El documento presenta información sobre la segmentación de mercados. Define la segmentación como el proceso de dividir un mercado en grupos más pequeños con características y necesidades similares. Explica que existen diferentes tipos de segmentación como la geográfica, demográfica, psicográfica y conductual. También describe los requisitos, criterios y procesos involucrados en la segmentación de mercados.

1. SEGMENTACIÓN DE MERCADO
GARCÍA MARÍA ALEJANDRA
GARCÍA LUIS DAVID
IBARGUEN IBARBO KERLY YULIETH
MONTAÑO URDINOLA MARÍA ALEJANDRA
INSTITUCIÓN EDUCATIVA EFRAÍN VARELA VACA
SEDE PABLO EMILIO CAMACHO PEREA
ZARZAL VALLE
2012

2. INTRODUCCIÓN
La segmentación de mercado es el proceso de dividir un
mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan
características y necesidades semejantes. Esto no está
arbitrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimiento
de que el total de mercado está hecho de subgrupos llamados
segmentos. Estos segmentos son grupos homogéneos (por
ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus
actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro
de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a
determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente
tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de un
determinado producto, vendido a un determinado precio,
distribuido en un modo determinado y promocionado de una
forma dada.

3. OBJETIVOS
La segmentación de mercados tiene como objetivo definir las
características de un grupo específico de clientes y así
desarrollar estrategias para crear o modificar productos o
servicios que satisfagan sus necesidades y tener una mejor
rentabilidad del marketing.

4. DEFINICION SEGMENTACIÓN DE MERCADEO
La segmentación de mercado es el proceso de dividir, como
su palabra lo dice de segmentar un mercado en grupos
uniformes más pequeños que tengan características y
necesidades semejantes. . Los siguientes tipos de segmentos
los podemos ver a continuación: Estos segmentos son
grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento
son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a
esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan
de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es
decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca
del marketing mix de un determinado producto, vendido a un
determinado precio, distribuido en un modo determinado y
promocionado de una forma dada.
Características de los segmentos de mercado: (segmentos
de mercado)
1. Mensurabilidad: que pueden medir el poder adquisitivo, la
cantidad de personas, y el perfil de los que componen cada
segmento.
2. Accesibilidad: debemos tener en cuenta una porción del
mercado que se pueda atender y alcanzar de manera eficaz.
3. Sustanciabilidad: los segmentos del mercado deberán ser
bastantes grandes y rentables.
4. Accionamiento: se deberá diseñar programas efectivos para
atraer a dichos consumidores.
Tipos de segmentación:
1. Geográfica: Se divide por países, regiones, ciudades, o
barrios.

5. 2. Demográfica: Se dividen por edad y etapa del ciclo de la
vida. Por el género.
3. Psicográfica: Se divide según la clase social, el estilo de la
vida, la personalidad y los gustos.
4. Conductual: Se divide de acuerdo a los conductos, beneficios
pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante el producto.

6.  REQUISITOS PARA SEGMENTAR
Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben
responder a ciertas condiciones técnicas, estas son:
Mensurabilidad. Los mercado tienen que ser mesurables, es
decir, medibles o cuantificables en términos de volumen de
compra. Tiene que tener datos accesibles, y los criterios de
segmentación deben ser identificables. Por ejemplo, debe
poderse determinar de una forma precisa o aproximada
aspectos como tamaño, poder de compra lugar de residencia,
edad, nivel académico, etc. A veces se pueden tener en cuenta
incluso variables de personalidad que son fácilmente
identificables. Todo esto permite identificar los perfiles de los
componentes de cada segmento.
Accesibilidad. Los mercados deben ser accesibles, es decir
que los compradores que componen el segmento deben ser
identificables y alcanzables. Implica que el segmento del
mercado debe ser accesible mediante las instituciones de
mercadotecnia existentes (canales de distribución, medios de
publicidad, fuerza de ventas de la compañía, etcétera), en lo
posible con un mínimo de costo y pérdida de tiempo. También
debe ser obtenible, para que se puedan obtener datos, como por
ejemplo clases sociales, estrato, etc.
Sustanciabilidad. Los segmentos deben ser sustanciales, lo
cual significa que deben ser los suficientemente grandes o
rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo
homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con
un programa de marketing a la medida, suficientemente grande
como para poder constituir un mercado-objetivo capaz de
absorber los extra costes comerciales asociados al lanzamiento
de una estrategia comercial particular y para poder justificar

7. la inversión que se va a llevar a cabo en la política de
segmentación. Para ello la empresa debe disponer de recursos
humanos, técnicos y comerciales para llevar a cabo la
segmentación. Esto supone llevar a cabo un detallado estudio
económico de las acciones que se van a llevar a cabo.
Homogeneidad en el segmento, que implica que los
consumidores del segmento deben ser lo más semejantes
posible entre sí, respecto de sus probables respuestas ante las
variables de la mezcla de mercadotecnia y sus dimensiones de
segmentación. Los segmentos deben ser semejantes en cuanto
al potencial estimado de ventas, costos y utilidades.
Heterogeneidad entre segmentos, que implica que los
consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos
posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la
mezcla de marketing.
Pertinencia, implica que la o las variables utilizadas para
particional el mercado tengan sentido lógico.
Accionamiento. Tiene la relación a la posibilidad de creación
o diseño de planes adecuados y efectivos para el segmento en
cuestión. Implica la posibilidad de formular programas eficaces
para atraer y servir a los segmentos. Para ello se deben utilizar
variables de segmentación que la empresa pueda alcanzar, y se
debe identificar consumidores a los que se pueda llegar.
También deben establecerse políticas de segmentación más o
menos estables en el tiempo.
Vale destacar que es fundamental implicar al resto de la
empresa ya que se deben diferenciar precios, canales de
distribución, diseños para el producto, etcétera, y que cuando se
establezcan políticas de segmentación se deben establecer
prioridades en los segmentos.

8. En definitiva, las tres condiciones fundamentales que ayudan a
la gerencia a cumplir su objetivo son:
1. Que las características que se usan para clasificar a los
clientes, deben ser mensurables, y los datos, accesibles. El
"deseo de adquirir productos compatibles con la ecología" puede
ser una característica útil.
2. Que el segmento del mercado debe ser accesible mediante
las instituciones de mercadotecnia existentes (canales de
distribución, medios de publicidad, fuerza de ventas de la
compañía, etcétera) a costo mínimo.
3. Que cada segmento debe ser suficiente grande para generar
utilidades y resultar rentable. Puede tratar a cada cliente como
un segmento separado. La empresa no debe desarrollar gran
cantidad de estilos, colores, tamaños y precios al segmentar un
mercado.

9. CRITERIOS PARA SEGMENTAR
Los modelos de segmentación utilizan el concepto de “grado de
relación” entre los criterios de segmentación (variables
independientes) y el comportamiento que se pretende explicar
(variable dependiente). Cuando esa relación es muy fuerte, los
segmentos obtenidos son muy homogéneos en sí y muy
heterogéneos entre sí; se afirma entonces que el criterio
utilizado tiene un elevado poder discriminante.
Los criterios a utilizar son los que presenten una fuerte relación
con la variable dependiente que se pretende explicar, y el
número de criterios que deben ser empleados en realizar una
segmentación ha de ser tal que tengan una gran homogeneidad
interna y con un tamaño adecuado.
Nosotros vamos a distinguir entre mercados de consumidores y
mercados organizacionales.
2.1 La segmentación del mercado de consumidores.- Los
criterios que habitualmente se utilizan pueden agruparse en
cuatro categorías:
2.1.1 Segmentación por criterios geográficos
Las variables geográficas que más se utilizan son: países,
regiones, provincias, comarcas, municipios, ciudades, etc.
En general, las variables geográficas son fácilmente
cuantificables y de una gran operatividad.
2.1.2 Segmentación por criterios socioeconómico-demográficos
Las variables demográficas son el sexo, edad, estado civil,
familia y ciclo familiar, mientras que las variables
socioeconómicas son la ocupación, educación, ingresos y clase
social.

10. Los perfiles socioeconómicos de los consumidores son los que
explican sus comportamientos y preferencias.
Para segmentar los mercados de consumidores se suelen
utilizar de forma conjunta varios criterios, con lo que se consigue
aumentar la calidad de la segmentación.
2.1.3 Segmentación por criterios psicográficos
Son las variables tales como la personalidad, estilo de vida,
actividades, actitudes, opiniones y valores.
La segmentación psicográfica permite explicar que personas con
un mismo perfil socio demográfico tengan un comportamiento de
compra muy distinto, y viceversa.
Estas variables pueden verse limitadas por las siguientes
razones:
Son variables de difícil cuantificación.
No existe, o es muy difícil de probar, una relación clara entre
estas variables y las necesidades de los consumidores.
Los segmentos resultantes pueden resultar inaccesibles.
2.1.4 Segmentación por criterios relacionados con el producto
Se trata de variables tales como tipo de establecimiento, horas
de compra, frecuencia de compra, frecuencia de uso, lealtad a la
marca, ocasión y ventajas buscadas.
La segmentación basada en criterios relacionados con el
producto es la más directa. Los criterios son fácilmente
cuantificables y los segmentos suelen ser operativos y de fácil
acceso. Sin embargo, estos criterios no profundizan en las
causas últimas que justifican las diferencias de comportamiento
en los consumidores.

11. 2.2 La segmentación de los mercados organizacionales.-
Podemos emplear las variables que ya han sido comentadas
para el mercado de los consumidores en la segmentación de los
mercados organizacionales. Los criterios que se utilizan se
agrupan en cinco categorías:
2.2.1 Segmentación por tipo de actividad económica
En España se utiliza la Clasificación Nacional de Actividades
Económicas (CNAE) para segmentar los mercados
organizacionales (minería, construcción, comercio, etc.).
2.2.2 Segmentación en función del tamaño
El número de establecimientos, el número de empleados y el
volumen de ventas, son algunos de los criterios utilizados con
este fin. Los clientes potenciales son tratados con programas de
marketing-mix distintos.
2.2.3 Segmentación geográfica
Se utilizan los criterios utilizados para segmentar el mercado de
consumidores.
2.2.4 Segmentación basada en el uso del producto
Se utilizan las variables de dónde se usa el producto, cómo se
usa y la tasa o cantidad de uso.
2.2.5 Segmentación basada en la forma de organizar las
compras
La segmentación está basada en la forma en que las
organizaciones tienen estructurada la función de compras. Las
variables son la centralización de las decisiones de compra y la
descentralización de las decisiones de compra.

12. PROCESOS DE LA SEGMENTACION
Paso 0: Necesidad de encontrar un mercado.
Paso 1: Observación, búsqueda de oportunidad de mercado. Se
puede hacer a través de varias fuentes:
a. Primarias: Investigaciones por parte de departamentos
internos de la compañía, o investigaciones externas
(consultoras, instituciones, fuentes públicas, entre otras).
b. Secundarias: Basada en estudios anteriores.
c. Intuición empírica
d. Expertos
Paso 2: Determinación del Mercado potencial y necesidades
genéricas. Es decir, se debe identificar la máxima posibilidad de
venta de la industria, y las necesidades reales de los posibles
compradores futuros.
Paso 3: Determinar las variables relevantes para la
segmentación. Se debe identificar aquellas variables o
características importantes, que nos permitan llegar a una
división o agrupación de estos mismos, dado nuestros objetivos.
Paso 4: Determinación y proyección potencial de cada
segmento. Una vez definido cada grupo. Obtendremos una
matriz de segmentos. Cada segmento o "nicho de mercado"
tendrá una característica peculiar, y por tanto un probable
potencial propio.
Paso 5: Determinar y proyectar la acción de la competencia en
cada segmento. Antes de seleccionar un nicho a quien
dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que
juega la competencia en cada uno de ellos.

13. Paso 6: FODA de cada segmento. Determinar las fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas que ofrece cada
segmento, es una tarea estratégica antes de optar por una
posición. Esta visión permitirá saber el lugar que nos
encontraremos para competir en el mercado, dado el segmento
elegido.
Paso 7: Elección de cada segmento. Acá culmina el proceso de
segmentación, pues se selecciono uno más segmentos para
competir.

14. CONCLUSIONES
El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior,
heterogéneo al exterior, con un número suficiente de
consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir,
que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar
adecuadamente en la plaza y promoción del producto. Los
segmentos van cambiando por ello es importante realizar la
segmentación de forma periódica.
Podemos asegurar entonces que, la segmentación y el
posicionamiento son actividades complementarias, que
dependen una de otra para que el producto logre permanecer en
la mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de
forma permanente.