Sinform

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Caso de Estudio.
Matutano-Frito Lay.
La firma Matutano, del grupo PepsiCo, controla el 56% del mercado español de
snacks (aperitivos ligeros envasados), lo que en 1992 representó una facturación
de unos treinta millones de pesetas. Más de mil cien vendedores visitan
quincenalmente a los ciento cincuenta mil clientes de la empresa, con lo cual
generan un enorme volumen de datos en forma de pedidos, facturas, recibos, etc.
Frito-Lay, el equivalente de Matutano en Estados Unidos, dispone de un ejército de
diez mil vendedores que visitan regularmente unos cuatrocientos mil puntos de
venta, y manejan, por consiguiente, enormes cantidades de datos. Pero lejos de
ahogarse en esta cantidad de información, tanto Matutano como Frito-Lay la han
aprovechado para responder mejor a las exigencias del mercado.
Las dimensiones del mercado de Frito-Lay y, en menor medida, las de Matutano,
hacen que un error en la interpretación de la demanda pueda generar millones de
unidades devueltas al almacén. Por ello, resulta vital que se pueda determinar con
la mayor precisión posible, cuáles son las preferencias de los consumidores, de
manera que fábricas y almacenes puedan responder a ellas con exactitud y rapidez.
Para lograr este objetivo, Frito-Lay elaboró un sistema de recolección y análisis de
datos que le permite determinar la evolución diaria de las ventas. El sistema se basa
en los repartidores quienes, provistos de computadoras portátiles, registran en cada
punto de venta los productos que deben reabastecerse y los que deben devolverse.
Este método facilita la tarea operativa de los vendedores, los cuales, al final del día
transmiten los datos a la computadora central de su sede. La verdadera clave del
sistema es el complejo software de análisis de las ventas y su comportamiento.

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El hecho de contar con computadoras portátiles, que además ha disminuido el
papeleo, les permite a los directivos disponer de mejor información sobre la
evolución diaria de las ventas, de especial importancia en un sector en el que los
competidores locales pueden responder ágilmente con menores costos a los gustos
y preferencias del mercado.
Durante el desarrollo del sistema se otorgó especial importancia a la identificación
de los datos que serían conectados en los puntos de venta, así como a la manera
en que serían presentados a los directivos, lo que dio como resultado un sistema de
información para ejecutivos (en inglés, EIS: Executive information Systems.).
Importantes competidores de Frito-Lay en los Estados Unidos, como Kraft, Procter
& Gamble o Nabisco han desarrollado sistemas similares, hasta el punto de que es
difícil concebir el negocio de los snacks sin pensar en una red de repartidores
provistos de terminales portátiles.