entorno en la ventas

1. Modulo II: ENTORNOS DE VENTAS
Comprender las diferentes
motivaciones del consumidor y los
compradores organizacionales.
Reconocer la importancia de la
administración de relaciones.
Comprender las fuerzas que repercuten
en las ventas y su administración.
Evaluar las estrategias y tácticas
promocionales de empujar y halar.
Entender los problemas y las fuerzas
que rodean los esquemas de ventas
organizacionales y de servicios.
Comprender la naturaleza y el rol de las
relaciones públicas como herramienta
de ventas.
Objetivos:

2. CONTENIDO
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
 Diferencia entre consumidor y comprador organizacional.
 Comportamiento de compra del consumidor.
 Factores que afectan el proceso de toma de decisiones del
consumidor.
 Innovación en la práctica de compras.
ESQUEMA DE VENTAS
 Fuerzas del entorno y administrativas que repercuten en las
ventas.
 Canales de ventas.
 Ventas industriales, comerciales y gubernamentales.
 Venta de servicios.
 Promociones de ventas.
 Relaciones Publicas.

3. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Diferencia entre consumidor y comprador organizacional.
Se trata del conjunto de empresas,
organismos o instituciones que compran
bienes y servicios que venden, alquilan,
suministran a terceros o incorporan a sus
procesos. Por lo tanto, el comprador
organizacional no compra con el fin de usar
el bien o servicio, sino que lo hace con el
objetivo de hacer negocio con él.

4. Comportamiento del
Consumidor
Menos compradores organizacionales
Una compañía comercializadora de
productos industriales tendrá menos
compradores potenciales que una
dedicada a comerciar en los mercados
de consumidores. La importancia de
un cliente en el mercado negocio a
negocio (B2B) es mucho mayor que
para la compañía con marketing
enfocado en los consumidores.

5. Relaciones de largo plazo, cercanas, entre los
compradores organizacionales y los vendedores
Comportamiento del
Consumidor
Dada la importancia de los clientes grandes,
tiene sentido que los proveedores inviertan en
relaciones a largo plazo con ellos. La labor de
ventas y los equipos de marketing se dedican
especialmente a dar servicio a los principales
clientes. En muchos mercados de
consumidores, la naturaleza de las relaciones
es diferente: los clientes y los fabricantes rara
vez se conocen, yes muy común el cambio de
marca para diversos productos en el
supermercado.

6. Los compradores organizacionales
son más racionales
Comportamiento del
Consumidor
Al igual que todas las personas, los
compradores organizacionales se ven
afectados por factores emocionales;
por ejemplo, son susceptibles a los
colores del equipo de oficina o al
hecho de que les agrade o no un
ejecutivo de ventas, etcétera. Sin
embargo, es probable que, en
general, el comprador organizacional
sea más racional.

7. Comportamiento del
Consumidor
La compra organizacional se hace
con requerimientos específicos
En el marketing B2B es común
que los compradores
determinen las especificaciones
del producto, y que los
representantes de ventas
ofrezcan un producto a la
medida para satisfacerlos.

8. Comportamiento del
Consumidor
La compra recíproca es importante en
la compra organizacional
Como un comprador
organizacional puede estar en
una posición de poder para
negociar con un vendedor, es
posible demandar concesiones
a cambio de realizar el pedido.

9. Comportamiento del
Consumidor
La compra/venta organizacional puede
ser más riesgosa
Los mercados B2B se caracterizan,
algunas veces, por un contrato acordado
antes de fabricar el producto. Más aún, el
producto en sí puede ser altamente
técnico y el ejecutivo de ventas quizá se
enfrente con problemas imprevistos una
vez comenzado el trabajo.

10. Comportamiento del
Consumidor
La compra organizacional es más compleja
Muchas compras organizacionales, sobre
todo las que incluyen grandes sumas de
dinero y son nuevas para la compañía,
implican a muchas personas en diferentes
niveles de la organización. El director
administrativo, ingenieros de producto,
gerentes de producción y de compras, así
como operarios pueden influir en la
decisión de qué máquina costosa es
conveniente adquirir

11. Comportamiento del
Consumidor
La negociación con frecuencia es
importante en la compra organizacional
Muchas veces es importante negociar al
momento de hacer una compra
organizacional, debido a la presencia de
compradores y vendedores profesionales
y al tamaño y la complejidad del proceso.

12. Comportamiento del
Consumidor
Comportamiento de compra del
consumidor.
Los consumidores son individuos que
adquieren productos y servicios para el
consumo personal. En ocasiones es
difícil clasificar un producto como un
bien para el consumidor o para una
organización.

13. Comportamiento del
Consumidor
¿Quién compra?
1. Iniciador: Es la persona que comienza el proceso de
considerar una compra. Esta persona puede reunir información
para ayudar en la decisión.
2. Influyente: Es la persona que intenta persuadir a otros en el
grupo respecto a la decisión que se va a tomar. Los influyentes
suelen reunir información e intentan imponer su criterio sobre la
decisión.
3. Encargado de tomar la decisión: Es el individuo con el poder
y/o la autoridad financiera para hacer la última elección respecto
a qué producto comprar.
4. Comprador: Es la persona que realiza la transacción, llama al
proveedor, visita la tienda, hace el pago y pone en marcha la
entrega.
5. Usuario: Es el consumidor o usuario real del producto.

14. Comportamiento del
Consumidor
La situación de compra
Howard y Sheth identificaron tres tipos de
situación de compra:
a) Solución extensa de problemas.
b) Solución limitada de problemas.
c) Respuesta automática.

15. Comportamiento del
Consumidor
Innovación en la práctica de compras.
Han surgido varias tendencias
dentro de la función de compras
que tienen implicaciones de
marketing para las empresas
proveedoras.

16. Comportamiento del
Consumidor
Compras JIT
El concepto de compras justo a
tiempo (JIT) intenta minimizar los
inventarios organizando un
sistema de abastecimiento que
proporciona materiales y
componentes conforme se
requiere.

17. Comportamiento del
Consumidor
Compra centralizada
Cuando varias unidades
operativas dentro de una
compañía tienen requerimientos
comunes y existe la oportunidad
para fortalecer una posición de
negociación por volumen de
compra, la compra centralizada
es una opción atractiva.

18. Comportamiento del
Consumidor
Compra de sistemas
La compra de sistemas es el
deseo de los compradores de
adquirir sistemas completos y
no componentes individuales.

19. Comportamiento del
Consumidor
Marketing inverso
La opinión tradicional de marketing
es que las empresas proveedoras
buscarán activamente los
requerimientos de los clientes e
intentarán satisfacer esas
necesidades mejor que la
competencia. Este modelo coloca la
iniciativa en el proveedor.

20. Comportamiento del
Consumidor
Arrendamiento
Un arrendamiento es un contrato
mediante el cual el dueño de un
bien (como un automóvil) otorga
a otra parte el derecho de usarlo
por un periodo, a cambio del
pago de la renta.

21. ESQUEMA DE VENTAS
Fuerzas del entorno y administrativas
que repercuten en las ventas. Existen
varias e importantes fuerzas del entorno
(de comportamiento y tecnológicas) y
administrativas que tienen un efecto en
la manera en que se realizan las ventas
y la administración de las ventas.

22. Fuerzas de comportamiento
a) Expectativas de consumidores y
compradores organizacionales que se
elevan.
b) El cliente evita las negociaciones
comprador-vendedor.
c) El poder de los grandes compradores se
expande.
d) La globalización de los mercados.
e) La fragmentación de los mercados.

23. Expectativas crecientes de compradores y
consumidores organizacionales y la satisfacción de
necesidades de orden superior
Cuando sus clientes obtienen un mejor trato,
exigen uno mejor aún”. La consecuencia para
los ejecutivos de ventas es que deben aceptar
las expectativas de los compradores, tanto
individuales como organizacionales, porque la
calidad de un producto, el servicio al cliente y
el valor continuarán elevándose. Deben
responder a este reto asegurando e
implementando mejoras continuas en los
estándares de calidad.

24. Los clientes evitan las negociaciones
comprador-vendedor
Los estudios indican que la compra
de un auto es la experiencia que
provoca más ansiedad y menor
satisfacción en la compra al
menudeo. Algunos agentes de
ventas están capacitados en el arte
de la negociación, apoyados por
las tácticas de ventas de alta
presión.

25. Poder de expansión de los principales
compradores
El éxito futuro del representante de ventas
dependerá de sus habilidades para responder
a la creciente demanda de los clientes
principales, así como para coordinar los
esfuerzos del personal de ventas y mejorar las
técnicas en su empresa con la finalidad de
satisfacer las necesidades de la clientela.

26. Globalización de mercados
El reto global incluye un
equilibrio correcto entre el
personal de ventas internacional
y el del propio país, adaptarse a
diferentes culturas, estilos de
vida e idiomas, competir contra
marcas internacionales, y forjar
relaciones globales con clientes
de muchos países.

27. Fragmentación de mercados
Impulsados por las diferencias en
los niveles de ingresos, estilos de
vida, personalidades, experiencias
y razas, los mercados se
fragmentan para formar
segmentos de mercado.

28. Fuerzas tecnológicas
Tres fuerzas principales están en juego: Fuerzas administrativas
• Automatización de la
fuerza de ventas
• Oficinas de ventas
virtuales
• Canales de ventas
electrónicos.
Los administradores responden a
cambios en el entorno desarrollando
nuevas estrategias y tácticas para
mejorar la efectividad de las ventas,
incluyendo:
a) El uso de técnicas de marketing
directo.
b) La mejora en la cooperación entre
ventas y marketing.
c) La animación del personal de ventas
para asistir a programas de
capacitación y adquirir certificados
profesionales.

29. Canales de ventas
Los canales de distribución implican dos
actividades separadas, pero con una
conexión estrecha: la logística, o
administración de la distribución
física (ADF) y los canales de
distribución. La historia nos dice que la
distribución era sencilla cuando los
fabricantes vendían a sus vecinos
inmediatos, quienes con frecuencia eran
de muy fácil acceso.

30. Logística o administración de la
distribución física (ADF)
Mars is actually
a cold place
Approach
Neptune is
pretty far away
Sale
Los términos logística y ADF son
intercambiables, aunque algunos
autores infieren que la logística se
enfoca más en los aspectos
estratégicos, mientras que la ADF
se refiere más a las tácticas.

31. Ventas industriales, comerciales y
gubernamentales.
Estas categorías tienden a
agruparse, pues el enfoque de
ventas es similar y los patrones de
comportamiento exhibidos en cada
caso se ajustan al comportamiento
organizacional.
Varias características en estos
tipos de mercado los distinguen de
los mercados de consumidores.

32. CARACTERÍSTICAS EN ESTOS TIPOS DE MERCADO
Decisiones de
compra
complejas
Relaciones a
largo plazo
Menos clientes
Mercados
concentrados
Existen pocos
clientes potenciales,
cada uno realiza
compras de alto
valor.
Un representante
de ventas que
promueve en una
industria tal vez
tenga que tratar
solo con unos
cuantos clientes en
un área geográfica
restringida.
Un gran número de
personas participan
en las decisiones de
compra, en particular
en el caso de los
gobiernos, donde un
comité de compras
se encarga de decidir
en torno a una
compra importante.
El ejecutivo de
ventas, para ser
eficaz, comprenda
cómo desarrollar y
sostener las
relaciones con los
grupos de clientes
clave, siguiendo la
línea de ventas por
relaciones.

33. Comercio recíproco
Los compradores no aprecian
que les digan dónde deben
comprar, y a los representantes
de ventas no les gusta tener una
gran parte de su mercado
potencial excluido de forma
permanente debido al arreglo de
comercio recíproco.

34. Tipos de producción
1. Producción por orden (o unidad o proyecto): Un
artículo se fabrica o construye según los
requerimientos individuales del cliente.
2. Producción por lote: Cierto número de productos o
componentes se fabrican al mismo tiempo, pero no
de manera continua.
3. Producción en línea (o en masa o por flujo): Es
una producción continua de productos idénticos o
similares que se realiza anticipando las ventas.
4. Producción por proceso (o continua): La unidad de
producción cuenta con materias primas que entran
en el proceso de manufactura y al final entrega un
producto terminado.
Existen varios tipos de producción:

35. por aire, por mar, por carretera y ferroviario
eliminación de basura y reparación de
caminos
electricidad, gas y carbón
teléfono, fax, correo electrónico, mensajes
de texto
publicidad, investigación de marketing,
planeación estratégica
Energía
Venta de servicios
Transportación
Servicios y
proyectos de
autoridad (local)
Consultoría de
negocios
Comunicaciones

36. Venta de servicios
Restaurantes
Servicios de televisión
y radio
Bancos
Seguros
Reparación y
mantenimiento
Agencias de viajes
Servicios de
contabilidad
Arquitectura
Limpieza
Bibliotecas
Servicios de cómputo
Servicios de
corredores de bolsa
Hoteles y alojamiento

37. Promociones de ventas
Las promociones de ventas
incluyen técnicas que pueden
usarse en las organizaciones
como parte de su esfuerzo de
marketing. Los objetivos que se
pueden lograr a través de las
actividades de venta promocional
incluyen:
• Estímulo a las compras
repetidas
• Creación de lealtad del cliente a
largo plazo
• Estímulo a los consumidores
para visitar un punto de venta en
particular
• Creación de niveles de
inventario para venta al menudeo
• Ampliar o aumentar la
distribución de un producto o
marca.
Las promociones de ventas
incluyen:
• Reducción de precios
• Vales y cupones
• Regalos
• Concursos
• Loterías
• Bonos en efectivo.
Las técnicas cubren:
• Promociones al consumidor
• Promociones comerciales
• Promociones de la fuerza de
ventas.

38. Relaciones Publicas Naturaleza y rol de las relaciones
públicas
Las relaciones públicas (RP) cubren un espectro
más amplio que vender o comercializar.
Su aplicación es mayor y abarca a toda la
organización y a sus diferentes
“públicos” internos o externos.
Definición
La práctica de relaciones públicas es el
esfuerzo deliberado, planeado y sostenido
para establecer y mantener la
comprensión mutua entre una
organización y su público.

39. IDENTIDAD CORPORATIVA
El concepto de identidad corporativa,
o personalidad, está ligado a la
función de RP de manera compleja.
Todas las actividades de RP se deben
llevar a cabo dentro del marco de una
personalidad corporativa acordada y
comprendida. Esta personalidad debe
desarrollarse para reflejar el estilo de
la alta administración, pues ellos
controlan las políticas y las actividades
de la organización.

40. Lo que no son las relaciones públicas
1. RP no es publicidad gratuita.
2. RP no es
propaganda.
3. RP no es publicidad
La publicidad complementa la venta.
RP es informativa, educativa y facilita la
comprensión a través del conocimiento.
Las RP no son gratuitas. Requieren
tiempo y cuestan dinero en términos de
la administración experta. El espacio
editorial y el tiempo de difusión en radio
y televisión tienen más credibilidad que
los anuncios.
La propaganda está
diseñada para
adoctrinar con la
finalidad de atraer
seguidores. No
necesariamente tiene
un contenido ético, de
manera que los hechos
pueden distorsionarse o
falsearse según el
interés personal.
La publicidad es el
resultado de dar a
conocer la información.
El resultado puede ser
incontrolable y bueno o
malo. RP se dedica al
comportamiento de una
organización, un
producto o un individuo
que lleva a la
publicidad.

41. Objetivos de las relaciones públicas
Los objetivos incluyen lo siguiente:
• Atraer preguntas de ventas
• Reforzar la lealtad del cliente
• Atraer inversionistas
• Atraer fusiones de socios o eliminar obstáculos
para la adquisición
• Atraer a mejores empleados
• Disolver o bloquear problemas sindicales
• Minimizar la ventaja competitiva mientras se
hacen actualizaciones
• Abrir nuevos mercados
• Lanzar nuevos productos
• Compensar al personal clave con
reconocimientos
• Dar lugar a legislaciones favorables.
Con el propósito de lograr estos objetivos, RP se
considera parte de una estrategia total de
comunicaciones de marketing, cuya parte medular
es la función de ventas.

42. Relaciones públicas corporativas
El medio principal para las RP
corporativas es la publicidad del
prestigio [por ejemplo, los pathfinders
de Imperial Chemical Industries (ICI)
que presentan al público una imagen
progresiva del gran corporativo]. El
patrocinio es importante para
actividades deportivas como golf, fútbol
y carreras de autos. Con la publicidad
resultante, se pueden incluir fondos
parciales para eventos como conciertos
y proyectos comunitarios.

43. Relaciones públicas efectivas
Las RP efectivas dependen de lo siguiente:
• Establecer los objetivos específicos que puedan ser
evaluados
• Integrar por completo la función de RP en la
organización
• Seleccionar el personal correcto para realizar la
función de RP.
Ahora se examinará cada uno de estos aspectos con
más detalle.

44. Establecer objetivos
En ocasiones es difícil decidir cómo medir un objetivo,
pero uno fácilmente identificable se puede expresar en
términos del incremento en las ventas. Sin embargo,
resulta difícil determinar si tal incremento en las ventas
se debió a las actividades de RP o a alguna otra
actividad de marketing.
Las relaciones públicas en momentos de
crisis tienden a dictar sus propios
objetivos.
Si el objetivo es mantener la reputación de
la compañía, habrá que intentar definir la
“reputación” en términos útiles que se
puedan medir y evaluar.
Conforme RP madura, es probable
que la necesidad de mayor
objetividad sea grande.

45. Integración
La integración de la función de RP en la
organización es importante. Debe decidirse si RP
debe actuar con un rol “técnico” o “estableciendo
políticas”. Un técnico simplemente lleva a cabo las
órdenes de la alta administración, mientras que
quien hace la política contribuye con los planes
estratégicos corporativos. La tendencia actual
favorece este último rol, porque cada decisión tiene
consecuencias en las RP. Si el área de RP no está
implicada en la fijación de políticas, entonces la alta
administración supone de forma implícita el
encubrimiento de RP.

46. Selección
La selección del personal “correcto” es
sumamente importante para los
practicantes potenciales de RP. La
práctica de RP cubre una diversidad
tan amplia de tareas que la flexibilidad
es importante. El Instituto de
Relaciones Públicas reconoce que “no
existe un solo conjunto de
calificaciones ideales y no hay una ruta
formal para esta profesión”.

47. Uso de consultorías de relaciones públicas
Las actividades de RP externas se agrupan como sigue:
1. Escritores y consultores independientes, quienes en general son autores técnicos capaces de
redactar artículos de RP especializados.
2. Los departamentos de relaciones de las agencias de publicidad, los cuales varían desde una
pequeña oficina de prensa que maneja las publicaciones sobre el producto para aumentar una
campaña de publicidad hasta un departamento grande de RP no muy diferente de la agencia misma.
3. RP subsidiaria de una agencia de publicidad, donde hay un deseo por parte de la agencia de
publicidad de permitir un desarrollo más completo de la actividad de RP, y cuyos clientes
proporcionarán una fuente útil de negocio potencial. Su asociación con una agencia de publicidad
puede tener beneficios a través de servicios compartidos como estudios de arte y producción.
4. Consultores independientes de RP, quienes por lo general se especializan en una clase particular de
negocios, con clientes que aprovechan las asignaciones a corto plazo o con un propósito específico.
Esos consultores se especializan en obras de caridad, actividades relacionadas con el teatro, finanzas,
agricultura, construcción, envíos, viajes, modas, etcétera.
5. Consultores de RP que asesoran, pero no llevan a cabo el trabajo.

48. VIDEO

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