El documento analiza el advergaming, una forma de publicidad que combina anuncios con videojuegos. Surge del advertainment, que fusiona publicidad y entretenimiento. El advergaming ofrece contenidos atractivos para los consumidores y busca su implicación de forma voluntaria. Proporciona largos tiempos de exposición a las marcas y permite diferentes niveles de comunicación, desde banners hasta estrategias de marketing integradas. Su efectividad radica en la transferencia de imagen positiva entre la marca y la experiencia lúdica. Su historia

1. del
advert
ainment
al
adver
gaming

2. introducción
La proliferación de nuevos canales, la saturación publicitaria o la segmentacion de la audiencia, son algunos de los factores determinantes que han influído en la evolución de las nuevas formas de comunicación entre las
marcas y sus públicos. En el siguiente estudio, se realizará una investigación sobre el advergaming, un nuevo modelode comunicación publicitaria
derivado del advertainment, la simbiosis entre publicidad y entretenimiento.
A lo largo de la investigación, se analizarán ambos términos tanto en su definición como en sus características.

3. adve
rtain
ment
En un contexto de saturación publicitaria de los
mass media, surgen nuevas técnicas comunicativas no convencionales en las que el anunciante no trata de imponer, si no que busca la reciprocidad y el diálogo; ofrecer contenidos de
valor para el consumidor con los que este desee
interactuar.
Transformaciones en el panorama comunicativo según Alfonso Méndiz Noguero (2009):
Comunicación bidireccional
Hibridación
Experiencia lúdica

4. formatos de advertainment
De la hibridación del entretenimiento y la publicidad, surgen diferentes formatos a través de los cuales se produce la indisoluble relación entre el contenido
y la publicidad.
El más utilizado hace referencia a la creación audiovisual,
y al empleo de la ficción como medio para incorporar los
mensajes publicitarios
La utilización del entorno web como espacio para la ofrecer
contenido es otra de las vías utilizadas en el advertainment, que en este caso responde especialmente a la finalidad de crear bidireccionalidad y diálogo
La unión de la creación de contenidos de entretenimiento
mediante los videojuegos, y de su fusión con la publicidad
da lugar al advergaming

5. el advertainment en la actualidad
Actualmente, el advertainment a evolucionado enormemente, derribando
todos los límites de lo convencional.
red bull
El salto de Feliz Baumgartner desde más de 39.000 metros, no sólo
batió el record en caída libre, si no que su éxito se vió reflejado en
todos los medios de comunicación, batiendo también el record de
streaming en directo, con mas de 7,1 millones de espectadores.
spotify
La empresa Spotify lanzó en 2013 un video documental sobre la
banda Phoenix, en el que la creación de la pieza audiovisual y su
emisión en el portal de videos de Youtube era simultánea. Es decir,
ambas empresas han acudido al advertainment para ofrecer a sus
clientes aquellos contenidos que despiertan su interés, han proporcionado a su público entretenimiento a través de la promoción de
su marca.

6. adve
rgam
ing
"El advergaming es un ejemplo claro de comunicación pull, es decir, aquella en la que el
público, por su propio interés, acude al medio
o herramienta frente a la comunicación push,
marcadamente intrusiva" (Serrano y Ruiz,
2005).
El advergaming busca la implicación del público, despertar su interés mediante
experiencias positivas para los consumidores; es decir, utilizar aquellos contenidos que son de su agrado para lograr la involucración del consumidor y
lograr cumplir los objetivos publicitarios.

7. Las características del advergaming han convertido a este fenómeno en una
práctica creciente con un gran atractivo para las empresas, entre algunos de
los factores más interesantes para los anunciantes se encuentran los siguientes (José Martí, 2005):
Elevados tiempos de contacto entre la marca y el consumidor.
Una participación más interactiva en el mensaje publicitario, que
puede potenciar una mayor implicación con el mensaje e identificación con la marca.
Estructuración de la comunicación en varios niveles de profundidad.

8. Puede diferenciarse entre distintos niveles de comunicación:
Emplazamiento del advergame en un sitio web a modo de banner, con
el objetivo de crear notoriedad o de redireccionar a la web corporativa.
Creación de un nuevo canal de comunicación con el objetivo de conseguir información de los usuarios para futuras comunicaciones.
Integración del advergame en el plan general de marketing, en el que
no sólo se lleve a cabo la consecución de objetivos publicitarios, si no la
fidelización del cliente contemplando otros aspectos como la comunicación, la atención al cliente, estudios de mercado o marketing viral.

9. meaning transfer
El Meaning Transfer o transferencia de imagen, es un concepto especialmente relevante el el terreno del advergaming. La asociación que se
deriva de la relación entre el producto y el videojuego establece una relación en la que los atributos de uno son adquiridos por el otro y viceversa. En este caso, una experiencia óptima de juego es transferible a
una imagen de marca positiva, en la que ambas ven mejorada su visión
a ojos del usuario.
La actitud de los jugadores frente a un videojuego es positiva en tanto
a que es una acción voluntaria, por lo que el emplazamiento, realizado
correctamente, produce una sensación que incrementa el realismo y
dota tanto al juego como a la marca de una dimensión positiva.

10. evolución histórica
La aparición del término advergaming no es precisa. Este hecho se atribuye a Dan Ferguson y Michael Bielinski, fundadores de Blockdot, agencia de
marketing interactivo, quienes desarrollaron el concepto en 1998 con el
objetivo de mostrar su capacidad como diseñadores web. La aceptación
más generalizada sobre esta cuestión es que fue Anthony Giallouraski
quien acuño por vez primera el término en el año 2000.
Sus precedentes se encuentran en los años 60, a través del juego recreativo “Mustang Machine”, de Chicago Coin, en el que se incluían imágenes de
coche mencionado. Otro de los precedentes se encuentra en el videojuego
Lunar Lander, que en una de sus versiones de 1973 incluía una advertencia
referente a la cadena de comida rápida Mcdonalld´s.
Las primeras producciones entre videojuegos y publicidad datan de la
década de los 80. La popularidad que estos estaban adquiriendo entre el
público infantil desataron la producción promocional de la mano de las películas, un hecho que se inició en 1982 de la mano de la empresa Midway,
con el lanzamiento del videojuego Tron, basado en una película de Diney.

11. Tras el éxito cosechado por las producciones de videojuegos para películas, las marcas comenzaron a elaborar juegos promocionales simples y
gratuitos, que aventuraban el futuro concepto de advergaming. El primero de ellos fue Thooth Protector, de Johnson & Johnson.
“Video Game Crash”, una fuerte crisis que sacudió la industria del videojuego a finales de 1983 debido a la sobresaturación del mercado, un
año después de alcanzar su punto culminante.
Tras la crisis sufrida, las empresas comenzaron a elaborar juegos más
complejos, con un desarrollo gráfico que permitiría nuevas posibilidades
de integración publicitaria, a las que se sumaron en primera instancia
los juegos deportivos.
En 1987 la industria del videojuego experimenta un cambio trascendental con la aparicion de la consola NES de Nintendo, comienzan a
surgir los primeros emplazamientos. El primero de ellos fue F1 Spirit:
The Road of Formula 1 (1987), introduciendo vallas publicitarias de
Dunlop.

12. En 1995 el panorama cambia radicalmente con la creación de empresas dedicadas princialmente al diseño de los videojuegos publicitarios.
BrandGames es una de las primeras en tomar la iniciativa.
La consolidación del sector se materializa con el éxito de los Sims, el videojuego más vendido de la historia, y los contratos con diferentes compañías como Intel o McDonald´s para la introducción de su product placement.
En el 2006 el sector alcanza su madurez con el estudio OMD Insighy y
Skive en el que se manifiesta la eficacia de este formato, y con la
compra de de las acciones de Massive Incorporated por parte de Microsoft.
El auge que las redes sociales ha experimentado en los últimos años, ha
marcado un antes y un despues en la forma de entender Interntet, así
como las nuevas costumbres tecnológicas cada vez más extendidas y
generalizables al grueso de la población. Es por ello, que, como señala
Carolina Velasco (2011) los advergames son “una herramienta de marketing al alza en 2012, específicamente en el contexto de la Web móvil”

13. conclusiones
La diversificación de canales al servicio de la publicidad ha encontrado en
el advergaming una herramienta útil y con un gran potencial, capaz de
vencer convencionalismos y contactar con públicos sumamente segmentados. El uso de internet y la capacidad interactiva que posee aumenta
considerablemente no solo la experiencia que ofrece el advergaming, si no
también el incremento de su impacto mediante la viralización de los contenidos.
A pesar de sus múltiles ventajas, tanto la industria del videojuego como
la publicitaria deben elaborar una continua reinvención e investigación de
nuevas posibilidades, para lograr vencer la obsolescencia que en múltiles
ocasiones ha sacudido a ambas.

14. "Sin diversión, no se puede producir buena publicidad"
David Ogilvy

15. cristina gándara suárez