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Arquetipos para contruir una marca (1)

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Arquetipos para contruir una marca (1)

  1. 1. Arquetipo: caminos y estadosUn arquetipo es un modelo o ejemplo de ideas o conocimiento del cual se derivanotros tantos para modelar los pensamientos y actitudes propias de cada individuo, decada conjunto, de cada sociedad, incluso de cada sistema.Un sistema de palabras, de ideas, de ideales, o de pensamientos, sigue una conductaregular, envuelto en su propio paradigma; incluso se usan arquetipos para modelar supropio camino, para abrirse campo en un medio de ideas abstractas, poco entendibleso ininteligibles, solamente guiados por sus propios pensamientos y creencias.Arquetipo y utilización del términoUso en la sociedad y en el comportamiento humanoEn el libro “Realidad del alma”, Jung propone que en el mundo primitivo todos loshombres poseían una especie de alma colectiva, pero con el pasar de los años y laevolución, surgió un pensamiento y una conciencia individual que ayudó en gran partecon la formación del modo de pensar de cada cultura y de su tipo de actuar. Unapersona está integrada por conductas regidas por arquetipos, junto con sus diferentescaminos y sus estadios. Existen tres caminos: Conocimiento, Poder y Amor. OTRO DOCUMENTO SOBRE ARQUETIPOS PARA CONSTRUIR UNA MARCA CON EJEMPLOS DE ORGANIZACIÓNLos amigos de la Royal Society of Account Planning hace algun tiempo se dieron ala tarea de entender cómo funcionaba la herramienta para construir marcas con baseen arquetipos desarrollada por Andrew Hailey Wright, ex director global de planning deYoung & Rubicam y fundador de la consultora de marcas Mindmark.Esta herramienta es una de las más completas y de las que más han profundizado enel tema de los arquetipos aplicados al branding. Su metodologia esta fundamentadaen las siguientes bases:1. Buscar un arquetipo que se ajuste a su marca. Para ello debe entender los 8arquetipos de marca segun su categoria o sus competencias.2. Identificar cual es el tipo de historia que mejor se ajusta a su marca. Cada arquetipode marca tiene a su vez dos posibles manifestaciones arqutipicas que determinan losdiferentes matices con el que un mismo arquetipo puede expresarse. Estos maticesdeterminaran en gran medida el tipo de historia a contar por su marca.3. Personificar su marca, con un personaje real o ficticio, pero ampliamentereconocido. Esto con el fin de poder generar un común acuerdo sobre la personalidadque su marca quiere reflejar. No es lo mismo un rebelde como Robin Hood a unrebelde como James Dean…4. Identificar el arquetipo de sus consumidores según sus motivaciones. Para ellospueden apoyarse en las distintas teorias psicologicas sobre la motivación (ej. Maslowo Neef)5. Establecer el “espiritu de su marca”. Para Andrew Hailey Wright, las marcas son enesencia espiritus relacionados con los 4 elementos. Este espiritu determina en granmedida el tipo de energia que emana la marca. Personalmente, para efectos máspragmaticos, creo que aca se podría hacer un paralelo entre los elementos (Agua,Aire, Fuego, Tierra) y los 4 tipos de temperamentos (Nostalgico, Melancolico, Colerico
  2. 2. y Flematico), los cuales siguiendo la linea de las teorias psicologicas, juegan un papelfundamental en la creación de la identidad de las personas.Arquetipos y DiferenciaciónProbablemente conozcas a Jon Howard por ser el director de planeación de laagencia londinense Quiet Storm y uno de los bloggers más reconocidos de laplannersfera, pero tal vez no conozcas su trabajo realizado en el campo de losarquetipos y el storytelling aplicados al branding.Recien estuve leyendo uno de sus articulos publicado en 2002 en la prestigiosarevista Admap del World Advertising Research Center que habla sobre el uso delos arquetipos para la construcción de marcas sólidas. Uno de los argumentos de Jonpara profundizar en el tema es el hecho de que las marcas han pasado a ser las meta-narrativas de hoy en dia, es decir, aquellas historias con las que la gente busca dealguna u otra forma identificarse.De las cosas que más me llamo la atención sobre el articulo fue su defensa delarquetipo como modelo de diferenciación. Algunos criticos del uso de los arquetiposhan argumentado que basar la construcción de marcas en los 12 arquetipospropuestos por Pearson puede significar que eventualmente las marcas terminenpareciendose. Pero como Jon nos explica, ellos hablan realmente es sobreEstereotipos, no Arquetipos…Como vemos en el grafico, los estereotipos son un proceso de amplificación de unasola caracteristica especifica, mientras que el uso de arquetipos implica la destilaciónde verdades universales del comportamiento humano, proceso que por ende puede
  3. 3. generar diferentes resultados cada vez, posibilitando la creación de un ADNdiferenciador para cada marca.La importancia de los arquetipos en el brandingView this document on ScribdCortesia de Royal Society of Account Planning (una vez mas)Desde tiempos inmemoriales, casi que de manera innata, los humanos tendemos adarle caracteristicas antropomorficas a aquello que nos rodea. Es así como el Sol lorelacionaban con un hombre, mientras que la Luna siempre ha sido una femina. Sirevisamos los cuentos y mitos que han acompañado a nuestras culturas a lo largo delos siglos, veremos como animales, plantas y hasta rocas han sido dotadas en algúnmomento con cualidades que las hacen más humanas, más fácil de relacionarse conellas (sea por admiración o por temor)Obviamente esta tendencia también ha tocado al mundo de las marcas, en dondecomo ya sabemos, definir una identidad única para cada marca permite que esta seamás relevante para sus consumidores, con los cuales se relaciona gracias a la afinidadque pueda desarrollar con estos. Es acá donde empieza a tomar importancia la teoríasde los arquetipos de Jung y que luego fue ampliada por Pearson (los cuales semuestran en la presentación de arriba), pues permite identificar rasgos depersonalidad universales que definiran finalmente la identidad de la marca. Losarquetipos permiten una fácil comprensión e interpretación de rasgos de lapersonalidad que solo podrían identificarse mediante técnicas de psicología profunda,además de que permiten crear valor por su alto contenido simbolico e historico.Pero cómo hacer uso de los arquetipos?La identidad de una persona, más de una marca, está definida por fuerzas internas yexternas. Las marcas en gran medida son producto de los que sus fundadoresimprimieron en ellas, pero también como sabemos son construcciones colectivasbasadas en las asociaciones y percepciones que los demás tienen de ella. Y es aquidonde esta el truco de los arquetipos, pues se debe es buscar cerrar la brecha entre loque piensa el cliente y lo que percibe el consumidor.Hacer uso de los arquetipos es poner en la balanza lo individual y lo social, lo positivoy lo negativo (todo arquetipo tiene su lado oscuro), la emoción y la razón. Es sinduda una herramienta poderosa y aún poco explorada en el mundo de las marcas.Cuáles hijo los Arquetipos del planificador?Eran los años 60 en Inglaterra CUANDO surgio el planeamiento de Comodisciplina. Stephen King de JWT y Stanley Pollit de BMP crearon en el SUSrespectivas Agencias el rol del planificador CASI Que simultaneamente, aunque deManera Distinta. Para King El Más planificador era sin Estratega con Fuertesin fondo en Investigación, MIENTRAS Que párrafo Pollit El Mas era planificador sinCatalizador de la Creatividad. El Uno Mas enfocado al Cliente, El Otro enfocado al
  4. 4. Equipo creativo. Con El Paso De Los Años embajado Escuelas terminaron Porfundirse Y Hoy en dia Un buen planificador debe meet estafadores yunque Perfiles.Esta Semana while ojeaba Adsoftheworld , encontre este Articulo De Un creativo deDubai (Que parece servicios en Emiratos Arabes el rol del planeamiento recienEmpieza una SURGIR) Que habla de los planificadores de Como los "Hombres X de lapublicidad". En el articulo, HACE Referencia a los 2 Arquetipos del planificador: elEstratega creativo y el Estratega creativo.Tipo 1 | El estratega creativoEste hombre pone sobre la mesa su conocimiento y habilidad en la comprensión de uncliente. El pensamiento estratégico es sin duda una parte fundamental de esta nuevafunción, pero al mismo tiempo de manera creativa puede interpretar los datosprocedentes del cliente y crear una plataforma para el equipo creativo. Él recibe unatarea por parte del cliente por el que se crea una breve perspicaz. Luego se informa alequipo creativo, dándoles suficiente carne para crear una campaña.Posteriormente, elequipo vuelve a él con la solución, que se evalúa, teniendo en cuenta las necesidadesdel cliente y también el aspecto creativo. Si está satisfecho, él presenta la obra alcliente.Este tipo es adecuado para manejar las marcas donde la planificación juega un papeldominante, para las marcas de cuidado de la piel ejemplo, las compañías financieras ylas marcas de automóviles.Tipo 2 | La Estratégico CreativoElla está impregnada de creatividad. Ella es un director creativo o un creativo de altonivel que se ha actualizado a pensar estratégicamente también. Su enfoque principales el diseño de soluciones rentables para su cliente. Ella toma una tarea directamentedesde el cliente, sin pasar por los trajes, escribe un breve como un planificador, yconceptualiza la idea junto con el equipo antes de que sea finalizado por losdiseñadores.A continuación, evalúa el trabajo de manera creativa y juzga desde laperspectiva del cliente. Si está satisfecho, se presenta el trabajo al cliente.Este tipo es adecuado para las marcas donde la creatividad juega un papel central: porejemplo, las marcas de teléfonos móviles, aparatos electrónicos y ropa.Y si bien Hoy en Día Hablamos Mas De La Evolución de Nuestro rol, el marPlanificador de Comunicaciones, Planificador contexto, Planificador de compromiso,experiencia o planificador de Demas, Creo Que de Finalmente Todo Se reducen unESTOS 2 Arquetipos o la Manera en Que Cada uno, dependiendo Su experiencia deafronta el Trabajo.
  5. 5. INFORMACION TOTAL DEFINICION ARQUETIPOCarl Gustav Jung, nació en 1875 en un pueblecito de Suiza. Discípulo avanzado y colaboradorde Freud, se le relaciona con el nacimiento del psicoanálisis, la psicología profunda y lapsicología de los complejos.Jung fue el creador de una de las teorías que hoy se utilizan para dotar de contenido a lasmarcas y segmentar los mercados.La teoría de los Arquetipos, Arquetipos Junguianos.Esta teoría parte de la idea que De una manera u otra somos partes de una sola mente quetodo lo abarca, un único gran hombre (C.G.Jung), es decir existen ideas y patrones deconducta que son universales y están presentes en toda la humanidad, más allá del sexo,cultura, edad o religión, ya que pertenecen a la psique humana.Independientemente de la cultura y el contexto, los individuos somos propensos a tener elmismo tipo de debilidades, miedos y aspiraciones.De hecho el comportamiento humano, puede resumirse en 4 grandes ejes, según susmotivaciones:- Estabilidad, Control, Seguridad (Self-Knowledge)- Pertenencia, Confort (Belonging)- Independencia, Exploración (Change)- Riesgo, dominio (Order)Esta realidad ha servido para construir modelos que permiten gestionar sentimientos yemociones humanas de forma universal, y por ello, es una herramienta de Branding muy útilpara los constructores de marca.Esta teoría define 12 arquetipos de comportamiento, que marcan un patrón universal deconducta, reflejando una personalidad concreta.
  6. 6. Algunas de las marcas más reconocidas del mundo, están apalancadas en uno de estosarquetipos para universalizar su significado.Veamos esos 12 arquetipos:EL INOCENTE(libre de ser uno mismo) que se basa en el objetivo de ser feliz basados en la fe y el optimismo, se asociaa identidad de marca construida sobre la sencillez, la nostalgia, la niñez y la inocencia pura, es un eternooptimista (McDonalds, Coca-Cola, Scottex).EL MIEMBRO (el hombre Corriente)Encarna los valores sencillos, como la igualdad o la amistad. Parte de la base que todos somosiguales. Sentido común, empatía y realismo. No juega con ostentación ni aspiracionalidad,busca una conexión de marca empática. (ebay, Seat)EL SABIO
  7. 7. Es un libre pensador que cree en la importancia del conocimento. Cuyo objetivo es utilizar lainteligencia y el análisis para entender el mundo y donde la información y el conocimiento es la baseanalítica del proceso de comprensión. (Google, Philips, CNN)EL HÉROERepresenta el poder, el esfuerzo, el honor y la victoria. Su objetivo es probar su valor a través deactos heroicos, intentar dominar el mercado desde una posición que mejore el mundo, es un ganador.(Nike, Duracell)OUTLAWER (El Forajido)El rebelde. Las reglas se han hecho para romperse. Romper cualquier idea deconvencionalismo, trata de dotar de identidad a públicos y tribus que se sientan diferentes.(Harley Davidson, Roxy, Diesel)
  8. 8. EL MAGOTransforma el mundo, imaginativo y vivaz. Su objetivo es que las cosas se hagan realidad, intentadoser el líder carismático con capacidad de desarrollar una visión y vivir por ella, marcas cuya promesaimplícita es transformar a los clientes (Axe, Absolut Vodka)El AMANTERomántico, idealista, busca los valores superiores. Estar en relación con la gente en un entornoagradable, la marca como deseo de complacer vivida con pasión y entusiasmo cuya función última esayudar a las personas a sentirse deseadas (Alfa Romeo, Martini, L’Oreal, Häagen-Dazs)EL BUFÓN
  9. 9. Irreverente, divertido y original. Sólo se vive una vez y hay que disfrutar de ello. Disfrutar elmomento desde la alegría y la diversión desde una óptica ligera de responsabilidades. (Fanta,PlayStation)EL CUIDADORGeneroso, caritativo, altruista y proteccionista, ve al mundo como algo propio y responsable deél. Marca con clara vocación paternal, cuyo objetivo es proteger y ayudar a los demás. (Volvo,Mapfre, Medicos Sin Fronteras)EL CREADORArtista, innovador, inventor. Crear productos de valor duradero a través de crear una cultura propiabasada en la imaginación y la creatividad promoviendo la auto-expresión de los clientes, una organizacióncon cultura creativa y desarrollo de habilidades (Apple, Sony, Lego, Swatch).EL GOBERNANTE
  10. 10. Impone las reglas del juego, autoritario, es un líder. Asume el control desde el poder. Liderazgoresponsable que otorgan una garantía casi vitalicia de seguridad, calidad y estabilidad. (IBM,Mercedes, Rolex)EL EXPLORADORIndependiente, atrevido e interpreta su mundo como desde su propia óptica. Libertad yautenticidad, el reto es encontrarse a uno mismo y vivir el mundo que te rodea a tu manera. Sinbarreras, ni control. (Jeep, Voll Damm)Podemos utilizar estos modelos arquetípicos para trazar mapas de posicionamiento yconstruir nuestra propuesta competitiva, una propuesta basada en valores universales,didácticos que son fáciles de entender ya que el imaginario de los mismos existe en todos losseres humanos.
  11. 11. Nuestro arquetipo, nos ayudará a encontrar nuestra posición competitiva, construyendovalores y personalidad que se trasladarán a todos los aspectos de nuestramarca. (empleados, clientes, proveedores..).La psicología, como estas herramientas, deberían ser parte habitual de los procesos debranding, ya que al fin y al cabo, lo que queremos es vincular personas con marcas, que noes otra cosa que vincular psiques con historias.

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