7. El deseo surge a partir de una necesidad de la demanda sentida por acción de la oferta
8.
9. Pensamiento de Abajo hacia Arriba La táctica impone la estrategia Táctica : Idea central del movimiento competitivo Estrategia : Plan que sostiene la táctica
10. La táctica debe reflejar una identidad clara frente a los consumidores. Es la base del Posicionamiento La estrategia es el conjunto de decisiones y acciones que permitirán dar forma y sustento a la táctica
11.
12.
13.
14. Factores diferentes exigen mentalidad diferente Cuota de valor de mercado De Modelo de negocio Tecnología Fuerza de cliente Fuerza del producto Cuota de mercado Beneficios Ingresos A
15.
16.
17. El mecanismo de la migración de valor Nuevas alternativas de modelos de negocio Migración del beneficio/patrimonio del accionista Prioridades cambiantes del cliente Patrones dinámicos de toma de decisión del cliente Un modelo de negocio genera valor, beneficio y riqueza que encaja en las prioridades del cliente
18. Sistema de toma de decisiones del usuario Costes de gestión Necesidades Poder Responsables de la decisión Economía de sistemas Tecnología Ofertas de la competencia Regulación Infraestructura Prioridades 1. 2. 3. Las fuerzas externas tienen un impacto en las necesidades, economía y toma de decisiones. Lo que resulta son las prioridades del usuario.
19. Prioridades cambiantes del cliente 1. Costes de sistemas bajos 2. Apoyo a la ingeniería y el diseño 1. Peso ligero 2. Resistencia a la corrosión 1. Funcionalidad estructural 2. Umbral de calidad mínima 1972 1982 1994 Prioridades cambiantes de los clientes de automoción de la industria del acero
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27. Modelo de negocio Ordenador central de IBM Los programas, no los equipos, escasearán y serán, por tanto, el ámbito donde se creará valor en la informática. El control del sistema operativo ofrece la oportunidad de conseguir beneficios en otros terrenos. Opción tomada por Microsoft Sistemas operativos y aplicaciones. Control del sistema operativo dominante en la industria. Comercialización a los programadores independientes. Supuestos fundamentales Elemento del modelo de negocio Oferta Diferenciación
28. Modelo de negocio Ordenador central de IBM Actualizaciones. Control del sistema operativo dominante. Inclusión del sistema operativo en las nuevas máquinas. Comercialización a los programadores independientes Recobro del valor Mecanismo de salida al mercado Microsoft, más que cualquier empresa, ha demostrado que el futuro de la informática descansa no en los equipos sino en los programas y soportes.
29. Curva de beneficios del modelo de negocio Estabilidad Salida de valor Entrada de valor Beneficios generados por el modelo de negocio Tiempo
30.
31. Procedimiento para un modelo de negocio Economía Nuevas prioridades del usuario Tecnología ¿Cuáles son los presupuestos clave sobre usuarios y tecnología? ¿Qué es lo importante para los usuarios? ¿Cómo pueden conseguirse beneficios? ¿Qué dimensiones importan más? ¿Cuáles son mis opciones ahora? ¿Y en el futuro? ¿Cuáles son las mejores? ¿Las mejores opciones son consistentes integrables internamente? ¿Cuáles es mi modelo de negocio óptimo? ¿Durante cuánto tiempo será válido este modelo? ¿Cómo puedo prepararme para una continua remodelación?
32.
33. Sistema de Valor Cadenas de valor de canal Cadena de valor de la empresa Cadenas de valor de proveedores Cadenas de valor de comprador Empresa de un solo sector industrial Cadenas de valor de canal Cadena de valor de la unidad de negocio Cadenas de valor de proveedores Cadenas de valor de comprador Cadena de valor de la unidad de negocio Cadena de valor de la unidad de negocio Empresa diversificada
34. Cadena de Valor INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS HUMANOS DESARROLLO TECNOLÓGICO ABASTECIMIENTO LOGÍSTICA INTERNA OPERACIONES LOGÍSTICA EXTERNA MARKETING Y VENTAS SERVICIO ACTIVIDADES PRIMARIAS MARGEN MARGEN ACTIVIDADES DE APOYO
45. ¿Qué es la equidad de marca? La equidad de marca es un conjunto de cualidades vinculadas con el nombre y los símbolos de una marca que se agrega al valor proporcionado por un producto o servicio a una empresa y al cliente de esa empresa. Las principales categorías de cualidades son: - Conciencia del nombre de marca - Lealtad de marca - Calidad percibida - Asociaciones de marca
46.
47.
48.
49.
50. Imagen de marca Cómo la marca se percibe ahora. Es pasiva. Diferencias de conceptos claves
51. Imagen de marca Identidad de marca Cómo la marca se percibe ahora. Es pasiva. Cómo los estrategas quieren que la marca se perciba. Refleja las asociaciones a las que aspire la marca. Debe manifestar las cualidades permanentes de la marca. Activa. Diferencias de conceptos claves
52. Imagen de marca Identidad de marca Posición de marca Cómo la marca se percibe ahora. Es pasiva. Cómo los estrategas quieren que la marca se perciba. Refleja las asociaciones a las que aspire la marca. Debe manifestar las cualidades permanentes de la marca. Activa. La parte de identidad de marca y proposición de valor que se comunicará en forma activa a un público objetivo y que demuestre una ventaja sobre las marcas competitivas. Diferencias de conceptos claves
53. Proceso de Administración de marca ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE MARCA Análisis del cliente • Tendencias • Motivación • Necesidades sin satisfacer • Segmentación Autoanálisis • Imagen actual de marca • Herencia de marca • Fortalezas y capacidades • Valores de la organización Análisis del competidor • Imagen e identidad de marca • Fortalezas, estrategias • Vulnerabilidades
54. Proceso de Administración de marca SISTEMA DE IDENTIDAD DE MARCA IDENTIDAD DE MARCA Marca como producto 1- Propósito del producto 2- Atributos del producto 3- Calidad y valor 4- Ocasiones de usos 5- Usuarios 6- País de origen Marca como organización 7- Atributos de la organización (innovación, interés por el cliente, confiabilidad) 8- Local contra global Marca como persona 9- Personalidad (genuino, enérgico, severo) 10- Relaciones marca - cliente (amigo, consejero) Marca como símbolo 11- Imaginería visual y metáforas 12- Herencia de marca Extendido Núcleo
55. Proceso de Administración de marca SISTEMA DE IDENTIDAD DE MARCA IDENTIDAD DE MARCA Marca como producto 1- Propósito del producto 2- Atributos del producto 3- Calidad y valor 4- Ocasiones de usos 5- Usuarios 6- País de origen Marca como organización 7- Atributos de la organización (innovación, interés por el cliente, confiabilidad) 8- Local contra global Marca como persona 9- Personalidad (genuino, enérgico, severo) 10- Relaciones marca - cliente (amigo, consejero) Marca como símbolo 11- Imaginería visual y metáforas 12- Herencia de marca PROPOSICION DE VALOR • Beneficios funcionales • Beneficios emocionales • Beneficios de expresión personal Extendido Núcleo
56. Proceso de Administración de marca SISTEMA DE IDENTIDAD DE MARCA IDENTIDAD DE MARCA Marca como producto 1- Propósito del producto 2- Atributos del producto 3- Calidad y valor 4- Ocasiones de usos 5- Usuarios 6- País de origen Marca como organización 7- Atributos de la organización (innovación, interés por el cliente, confiabilidad) 8- Local contra global Marca como persona 9- Personalidad (genuino, enérgico, severo) 10- Relaciones marca - cliente (amigo, consejero) Marca como símbolo 11- Imaginería visual y metáforas 12- Herencia de marca CREDIBILIDAD Apoyo a otras marcas PROPOSICION DE VALOR • Beneficios funcionales • Beneficios emocionales • Beneficios de expresión personal Extendido Núcleo
57. Proceso de Administración de marca SISTEMA DE IDENTIDAD DE MARCA IDENTIDAD DE MARCA Marca como producto 1- Propósito del producto 2- Atributos del producto 3- Calidad y valor 4- Ocasiones de usos 5- Usuarios 6- País de origen Marca como organización 7- Atributos de la organización (innovación, interés por el cliente, confiabilidad) 8- Local contra global Marca como persona 9- Personalidad (genuino, enérgico, severo) 10- Relaciones marca - cliente (amigo, consejero) Marca como símbolo 11- Imaginería visual y metáforas 12- Herencia de marca CREDIBILIDAD Apoyo a otras marcas PROPOSICION DE VALOR • Beneficios funcionales • Beneficios emocionales • Beneficios de expresión personal Extendido Núcleo RELACION MARCA - CONSUMIDOR
58. Proceso de Administración de marca SISTEMA DE IMPLANTACION DE IDENTIDAD DE MARCA • Subconjunto de la identidad de marca y proposición de valor • A una audiencia objetivo • Comunicarlo en forma activa • Proveer ventaja competitiva POSICION DE MARCA
59. Proceso de Administración de marca SISTEMA DE IMPLANTACION DE IDENTIDAD DE MARCA • Subconjunto de la identidad de marca y proposición de valor • A una audiencia objetivo • Comunicarlo en forma activa • Proveer ventaja competitiva EJECUCION • Generar alternativas • Símbolos y metáforas • Hacer pruebas POSICION DE MARCA
60. Proceso de Administración de marca SISTEMA DE IMPLANTACION DE IDENTIDAD DE MARCA • Subconjunto de la identidad de marca y proposición de valor • A una audiencia objetivo • Comunicarlo en forma activa • Proveer ventaja competitiva SEGUIMIENTO EJECUCION • Generar alternativas • Símbolos y metáforas • Hacer pruebas POSICION DE MARCA
61.
62.
63.
64. CREACIÓN DE MARCAS 1. Presión para competir en precio 2. Proliferación de competidores 3. Fragmentación de medios y mercados 4. Relaciones y estrategias de marca complejas 7. Presión para invertir en otras partes 5. Sesgo hacia cambio de estrategia 6. Sesgo contra la innovación 8. Presiones de corto plazo Creación de marcas poderosas ¿Por qué es difícil crear marcas?
67. Registros internos Resultados de ventas e indicadores de actividad Información de costos Reportes y retroalimentación del distribuidor Retroalimentación del cliente Fuentes externas Datos secundarios: Gobierno Asociación Comercial Diarios, revistas, libros Estudios privados Reportes anuales de compañías Información para la toma de decisiones
68. Datos Primarios: Cualitativos: Grupos de enfoque Entrevistas individuales en profundidad Observación Experimento Cuantitativos: Encuesta Paneles Información para la toma de decisiones
69. Entrevistas individuales de profundidad Entrevistas no dirigidas : El entrevistado tiene una libertad máxima para responder, dentro de los límites de los puntos de interés para el entrevistador. Entrevistas semiestructuradas : El entrevistador trata de cubrir una lista específica de asuntos o subáreas. La oportunidad, la redacción exacta y el tiempo asignado a cada área de preguntas se dejan a discreción del entrevistador. Método de recolección de datos
70. Grupos de Enfoque El hincapié en este método está sobre los resultados de la interacción de grupo, cuando se centra sobre una serie de temas introducidos por un líder de discusión. Los factores claves de éxito son: la planeación de la agenda, el reclutamiento de los participantes, al moderación efectiva y el análisis y la interpretación de los resultados. Método de recolección de datos
71. Observación Está limitada a proporcionar información sobre el comportamiento actual. Es usada a menudo para obtener indicios en la búsqueda de explicar comportamientos y aspectos relacionados a la comercialización. Método de recolección de datos
72. Experimento La respuesta de la gente colocada en una situación diseñada revela algunos aspectos de sus creencias fundamentales, actitudes y motivos. Encuesta Permite realizar validaciones estadísticas de hipótesis de trabajo. Los datos son recolectados por medio de un formulación de preguntas abiertas o cerradas. El método de contacto puede ser entrevistas personales, telefónicas o por correo. Método de recolección de datos
73. Paneles Consiste en el testeo comparativo de productos con el fin de determinar la valoración de distintas variables. Permite el estudio de actitudes, comportamientos y procesos de evaluación. Método de recolección de datos
74. 1. Necesidad de información El investigador debe comprender detalladamente la necesidad de información, establecer las decisiones que el ejecutivo debe tomar en base a la información solicitada. 2. Objetivos de la investigación y necesidades de información El investigador debe especificar los objetivos de la investigación propuesta y elaborar una lista de las necesidades especificas de información. El proceso de investigación de mercado
75. 3. Fuentes de datos y diseño de la investigación Un diseño de investigación es el plan básico que guía la recolección de datos y analiza las etapas del proyecto de investigación. 4. Procedimientos para la recolección de datos El investigador debe establecer un vínculo efectivo entre las necesidades de información y las preguntas que hará o las observaciones que se realizarán. El proceso de investigación de mercado
76. 5. Diseño de la muestra * Se requiere de una definición precisa de la población de la cual se va a extraer la muestra. * Método para seleccionar la muestra. * Tamaño de la muestra. 6. Recopilación de Datos La selección, capacitación y control de los entrevistadores es esenciales en los estudios de investigación de mercados efectivos. El proceso de investigación de mercado
77. 7. Procesamiento de datos Incluye las funciones de edición y codificación 8. Análisis de datos 9. Presentación de los resultados Informe escrito y presentación oral El proceso de investigación de mercado
78. 1. Errores muestrales El error muestral puede medirse y disminuye a medida que aumenta el tamaño de la muestra. 2. Errores no muestrales Definición equivocada del problema Definición defectuosa de la población El marco muestral no es representativo de la población Errores de no respuesta Errores de medición Inferencias causales impropias Diseño pobre del cuestionario Errores en la investigación de mercados
79. 4 Caso de aplicación Investigación 3 Estrategia 1 2 Posicionamiento
