1. Metàfora i topoi en la
publicitat actual
J. Peraire (1998)

2. 1. Introducción

3. 1. Introducción
Presupuestos sobre el valor social
y cultural de la publicidad:

4. 1. Introducción
Presupuestos sobre el valor social
y cultural de la publicidad:
• La formación discursiva más característica de la
sociedad actual

5. 1. Introducción
Presupuestos sobre el valor social
y cultural de la publicidad:
• La formación discursiva más característica de la
sociedad actual
• Uno de los medios más poderosos en la creación y
difusión de valores y mitos, de estilos de vida y
formas de pensamiento

6. 1. Introducción
Presupuestos sobre el valor social
y cultural de la publicidad:
• La formación discursiva más característica de la
sociedad actual
• Uno de los medios más poderosos en la creación y
difusión de valores y mitos, de estilos de vida y
formas de pensamiento
• Discurso dinámico cuyo estudio sirve para entender
la semiosfera contemporánea

7. Tendencias actuales

8. Tendencias actuales
Sobresaturación del mercado.
Estandarización de productos y servicios

9. Tendencias actuales
Sobresaturación del mercado.
Estandarización de productos y servicios
• Destacar características no esenciales.Valores
simbólicos, agregados. (perillosa indiferenciació)

10. Tendencias actuales
Sobresaturación del mercado.
Estandarización de productos y servicios
• Destacar características no esenciales.Valores
simbólicos, agregados. (perillosa indiferenciació)
• Estrategias discursivas sofisticadas (de lo explícito a lo
implícito, de la denotación a la connotación, de la
argumentación a la seducción)

11. Tendencias actuales
Sobresaturación del mercado.
Estandarización de productos y servicios
• Destacar características no esenciales.Valores
simbólicos, agregados. (perillosa indiferenciació)
• Estrategias discursivas sofisticadas (de lo explícito a lo
implícito, de la denotación a la connotación, de la
argumentación a la seducción)
• Omnipresencia de la imagen. Ritmos discursivos
trepidantes. Centralidad del elemento sonoro.
Importancia de la imaginación. Símbolos, mitos y valores
compartidos por la audiencia (l’arquitectura de l’espot
televisiu actual)

12. Tendencias actuales
Sobresaturación del mercado.
Estandarización de productos y servicios
• Además, potenciar el valor e imagen de la marca por
sobre los del producto (eslóganes, melodías, logotipos...)

13. Tendencias actuales
Sobresaturación del mercado.
Estandarización de productos y servicios
• Además, potenciar el valor e imagen de la marca por
sobre los del producto (eslóganes, melodías, logotipos...)
• Tres estrategias fundamentales: Interdiscursividad,
metaforización o figurativización y uso de tópicos

14. Tendencias actuales
Sobresaturación del mercado.
Estandarización de productos y servicios
• Además, potenciar el valor e imagen de la marca por
sobre los del producto (eslóganes, melodías, logotipos...)
• Tres estrategias fundamentales: Interdiscursividad,
metaforización o figurativización y uso de tópicos
• Mecanismos no sujetos a controversia: difícilmente
detectables y analizables

15. Tendencias actuales
Sobresaturación del mercado.
Estandarización de productos y servicios
• Además, potenciar el valor e imagen de la marca por
sobre los del producto (eslóganes, melodías, logotipos...)
• Tres estrategias fundamentales: Interdiscursividad,
metaforización o figurativización y uso de tópicos
• Mecanismos no sujetos a controversia: difícilmente
detectables y analizables
• Justificación: analizar la publicidad desde una
perspectiva cognitivo discursiva (teoría de los topoi)

16. “Es tracta d’un conjunt de mecanismes discursius
que contribueixen poderosament a connectar el
missatge publicitari amb els esquemas, models i
expectatives que conformen l’espai mental del
destinatari i amb el nucli sòlid del sistema de valors,
actituds i normes de comportament dels diferents
grups socials (...) constitueixen un poderós mitjà
de generació i difusió de visions del món, de símbols
i de mites i un eficaç sistema de legitimació d’estils de
vida i formes de pensament...”
[p.374]

17. 2. Arquitectura metafórica

18. 2. Arquitectura metafórica
• Concepción cognitiva de la metáfora (G. Lakoff)

19. 2. Arquitectura metafórica
• Concepción cognitiva de la metáfora (G. Lakoff)
• El discurso publicitario utiliza metáforas conceptuales:

20. 2. Arquitectura metafórica
• Concepción cognitiva de la metáfora (G. Lakoff)
• El discurso publicitario utiliza metáforas conceptuales:
- como esquemas estructuradores de todo el espot
http://www.youtube.com/watch?v=of2-J3BgDbI&feature=related

21. 2. Arquitectura metafórica
• Concepción cognitiva de la metáfora (G. Lakoff)
• El discurso publicitario utiliza metáforas conceptuales:
- como esquemas estructuradores de todo el espot
http://www.youtube.com/watch?v=of2-J3BgDbI&feature=related
- como soportes puntuales de la argumentación
http://www.youtube.com/watch?v=KsO6vsB2lis&feature=related

22. 2. Arquitectura metafórica
• Concepción cognitiva de la metáfora (G. Lakoff)
• El discurso publicitario utiliza metáforas conceptuales:
- como esquemas estructuradores de todo el espot
- como soportes puntuales de la argumentación
• Metáfora conceptual la vida es un maratón

23. 2. Arquitectura metafórica
• Concepción cognitiva de la metáfora (G. Lakoff)
• El discurso publicitario utiliza metáforas conceptuales:
- como esquemas estructuradores de todo el espot
- como soportes puntuales de la argumentación
• Metáfora conceptual la vida es un maratón
DO: deporte participantes
tiempo/kilómetros
sufrimiento
satisfacción
disfrute
superación
duro entrenamiento
victoria
fracaso
metas

24. 2. Arquitectura metafórica
• Concepción cognitiva de la metáfora (G. Lakoff)
• El discurso publicitario utiliza metáforas conceptuales:
- como esquemas estructuradores de todo el espot
- como soportes puntuales de la argumentación
• Metáfora conceptual la vida es un maratón
DO: deporte participantes DM: vida personas
tiempo/kilómetros duración de la vida
sufrimiento sufrimiento
satisfacción satisfacción
disfrute disfrute
superación superación
duro entrenamiento madurez
victoria logros
fracaso frustraciones
metas objetivos

25. Otras metáforas

26. Otras metáforas
• Metáforas concretas: proyecciones creativas entre dos
dominios habitualmente no relacionados, ej. los bancos y
los superhéroes http://www.youtube.com/watch?v=BbYi4-tsPtc

27. Otras metáforas
• Metáforas concretas: proyecciones creativas entre dos
dominios habitualmente no relacionados, ej. los bancos y
los superhéroes http://www.youtube.com/watch?v=BbYi4-tsPtc
• Metáforas orientacionales: tienen que ver con la
experiencia física y social, ej. lo bueno es arriba

28. Otras metáforas
• Metáforas concretas: proyecciones creativas entre dos
dominios habitualmente no relacionados, ej. los bancos y
los superhéroes http://www.youtube.com/watch?v=BbYi4-tsPtc
• Metáforas orientacionales: tienen que ver con la
experiencia física y social, ej. lo bueno es arriba
• Metáforas visuales: proyección simbólica de una imagen
mental sobre una imagen del anuncio, ej. lo que más te
importa > imagen de la niña http://www.youtube.com/watch?v=iCDUnOvzIxA

29. Otras metáforas
• Metáforas concretas: proyecciones creativas entre dos
dominios habitualmente no relacionados, ej. los bancos y
los superhéroes http://www.youtube.com/watch?v=BbYi4-tsPtc
• Metáforas orientacionales: tienen que ver con la
experiencia física y social, ej. lo bueno es arriba
• Metáforas visuales: proyección simbólica de una imagen
mental sobre una imagen del anuncio, ej. lo que más te
importa > imagen de la niña http://www.youtube.com/watch?v=iCDUnOvzIxA
• Metáforas ontológicas: representaciones de las
experiencias humanas como entidades, ej. personificación
http://www.youtube.com/watch?v=I0kRoPJV__s

30. Otros recursos figurativos
• Metonimia: ej, el logo por la marca/producto
http://www.youtube.com/watch?v=RdhtW0Qvu70&feature=related
• Hipérbole
• Ironía
• Actos de habla indirectos

31. El uso de los topoi
• Enunciados o reglas de inferencias que no provienen
de la lógica sino del consenso social. Mecanismos de
gestión de la argumentación

32. El uso de los topoi
• Enunciados o reglas de inferencias que no provienen
de la lógica sino del consenso social. Mecanismos de
gestión de la argumentación
• Elementos de anclaje del discurso publicitario en el
terreno de la evidencia

33. El uso de los topoi
• Enunciados o reglas de inferencias que no provienen
de la lógica sino del consenso social. Mecanismos de
gestión de la argumentación
• Elementos de anclaje del discurso publicitario en el
terreno de la evidencia
• Remiten a lo conocido, aceptado, consensuado
socialmente, al universo de expectativas del auditorio

34. El uso de los topoi
• Enunciados o reglas de inferencias que no provienen
de la lógica sino del consenso social. Mecanismos de
gestión de la argumentación
• Elementos de anclaje del discurso publicitario en el
terreno de la evidencia
• Remiten a lo conocido, aceptado, consensuado
socialmente, al universo de expectativas del auditorio
• ej. si se desayuna bien (con actimel), se tienen más
fuerzas/ lo que es bueno para los hijos (actimel) es
bueno para los padres/ > basados en el tópico de
la alimentación sana y natural
http://www.youtube.com/watch?v=gyLmPZXLzgc