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Lic. David Levisman Estrategia, Posicionamiento  e Investigación Especialización en Comunicación Institucional
L EVISMAN  & A SOCIADOS 1 Estrategia Investigación 3 Caso de aplicación 4 2 Posicionamiento
1 Estrategia Investigación 3 Caso de aplicación 4 2 Posicionamiento
Base de Negocios Transacciones
Demanda Oferta Mercado transacción
Motor de consumo Deseo
El deseo surge a partir de una necesidad de la demanda sentida por acción de la oferta
[object Object],[object Object],[object Object],Prioridades para el éxito empresario
Pensamiento de Abajo hacia Arriba La táctica impone la estrategia Táctica : Idea central del movimiento competitivo Estrategia : Plan que sostiene la táctica
La táctica debe reflejar una identidad clara frente a los consumidores. Es la base del Posicionamiento La estrategia es el conjunto de  decisiones y acciones  que permitirán dar  forma y sustento a la táctica
¿Cómo elegir un concepto ganador? ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Concepto de Estrategia ,[object Object],[object Object],[object Object]
Los  5 componentes de la Estrategia ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Factores diferentes exigen mentalidad diferente Cuota de valor de mercado De Modelo de negocio Tecnología Fuerza de cliente Fuerza del producto Cuota de mercado Beneficios Ingresos A
Migración de Valor ,[object Object],[object Object],[object Object]
Medición del proceso de migración del valor ,[object Object],[object Object]
El mecanismo de la migración de valor Nuevas  alternativas de modelos  de negocio Migración del beneficio/patrimonio del accionista Prioridades  cambiantes del cliente Patrones dinámicos de toma de decisión del cliente Un modelo de negocio genera valor, beneficio y riqueza que encaja en las prioridades del cliente
Sistema de toma de decisiones del usuario Costes de gestión Necesidades Poder Responsables  de la decisión Economía de sistemas Tecnología Ofertas de la competencia Regulación Infraestructura Prioridades 1. 2. 3. Las fuerzas externas tienen un impacto en las necesidades, economía y toma de decisiones. Lo que resulta son las prioridades del usuario.
Prioridades cambiantes del cliente 1. Costes de sistemas bajos 2. Apoyo a la ingeniería y el diseño 1. Peso ligero 2. Resistencia a la corrosión 1. Funcionalidad estructural 2. Umbral de calidad mínima 1972 1982 1994 Prioridades cambiantes de los clientes de automoción de la industria del acero
Modelo de Negocio ,[object Object]
Construir un modelo de negocio ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Una vez explícita la base del modelo de negocio, la siguiente tarea consiste en definir los elementos que coinciden con las más altas prioridades de los clientes. Las opciones escogidas serán lo que el cliente vea cuando seleccione entre diversos modelos de negocio.
Construir un modelo de negocio ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Construir un modelo de negocio ,[object Object],[object Object],Una vez establecido el núcleo de la oferta que creará utilidad para los clientes seleccionados, tiene que definir en qué forma su organización realiza ese servicio y hasta qué grado puede obtener un beneficio al hacerlo.
Construir un modelo de negocio ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Construir un modelo de negocio ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Modelo de negocio Ordenador central de IBM frente al ordenador personal de IBM ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Supuestos fundamentales Selección del cliente Oferta Diferenciación Recobro del valor Mecanismo de salida al mercado Modelo de negocio del ordenador personal Los ordenadores mejoran la productividad personal. Usuarios individuales. Máquinas de tres mil dólares Estándar abierto. Ventas de equipos por unidad. Fuerza de ventas directa. Distribuidores. Detallistas.
Modelo de negocio Ordenador central de IBM Los programas, no los equipos, escasearán y serán, por tanto, el ámbito donde se creará valor en la informática. El control del sistema operativo ofrece la oportunidad de conseguir beneficios en otros terrenos. Opción tomada por Microsoft Sistemas operativos y aplicaciones. Control del sistema operativo dominante en la industria. Comercialización a los programadores independientes. Supuestos fundamentales Elemento del modelo de negocio Oferta Diferenciación
Modelo de negocio Ordenador central de IBM Actualizaciones. Control del sistema operativo dominante. Inclusión del sistema operativo en las nuevas máquinas. Comercialización a los programadores independientes Recobro del valor Mecanismo de salida al mercado Microsoft, más que cualquier empresa, ha demostrado que el futuro de la informática descansa no en los equipos sino en los programas y soportes.
Curva de beneficios del modelo de negocio Estabilidad Salida de valor Entrada de valor Beneficios generados por el modelo de negocio Tiempo
Las tres fases de la migración del valor Valor de entrada Valor de salida Valor de estabilidad ,[object Object],[object Object],[object Object],En la etapa de salida, los recursos y los clientes disminuyen en brusca proporción ,[object Object],[object Object],[object Object],Valor  de mercado 2 1 ,[object Object],[object Object],[object Object]
Procedimiento para un modelo de negocio Economía Nuevas prioridades del usuario Tecnología ¿Cuáles son los presupuestos clave sobre usuarios y tecnología? ¿Qué es lo  importante  para los  usuarios? ¿Cómo  pueden conseguirse beneficios? ¿Qué dimensiones importan más? ¿Cuáles son mis opciones ahora? ¿Y en el futuro? ¿Cuáles son las mejores? ¿Las mejores opciones son consistentes integrables internamente? ¿Cuáles es mi modelo de  negocio óptimo? ¿Durante cuánto  tiempo será válido este modelo? ¿Cómo puedo prepararme para una continua remodelación?
Ventaja Competitiva ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Sistema de Valor Cadenas  de valor de canal Cadena de valor de la empresa Cadenas de valor de proveedores Cadenas de valor de comprador Empresa de un solo sector industrial Cadenas  de valor de canal Cadena de valor de  la unidad de negocio Cadenas de valor de proveedores Cadenas de valor de comprador Cadena de valor de  la unidad de negocio Cadena de valor de  la unidad de negocio Empresa diversificada
Cadena de Valor INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS HUMANOS DESARROLLO TECNOLÓGICO ABASTECIMIENTO LOGÍSTICA INTERNA OPERACIONES LOGÍSTICA EXTERNA MARKETING Y VENTAS SERVICIO ACTIVIDADES PRIMARIAS MARGEN MARGEN ACTIVIDADES DE APOYO
Visión ,[object Object]
[object Object],Propósito estratégico
Visión corporativa ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Valores corporativos ,[object Object]
Misión ,[object Object],[object Object]
Metas ,[object Object],[object Object],[object Object]
Mapa Estratégico Propuesta de valor para el cliente   Atributos/producto/servicio    Relación   Imagen  Valor duradero para el accionista Mejorar  estructura costos Mejorar  utilización activos Estrategia productividad Ampliar oportunidades de ingresos Mejorar valor del cliente Estrategia crecimiento Perspectiva Financiera Precio Calidad Disponibilidad Selección Funcionalidad Servicio Asociación Marca Perspectiva del cliente Procesos de gestión de operaciones ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Procesos de gestión de clientes ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Procesos  de innovación ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Procesos regulares  y sociales ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Perspectiva de los procesos internos Capital humano Capital de información Cultura Liderazgo Alineación Trabajo en equipo Capital organizacional Perspectiva de aprendizaje y crecimiento
2 Posicionamiento Investigación 3 Caso de aplicación 4 1 Estrategia
Posicionamiento ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Significado Marca
¿Qué es la equidad de marca? La  equidad de marca  es un conjunto de cualidades vinculadas con el nombre y los símbolos de una marca que se agrega al valor proporcionado por un producto o servicio a una empresa y al cliente de esa empresa.  Las principales categorías de cualidades son: - Conciencia del nombre de marca - Lealtad de marca - Calidad percibida - Asociaciones de marca
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Conciencia de marca
Calidad percibida ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Lealtad de marca ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Asociaciones de marca ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Imagen de marca Cómo la marca se percibe ahora. Es pasiva. Diferencias de conceptos claves
Imagen de marca Identidad de marca Cómo la marca se percibe ahora. Es pasiva. Cómo los estrategas quieren que la marca se perciba. Refleja las asociaciones a las que aspire la marca. Debe manifestar las cualidades permanentes de la marca. Activa.  Diferencias de conceptos claves
Imagen de marca Identidad de marca Posición de marca Cómo la marca se percibe ahora. Es pasiva. Cómo los estrategas quieren que la marca se perciba. Refleja las asociaciones a las que aspire la marca. Debe manifestar las cualidades permanentes de la marca. Activa.  La parte de identidad de marca y proposición de valor que se comunicará en forma activa a un público objetivo y que demuestre una ventaja sobre las marcas competitivas. Diferencias de conceptos claves
Proceso de Administración de marca ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE MARCA Análisis del cliente • Tendencias • Motivación • Necesidades sin satisfacer • Segmentación Autoanálisis • Imagen actual de marca • Herencia de marca  • Fortalezas y capacidades • Valores de la organización Análisis del competidor • Imagen e identidad de marca • Fortalezas, estrategias • Vulnerabilidades
Proceso de Administración de marca SISTEMA DE IDENTIDAD DE MARCA IDENTIDAD DE MARCA Marca como  producto 1- Propósito del  producto 2- Atributos del producto 3- Calidad y valor 4- Ocasiones de usos 5- Usuarios 6- País de origen Marca como  organización 7- Atributos de la organización (innovación, interés por el cliente, confiabilidad) 8- Local contra global Marca como persona 9- Personalidad (genuino, enérgico, severo) 10- Relaciones marca - cliente (amigo, consejero) Marca como  símbolo 11- Imaginería visual y metáforas 12- Herencia de marca Extendido Núcleo
Proceso de Administración de marca SISTEMA DE IDENTIDAD DE MARCA IDENTIDAD DE MARCA Marca como  producto 1- Propósito del  producto 2- Atributos del producto 3- Calidad y valor 4- Ocasiones de usos 5- Usuarios 6- País de origen Marca como  organización 7- Atributos de la organización (innovación, interés por el cliente, confiabilidad) 8- Local contra global Marca como persona 9- Personalidad (genuino, enérgico, severo) 10- Relaciones marca - cliente (amigo, consejero) Marca como  símbolo 11- Imaginería visual y metáforas 12- Herencia de marca PROPOSICION DE VALOR • Beneficios funcionales • Beneficios emocionales • Beneficios de expresión personal Extendido Núcleo
Proceso de Administración de marca SISTEMA DE IDENTIDAD DE MARCA IDENTIDAD DE MARCA Marca como  producto 1- Propósito del  producto 2- Atributos del producto 3- Calidad y valor 4- Ocasiones de usos 5- Usuarios 6- País de origen Marca como  organización 7- Atributos de la organización (innovación, interés por el cliente, confiabilidad) 8- Local contra global Marca como persona 9- Personalidad (genuino, enérgico, severo) 10- Relaciones marca - cliente (amigo, consejero) Marca como  símbolo 11- Imaginería visual y metáforas 12- Herencia de marca CREDIBILIDAD Apoyo a otras marcas PROPOSICION DE VALOR • Beneficios funcionales • Beneficios emocionales • Beneficios de expresión personal Extendido Núcleo
Proceso de Administración de marca SISTEMA DE IDENTIDAD DE MARCA IDENTIDAD DE MARCA Marca como  producto 1- Propósito del  producto 2- Atributos del producto 3- Calidad y valor 4- Ocasiones de usos 5- Usuarios 6- País de origen Marca como  organización 7- Atributos de la organización (innovación, interés por el cliente, confiabilidad) 8- Local contra global Marca como persona 9- Personalidad (genuino, enérgico, severo) 10- Relaciones marca - cliente (amigo, consejero) Marca como  símbolo 11- Imaginería visual y metáforas 12- Herencia de marca CREDIBILIDAD Apoyo a otras marcas PROPOSICION DE VALOR • Beneficios funcionales • Beneficios emocionales • Beneficios de expresión personal Extendido Núcleo RELACION MARCA - CONSUMIDOR
Proceso de Administración de marca SISTEMA DE IMPLANTACION DE IDENTIDAD DE MARCA • Subconjunto de la identidad de marca  y proposición de valor • A una audiencia objetivo • Comunicarlo en forma activa • Proveer ventaja competitiva POSICION DE MARCA
Proceso de Administración de marca SISTEMA DE IMPLANTACION DE IDENTIDAD DE MARCA • Subconjunto de la identidad de marca  y proposición de valor • A una audiencia objetivo • Comunicarlo en forma activa • Proveer ventaja competitiva EJECUCION • Generar alternativas • Símbolos y metáforas • Hacer pruebas POSICION DE MARCA
Proceso de Administración de marca SISTEMA DE IMPLANTACION DE IDENTIDAD DE MARCA • Subconjunto de la identidad de marca  y proposición de valor • A una audiencia objetivo • Comunicarlo en forma activa • Proveer ventaja competitiva SEGUIMIENTO EJECUCION • Generar alternativas • Símbolos y metáforas • Hacer pruebas POSICION DE MARCA
Medición de la equidad de marca  ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Medición de la equidad de marca
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Proposición de valor o  relación  con el cliente ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],¿Cómo proporcionan valor las organizacionales? ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
CREACIÓN DE  MARCAS 1. Presión para competir  en precio 2. Proliferación de  competidores 3. Fragmentación de  medios y mercados 4. Relaciones y estrategias  de marca complejas 7. Presión para invertir en  otras partes 5. Sesgo hacia cambio de  estrategia 6. Sesgo contra la innovación 8. Presiones de corto plazo Creación de marcas poderosas ¿Por qué es difícil crear marcas?
La clave de la marca es la continuidad ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
3 Investigación Estrategia 1 Caso de aplicación 4 2 Posicionamiento
Registros internos Resultados de ventas e indicadores de actividad Información de costos  Reportes y retroalimentación del distribuidor  Retroalimentación del cliente   Fuentes externas Datos secundarios: Gobierno Asociación  Comercial Diarios, revistas, libros Estudios privados Reportes anuales de compañías Información para la toma de decisiones
Datos Primarios: Cualitativos: Grupos de enfoque Entrevistas individuales en profundidad Observación Experimento Cuantitativos: Encuesta Paneles Información para la toma de decisiones
Entrevistas individuales de profundidad Entrevistas no dirigidas : El entrevistado tiene una libertad máxima para responder, dentro de los límites de los puntos de interés para el entrevistador. Entrevistas semiestructuradas : El entrevistador trata de cubrir una lista específica de asuntos o subáreas. La oportunidad, la redacción exacta y el tiempo asignado a cada área de preguntas se dejan a discreción del entrevistador. Método de recolección de datos
Grupos de Enfoque El hincapié en este método está sobre los resultados de la interacción de grupo, cuando se centra sobre una serie de temas introducidos por un líder de discusión. Los factores claves de éxito son: la planeación de la agenda, el reclutamiento de los participantes, al moderación efectiva y el análisis y la interpretación de los resultados. Método de recolección de datos
Observación Está limitada a proporcionar información sobre el comportamiento actual. Es usada a menudo para obtener indicios en la búsqueda de explicar comportamientos y aspectos relacionados a la comercialización. Método de recolección de datos
Experimento La respuesta de la gente colocada en una situación diseñada revela  algunos aspectos de sus creencias fundamentales, actitudes y motivos. Encuesta Permite realizar validaciones estadísticas de hipótesis de trabajo. Los datos son recolectados por medio de un  formulación de preguntas abiertas o cerradas. El método de contacto puede ser  entrevistas personales, telefónicas o  por correo. Método de recolección de datos
Paneles Consiste en el testeo comparativo de productos con el fin de determinar la valoración de distintas variables. Permite el estudio de  actitudes, comportamientos y procesos de evaluación. Método de recolección de datos
1. Necesidad de información El investigador debe comprender detalladamente la necesidad de información, establecer las decisiones que el ejecutivo debe tomar en base a la información solicitada. 2. Objetivos de la investigación y necesidades de información El investigador debe especificar los objetivos de la investigación propuesta y elaborar una lista de las necesidades especificas de información. El proceso de investigación de mercado
3. Fuentes de datos y diseño de la investigación Un diseño de investigación es el plan básico que guía la recolección de datos y analiza las etapas del proyecto de investigación. 4. Procedimientos para la recolección de datos El investigador debe establecer un vínculo efectivo entre las necesidades de información y las preguntas que hará o las observaciones que se realizarán. El proceso de investigación de mercado
5. Diseño de la muestra *   Se requiere de una definición precisa de la población de la  cual se va a extraer la muestra. *  Método para seleccionar la muestra. *  Tamaño de la muestra. 6. Recopilación de Datos La selección, capacitación y control de los entrevistadores es esenciales  en los estudios de investigación de mercados efectivos. El proceso de investigación de mercado
7. Procesamiento de datos Incluye las funciones de edición y codificación 8. Análisis de datos 9. Presentación de los resultados Informe escrito y presentación oral El proceso de investigación de mercado
1. Errores muestrales El error muestral  puede medirse y disminuye a medida que aumenta el tamaño de la muestra.  2.  Errores no muestrales Definición equivocada del problema Definición defectuosa de la población El marco muestral no es representativo de la población Errores de no respuesta Errores de medición Inferencias causales impropias Diseño pobre del cuestionario Errores en la investigación de mercados
4 Caso de aplicación Investigación 3 Estrategia 1 2 Posicionamiento

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Estrategia, posicionamiento e investigación

  • 1. Lic. David Levisman Estrategia, Posicionamiento e Investigación Especialización en Comunicación Institucional
  • 2. L EVISMAN & A SOCIADOS 1 Estrategia Investigación 3 Caso de aplicación 4 2 Posicionamiento
  • 3. 1 Estrategia Investigación 3 Caso de aplicación 4 2 Posicionamiento
  • 4. Base de Negocios Transacciones
  • 5. Demanda Oferta Mercado transacción
  • 7. El deseo surge a partir de una necesidad de la demanda sentida por acción de la oferta
  • 8.
  • 9. Pensamiento de Abajo hacia Arriba La táctica impone la estrategia Táctica : Idea central del movimiento competitivo Estrategia : Plan que sostiene la táctica
  • 10. La táctica debe reflejar una identidad clara frente a los consumidores. Es la base del Posicionamiento La estrategia es el conjunto de decisiones y acciones que permitirán dar forma y sustento a la táctica
  • 11.
  • 12.
  • 13.
  • 14. Factores diferentes exigen mentalidad diferente Cuota de valor de mercado De Modelo de negocio Tecnología Fuerza de cliente Fuerza del producto Cuota de mercado Beneficios Ingresos A
  • 15.
  • 16.
  • 17. El mecanismo de la migración de valor Nuevas alternativas de modelos de negocio Migración del beneficio/patrimonio del accionista Prioridades cambiantes del cliente Patrones dinámicos de toma de decisión del cliente Un modelo de negocio genera valor, beneficio y riqueza que encaja en las prioridades del cliente
  • 18. Sistema de toma de decisiones del usuario Costes de gestión Necesidades Poder Responsables de la decisión Economía de sistemas Tecnología Ofertas de la competencia Regulación Infraestructura Prioridades 1. 2. 3. Las fuerzas externas tienen un impacto en las necesidades, economía y toma de decisiones. Lo que resulta son las prioridades del usuario.
  • 19. Prioridades cambiantes del cliente 1. Costes de sistemas bajos 2. Apoyo a la ingeniería y el diseño 1. Peso ligero 2. Resistencia a la corrosión 1. Funcionalidad estructural 2. Umbral de calidad mínima 1972 1982 1994 Prioridades cambiantes de los clientes de automoción de la industria del acero
  • 20.
  • 21.
  • 22.
  • 23.
  • 24.
  • 25.
  • 26.
  • 27. Modelo de negocio Ordenador central de IBM Los programas, no los equipos, escasearán y serán, por tanto, el ámbito donde se creará valor en la informática. El control del sistema operativo ofrece la oportunidad de conseguir beneficios en otros terrenos. Opción tomada por Microsoft Sistemas operativos y aplicaciones. Control del sistema operativo dominante en la industria. Comercialización a los programadores independientes. Supuestos fundamentales Elemento del modelo de negocio Oferta Diferenciación
  • 28. Modelo de negocio Ordenador central de IBM Actualizaciones. Control del sistema operativo dominante. Inclusión del sistema operativo en las nuevas máquinas. Comercialización a los programadores independientes Recobro del valor Mecanismo de salida al mercado Microsoft, más que cualquier empresa, ha demostrado que el futuro de la informática descansa no en los equipos sino en los programas y soportes.
  • 29. Curva de beneficios del modelo de negocio Estabilidad Salida de valor Entrada de valor Beneficios generados por el modelo de negocio Tiempo
  • 30.
  • 31. Procedimiento para un modelo de negocio Economía Nuevas prioridades del usuario Tecnología ¿Cuáles son los presupuestos clave sobre usuarios y tecnología? ¿Qué es lo importante para los usuarios? ¿Cómo pueden conseguirse beneficios? ¿Qué dimensiones importan más? ¿Cuáles son mis opciones ahora? ¿Y en el futuro? ¿Cuáles son las mejores? ¿Las mejores opciones son consistentes integrables internamente? ¿Cuáles es mi modelo de negocio óptimo? ¿Durante cuánto tiempo será válido este modelo? ¿Cómo puedo prepararme para una continua remodelación?
  • 32.
  • 33. Sistema de Valor Cadenas de valor de canal Cadena de valor de la empresa Cadenas de valor de proveedores Cadenas de valor de comprador Empresa de un solo sector industrial Cadenas de valor de canal Cadena de valor de la unidad de negocio Cadenas de valor de proveedores Cadenas de valor de comprador Cadena de valor de la unidad de negocio Cadena de valor de la unidad de negocio Empresa diversificada
  • 34. Cadena de Valor INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS HUMANOS DESARROLLO TECNOLÓGICO ABASTECIMIENTO LOGÍSTICA INTERNA OPERACIONES LOGÍSTICA EXTERNA MARKETING Y VENTAS SERVICIO ACTIVIDADES PRIMARIAS MARGEN MARGEN ACTIVIDADES DE APOYO
  • 35.
  • 36.
  • 37.
  • 38.
  • 39.
  • 40.
  • 41.
  • 42. 2 Posicionamiento Investigación 3 Caso de aplicación 4 1 Estrategia
  • 43.
  • 45. ¿Qué es la equidad de marca? La equidad de marca es un conjunto de cualidades vinculadas con el nombre y los símbolos de una marca que se agrega al valor proporcionado por un producto o servicio a una empresa y al cliente de esa empresa. Las principales categorías de cualidades son: - Conciencia del nombre de marca - Lealtad de marca - Calidad percibida - Asociaciones de marca
  • 46.
  • 47.
  • 48.
  • 49.
  • 50. Imagen de marca Cómo la marca se percibe ahora. Es pasiva. Diferencias de conceptos claves
  • 51. Imagen de marca Identidad de marca Cómo la marca se percibe ahora. Es pasiva. Cómo los estrategas quieren que la marca se perciba. Refleja las asociaciones a las que aspire la marca. Debe manifestar las cualidades permanentes de la marca. Activa. Diferencias de conceptos claves
  • 52. Imagen de marca Identidad de marca Posición de marca Cómo la marca se percibe ahora. Es pasiva. Cómo los estrategas quieren que la marca se perciba. Refleja las asociaciones a las que aspire la marca. Debe manifestar las cualidades permanentes de la marca. Activa. La parte de identidad de marca y proposición de valor que se comunicará en forma activa a un público objetivo y que demuestre una ventaja sobre las marcas competitivas. Diferencias de conceptos claves
  • 53. Proceso de Administración de marca ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE MARCA Análisis del cliente • Tendencias • Motivación • Necesidades sin satisfacer • Segmentación Autoanálisis • Imagen actual de marca • Herencia de marca • Fortalezas y capacidades • Valores de la organización Análisis del competidor • Imagen e identidad de marca • Fortalezas, estrategias • Vulnerabilidades
  • 54. Proceso de Administración de marca SISTEMA DE IDENTIDAD DE MARCA IDENTIDAD DE MARCA Marca como producto 1- Propósito del producto 2- Atributos del producto 3- Calidad y valor 4- Ocasiones de usos 5- Usuarios 6- País de origen Marca como organización 7- Atributos de la organización (innovación, interés por el cliente, confiabilidad) 8- Local contra global Marca como persona 9- Personalidad (genuino, enérgico, severo) 10- Relaciones marca - cliente (amigo, consejero) Marca como símbolo 11- Imaginería visual y metáforas 12- Herencia de marca Extendido Núcleo
  • 55. Proceso de Administración de marca SISTEMA DE IDENTIDAD DE MARCA IDENTIDAD DE MARCA Marca como producto 1- Propósito del producto 2- Atributos del producto 3- Calidad y valor 4- Ocasiones de usos 5- Usuarios 6- País de origen Marca como organización 7- Atributos de la organización (innovación, interés por el cliente, confiabilidad) 8- Local contra global Marca como persona 9- Personalidad (genuino, enérgico, severo) 10- Relaciones marca - cliente (amigo, consejero) Marca como símbolo 11- Imaginería visual y metáforas 12- Herencia de marca PROPOSICION DE VALOR • Beneficios funcionales • Beneficios emocionales • Beneficios de expresión personal Extendido Núcleo
  • 56. Proceso de Administración de marca SISTEMA DE IDENTIDAD DE MARCA IDENTIDAD DE MARCA Marca como producto 1- Propósito del producto 2- Atributos del producto 3- Calidad y valor 4- Ocasiones de usos 5- Usuarios 6- País de origen Marca como organización 7- Atributos de la organización (innovación, interés por el cliente, confiabilidad) 8- Local contra global Marca como persona 9- Personalidad (genuino, enérgico, severo) 10- Relaciones marca - cliente (amigo, consejero) Marca como símbolo 11- Imaginería visual y metáforas 12- Herencia de marca CREDIBILIDAD Apoyo a otras marcas PROPOSICION DE VALOR • Beneficios funcionales • Beneficios emocionales • Beneficios de expresión personal Extendido Núcleo
  • 57. Proceso de Administración de marca SISTEMA DE IDENTIDAD DE MARCA IDENTIDAD DE MARCA Marca como producto 1- Propósito del producto 2- Atributos del producto 3- Calidad y valor 4- Ocasiones de usos 5- Usuarios 6- País de origen Marca como organización 7- Atributos de la organización (innovación, interés por el cliente, confiabilidad) 8- Local contra global Marca como persona 9- Personalidad (genuino, enérgico, severo) 10- Relaciones marca - cliente (amigo, consejero) Marca como símbolo 11- Imaginería visual y metáforas 12- Herencia de marca CREDIBILIDAD Apoyo a otras marcas PROPOSICION DE VALOR • Beneficios funcionales • Beneficios emocionales • Beneficios de expresión personal Extendido Núcleo RELACION MARCA - CONSUMIDOR
  • 58. Proceso de Administración de marca SISTEMA DE IMPLANTACION DE IDENTIDAD DE MARCA • Subconjunto de la identidad de marca y proposición de valor • A una audiencia objetivo • Comunicarlo en forma activa • Proveer ventaja competitiva POSICION DE MARCA
  • 59. Proceso de Administración de marca SISTEMA DE IMPLANTACION DE IDENTIDAD DE MARCA • Subconjunto de la identidad de marca y proposición de valor • A una audiencia objetivo • Comunicarlo en forma activa • Proveer ventaja competitiva EJECUCION • Generar alternativas • Símbolos y metáforas • Hacer pruebas POSICION DE MARCA
  • 60. Proceso de Administración de marca SISTEMA DE IMPLANTACION DE IDENTIDAD DE MARCA • Subconjunto de la identidad de marca y proposición de valor • A una audiencia objetivo • Comunicarlo en forma activa • Proveer ventaja competitiva SEGUIMIENTO EJECUCION • Generar alternativas • Símbolos y metáforas • Hacer pruebas POSICION DE MARCA
  • 61.
  • 62.
  • 63.
  • 64. CREACIÓN DE MARCAS 1. Presión para competir en precio 2. Proliferación de competidores 3. Fragmentación de medios y mercados 4. Relaciones y estrategias de marca complejas 7. Presión para invertir en otras partes 5. Sesgo hacia cambio de estrategia 6. Sesgo contra la innovación 8. Presiones de corto plazo Creación de marcas poderosas ¿Por qué es difícil crear marcas?
  • 65.
  • 66. 3 Investigación Estrategia 1 Caso de aplicación 4 2 Posicionamiento
  • 67. Registros internos Resultados de ventas e indicadores de actividad Información de costos Reportes y retroalimentación del distribuidor Retroalimentación del cliente Fuentes externas Datos secundarios: Gobierno Asociación Comercial Diarios, revistas, libros Estudios privados Reportes anuales de compañías Información para la toma de decisiones
  • 68. Datos Primarios: Cualitativos: Grupos de enfoque Entrevistas individuales en profundidad Observación Experimento Cuantitativos: Encuesta Paneles Información para la toma de decisiones
  • 69. Entrevistas individuales de profundidad Entrevistas no dirigidas : El entrevistado tiene una libertad máxima para responder, dentro de los límites de los puntos de interés para el entrevistador. Entrevistas semiestructuradas : El entrevistador trata de cubrir una lista específica de asuntos o subáreas. La oportunidad, la redacción exacta y el tiempo asignado a cada área de preguntas se dejan a discreción del entrevistador. Método de recolección de datos
  • 70. Grupos de Enfoque El hincapié en este método está sobre los resultados de la interacción de grupo, cuando se centra sobre una serie de temas introducidos por un líder de discusión. Los factores claves de éxito son: la planeación de la agenda, el reclutamiento de los participantes, al moderación efectiva y el análisis y la interpretación de los resultados. Método de recolección de datos
  • 71. Observación Está limitada a proporcionar información sobre el comportamiento actual. Es usada a menudo para obtener indicios en la búsqueda de explicar comportamientos y aspectos relacionados a la comercialización. Método de recolección de datos
  • 72. Experimento La respuesta de la gente colocada en una situación diseñada revela algunos aspectos de sus creencias fundamentales, actitudes y motivos. Encuesta Permite realizar validaciones estadísticas de hipótesis de trabajo. Los datos son recolectados por medio de un formulación de preguntas abiertas o cerradas. El método de contacto puede ser entrevistas personales, telefónicas o por correo. Método de recolección de datos
  • 73. Paneles Consiste en el testeo comparativo de productos con el fin de determinar la valoración de distintas variables. Permite el estudio de actitudes, comportamientos y procesos de evaluación. Método de recolección de datos
  • 74. 1. Necesidad de información El investigador debe comprender detalladamente la necesidad de información, establecer las decisiones que el ejecutivo debe tomar en base a la información solicitada. 2. Objetivos de la investigación y necesidades de información El investigador debe especificar los objetivos de la investigación propuesta y elaborar una lista de las necesidades especificas de información. El proceso de investigación de mercado
  • 75. 3. Fuentes de datos y diseño de la investigación Un diseño de investigación es el plan básico que guía la recolección de datos y analiza las etapas del proyecto de investigación. 4. Procedimientos para la recolección de datos El investigador debe establecer un vínculo efectivo entre las necesidades de información y las preguntas que hará o las observaciones que se realizarán. El proceso de investigación de mercado
  • 76. 5. Diseño de la muestra * Se requiere de una definición precisa de la población de la cual se va a extraer la muestra. * Método para seleccionar la muestra. * Tamaño de la muestra. 6. Recopilación de Datos La selección, capacitación y control de los entrevistadores es esenciales en los estudios de investigación de mercados efectivos. El proceso de investigación de mercado
  • 77. 7. Procesamiento de datos Incluye las funciones de edición y codificación 8. Análisis de datos 9. Presentación de los resultados Informe escrito y presentación oral El proceso de investigación de mercado
  • 78. 1. Errores muestrales El error muestral puede medirse y disminuye a medida que aumenta el tamaño de la muestra. 2. Errores no muestrales Definición equivocada del problema Definición defectuosa de la población El marco muestral no es representativo de la población Errores de no respuesta Errores de medición Inferencias causales impropias Diseño pobre del cuestionario Errores en la investigación de mercados
  • 79. 4 Caso de aplicación Investigación 3 Estrategia 1 2 Posicionamiento