustitución del azúcar por jarabe de maíz prima Ampliación de la marca Coke Segundo refresco carbonatado más vendido en Estados Unidos. (Coca-light) Éxito en los años 80. Aumento de inversión en innovación y marketing. Caída del consumo Consumidores más fieles a Coca- Cola Ira de los clientes más fieles, Cambio en la fórmula – Coca-Cola (1985) vuelta a su fórmula original y creación de su marca bandera.
  • 12. RESULTADOS PREVISTOS Y ALCANZADOS Recuperación económica de la Reducción del importe de su botella empresa Inversión en el mercado estadounidense Dobló su cuota de mercado Desarrollo de innovación para Inversión en el mercado emergente adaptarse a los gustos locales Promoción de bebidas y aperitivos. Nuevo logotipo “The Power of one” Encuestas demuestran retroceso en la fidelidad de los consumidores
  • 13. RESUMEN EVOLUTIVO • Tendencia de los fabricantes a recuperar poder de decisión y negociación previamente cedido a las embotelladoras • “Las guerras de las colas” se ha extendido a otros terrenos • PepsiCo. se ha diversificado más en producto que Coca-Cola • Las ventas de las colas han bajado  Conciencia de consumidor y preocupación a nivel de sanidad
  • 14. EL PRESENTE – ANÁLISIS EXTERNO El entorno El sector El mercado Los clientes Los proveedores Los competidores
  • 15. PESTELI E.E.U.U Político • Políticas sanitarias con objetivo de fomentar la salud y combatir los problemas de obesidad • Gobierno federal con legislación regional • Estados Unidos - mayor economía del mundo • Mercado interno de consumo = fuerte Económico • PIB (2010 – banco mundial): 14,7 trillones (USD) / PIB más alto de mundo • Crisis de 2008 – Crisis económica mundial • Tasa de inflación (precios al consumidor) en 2010 fue del 1.4% • El gasto en salud en 2009 fue del 16.2% del PIB de E.E.U.U • De acuerdo con la “Bureau of Labor Statistics” de E.E.U.U 1$ en 2010 equivalía a 0,60$ en 1990. • 3º País más poblado del mundo (310.232.900 hab) Social • • • 16,9% de los niños y adolescente de EUA son obesos 35,6% de la población es obesa en EUA Hábitos de consumos diferentes en diferentes estados federales Tecnológico • Líderes en el mundo – investigación científica • Casi la mitad de los hogares tienes acceso a banda ancha de internet (acceso al cliente) • Primer país en desarrollo de patentes
  • 16. PESTELI E.E.U.U •1970 creación – EPA (Agencia de Protección Ambiental de Estados Unidos); Ecológico •Presencia fuerte de grupos ecológicos (Green Peace) •Según la CDIAC en 2008 las emisiones de carbón en toneladas métricas era de 17.5 mientras que 10 años antes en 1998 era de 19.3 • Federal, State & Industry Rules On Beverage Sales In U.S. Schools. Septiembre 2010 Legal • Impuestos a las bebidas carbonatadas • Entre 2009 y 2010 el presidente Obama impulsa la reforma sanitaria en USA • Ranking: 12 mejores empresas mundiales - 5 son estadounidense • Tasa de crecimiento de la producción industrial fue de 3,3% en 2010 (1) Industrial • En 2008 existían 6.506.204 Km de carreteras en E.E.U.U(1) • En 2010 existían 224.792 Km de red ferroviaria en E.E.U.U (1) • La cantidad de Kw/h importada en 2010 fue de 57.020 en comparación con el año 2007 cuando fue 34.210
  • 17. ¿EN CUÁL ENTORNO SE ENCUENTRA? 41,9 29, 9 16, 4 9, 4 Otros
  • 18. ¿EN CUÁL ENTORNO SE ENCUENTRA? Amenaza de los nuevos competidores Rivalidad Poder de Poder de negociación de entre los negociación de los proveedores competidores los clientes existentes Amenaza de productos y servicios sustitutivos
  • 19. ¿EN CUÁL ENTORNO SE ENCUENTRA? Las Fuerzas Amenaza Poder de negociación de los Compradores o Clientes Media Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores Baja Amenaza de nuevos entrantes Baja Amenaza de productos sustitutos Alta Rivalidad entre los competidores Alta
  • 20. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO • Muy consumista • Mucha oferta de producto • Acostumbrado a tener siempre el producto a disposición
  • 21. CARACTERÍSTICAS DEL CLIENTE • Grandes consumidores de bebidas azucaradas (46 galones per cápita) • A partir del 2005 se toma mayor consciencia de la salud y la nutrición • Sujeto al continuo marketing emocional
  • 22. RESUMEN ANÁLISIS EXTERNO • Mercado históricamente favorable para las “colas” con tendencia al cambio hacia los productos “saludables” • Baja presencia de competencia para PepsiCo y Coca-Cola de otros competidores • Adaptación compleja a nivel estatal (leyes, hábitos del público objetivo)
  • 23. DIAGNOSTICO DE LA SITUACIÓN Análisis Análisis Externo Interno Diagnóstico de la situación
  • 24. DAFO Debilidade Amenazas s - Desaprovechó su ventaja de ser la original al crear la New Coke que se parecía a Pepsi - Necesitan estar siempre a la vista del cliente (el cliente Disminución consumo bebidas carbonatadas no va al negocio) Marcas blancas de los grandes supermercados - La infraestructura de embotellado actual no sirve para Prohibición venta a colegios (producto no sano bebidas no carbonatadas relacionado con obesidad) - Bajo volumen de ventas de no carbonatados que hace Mayor conocimiento de los consumidores que los costes logísticos sean muy elevados Impuestos estatales sobre refrescos - Agua -> No de manantial. Menor valor que el de Walmart y otros tienen cada vez más poder sobre manantial. fabricantes bebidas - Tienen 1 embotellador por zona para evitar competencia Grandes diferencias entre estados y grupos sociales intramarca - problemas abastecimiento? - No ha diversificado la gama de productos Oportunidade Fortalezas s Es la cola original, la primera que existió - Brand equity Líder en venta a través de surtidores en EEUU (69%) Acuerdos con las grandes cadenas de fast food – McDonalds Desarrollo de edulcorantes naturales disminuye la relación de la marca a producto no sano Mucha presencia internacional (McDonalds y plantas que abrió el gobierno durante guerra) Bebidas no carbonatadas se venden directamente y permiten mejores márgenes Associación producto estrella a un estilo de vida -> Influencia internacional Países emergentes, próximos grandes consumidores. (No gobierno/sanidad) Mayor enfoque a la sostenibilidad
  • 25. DAFO Debilidade Amenazas s - No supo vender su Diet Pepsi - Necesitan estar siempre a la vista del cliente (el cliente - Disminución consumo bebidas carbonatadas no va al negocio) - Marcas blancas de los grandes supermercados - La infraestructura de embotellado actual no sirve para - Prohibición venta a colegios (producto no sano bebidas no carbonatadas relacionado con obesidad) - Bajo volumen de ventas de no carbonatados que hace - Mayor conocimiento de los consumidores que los costes logísticos sean muy elevados - Impuestos estatales sobre refrescos - Agua -> No de manantial. Menor valor que el de - Walmart y otros tienen cada vez más poder sobre manantial. fabricantes bebidas Sólo 20% venta a traves surtidores - Poca presencia internacional - Crecimiento países - Tienen 1 embotellador por zona para evitar competencia emergentes? intramarca - problemas abastecimiento? - Grandes diferencias entre estados y grupos sociales - Menor presencia internacional Oportunidade Fortalezas s - Ha sabido ganar terreno a Coca-Cola y disminuir la diferencia de ventas - Potenciado Consumo familiar - Desarrollo de edulcorantes naturales disminuye la relación de la marca a producto no sano - Acuerdos con las grandes cadenas de fast food ámbito nacional - Bebidas no carbonatadas se venden directamente y permiten mejores márgenes - Venta del producto como la alternativa/producto joven - Países emergentes, próximos grandes consumidores. - Son fuertes en bebidas energéticas (No gobierno/sanidad) - El portfolio de Pepsico es mucho mayor que el de Coca-Cola
  • 26. DIAGRAMA CAUSA - EFECTO Problemas de Obesidad Consciencia obesidad y salud de Infantil Ambiental la población Prohibición de venta de soft drinks en colegios Preocupación Coste de sanidad = Alto social por el uso Disminuye el acceso a del PET (poco Impuestos sobre bebidas un mercado fundamental reciclable) carbonatadas Bajada de Dificultad para llegar a los jóvenes de forma ventas en directa refrescos carbonatado s Aumento oferta de no Mayor acceso a la carbonatados información Proliferación de Tendencia a un consumo refrescos bajos en de productos sanos calorías Mayor Oferta Reeducación de Productos
  • 27. ANÁLISIS INTERNO Cuota de Mercado Inversión en Marketing Ecología y sostenibilidad Recursos Humanos Desarrollo Tecnológico
  • 28. ANÁLISIS INTERNO CUOTA DE MERCADO – 3 PRINCIPALES PRODUCTOS • 2009 = 17,0% Coca-Cola • 2000 = 20,4% Coca-Cola • 2009 = 9,9% • 2000 = 8,7% Light Sprite/Diet • 2009 = 6,1% • 2000 = 7,2% Sprite
  • 29. ANÁLISIS INTERNO INVERSIÓN EN PUBLICIDAD Cuota de mercado Gasto en publicidad Por punto de 2009 2008 2009 2008 cuota, 2009 Coca Cola 15,3% 15,2% 234.000 254.000 15.294$ mill $ mill $ Coca Cola es líder en la promoción de su empresa en los nuevos medios. Algunos ejemplos:
  • 30. ANÁLISIS INTERNO ECOLOGÍA Y SOSTENIBILIDAD 1 • El 25% de los materiales de Coca – Cola que se creen con plástico PET se reciclará para el año 2015.(1) II • En el año 2009 Coca - Cola consigue un ratio del 13% de mejora en la eficiencia del uso del agua.(2) III • Mejora del 8% con respecto al 2004 en las emisiones de carbono.(1)
  • 31. ANÁLISIS INTERNO RECURSOS HUMANOS/INDUSTRIALES 1 • 139.600 empleados en 2010(1) • CCE emplea a más de 65.000 II empleados. Esto representa un reto para Coca-Cola a nivel de planificación y operación.(2)
  • 32. ANÁLISIS INTERNO DESARROLLO TECNOLÓGICO 1 • En 2009 inicia el proyecto Plant Bottle PET un embotellamiento (packaging) sostenible (1) II • Coca Cola Company invierte 70 mill $ en I+D+I para identificar nuevas tecnologías de eficiencia energéticas(2) III • 5 millones de dólares invertidos en investigaciones científicas en 2009 para el desarrollo de nuevos ingredientes(2)
  • 33. ANÁLISIS INTERNO CUOTA DE MERCADO – 3 PRINCIPALES PRODUCTOS Pepsi- • 2009 = 9,9% Cola • 2000 = 13,6% Mountain • 2009 = 6,7% • 2000 = 7,2% Dew • 2009 = 5,6% Diet Pepsi • 2000 = 5,3%
  • 34. ANÁLISIS INTERNO INVERSIÓN EN PUBLICIDAD Cuota de mercado Gasto en publicidad Por punto de 2009 2008 2009 2008 cuota, 2009 Pepsi-Cola 8,8% 9,0% 136.000 145.000 15.456$ $ $ Un estudio en 2008 de la Federal Trade Comission (FTC) analizó las campañas de marketing del sector de la comida y bebida orientadas a niños menores de 12 años. El gobierno de E.E.U.U presiono a las empresas a tal punto que Coca-Cola Company y PepsiCo decidieron voluntariamente retirar la publicidad a este público objetivo.
  • 35. ANÁLISIS INTERNO ECOLOGÍA Y SOSTENIBILIDAD 1 • Mejora del 18.3% en el uso eficiente del agua en procesos de producción (1) II • Mayor empresa Estado Unidense en utilizar material reciclado en su linea de productos Soft Drinks (1) III • 27 instalaciones en US con certificación LEED(2)
  • 36. ANÁLISIS INTERNO RECURSOS HUMANOS/INDUSTRIAL 1 • Uso del sistema DSD (Direct Store Delivery) (1) • Más de 300.00 empleados en todo el II mundo. No especifican en sus reportes anuales la cantidad de empleados en E.E.U.U(2)
  • 37. ANÁLISIS INTERNO DESARROLLO TECNOLÓGICO 1 • Inversión en la reducción de niveles de sodio en un 25% en los productos “Snack” en US.(1) II • En 2010 PepsiCo aumenta su inversión I+D en el desarrollo de nuevos edulcorantes, embotellado y productos nutricionales(2) • Uso de la tecnología “Cool Farm Tool” para III controlar y medir el uso de agua y emisiones de carbono en el proceso de producción en granjas(3)
  • 38. RESUMEN ANÁLISIS INTERNO • Las empresas tienden a aumentar su inversión en sostenibilidad y ecología para aumentar márgenes y mejorar su imagen. • Compras de sus mayores embotelladoras. • Diversificación de productos. • Optimizan las estrategias de marketing.
  • 39. DIAGNOSTICO DE LA SITUACIÓN Análisis Análisis Externo Interno Diagnóstico de la situación
  • 40. DAFO Debilidade Amenazas s - Desaprovechó su ventaja de ser la original al crear la New Coke que se parecía a Pepsi - Necesitan estar siempre a la vista del cliente (el cliente Disminución consumo bebidas carbonatadas no va al negocio) Marcas blancas de los grandes supermercados - La infraestructura de embotellado actual no sirve para Prohibición venta a colegios (producto no sano bebidas no carbonatadas relacionado con obesidad) - Bajo volumen de ventas de no carbonatados que hace Mayor conocimiento de los consumidores que los costes logísticos sean muy elevados Impuestos estatales sobre refrescos - Agua -> No de manantial. Menor valor que el de Walmart y otros tienen cada vez más poder sobre manantial. fabricantes bebidas - Tienen 1 embotellador por zona para evitar competencia Grandes diferencias entre estados y grupos sociales intramarca - problemas abastecimiento? - No ha diversificado la gama de productos Oportunidade Fortalezas s Es la cola original, la primera que existió - Brand equity Líder en venta a través de surtidores en EEUU (69%) Acuerdos con las grandes cadenas de fast food – McDonalds Desarrollo de edulcorantes naturales disminuye la relación de la marca a producto no sano Mucha presencia internacional (McDonalds y plantas que abrió el gobierno durante guerra) Bebidas no carbonatadas se venden directamente y permiten mejores márgenes Associación producto estrella a un estilo de vida -> Influencia internacional Países emergentes, próximos grandes consumidores. (No gobierno/sanidad) Mayor enfoque a la sostenibilidad
  • 41. DAFO Debilidade Amenazas s - No supo vender su Diet Pepsi - Necesitan estar siempre a la vista del cliente (el cliente - Disminución consumo bebidas carbonatadas no va al negocio) - Marcas blancas de los grandes supermercados - La infraestructura de embotellado actual no sirve para - Prohibición venta a colegios (producto no sano bebidas no carbonatadas relacionado con obesidad) - Bajo volumen de ventas de no carbonatados que hace - Mayor conocimiento de los consumidores que los costes logísticos sean muy elevados - Impuestos estatales sobre refrescos - Agua -> No de manantial. Menor valor que el de - Walmart y otros tienen cada vez más poder sobre manantial. fabricantes bebidas Sólo 20% venta a traves surtidores - Poca presencia internacional - Crecimiento países - Tienen 1 embotellador por zona para evitar competencia emergentes? intramarca - problemas abastecimiento? - Grandes diferencias entre estados y grupos sociales - Menor presencia internacional Oportunidade Fortalezas s - Ha sabido ganar terreno a Coca-Cola y disminuir la diferencia de ventas - Potenciado Consumo familiar - Desarrollo de edulcorantes naturales disminuye la relación de la marca a producto no sano - Acuerdos con las grandes cadenas de fast food ámbito nacional - Bebidas no carbonatadas se venden directamente y permiten mejores márgenes - Venta del producto como la alternativa/producto joven - Países emergentes, próximos grandes consumidores. - Son fuertes en bebidas energéticas (No gobierno/sanidad) - El portfolio de Pepsico es mucho mayor que el de Coca-Cola
  • 42. DIAGRAMA CAUSA - EFECTO Problemas de Obesidad Consciencia obesidad y salud de Infantil Ambiental la población Prohibición de venta de soft drinks en colegios Preocupación Coste de sanidad = Alto social por el uso Disminuye el acceso a del PET (poco Impuestos sobre bebidas un mercado fundamental reciclable) carbonatadas Bajada de Dificultad para llegar a los jóvenes de forma ventas en directa refrescos carbonatado s Aumento oferta de no Mayor acceso a la carbonatados información Proliferación de Tendencia a un consumo refrescos bajos en de productos sanos calorías Mayor Oferta Reeducación de Productos
  • 44. ¿PODÍAN HACER ALGO PARA IMPULSAR LAS DÉBILES VENTAS DE REFRESCO CARBONATADO EN EEUU? Main Core Business: como alternativas estratégicas sugerimos potenciar sus marcas de carbonatados. • ¿Cómo? Acciones de adaptación a la demanda actual (a corto plazo) • Sostenibilidad • RSC • Evolución a un producto más sano (I+D+I) • Acciones de adaptación a la demanda a largo plazo • Análisis del cliente a largo plazo para prevenir el producto • ”Lavado de cara” – acción de comunicación • Informar • Educar
  • 45. ¿SERÁ ESTE EL FUTURO?
  • 46. ¿CÓMO PODÍAN COMPETIR EN LA CATEGORÍA EN CRECIMIENTO DE REFRESCO NO CARBONATADOS EN EEUU QUE EXIGÍAN UNAS ESTRATEGIAS DIFERENTES DE EMBOTELLADO, PRECIOS Y MARCAS? Subproducto: Sugerimos potenciar sus marcas de no carbonatados • Embotellado • Incorporar embotelladoras siguiendo el modelo de los no-carbonatados • Potenciar la producción de agua de manantial • Precio • Aprovechar la infraestructura, network y sus ventajas competitivas • Competir con precio en aguas manantiales (competidores importan), I+D+I para identificar agua manantial en EEUU) • Marca • Fortalecer las marcas existentes de no carbonatados/saludables y comprar o crear productos de mercados en crecimiento (energéticas, agua manantial) • Introducir las marcas “saludables” en escuelas.
  • 47. ¿QUÉ PODÍAN HACER PARA GARANTIZAR UNA RENTABILIDAD Y UN CRECIMIENTO SOSTENIBLE? • A largo plazo • Ampliar la inversión I+D+I para prever las tendencias de consumo a largo plazo • Invertir más en nuevos mercados emergentes – Internacionalización • A corto plazo • Sacar una versión “healthy” del refresco carbonatado (46%)* • Comprar marca de agua de manantial competir con las existentes en cuanto a precio, marca y producto (20,6%)* • Estudiar la posibilidad de invertir en el mercado de la cervezas (21%)* *2009, estadísticas de consumo de bebidas EEUU
  • 48. CONCLUSIONES • Baja de ventas por cambio de hábito en los consumidores hacia las bebidas carbonatadas. • Por lo tanto el grupo considera que no es posible regresar a la cuota del mercado de los años 90, debido a que no es un problema de promoción, estructural u organizacional de las empresas. • Diversificación del portafolio y apuntar al desarrollo de productos mas sanos • Entendemos que la guerra de las colas “carbonatadas” ha concluido en el momento en que Pepsi se vio relegada a la 3 posición de la cuota de mercado con su producto principal “PEPSI”, por detrás de Coca-Cola y Coca-Cola Light • Mejorar el estudio de mercados y de clientes con motivos de prevención estratégica • Aprovechar la estructura industrial y el poderío económico para impulsar la apertura de nuevos mercados (agua manantial , cervezas)
  • 49. GRACIAS CASO: COKE-PEPSI CURSO: GESCO 2012 BARCELONA N É S T O R T O R R E S , C A R L O S C A L V O , S I MO N E C A R O L I N E , L A U R A V I L A , PATRICIA POLVORA

Notas del editor

  1. (1) CIA World Factbook
  2. Coca-Cola Company Anual Report 2010.Coca-Cola Company Anual Report 2010. A través de todo el sistema, 309 billones de litros de agua fueron usados para generar 130 billones de litros de producto, lo que da un ratio de 2.36 litros de agua usados por 1 litro de producto generado. 13% mas eficiente que en el año 2004.
  3. The Coca-Cola Company GRI Report 2010 – 2011The Coca-Cola Company GRI Report 2010 – 2011: CCR (Coca-Cola Refreshment USA) Manejo de personaletc
  4. Coca-Cola Company Anual Report 2010. Son botellas hechas parcialmente con material de plantas biodegradables. En 2010 se espera lanzar al mercado 2.5 billones de botellas en 9 mercados principales: Europa, Latino América, Norte América y el Pacífico. Con este sistema se eliminarán 79.00 barriles de gasolina utilizados en el sistema de embotellamiento. Se planea que en 2020 todas las botellas de Coca Cola estén hechas con PlantBottleTech.Coca-Cola Company Anual Report 2010.
  5. PepsiCo Anual Report 2010.PepsiCo Anual Report 2010. LEED (acrónimo de Leadership in Energy & EnvironmentalDesign) es un sistema de certificación de edificios sostenibles, desarrollado por el Consejo de la Construcción Verde de Estados Unidos (US Green Building Council).
  6. PepsiCo Anual Report 2010. Pepsi, los embotelladores independientes y sus distribuidores operan con el sistema DSD. Este sistema permite que se lleven snacks o bebidas directamente a las tiendas donde los productos de Pepsi son comercializados directamente por sus trabajadores.PepsiCo Anual Report 2010.
  7. PepsiCo Anual Report 2010. Sin comprometer el sabor originalPepsiCo Anual Report 2010. Como parte de esta inversión por ejemplo el producto SoBeLifewater un all-natural,zero-calorie sweetener aumento su volumen en un 46% sólo en 2010. Parte de esta inversión permite utilizar botellas con plástico PET 100% reciclables como en el producto Naked Juice.PepsiCo Anual Report 2010.