NATURALEZA Y PAPEL DE LAS VENTAS

1. TGA-07 Técnicas de ventas

2. Concepto de ventas, su evolución
y Desarrollo
 Quizá ninguna otra área de actividades de negocios
genere tanta controversia entre quienes están
implicados, e incluso entre quienes no lo están, como la
actividad denominada “vender”

3. NATURALEZA Y PAPEL DE LAS
VENTAS
 La forma más sencilla de pensar en la naturaleza y el
papel de las ventas (tradicionalmente llamado el arte de
vender) es identificar su función con el hecho de lograr
una venta.
 Y lo podemos definir como: Proceso con frecuencia
complejo, que incluye el uso de un conjunto completo de
principios, técnicas y habilidades en esencia personales
y que cubre una amplia gama de tipos diferentes de
tareas de ventas.

4.  Las compañías gastan grandes sumas para capacitar a su
personal de ventas en el arte de vender. La razón de esta
atención que se otorga a la venta personal es sencilla: en
la mayoría de las compañías el personal de ventas es
el vínculo más importante con el cliente
 Uno de los aspectos más sorprendentes de vender es la
amplia diversidad de los roles de ventas. Al igual que otras
funciones de negocios, necesita cambiar y adaptarse.
Quizás uno de los cambios más importantes y de mayor
alcance ha sido la adopción del concepto y la práctica de
marketing, surgidos de los cambios en el entorno de
negocios.

6. CARACTERÍSTICAS DE LAS
VENTAS ACTUALES
Pasaron los días en que el personal de ventas requería solo buena
presentación y habilidades para cerrar el trato y alcanzar el éxito. En la
actualidad, vender requiere una gama de habilidades que se identificarán
en la siguiente sección.

7. Factores de éxito para el personal
de ventas.
 La siguientes tabla enmarca 10 factores de éxito
más importantes, basado en un estudio aplicado a
gerentes de ventas.

8. Tipos de ventas
 La diversidad de la naturaleza de la situación de compra significa
que existen muchos tipos de trabajos de ventas: la venta varía de
acuerdo con la naturaleza de la tarea de vender.
1. Tomadores de órdenes;
a) Tomadores de órdenes internos: Aquí el cliente tiene completa
libertad para elegir productos sin la presencia de un representante de
ventas y los agentes de telemarketing, apoyan las ventas de campo
tomando órdenes por teléfono.
b) Personal de entregas: La tarea del representante se refiere,
principalmente, a la entrega del producto, ejemplo periódicos y revistas
que se entregan a domicilio.
c) Tomadores de órdenes externos: Este personal de ventas visita a
los clientes, pero su función principal es responder a las peticiones de
los mismos, por lo que no busca activamente persuadirlos. en cierta
medida, los equipos de telemarketing los reemplazan por su eficiencia
en costos.

9. Tipos de ventas
2. Creadores de órdenes;
a) Personal de ventas misionero: La tarea de ventas no
tiene que ver con cerrar la venta, sino con persuadir al
cliente para que especifique los productos del representante
de ventas más expecífico informar y generar una buena
opinión del producto. Por ejemplo, los representantes
médicos que visitan a los doctores no pueden hacer una
venta directa, ya que el doctor en persona no compra
fármacos, sino que los prescribe a los pacientes.

10. Tipos de ventas
 3. Captadores de órdenes; conformada por personal
que labora en ventas y cuyo objetivo principal es
persuadir al cliente para que haga una compra directa.
a) Representantes de apoyo técnico: Cuando un
producto es muy técnico y las negociaciones son
complejas, un representante de ventas puede estar
apoyado por especialistas del producto y financieros que
proporcionan la información técnica detallada requerida por
los clientes. Esto puede ser una labor continua como parte
de un equipo de cuentas clave, o temporal si se llama a los
especialistas solo cuando sea necesario.
b) Comerciantes: Estas personas ofrecen apoyo en
situaciones de venta al mayoreo o al menudeo.

11. Tipos de ventas
c) Mercados de negocio a consumidor (B2C): Son aquellos en los que
la característica distinguible es que el cliente compra productos y servicios
para su uso o el de su familia. Por lo tanto, los motivos principales de la
compra son de naturaleza personal.
Y se subdividen en;
 Bienes de consumo de movimiento rápido: Mercados en los cuales
los clientes, mediante pequeños desembolsos, compran con frecuencia,
son perecederos. Incluyen productos como pasta dental, golosinas,
cigarrillos, comestibles, cosméticos y algunos artículos eléctricos de
compra frecuente, como baterías, bombillas, etc.
 Bienes de consumo de duración media: Incluyen productos como ropa
y zapatos, enseres y decoración, joyería, etc. Como el término lo sugiere,
estos productos se compran con menor frecuencia que los de movimiento
rápido, duran más, y el cliente dedica más tiempo a elegirlos de entre la
competencia de productos que se ofrecen.
 Bienes de consumo duraderos: Incluyen productos como
refrigeradores, automóviles, computadoras y otros. Son compras que se
hacen con menor frecuencia, muchas veces significan desembolsos
considerables, y el cliente tiene que usar el producto durante cierto
tiempo. Es habitual que el cliente elija con mucho cuidado entre los
diferentes productos, y que busque gran cantidad de información y ayuda
antes de realizar la compra.

12. TIPOS DE VENTAS
d) Mercados negocio a negocio (B2B): Se caracterizan muchas
veces por compradores grandes y poderosos, que compran,
fundamentalmente, para el fortalecimiento de los objetivos de su
empresa y en un contexto organizacional, mediante compradores
profesionales y hábiles.
Es muy probable que los compradores deseen negociar el precio; la
entrega y el servicio, en particular, son importantes. El personal de
ventas suele tener que tratar con hábiles negociadores, y el proceso de
compra, y por ende la venta. Existen varios tipos de submercados
dentro de los B2B; los principales son:
 Mercados de suministros y consumibles, como materias primas y
productos semiprocesados.
 Mercados de bienes de capital, como plantas y maquinaria.
 Mercados de servicios para negocios, como consultoría y asesoría
técnica.

13. Entorno de ventas
 Comportamiento del consumidor y el comprador
organizacional.
 DIFERENCIAS ENTRE CONSUMIDOR Y COMPRADOR ORGANIZACIONAL
1. Menos compradores organizacionales: Una compañía
comercializadora de productos industriales tendrá menos compradores
potenciales que una dedicada a comerciar en los mercados de
consumidores. En el primer caso, es frecuente que el 80% de la
producción se venda, quizás, a 10 o 5 organizaciones, lo cual indica que la
importancia de un cliente en el mercado negocio a negocio (B2B) es
mucho mayor que para la compañía con marketing enfocado en los
consumidores.

14.  2. Relaciones de largo plazo, cercanas, entre los
compradores organizacionales y los vendedores:
Dada la importancia de los clientes grandes, tiene
sentido que los proveedores inviertan en relaciones a
largo plazo con ellos. Labor de ventas y los equipos de
marketing se dedican especialmente a dar servicio a los
principales clientes.
En mercados de consumidores, la naturaleza de las
relaciones es diferente: los clientes y los fabricantes rara
vez se conocen, y es muy común el cambio de marca para
diversos productos en el supermercado.
Entorno de ventas

15.  3. Los compradores organizacionales son más racionales :
Al Igual que todas las personas, los compradores organizacionales se ven
afectados por factores emocionales; por ejemplo, los colores del equipo de
oficina o al hecho de que les agrade o no un ejecutivo de ventas. Sin
embargo, con frecuencia tomarán decisiones con base en criterios
económicos. Esto se debe a que los compradores organizacionales tienen
que justificar sus decisiones ante otros miembros de la
organización.
Los clientes cada vez consideran más el costo durante el ciclo de vida
y el análisis de “valor en uso” para evaluar los productos.
Entorno de ventas

16.  4. La compra organizacional se hace con requerimientos
específicos: En el marketing B2B es común que los compradores
determinen las especificaciones del producto, y que los
representantes de ventas ofrezcan un producto a la medida para
satisfacerlos. Esto no es una característica del marketing al
consumidor donde se ofrece un producto final que tal vez se
desarrolló para cumplir con las necesidades de un segmento de
mercado, pero que más allá de eso, no pretende cumplir necesidades
individuales, pues resultaría poco económico.
Entorno de ventas

17.  5. La compra/venta organizacional puede ser más
Riesgosa: Los mercados B2B se caracterizan, algunas
veces, por un contrato acordado antes de fabricar el
producto. Más aún, el producto en sí puede ser
altamente técnico y el ejecutivo de ventas quizá se
enfrente con problemas imprevistos una vez comenzado
el trabajo.
 6. La negociación con frecuencia es importante en
la compra organizacional: Muchas veces es
importante negociar al momento de hacer una
compra organizacional, debido a la presencia de
compradores y vendedores profesionales y al tamaño y
la complejidad del proceso.
Entorno de ventas

18.  COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
Los consumidores son individuos que adquieren productos y
servicios para el consumo personal.
El conocimiento de los clientes solo se obtiene contestando las
cinco preguntas siguientes, ya que es complejo identificar el uso
que se le vaya a dar al artículo.
1. ¿Quién compra?:
Una persona puede tener varios roles en el centro de compra. En la
compra de un juguete, por ejemplo, un niño es el iniciador e
intenta influir en sus padres que son los encargados de tomar
la decisión. El niño puede tener la influencia de un hermano
para Comportamiento del consumidor y el comprador
organizacional comprar una marca diferente. El
Comprador puede ser uno de los padres, ya que es quien visita la
tienda para comprar el juguete y llevarlo a casa. Por último,
ambos niños son usuarios del juguete.
Entorno de ventas

19.  Cómo compra
Entorno de ventas

20. FACTORES QUE AFECTANEL PROCESO DE TOMA DE
DECISIONES DEL CONSUMIDOR
 1. La situación de compra: EXISTE 3 TIPOS
 Cuando un problema o necesidad son nuevos, el medio para
resolverlos es costoso y la incertidumbre es alta; si ofrece
información y evalúa en términos de cuán bien se apegan sus
beneficios a las necesidades del cliente, generada una relación de
tipo “compra repetida”
 La solución limitada de problemas ocurre cuando el consumidor
tiene cierta experiencia con el producto en cuestión, y puede
inclinarse a ser fiel a la marca que compró. Sin embargo existe la
posibilidad de análisis de otras alternativas lo que ofrece una
oportunidad limitada para que el representante de ventas de
productos competidores persuada al consumidor.
 Respuesta automática: La publicidad puede ser efectiva para
mantener la marca en primer lugar en la mente del consumidor, y
para reforzar las actitudes ya favorables hacia la marca.

21.  2. Influencias personales: Se refiere a la psicología de los
individuos en cuestión. Los conceptos relevantes incluyen
personalidad, motivación, percepción y aprendizaje.
 3. Estilo de vida: Se refiere a los patrones de vida en las
actividades, intereses y opiniones de una persona. El Análisis
del estilo de vida, o psicografía, agrupa a los consumidores
de acuerdo con sus creencias, actividades, valores y
características demográficas, como educación e ingreso.
 4. Influencias Sociales: Incluyen clase social, grupos de
referencia, cultura y familia. La clase social, se ha visto durante
muchos años como un determinante importante del
comportamiento del consumidor. La clase social en marketing se
basa en la ocupación del jefe de familia o de quien obtiene el
ingreso principal.
FACTORES QUE AFECTANEL PROCESO
DE TOMA DE DECISIONES DEL
CONSUMIDOR

22. Algunas de las bases para la
segmentación que se usan con
más frecuencia son

23. El ciclo de vida del producto
Es análogo al patrón del ciclo de vida de los humanos, y
tiene cuatro etapas distintas: introducción (nacimiento),
crecimiento, madurez y, con el tiempo, el declive o
deterioro. Su forma se explica mejor describiendo la
naturaleza de Ccda una de las etapas.

24.  Introducción: En esta etapa, el crecimiento en ventas
es relativamente lento. Debe persuadirse a los
distribuidores para que almacenen y promuevan el
producto. Deben enterar a los consumidores de su
existencia, persuadirlos de su interés y convencerlos de
que vale la pena comprarlo.

25.  Crecimiento: Después de la lenta aceptación inicial, las
ventas comienzan a escalar a un ritmo relativamente
rápido. Hay un efecto de bola de nieve cuando la
comunicación de persona a persona y los anuncios
comienzan a tener efecto.

26.  Madurez: El crecimiento de las ventas comienza a
disminuir conforme el mercado se satura. Pocos
nuevos compradores se sienten atraídos por el producto
y hay una alta proporción de ventas repetidas. En parte
por el incremento de la competencia, las ganancias,
luego de haber llegado a su punto máximo, comienzan a
declinar.
 Declive: Las ventas comienzan a declinar y los
márgenes de utilidad se reducen aún más. Los
clientes tal vez se aburrieron del producto y se sintieron
atraídos por otros productos nuevos o mejorados. Los
distribuidores comienzan a sacar el producto del
almacén anticipando las ventas reducidas.

30. Adopción y difusión del
producto

31. Factores que determinan la tasa
de aceptación de las innovaciones
 Su ventaja relativa sobre otros productos o servicios
en el mercado.
 • El grado en que es compatible con las necesidades
potenciales de los clientes.
 • Su complejidad en términos de cómo puede usarse
y comprenderse el producto.
 • Su divisibilidad en términos de cómo se puede
probar, con base en algún tipo de constatación, antes de
comprometerse a la compra.

32.  Su comunicabilidad, que se refiere al grado en el que
se puede describir o demostrar la innovación antes de su
compra.
Factores que determinan la tasa
de aceptación de las innovaciones

33. FIJACIÓN DE PRECIOS
 Al igual que sucede con el producto y la compra la
fijación de precios se debe considerar algunos factores
desde el punto de vista de cómo afectan a las ventas y a
la administración de las ventas.
 1. Imformación para las decisiones de precios:
 Poder de compra de los clientes
 Si no se puede diferenciar el producto o servicio debe
ofrecerse un precio competitivo.
 Conocer la diferenciación del producto.
 Hacer que el producto se diferencie disminuye la
sensibilidad al precio del producto.
 Conocer la entrega, servicio e imagen son más importantes

34. Distribución
 El elemento de distribución (o colocación) de la mezcla
de marketing, en especial, la administración de la
distribución física, desde hace mucho se considera una
de las áreas en los negocios donde se pueden hacer
mejoras sustanciales y ahorros de costos.
 Se encarga de todas las actividades requeridas para
desplazar bienes y materiales hacia la fábrica, dentro de
la fábrica y hasta el consumidor final.

35. Distribución
 Áreas de decisión comprendidas en el elemento de
distribución de la mezcla de marketing
1. La selección de los canales de distribución:
determinar de qué manera y a través de qué tipo de
distribución deben hacerse llegar los bienes y servicios al
consumidor final. Los canales pueden ser cortos por
ejemplo; las ventas por correo, de otra manera puede
incluir varios intermediarios agentes, mayoristas y
minoristas.
En cuanto al grado de cobertura puede ser;Distribución
exclusiva en la que se selecciona un número pequeño de
intermediario o bien Distribución intensiva busca cobertura
amplia y gran números de salidas de distribución.

36. 2. Determinar el nivel de servicio al cliente: Los
tiempos de distribución reducidos ofrecen una ventaja
significativa pero va acompañado de aumentos de
inventarios y por tanto aumento en costos por lo que se
debe evaluar beneficios y costos implicados para poder
ofrecer ese servicio al cliente.
3. Términos y condiciones de distribución: Incluidos
en este tema están las condiciones de venta por parte
de los distribuidores, órdenes mínimas, cantidades en
almacén y la determinación de los términos de crédito,
pagos y descuentos para los distribuidores.

37.  4.comunicaciones: Este elemento final de la mezcla
de marketing tiene la mayor influencia directa sobre las
ventas, porque la venta personal en sí se considera
como un elemento de la mezcla promocional total de
una compañía. Otros elementos de esta submezcla de
comunicaciones (algunas veces llamada “submezcla
promocional”) incluyen anuncios, promoción de ventas,
publicidad y patrocinios.
 Se puede definir: Un concepto de planeación de
comunicaciones de marketing que reconoce el valor
agregado de un plan exhaustivo que evalúe los roles
estratégicos de varias disciplinas de comunicación y los
combine para brindar claridad, congruencia y un efecto
máximo de las comunicaciones a través de una
integración suave de mensajes diferenciados.

38. Fijación de precios
 El establecimiento de precio basado en costos consiste
en sumar costos directos e indirectos más la ganacia y
así se establece el precio de venta. Ignora clientes y
competencia
 Según el mercado, ocurre cuando una empresa reconoce
que el precio representa valor y no solo costo. Una vez
establecido se debe convencer al cliente que el producto
lo vale. El precio puede disminuir si la demanda es
pequeña y aumentar si es grande.
 Se debe considerar el valor que los clientes le dan al hecho
de poseer el producto y tomar en cuenta su capacidad de
compra.
 Además el cliente considera el servicio que lo complementa,
y la formar en que la compañía se relaciona con las
necesidades y la imagen del producto.