Este documento proporciona orientación a nuevos empresarios sobre el desarrollo de un plan de mercadeo efectivo. Explica los elementos clave de un plan de mercadeo como definición de marketing, objetivos, conocimiento del cliente, investigación de mercados, conocimiento de la competencia y la mezcla de marketing.

2. Orientar a los nuevos
empresarios en el desarrollo
de un Plan de Mercadeo, que
permita generar un
acercamiento a una efectiva
comercialización en el
momento de poner en puesta
en marcha la nueva empresa.

3. 1. Definición de Marketing
2. Objetivos del Plan de Marketing
3. Conocimiento del cliente
4. Investigación de Mercados
5. Conocimiento de la Competencia
6. Mezcla de Marketing

6. “Market” + “ing” = “estar en el mercado”
Estar no solamente en la actualidad dentro
del mercado, sino que conlleva a afrontar
de manera continúa los juegos de estar en
el mercado.

7. FASE I
Papel pasivo orientado a la
producción de bienes y
la salida de estos
rápidamente.
FASE III
Marketing es la esencia y es
dinámico para una
demanda escasa con
promesas de venta.
FASE II
Producción masiva el
marketing es importante
para vender.
FASE IV
El marketing adquiere
dimensión social y busca
equilibrios de beneficios para la
empresa y la sociedad. Fideliza
clientes.

8. Filosofía, una “actitud mental” que
orienta todas las actividades realizadas
en una organización, para impulsar y
llevar a todas las personas, funciones y
departamentos a interesarse y atender
activamente las necesidades y deseos
de los clientes, con el fin de
satisfacerlos en la mejor relación costo-
beneficio.

9. Es la acción de
conjunto de la
empresa,
dirigida hacia
los clientes con
un objetivo de
rentabilidad.
Gestión en bloque:
crear, conquistar
un mercado y la
búsqueda de
beneficios para
la labor del
servicio y los
pacientes en
este caso.

10. Concepción tradicional
que tiende a
encasillarlo en una
serie de actividades no
relacionadas
directamente con la
fabricación del
producto y que, en
consecuencia,
interpreta el marketing
como una técnica.
La esencia del
marketing consiste
en mezclar
sabiamente los
elementos de la
estrategia
(“marketing mix”)
como medio
adecuado de
planificar diversas
formas de competir

11. En realidad esas dos dimensiones a las
que hacemos referencia obedecen a
que el marketing es, por una parte,
una filosofía u orientación
empresarial y, por otra, una
actividad.

12. Aplicación de las dos
dimensiones a nivel
integral dentro de la
organización para
tener un máximo
éxito a corto,
mediano y largo
plazo.

13.  El mercadeo una herramienta de gran
importancia sigue siendo una gran debilidad
para las pymes colombianas.
 El empresario no cuenta con el conocimiento
de lo que debe y no hacer con sus productos
o servicios. – Calzado
 Falta de un adecuado manejo de la
información, desencadenado de la poca
cultura asociativa.
 Pensar que la publicidad de sus productos es
toda la labor de mercadeo.
*Latinpyme. Edición nº 4. Marzo 2005.

14.  Planear estrategias
 Realizar elementos de
mercadeo
 Verificar que todo lo
que se hace realmente
funciona.
 Actuar sobre la
información obtenida
en la verificación de
acciones.

16. PLAN DE
MARKETING

17. Establecer que quiere lograr la
empresa con su producto o
servicio a corto, mediano y largo
plazo de tal manera que permita
fundamentar la orientación que
deseamos darle a través del
tiempo.
Debe estar coordinado con la
planeación estratégica de la
compañía.

18. Planeación Instrumentación Evaluación
Organización
Contratación de
personal.
Operación
Comparación del
desempeño con las
metas.
Retroalimentación de la administración para que la admin.
pueda adaptar los planes futuros al ambiente cambiante.

19.  Fuentes Secundarias
 Estudio de Mercados/Fuentes
primarias.
 Mezcla de Marketing.

20. CONOCIMIENTO
DEL CLIENTE

21. OPORTUNIDADES DE NEGOCIO
ENTENDER LOS CLIENTES
Y CREAR SEGMENTOS.

25.  2.000 candidatas
 9 ciudades
45.000 aspirantes
Lograron metas de ratings
y ventas
Reality con mayor
penetración
15 puntos en rating personas
Generan ingresos por
llamadas de televidentes
1 millón de llamadas en una
final

27.  Mensajes de texto: la herramienta para
participar en programas o concursos.
 Los SMS permiten la participación
simultanea de miles de usuarios, con una
efectividad del 100%.
 Ola mueve en promedio 16.5 millones de
mensajes.
 150% en crecimiento de descargas de
ringtones. 240.000 descargas al mes.

28. “La belleza es una actitud que
viene de adentro, en un optimismo,
una creencia de Vida”
Rita Barros
Fotógrafa

30. El mundo se ha unificado hacia un criterio:
La diversidad.

32. Ken Kimmel
Vicepresidente de Mercadeo
Dunkin´ Donuts

34. •1.5 millones de clientes.
•Inferir el habito de consumo de
4 millones de personas.
•Comunidades-clusters de consumidores
•Soluciones para los clientes
•Segmentación de 430.000 puntos de venta.
•Censo para identificar estas comunidades.
•Propuestas de valor para cada grupo
de clientes.
José y Maria
Carpintería
• 800 llamadas telefónicas
• Ciclo de compra por estratos.
• Entrenamiento de vendedores

35. “Estratégicamente, todos estamos
luchando con nuestras tarjetas por
un espacio en las billeteras de los
consumidores”.
Alejandro Calle
Director Tarjetas
Almacenes Éxito

36.  En 2004 en Colombia se contaron 11
millones de tarjetas debito y 3 millones
de tarjetas de crédito.
 Falabella de Chile, cuenta con 3
millones de tarjetas, el mismo monto
de las de crédito en Colombia.
 El 5% de los norteamericanos tienen
mas de 5 tarjetas.

38. Proceso de dividir el mercado total heterogéneo
para un bien o servicio en varios grupos, cada
uno de los cuales tiende a ser homogéneo en
todos los aspectos importantes.
GRUPO OBJETIVO

39. CONSTRUCCION
BASE DE DATOS
ALMACENAMIENTO
ORGANIZACIÓN Y
ANALISIS.
DESARROLLO DE
ESTRATEGIAS
RETROALIMENTACION

40.  Las categorías tienen que ser
medibles y accesibles. Fácilmente
cuantificables.
“Capacidad adquisitiva del mercado”
 Accesible a través de las instituciones
de marketing: Proveedores,
intermediarios, medios, fuerza de
ventas.
 Los segmentos deben ser bastante
grandes para que sea rentable.

41.  La belleza no es resultado de un sacrificio.
 Tu casa es tu oficina y tu oficina es tu casa.
 El hogar se asume de manera integral.
 El equilibrio es la formula de la libertad
 Vivir una sola vida ahora no es suficiente
DDB Colombia

42.  80% de las decisiones de compra … y no
están bien representadas en la publicidad.
 75% de las ejecutivas responde por el
68% de los gastos del hogar.
 65% de las pymes son dirigidas por
mujeres.

43. “Hay que anticiparse a lo que el cliente va a
hacer e interactuar con el. Actualmente
existe mucha diferencia en un mismo
target. Entonces, es importante identificar
a los consumidores para interactuar con
ellos”
Eduardo Suárez
Gerente General Mass Digital
Conferencista Expo Marketing

45. INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS

46. Vincula al cliente con el comercializador
mediante la información – que se
utiliza para identificar oportunidades
y problemas de marketing, mejorar
su comprensión como proceso-.
 Diseño de métodos para recopilar
información.
 Administración del proceso de
recopilación.
 Análisis de los resultados
 Comunicación de los hallazgos y sus
implicaciones.

47. Definición del
Objetivo de
investigación.
Realizar
investigación
de Fuentes
Secundarias.
Realizar una
investigación
informal.
¿Se necesitan mas
estudios?
NO
Fin de la
Investigación
IS
Planeación de una
investigación
formal.
Analizar datos
de los
resultados.
Informar de
los resultados

48.  Es la meta del proyecto de
investigación.
 Por lo general es la solución a un
problema.
 Definir el problema inicial
 Análisis de la situación
 Investigación informal.

49.  Debe proporcionar información exacta,
lucida, precisa y oportuna.
 Evitar los siguientes problemas:
› Errores transitorios por estados de animo,
personalidad, etc.
› Por administración de la técnica.
› Por errores en el muestreo.
› Por factores de logística o
mecánica de aplicación de un
instrumento.

50. •Acople a la comunicación de Coca Cola
de mas de 115 años en el mercado.
•Diseño de la Botella Splash.
•Rockolas Coca Cola
• Realización permanente de estudios
de mercado.
• Desarrollo de nuevos productos
• Ajustar la comunicación de Coca Cola a
un producto mas elegante y de nichos
muy diferentes.
Aguas Dasani

52. Ya se han obtenido para algún otro fin. La
gran cantidad de información dentro de
su propia empresa, o fuera de ella en las
siguientes fuentes:
› Internet/Intranet
› Bibliotecas
› Gobierno
› Asociaciones Comerciales
› Empresas de negocios Privadas
› Publicidad
› Centros de investigación en universidades

53. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
ANÁLISIS
DEL SECTOR
ANÁLISIS
DEL ENTORNO
Competencia
Regulación
Benchmarking
Segmentación
Vigilancia
Tecnológica
Indicadores
Económicos
Acuerdos
internacionales
Mezclas de
Marketing
Estudios anteriores

55. Después de agotar todas las fuentes de
datos secundarios, quizás los
investigadores no se cuenten con la
información suficiente. En este caso,
utilizarán las fuentes primarias y
recopilarán ellos mismos la información.

56. 1. Delimitación del problema
2. Formulación del problema/Tipo de
investigación.
3. Planteamiento de objetivos
4. Delimitación de metodologías
5. Análisis de Información
6. Conclusiones y Recomendaciones

57. Contextualizar el
problema
identificando
cuales son los
aspectos que
intervienen.
- Idea de
investigación

58. Exploratoria
Descriptiva
Experimental

59. Este tipo de investigación se utiliza en el momento
en el cual no se encuentra ningún tipo de
información de fuentes secundarias y se debe
empezar haciendo un sondeo cualitativo del
mercado.
TÉCNICAS
- Observación
- Análisis de Caso
- Sesiones de Grupo
- Entrevistas en profundidad

60.  Entrevista no estructurada con expertos
 Guías temáticas
Análisis de Contenido
Análisis Holístico
Conclusiones

61. Se utiliza para direccionar mejor la
investigación y llegar a una solución mas
concreta del problema planteado y llegar
a un punto concreto a nivel cuantitativo.
TÉCNICAS
- Encuesta
- Censo

62. 1. Que es lo que quiero medir?
2. Como voy a hacer la medición? (cuestionario,
lista de verificación, bases de datos, etc.)
3. Variables de medición
4. Validez
• Interna: Probar que se midió lo que se quería
• Contenido: Todas las variables investigadas
• Constructo: Conceptos reflejados en los resultados.
• Criterio: Comprobar los resultados verificando en el
grupo analizado.
• Externa: Capacidad de generalizar los resultados,
representatividad de la muestra.

63. Conjunto de preguntas diseñado para
generar datos necesarios para alcanzar
los objetivos, permite estandarizar el
proceso de recopilación de datos.
ENLACE CRITICO
Traducir objetivos a preguntas
Especificas y en lenguaje
Accesible y posteriormente tomar
las respuestas de forma fácil
para satisfacer los objetivos.

64.  Preguntas abiertas: libertad para
contestar con sus propias palabras.
 Preguntas Cerradas: Elección en una lista
de respuestas, facilitando la codificación.
› Dicótomas: 2 elecciones de respuesta.
› Opción Múltiple: Proporciona información
limitada, debe ser una lista corta.
› Escala: Permite medir la intensidad de la rta.
Es necesario explicarla al entrevistado.

65.  Emplee preguntas de filtro para identificar los
individuos mas calificados para contestar.
 Haga preguntas sencillas e interesantes para
captar la atención.
 Formule primero preguntas generales para que
se empiece a pensar en el concepto.
 Haga las preguntas difíciles en el intermedio.
 Adiciones puntos estratégicos, como
afirmaciones alentadoras y motivadoras como
introducción.
 Las preguntas de opinión o intimidantes deben
ser al final, cuando ya esta programado para
contestar.
 Elija el lenguaje adecuado para evitar sesgos.

66. Investigación donde se relacionan dos o
mas variables, donde contrasta cada
atributo con relación a la variable de
importancia. Se realizan en
laboratorios de campo – lugar donde
se tiene absoluto control de la
situación.
Se utiliza para probar prácticamente
cualquier estrategia de marketing. Es
el tipo de investigación mas costoso.

67. Personas adecuadas para aplicarles el
instrumento de medida, van a ser los
informantes mas adecuados, sus
reacciones deben ser representativas
para todo el grupo, es una partida
pequeña de un universo de personas.

68. CONOCIMIENTO DE
LA COMPETENCIA

71. COMPETENCIA
DE MARCAS
PRODUCTOS
SUSTITUTOS
CADA
COMPAÑÍA
ES
COMPETENCIA

72. Un Proceso
•Sistemático
•Estructurado
•Formal
•Analítico
•Organizado
•Continuo
•Continuado
•A Largo Plazo
para
•Evaluar
•Entender
•Diagnosticar
•Medir
•Comparar
1 2 3 4
los/las
•Practicas
Comerciales
•Productos
•Servicios
•Procesos
•Operaciones
•Funciones
•Organizaciones
•Compañías
•Instituciones
De
las
Que
son
•Acreditadas
•Reconocidas
•Identificadas
como
•Las mejores
de su clase.
•De clase mundial
•Las mejores
Practicas.
•Hacer una comparación organizacional
•Realizar mejoras organizacionales
•Superar las mejores practicas
•Desarrollar objetivos de producto/proceso
•Establecer prioridades/objetivos/metas.
para
5 6 7
8 9

73. MEZCLA DE
MARKETING

74. Descripción del
producto/servicio
Precio
Punto de
Venta/Canal
Estrategia
Promocional

75.  Beneficios
 Solución a un
problema
 Conjunto de
atractivos
 Calidad
 Innovación
 Tiempo oportuno
 Posicionamiento
 Crear una buena
marca.
 Añadir procesos de
menor y mayor
calidad
 Modificación del
existente.

76.  Sugerir beneficio, uso, acción
 Fácil de pronunciar
 Ser distintiva
 Registrable legalmente
 Flexible para expansiones

77.  Quitarle algo
 Añadirle algo
 Escuchar quejas y reclamos
 Hacer mas fácil la tarea
 Inventar nuevos usos
 Añadir una garantía
 Inspiración en el extranjero

78.  Utilidad
 Valor
 Precio
METODOS
 Fijación frente a la
competencia
 Fijación sobre la
competencia
 Fijación por debajo
de la competencia.
ESTRATEGIAS
•Descuentos
•Acumulativos
•Pronto pago
•Estacional
•Bonificaciones
•Promocional
•Precios Impares

79. OBJETIVO
Llevar los productos del fabricante
al consumidor a través de
intermediarios, eligiendo el canal
mas adecuado y los medios o vías
capaces de proporcionar el mejor
servicio al menor costo posible.
(logística).

80. • Productor-
Cliente
• Productor-
Agente –
Cliente.
FUNCIONES
FUNDAMENTALES
• Transporte
• Almacenamiento
• Clasificación por
cantidades.
• Estándares de calidad
• Presentación de
productos – Empaque
• Establecimiento de
contactos
• Financiación del proceso
• Riesgos en las
operaciones
comerciales.

81. Sistema de comercialización propio – por medio
de vendedores, agentes o representantes – o
valiéndose de un sistema de comercialización
ajeno a la empresa.
Las decisiones sobre el sistema de venta afectarán
las otras estrategias de marketing como política
de precios, comunicación, fuerza de ventas,
logística, etc.

82. Venta Directa al consumidor o usuario final
Venta al por
mayor
Al comercio mayorista
A agrupaciones de compras de detallistas
A sociedades cooperativas de comerciantes
A centrales de compras de empresas con sucursales
A almacenes de las cooperativas de
consumo
Venta al detal
Venta con
establecimiento
Independientes
Detallistas con sede Asociados
Ventas sin
establecimiento
Venta
domiciliaria
Telé venta
Telemática
Venta por
catalogo
Venta por correo
Venta telefónica
Venta automática
Detallistas sin sede
Venta ambulante
en mercados
Venta callejera

83. BELOW THE LINE
 Cultura horizontal
 Lo que el consumidor,
quiere, piensa y
espera.
 Marketing relacional
 Creación de
experiencias con base
en ATL
 Innovación y
diferenciación como
ventaja competitiva.
ALLOW THE LINE
 Cultura Vertical
 Bombardeo de
información
 Mensaje enviado a un
receptor
 No se genera ninguna
experiencia.
 No se siente
dimensión real.

84. La clave es hacer que quiera ver tu
comunicación y sienta que ella
brinda algo mas allá de la simple
información.

85. ALLOW THE LINE
 Televisión
 Radio
 Prensa
 Propaganda
 Revistas
BELLOW THE LINE
 P.O.P.
 Eventos de
lanzamiento
 Correos directos
 Merchandising
 Promociones
 Presentaciones
Interactivas
 Incentivos
 Concursos
 Relaciones Publicas

86. “OPORTUNIDAD DE ENCUENTRO CON EL
OTRO”
A través de ella se logra el entendimiento,
la coordinación y la cooperación que
posibilitan el crecimiento y desarrollo de
las organizaciones. Implica una
interacción y puesta en común de
mensajes para influir en el
comportamiento.

92. PROPÓSITO
Las comunicaciones institucionales
internas promueven la participación,
la integración y la convivencia en el
marco de la cultura organizacional,
en donde cobra sentido el ejercicio
de funciones y el reconocimiento de
las capacidades individuales y
grupales.

94.  Proporciona información de procesos
internos.
 Posibilita funciones de mando
 Facilita la toma de decisiones
 Apoya la solución de problemas
 Ayuda diagnósticos de la realidad

95. La carencia de estrategias
comunicativas al interior
de la institución, genera
lentitud en los procesos y
en las acciones, retardo en
las respuestas y
desinformación acerca de
las políticas, todo lo cual
imposibilita la verdadera
interacción a nivel interno.

96. Es un intercambio
diario en las
reuniones, espacios
de discusión y
reflexión, difusión
de mensajes, notas
y respeto por las
expresiones de
otro.

97. ALGUNOS
PROBLEMAS…
• Bloqueo que causa improductividad
• Clima organizacional desagradable –
rumores y suposiciones
• Respuestas condicionadas
• No se escucha al otro
• Perder de vista la estrategia corporativa
• Agentes desestabilizadores

98. BENEFICIOS
• Esquema de trabajo flexible
• Jalona y retroalimenta para dinamizar
proyectos
• Aprovechar aptitudes y habilidades del
talento humano
• Interacción cooperativa
• Consenso total
• Empresas altamente competitivas
• Disminución de dispersión, esfuerzos,
recursos humanos, técnicas y tecnología.

100. PRODUCCIÓN
Actividades que se relacionan directamente
con la capacitación, orientación a la
realización del trabajo, apertura de
espacios para formulación de objetivos, la
solución de conflictos y las ideas para
mejorar la calidad del servicio

101. INNOVACIÓN
Actividades de comunicación tales como los
sistemas de sugerencias a nivel general, el
trabajo de I+D, el análisis de mercados, las
sesiones de manifestación de inquietudes y
los comités de desarrollo de ideas.

102. MANTENIMIENTO
Espacios de socialización de la gente que
permite un contacto con el ambiente físico
y el humano a través de la información
oportuna, amplia y puntual; lo cual genera
mejores relaciones interpersonales e
identificación con la organización.

103. PERO COMO LO HAGO???
• Comunicaciones escritas
– Carta
– Memorando
– Carteleras
• Comunicaciones masivas
– Revista
– Periódico
– Boletines
– Reuniones

104. Conjunto de técnicas y actividades
encaminadas a facilitar y agilizar el flujo
de mensajes que se dan entre los
miembros de la organización, todo con el
fin de cumplir rápidamente los objetivos.

105. PERSPECTIVAS
• Comunicación interna
• Comunicación Externa
• Relaciones Publicas
• Publicidad
• Publicidad Institucional

106. INFORMACIÓN
El emisor emite
conocimientos
estructurados a un
receptor. La
dirección de los
datos en un solo
sentido.
COMUNICACIÓN
Intercambios de
información con el
objetivo de cambiar
comportamientos.
Se da en una
multiplicidad de
sentidos.

107.  Comunicación
Descendente:
Directivos-Empleados.
 Comunicación
Ascendente:
Empleados – Directivos.
 Comunicación
Horizontal:
Integración del mismo
nivel jerárquico.
Comunicación informal.

108. Aceite Gourmet Light
“El corazón esta de moda”
Toma la decisión el consumidor
por su propia salud.
Jamón Pietrán
Fundación Colombiana del Corazón
La mas alta participación en 3 años
•Recurrir a imágenes de celebridades
o deportistas.
•Imagen única con respecto a la categoría.
•Aumento 20% TOP of mind de marca después
de los Mundiales en China.

109. En las empresas no resulta
suficiente con crear una
estrategia de comunicaciones,
sino que es necesario concebir la
comunicación como uno de los
componentes que conforman la
estrategia integral.

110. CRM: Costumer Relationship
Management
Esta es la herramienta que le
permitirá digerir la información
de las bases de datos de sus
clientes, hacia donde va su
negocio, y sus limitaciones para
generar mas ventas.
Cuando ya se tiene la información
hay que usarla, no archivarla
como un estudio mas. –
Mercadeo Relacional.

111.  Las soluciones de CRM, son casi
connaturales a las pymes, pues su menor
tamaño y clientela le permiten conocer de
manera envidiable las costumbres de los
compradores.
 Requieren liderazgo del gerente y
disciplina en la implementación.
 Es un valioso insumo para mejorar las
ventas, penetrar nuevos nichos y ajustar
el producto al mercado.