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Marketing

  1. 1. Orientar a los nuevos empresarios en el desarrollo de un Plan de Mercadeo, que permita generar un acercamiento a una efectiva comercialización en el momento de poner en puesta en marcha la nueva empresa.
  2. 2. 1. Definición de Marketing 2. Objetivos del Plan de Marketing 3. Conocimiento del cliente 4. Investigación de Mercados 5. Conocimiento de la Competencia 6. Mezcla de Marketing
  3. 3. “Market” + “ing” = “estar en el mercado” Estar no solamente en la actualidad dentro del mercado, sino que conlleva a afrontar de manera continúa los juegos de estar en el mercado.
  4. 4. FASE I Papel pasivo orientado a la producción de bienes y la salida de estos rápidamente. FASE III Marketing es la esencia y es dinámico para una demanda escasa con promesas de venta. FASE II Producción masiva el marketing es importante para vender. FASE IV El marketing adquiere dimensión social y busca equilibrios de beneficios para la empresa y la sociedad. Fideliza clientes.
  5. 5. Filosofía, una “actitud mental” que orienta todas las actividades realizadas en una organización, para impulsar y llevar a todas las personas, funciones y departamentos a interesarse y atender activamente las necesidades y deseos de los clientes, con el fin de satisfacerlos en la mejor relación costo- beneficio.
  6. 6. Es la acción de conjunto de la empresa, dirigida hacia los clientes con un objetivo de rentabilidad. Gestión en bloque: crear, conquistar un mercado y la búsqueda de beneficios para la labor del servicio y los pacientes en este caso.
  7. 7. Concepción tradicional que tiende a encasillarlo en una serie de actividades no relacionadas directamente con la fabricación del producto y que, en consecuencia, interpreta el marketing como una técnica. La esencia del marketing consiste en mezclar sabiamente los elementos de la estrategia (“marketing mix”) como medio adecuado de planificar diversas formas de competir
  8. 8. En realidad esas dos dimensiones a las que hacemos referencia obedecen a que el marketing es, por una parte, una filosofía u orientación empresarial y, por otra, una actividad.
  9. 9. Aplicación de las dos dimensiones a nivel integral dentro de la organización para tener un máximo éxito a corto, mediano y largo plazo.
  10. 10.  El mercadeo una herramienta de gran importancia sigue siendo una gran debilidad para las pymes colombianas.  El empresario no cuenta con el conocimiento de lo que debe y no hacer con sus productos o servicios. – Calzado  Falta de un adecuado manejo de la información, desencadenado de la poca cultura asociativa.  Pensar que la publicidad de sus productos es toda la labor de mercadeo. *Latinpyme. Edición nº 4. Marzo 2005.
  11. 11.  Planear estrategias  Realizar elementos de mercadeo  Verificar que todo lo que se hace realmente funciona.  Actuar sobre la información obtenida en la verificación de acciones.
  12. 12. PLAN DE MARKETING
  13. 13. Establecer que quiere lograr la empresa con su producto o servicio a corto, mediano y largo plazo de tal manera que permita fundamentar la orientación que deseamos darle a través del tiempo. Debe estar coordinado con la planeación estratégica de la compañía.
  14. 14. Planeación Instrumentación Evaluación Organización Contratación de personal. Operación Comparación del desempeño con las metas. Retroalimentación de la administración para que la admin. pueda adaptar los planes futuros al ambiente cambiante.
  15. 15.  Fuentes Secundarias  Estudio de Mercados/Fuentes primarias.  Mezcla de Marketing.
  16. 16. CONOCIMIENTO DEL CLIENTE
  17. 17. OPORTUNIDADES DE NEGOCIO ENTENDER LOS CLIENTES Y CREAR SEGMENTOS.
  18. 18.  2.000 candidatas  9 ciudades 45.000 aspirantes Lograron metas de ratings y ventas Reality con mayor penetración 15 puntos en rating personas Generan ingresos por llamadas de televidentes 1 millón de llamadas en una final
  19. 19.  Mensajes de texto: la herramienta para participar en programas o concursos.  Los SMS permiten la participación simultanea de miles de usuarios, con una efectividad del 100%.  Ola mueve en promedio 16.5 millones de mensajes.  150% en crecimiento de descargas de ringtones. 240.000 descargas al mes.
  20. 20. “La belleza es una actitud que viene de adentro, en un optimismo, una creencia de Vida” Rita Barros Fotógrafa
  21. 21. El mundo se ha unificado hacia un criterio: La diversidad.
  22. 22. Ken Kimmel Vicepresidente de Mercadeo Dunkin´ Donuts
  23. 23. •1.5 millones de clientes. •Inferir el habito de consumo de 4 millones de personas. •Comunidades-clusters de consumidores •Soluciones para los clientes •Segmentación de 430.000 puntos de venta. •Censo para identificar estas comunidades. •Propuestas de valor para cada grupo de clientes. José y Maria Carpintería • 800 llamadas telefónicas • Ciclo de compra por estratos. • Entrenamiento de vendedores
  24. 24. “Estratégicamente, todos estamos luchando con nuestras tarjetas por un espacio en las billeteras de los consumidores”. Alejandro Calle Director Tarjetas Almacenes Éxito
  25. 25.  En 2004 en Colombia se contaron 11 millones de tarjetas debito y 3 millones de tarjetas de crédito.  Falabella de Chile, cuenta con 3 millones de tarjetas, el mismo monto de las de crédito en Colombia.  El 5% de los norteamericanos tienen mas de 5 tarjetas.
  26. 26. Proceso de dividir el mercado total heterogéneo para un bien o servicio en varios grupos, cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos los aspectos importantes. GRUPO OBJETIVO
  27. 27. CONSTRUCCION BASE DE DATOS ALMACENAMIENTO ORGANIZACIÓN Y ANALISIS. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS RETROALIMENTACION
  28. 28.  Las categorías tienen que ser medibles y accesibles. Fácilmente cuantificables. “Capacidad adquisitiva del mercado”  Accesible a través de las instituciones de marketing: Proveedores, intermediarios, medios, fuerza de ventas.  Los segmentos deben ser bastante grandes para que sea rentable.
  29. 29.  La belleza no es resultado de un sacrificio.  Tu casa es tu oficina y tu oficina es tu casa.  El hogar se asume de manera integral.  El equilibrio es la formula de la libertad  Vivir una sola vida ahora no es suficiente DDB Colombia
  30. 30.  80% de las decisiones de compra … y no están bien representadas en la publicidad.  75% de las ejecutivas responde por el 68% de los gastos del hogar.  65% de las pymes son dirigidas por mujeres.
  31. 31. “Hay que anticiparse a lo que el cliente va a hacer e interactuar con el. Actualmente existe mucha diferencia en un mismo target. Entonces, es importante identificar a los consumidores para interactuar con ellos” Eduardo Suárez Gerente General Mass Digital Conferencista Expo Marketing
  32. 32. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
  33. 33. Vincula al cliente con el comercializador mediante la información – que se utiliza para identificar oportunidades y problemas de marketing, mejorar su comprensión como proceso-.  Diseño de métodos para recopilar información.  Administración del proceso de recopilación.  Análisis de los resultados  Comunicación de los hallazgos y sus implicaciones.
  34. 34. Definición del Objetivo de investigación. Realizar investigación de Fuentes Secundarias. Realizar una investigación informal. ¿Se necesitan mas estudios? NO Fin de la Investigación IS Planeación de una investigación formal. Analizar datos de los resultados. Informar de los resultados
  35. 35.  Es la meta del proyecto de investigación.  Por lo general es la solución a un problema.  Definir el problema inicial  Análisis de la situación  Investigación informal.
  36. 36.  Debe proporcionar información exacta, lucida, precisa y oportuna.  Evitar los siguientes problemas: › Errores transitorios por estados de animo, personalidad, etc. › Por administración de la técnica. › Por errores en el muestreo. › Por factores de logística o mecánica de aplicación de un instrumento.
  37. 37. •Acople a la comunicación de Coca Cola de mas de 115 años en el mercado. •Diseño de la Botella Splash. •Rockolas Coca Cola • Realización permanente de estudios de mercado. • Desarrollo de nuevos productos • Ajustar la comunicación de Coca Cola a un producto mas elegante y de nichos muy diferentes. Aguas Dasani
  38. 38. Ya se han obtenido para algún otro fin. La gran cantidad de información dentro de su propia empresa, o fuera de ella en las siguientes fuentes: › Internet/Intranet › Bibliotecas › Gobierno › Asociaciones Comerciales › Empresas de negocios Privadas › Publicidad › Centros de investigación en universidades
  39. 39. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ANÁLISIS DEL SECTOR ANÁLISIS DEL ENTORNO Competencia Regulación Benchmarking Segmentación Vigilancia Tecnológica Indicadores Económicos Acuerdos internacionales Mezclas de Marketing Estudios anteriores
  40. 40. Después de agotar todas las fuentes de datos secundarios, quizás los investigadores no se cuenten con la información suficiente. En este caso, utilizarán las fuentes primarias y recopilarán ellos mismos la información.
  41. 41. 1. Delimitación del problema 2. Formulación del problema/Tipo de investigación. 3. Planteamiento de objetivos 4. Delimitación de metodologías 5. Análisis de Información 6. Conclusiones y Recomendaciones
  42. 42. Contextualizar el problema identificando cuales son los aspectos que intervienen. - Idea de investigación
  43. 43. Exploratoria Descriptiva Experimental
  44. 44. Este tipo de investigación se utiliza en el momento en el cual no se encuentra ningún tipo de información de fuentes secundarias y se debe empezar haciendo un sondeo cualitativo del mercado. TÉCNICAS - Observación - Análisis de Caso - Sesiones de Grupo - Entrevistas en profundidad
  45. 45.  Entrevista no estructurada con expertos  Guías temáticas Análisis de Contenido Análisis Holístico Conclusiones
  46. 46. Se utiliza para direccionar mejor la investigación y llegar a una solución mas concreta del problema planteado y llegar a un punto concreto a nivel cuantitativo. TÉCNICAS - Encuesta - Censo
  47. 47. 1. Que es lo que quiero medir? 2. Como voy a hacer la medición? (cuestionario, lista de verificación, bases de datos, etc.) 3. Variables de medición 4. Validez • Interna: Probar que se midió lo que se quería • Contenido: Todas las variables investigadas • Constructo: Conceptos reflejados en los resultados. • Criterio: Comprobar los resultados verificando en el grupo analizado. • Externa: Capacidad de generalizar los resultados, representatividad de la muestra.
  48. 48. Conjunto de preguntas diseñado para generar datos necesarios para alcanzar los objetivos, permite estandarizar el proceso de recopilación de datos. ENLACE CRITICO Traducir objetivos a preguntas Especificas y en lenguaje Accesible y posteriormente tomar las respuestas de forma fácil para satisfacer los objetivos.
  49. 49.  Preguntas abiertas: libertad para contestar con sus propias palabras.  Preguntas Cerradas: Elección en una lista de respuestas, facilitando la codificación. › Dicótomas: 2 elecciones de respuesta. › Opción Múltiple: Proporciona información limitada, debe ser una lista corta. › Escala: Permite medir la intensidad de la rta. Es necesario explicarla al entrevistado.
  50. 50.  Emplee preguntas de filtro para identificar los individuos mas calificados para contestar.  Haga preguntas sencillas e interesantes para captar la atención.  Formule primero preguntas generales para que se empiece a pensar en el concepto.  Haga las preguntas difíciles en el intermedio.  Adiciones puntos estratégicos, como afirmaciones alentadoras y motivadoras como introducción.  Las preguntas de opinión o intimidantes deben ser al final, cuando ya esta programado para contestar.  Elija el lenguaje adecuado para evitar sesgos.
  51. 51. Investigación donde se relacionan dos o mas variables, donde contrasta cada atributo con relación a la variable de importancia. Se realizan en laboratorios de campo – lugar donde se tiene absoluto control de la situación. Se utiliza para probar prácticamente cualquier estrategia de marketing. Es el tipo de investigación mas costoso.
  52. 52. Personas adecuadas para aplicarles el instrumento de medida, van a ser los informantes mas adecuados, sus reacciones deben ser representativas para todo el grupo, es una partida pequeña de un universo de personas.
  53. 53. CONOCIMIENTO DE LA COMPETENCIA
  54. 54. COMPETENCIA DE MARCAS PRODUCTOS SUSTITUTOS CADA COMPAÑÍA ES COMPETENCIA
  55. 55. Un Proceso •Sistemático •Estructurado •Formal •Analítico •Organizado •Continuo •Continuado •A Largo Plazo para •Evaluar •Entender •Diagnosticar •Medir •Comparar 1 2 3 4 los/las •Practicas Comerciales •Productos •Servicios •Procesos •Operaciones •Funciones •Organizaciones •Compañías •Instituciones De las Que son •Acreditadas •Reconocidas •Identificadas como •Las mejores de su clase. •De clase mundial •Las mejores Practicas. •Hacer una comparación organizacional •Realizar mejoras organizacionales •Superar las mejores practicas •Desarrollar objetivos de producto/proceso •Establecer prioridades/objetivos/metas. para 5 6 7 8 9
  56. 56. MEZCLA DE MARKETING
  57. 57. Descripción del producto/servicio Precio Punto de Venta/Canal Estrategia Promocional
  58. 58.  Beneficios  Solución a un problema  Conjunto de atractivos  Calidad  Innovación  Tiempo oportuno  Posicionamiento  Crear una buena marca.  Añadir procesos de menor y mayor calidad  Modificación del existente.
  59. 59.  Sugerir beneficio, uso, acción  Fácil de pronunciar  Ser distintiva  Registrable legalmente  Flexible para expansiones
  60. 60.  Quitarle algo  Añadirle algo  Escuchar quejas y reclamos  Hacer mas fácil la tarea  Inventar nuevos usos  Añadir una garantía  Inspiración en el extranjero
  61. 61.  Utilidad  Valor  Precio METODOS  Fijación frente a la competencia  Fijación sobre la competencia  Fijación por debajo de la competencia. ESTRATEGIAS •Descuentos •Acumulativos •Pronto pago •Estacional •Bonificaciones •Promocional •Precios Impares
  62. 62. OBJETIVO Llevar los productos del fabricante al consumidor a través de intermediarios, eligiendo el canal mas adecuado y los medios o vías capaces de proporcionar el mejor servicio al menor costo posible. (logística).
  63. 63. • Productor- Cliente • Productor- Agente – Cliente. FUNCIONES FUNDAMENTALES • Transporte • Almacenamiento • Clasificación por cantidades. • Estándares de calidad • Presentación de productos – Empaque • Establecimiento de contactos • Financiación del proceso • Riesgos en las operaciones comerciales.
  64. 64. Sistema de comercialización propio – por medio de vendedores, agentes o representantes – o valiéndose de un sistema de comercialización ajeno a la empresa. Las decisiones sobre el sistema de venta afectarán las otras estrategias de marketing como política de precios, comunicación, fuerza de ventas, logística, etc.
  65. 65. Venta Directa al consumidor o usuario final Venta al por mayor Al comercio mayorista A agrupaciones de compras de detallistas A sociedades cooperativas de comerciantes A centrales de compras de empresas con sucursales A almacenes de las cooperativas de consumo Venta al detal Venta con establecimiento Independientes Detallistas con sede Asociados Ventas sin establecimiento Venta domiciliaria Telé venta Telemática Venta por catalogo Venta por correo Venta telefónica Venta automática Detallistas sin sede Venta ambulante en mercados Venta callejera
  66. 66. BELOW THE LINE  Cultura horizontal  Lo que el consumidor, quiere, piensa y espera.  Marketing relacional  Creación de experiencias con base en ATL  Innovación y diferenciación como ventaja competitiva. ALLOW THE LINE  Cultura Vertical  Bombardeo de información  Mensaje enviado a un receptor  No se genera ninguna experiencia.  No se siente dimensión real.
  67. 67. La clave es hacer que quiera ver tu comunicación y sienta que ella brinda algo mas allá de la simple información.
  68. 68. ALLOW THE LINE  Televisión  Radio  Prensa  Propaganda  Revistas BELLOW THE LINE  P.O.P.  Eventos de lanzamiento  Correos directos  Merchandising  Promociones  Presentaciones Interactivas  Incentivos  Concursos  Relaciones Publicas
  69. 69. “OPORTUNIDAD DE ENCUENTRO CON EL OTRO” A través de ella se logra el entendimiento, la coordinación y la cooperación que posibilitan el crecimiento y desarrollo de las organizaciones. Implica una interacción y puesta en común de mensajes para influir en el comportamiento.
  70. 70. PROPÓSITO Las comunicaciones institucionales internas promueven la participación, la integración y la convivencia en el marco de la cultura organizacional, en donde cobra sentido el ejercicio de funciones y el reconocimiento de las capacidades individuales y grupales.
  71. 71.  Proporciona información de procesos internos.  Posibilita funciones de mando  Facilita la toma de decisiones  Apoya la solución de problemas  Ayuda diagnósticos de la realidad
  72. 72. La carencia de estrategias comunicativas al interior de la institución, genera lentitud en los procesos y en las acciones, retardo en las respuestas y desinformación acerca de las políticas, todo lo cual imposibilita la verdadera interacción a nivel interno.
  73. 73. Es un intercambio diario en las reuniones, espacios de discusión y reflexión, difusión de mensajes, notas y respeto por las expresiones de otro.
  74. 74. ALGUNOS PROBLEMAS… • Bloqueo que causa improductividad • Clima organizacional desagradable – rumores y suposiciones • Respuestas condicionadas • No se escucha al otro • Perder de vista la estrategia corporativa • Agentes desestabilizadores
  75. 75. BENEFICIOS • Esquema de trabajo flexible • Jalona y retroalimenta para dinamizar proyectos • Aprovechar aptitudes y habilidades del talento humano • Interacción cooperativa • Consenso total • Empresas altamente competitivas • Disminución de dispersión, esfuerzos, recursos humanos, técnicas y tecnología.
  76. 76. PRODUCCIÓN Actividades que se relacionan directamente con la capacitación, orientación a la realización del trabajo, apertura de espacios para formulación de objetivos, la solución de conflictos y las ideas para mejorar la calidad del servicio
  77. 77. INNOVACIÓN Actividades de comunicación tales como los sistemas de sugerencias a nivel general, el trabajo de I+D, el análisis de mercados, las sesiones de manifestación de inquietudes y los comités de desarrollo de ideas.
  78. 78. MANTENIMIENTO Espacios de socialización de la gente que permite un contacto con el ambiente físico y el humano a través de la información oportuna, amplia y puntual; lo cual genera mejores relaciones interpersonales e identificación con la organización.
  79. 79. PERO COMO LO HAGO??? • Comunicaciones escritas – Carta – Memorando – Carteleras • Comunicaciones masivas – Revista – Periódico – Boletines – Reuniones
  80. 80. Conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la organización, todo con el fin de cumplir rápidamente los objetivos.
  81. 81. PERSPECTIVAS • Comunicación interna • Comunicación Externa • Relaciones Publicas • Publicidad • Publicidad Institucional
  82. 82. INFORMACIÓN El emisor emite conocimientos estructurados a un receptor. La dirección de los datos en un solo sentido. COMUNICACIÓN Intercambios de información con el objetivo de cambiar comportamientos. Se da en una multiplicidad de sentidos.
  83. 83.  Comunicación Descendente: Directivos-Empleados.  Comunicación Ascendente: Empleados – Directivos.  Comunicación Horizontal: Integración del mismo nivel jerárquico. Comunicación informal.
  84. 84. Aceite Gourmet Light “El corazón esta de moda” Toma la decisión el consumidor por su propia salud. Jamón Pietrán Fundación Colombiana del Corazón La mas alta participación en 3 años •Recurrir a imágenes de celebridades o deportistas. •Imagen única con respecto a la categoría. •Aumento 20% TOP of mind de marca después de los Mundiales en China.
  85. 85. En las empresas no resulta suficiente con crear una estrategia de comunicaciones, sino que es necesario concebir la comunicación como uno de los componentes que conforman la estrategia integral.
  86. 86. CRM: Costumer Relationship Management Esta es la herramienta que le permitirá digerir la información de las bases de datos de sus clientes, hacia donde va su negocio, y sus limitaciones para generar mas ventas. Cuando ya se tiene la información hay que usarla, no archivarla como un estudio mas. – Mercadeo Relacional.
  87. 87.  Las soluciones de CRM, son casi connaturales a las pymes, pues su menor tamaño y clientela le permiten conocer de manera envidiable las costumbres de los compradores.  Requieren liderazgo del gerente y disciplina en la implementación.  Es un valioso insumo para mejorar las ventas, penetrar nuevos nichos y ajustar el producto al mercado.

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