Guía para la construcción de una Estrategia de Lealtad de Clientes

Procesos de Evolución del Cliente Documento de Trabajo Fecha: 17 Abril 2010
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Tener Clientes Satisfechos ya no es Documento de Trabajo elaborado por Mind de Colombia
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suficiente. Es necesario inducir www.mind.com.co
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Conductas de Lealtad para lograr PBX: 57-1-6222310
Bogotá D.C., Colombia
desarrollar Sentimientos de Lealtad

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Estos son algunos hechos evidentes hoy en día ………...

· Es entre 5 y 13 veces más costoso
conseguir un cliente nuevo que
mantener un cliente actual
· Cada vez los mercados están más
saturados y la competencia por
conseguir nuevos clientes es feroz
· Los clientes son más expertos y
están mejor informados, han
aprendido más técnicas para
aprovechar su posición de clientes
· La empresas se tienen que esforzar
mucho más para mantener un base
de clientes satisfechos y leales
· La lealtad a una empresa o a una
marca no se logra solo con precio.
Es necesario ser muy creativo para
cautivar y enamorar a los clientes

2



3



4. Es necesario desarrollar un Sentimiento
de Pertenencia y de Afecto del Cliente hacia
la empresa y/o la marca. Esto exige
establecer relaciones muy estrechas y
4 lograr que el cliente se convierta en un
"Fan" de la empresa. Los programas de
Cliente Leal a Cliente lealtad no necesariamente mueven este
4 Fiel Sentimiento.
3. Influenciar la Conducta del Cliente a
través de la entrega de Experiencias
Memorables y altamente satisfactorias,
sumado al hecho de generar una mutua
confianza y estrechar las relaciones.
Escuchar periódicamente la Voz del Cliente y
3 entender como mejorar la relación con el.
Cliente Satisfecho a Implementar Programas de Lealtad pueden
3 Cliente Leal ayudar en este sentido. Este es un estado
peligroso y un leve incumplimiento en la
Promesa de Valor puede generar que el
cliente evalúe otras opciones
2. El Cliente ha perdido la confianza en la
empresa. Es necesario recuperarla a través
de escuchar sus necesidades y cumplir o
exceder la Promesa de Valor. Será
2 necesario entregar experiencias altamente
satisfactorias para comenzar a recuperar la
Cliente Decepcionado a confianza. Posiblemente un Programa de
2 Cliente Satisfecho
Lealtad pueda ayudar en este sentido

1. Escuchar las razones de insatisfacción del
cliente. Cumplir con la Promesa de Valor.
Posiblemente será necesario exceder esta
promesa para poder incrementar el nivel de
1 confianza del cliente. Entregar Experiencias
Cliente Insatisfecho a Memorables consistentes fortalece esta
1 Cliente Satisfecho relación. Ofrecer recompensas o incentivos
no necesariamente es positivo. Es necesario
que el cliente recupere la confianza en la
forma como la empresa cumple su promesa
4



Estructura de la Cadena Cliente - Lealtad

Crecimiento en los
Ingresos
Retención de
Empledos

Nivel de Percepción del Nivel de
Políticas del
Satisfacción de los Servicio por parte Satisfacción del Lealtad del Cliente
Servicio al Cliente
Empleados del Cliente Externo Cliente

Productividad del
Empleado
Rentabilidad

· Diseño del espacio de
trabajo
· Diseño de las funciones
· Proceso de selección de
empleados y desarrollo Servicio diseñado y
Evaluación que · Retención
· Procesos de incentivos y hace el cliente entregado de
· Compras
reconocimiento a los sobre el servicio acuerdo con las
Repetitivas
empleados necesidades del
recibido · Referenciación
· Recursos para servicio al Relación entre las Políticas de Servicio de
cliente
cliente
la empresa, la forma como contrata,
administra y desarrolla su personal y la
forma como atiende a sus clientes, todo
esto con el objetivo de generar lealtad y
resultados financieros satisfactorios Fuente: Heskket Et Al
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Existen muchas estrategias válidas y efectivas para
desarrollar una Conducta de Lealtad en los Clientes. En
este Documento de Trabajo nos vamos a referir a dos
técnicas específicas:

· El desarrollo de Experiencias Memorables para el Cliente
(CEM – Customer Experience Management)
· El desarrollo de Programas de Lealtad

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“Los clientes recuerdan y valoran las experiencias positivas, en especial
aquellas que demuestran una profunda comprensión de sus necesidades y
expectativas”
CEM – Customer Experience Management

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¿Qué es una Experiencia para un Cliente? Todo tipo de Interacción que se
produce entre una empresa y sus clientes, cualquiera que sea el ambiente, los medios o las
situaciones en que la misma se produce.

Interacción: Base de la
comunicación entre personas que
conforman un entorno social

Punto de Contacto: Lugar o
evento en el cual se produce una
interacción entre un representante de la
empresa y el cliente que produce una
Experiencia, la cual es evaluada por el
cliente

“Las ganancias y el desarrollo se estimulan principalmente por la lealtad del cliente. La lealtad es el resultado directo
de la satisfacción del cliente. La satisfacción se influye grandemente por el valor de los servicios que se proporcionan a
los clientes. El valor se crea por un cliente satisfecho, leal y productivo. Por otra parte, la satisfacción del cliente resulta
principalmente de servicios de apoyo de alta calidad y políticas que le permiten a los empleados entregar los resultados
a los clientes.”
Heskett et al (1994)
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Paso Uno: Clientes Satisfechos
A. Cumplimiento de la Promesa de Valor o Propuesta de Valor

Promesa de Valor: Es lo que se le ofreció al cliente en la fases de Comunicación y Ventas y por lo cual dicho cliente confío en su empresa y
en lo que le prometió que le entregaría. Esta conformada por Atributos Explícitos que hacen parte del compromiso (incluso contractualmente).
Algunos ejemplos:
· Tiempo
· Valor
· Lugar Es lo MÍNIMO que un cliente espera de “No cumplir con la demanda de los clientes
· Cantidad su empresa. Que cumpla a cabalidad con respecto a la calidad de los productos y
· Funcionalidad con lo que prometió y se comprometió un servicio amigable y eficiente puede
· Actividades contribuir a la pérdida masiva de clientes”
· Resultados

B. Defectos en el cumplimiento de la Promesa de Valor

Causas Efectos Correctivos

Fallas en: Insatisfacción del Cliente: Pérdida del cliente, ¿Los incidentes en el cumplimiento de la promesa de
1. Productos Mala referenciación (Voz a Voz) valor es algo inherente al producto o servicio
entregado?
2. Servicios
SI: Establecer los procesos y los equipos de trabajo
3. Interacciones Efecto "Descompensación" que permitan la administración correcta de los
Derivadas de: incidentes
· Problemas de direccionamiento estratégico · Asignación de recursos para solucionar El cliente debe saber previamente que este tipo de
· Problemas de calidad del producto o servicio problemas: Reprocesos, Retrasos que incidentes se pueden presentar y que la empresa los
puede gestionar correctamente
· Procesos defectuosos, mal diseñados impactan a otros clientes, Insatisfacción del
NO: Deben existir planes de contingencia para que la
equipo de trabajo
· Personas con problemas en Actitudes y/o organización sepa como actuar en caso de que se
Aptitudes
· "Ruido" en el mercado presente un tipo de incidente de esta naturaleza
· Información deficiente · Cultura de "Apaga Incendios" Debe existir un proceso de análisis y evaluación

· Herramientas de trabajo insuficientes · Cultura de "Bomberos" posterior, con acciones concretas para evitar que
vuelva a ocurrir
· Impacto en la rentabilidad de la operación Gestión de Incidentes: Sistemas de Auto-Asistencia,
Generación de falsas o erróneas Expectativas Sistemas de Servicio Asistido al Cliente, Mediciones de la
en el Cliente capacidad para solucionar estos incidentes

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Paso Uno: Clientes Satisfechos
¿Es este grado de satisfacción suficiente para desarrollar Clientes Leales?

Depende de las Expectativas del Cliente

Crear Expectativas basadas en los Atributos Explícitos en los clientes potenciales o actuales
A. El cliente potencial o actual puede tener expectativas formadas por: Experiencias anteriores, Información de terceros, Sentido común, Benchmarking
(Comparación)
B. Estas expectativas deberían ser más altas que las generadas por sus competidores
C. Estas le permiten crear Factores Diferenciadores:
· Seguramente estos influyeron para que el cliente optara por seleccionarlo a usted
· El cliente tiene expectativas de como será su experiencia al usar o vivir esos factores diferenciadores
· Su misión es demostrar con hechos concretos y reales esos factores diferenciadores
D. Estas conforman la base de su Promesa de Valor

Depende de la evolución del Producto o Servicio

Depende del Mercado
· Lo que hacen los competidores
· Lo que piden o exigen los clientes
· Lo que exige o solicita el Entorno: Gobierno, Comunidad, Economía, Medio Ambiente

Medición de la Lealtad del Cliente
¿Porqué nos abandonan los Clientes? 1. Longevidad: Tiempo que el cliente ha permanecido activo con
la empresa (consume activamente los productos y servicios)
2. Alcance de la Relación: (Cantidad de líneas de productos o
10% por el precio servicios que usa el cliente)
20% por calidad del Producto (Servicio Primario) 3. Profundidad: (Es lo que se conoce como Wallet Share, es decir
la cantidad de dinero que gasta en una categoría determinada en
70% por mala calidad en las interacciones (Servicio al Cliente) 10
la empresa)



Paso Dos: La Satisfacción del Cliente es Relativa
Está relacionada con el Producto o Servicio Ampliado

Es clave indicar con claridad
al cliente cual es exactamente
el Producto o Servicio que
recibirá. No solamente el
Producto o Servicio Real, sino
el Producto o Servicio
Ampliado, tal como se ilustra
en esta gráfica

Atributos NO Explicitos del Producto o
Atributos Explicitos del Producto o Servicio Servicio

Características, funciones y compromisos que se · Algo que el cliente no espera como parte de la
presentan al cliente de forma clara sobre el Producto Promesa de Valor
Real, Producto Fundamental y Producto Aumentado. Se · Algo que los sorprende positivamente
han especificado con calridad los elementos a entregar al · Algo que le genera una Experiencia Positiva
cliente y la forma como se entregan · Algo que le genera Recordación
· Siempre tiene un costo y hay que planearlo

No existe le menor posibilidad de un !Wow¡ mientras la Promesa de Valor no sea cumplida en sus Atributos Explícitos
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Paso Tres: Construcción de Experiencias Memorables

En el Producto o Servicio
entregado
Es necesario diseñar un
Hágalo de forma Planeada Marco de Trabajo (Frame · Procesos
y Ejecute con Excelencia y Work) para entregar · Personas
Consistencia. Diseñe y Atributos No Explícitos · Datos
valide muy bien sus (físicos o experiencias) · Herramientas
momentos !Wow¡ con consistencia
· Alto conocimiento del cliente
· Optimización de Procesos
¿Cómo exceder estas
· Incremento en la Productividad · Percepción
expectativas?
· Excelencia Operativa Modelo de Cinco Vías · Sentimiento
para Crear Experiencias · Pensamiento
(Bernd Schmitt) · Acción
· Relación

Expectativas generadas con Atributos Explícitos presentados
Inclusión de Atributos No Explícitos (No hay expectativas)
al cliente

· Original
· Unico
Sorprenda gratamente al · Oportuno
cliente, potencial o actual, · Innovador
con algo que lo impacte · Creativo
Mejoras en los Atributos Explícitos · Motivador
positivamente
que componen estas expectativas · Variedad
Focalización en: · Menor tiempo
· Vista
· Mejor funcionalidad
· Oido
· Menor precio Entrega de Experiencias
Ejemplos: · Olfato
· Mayor calidad Sensoriales (Generan
· Gusto
· Más cantidad mayor recordación)
· Tacto
· Mejor atención
· Más servicio

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Evaluación de una Experiencia (Interacción)
Factores Subjetivos (Emotivos) Factores Objetivos (Racionales)
· Amabilidad · Atención
· Interés · Comunicación Efectiva
· Confianza · Conocimiento
· Seguridad · Habilidad
· Empatía · Eficacia = Logro del Resultado
· Apoyo · Eficiencia = Consumo de
· Simplicidad Recursos (Tiempo y Dinero)

7 Pecados en la Interacción con el Cliente, Según
Karl Albrecht, en su libro La Revolución del Servicio.

ü Apatía
ü Desaire
ü Frialdad
ü Aire de Superioridad
ü Robotismo
ü Reglamento (Cultura Proceso)
ü Evasivas

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Multicanalidad de Interacciones

1. Habilitar múltiples mecanismos de 2. El cliente debe percibir una atención 3. La mezcla de canales de interacción
contacto entre las diferentes áreas de la adecuada y consistente, no importa el depende de varios factores como el tipo
empresa y los clientes (Potenciales o canal de interacción utilizado de interacción que se ofrece al cliente,
Actuales) la conveniencia de acceso, costos de
operar cada canal, disponibilidad
ofrecida, logística de operación, etc.

4. Estas son algunas de las principales tecnologías que pueden ser integradas de manera efectiva en la
interacción con los clientes:
· Presencia en Internet a través de portales interactivos de negocio
· Uso de la Web como medio para desarrollo de comunicaciones más efectivas a menores costos
· Desarrollo de la comunicación telefónica, especialmente la telefonía móvil y sobre la Internet
· Desarrollo de la computación móvil, que ha permitido la adopción de herramientas para apoyar
actividades fuera de los lugares de trabajo habitual
· Avances en el desarrollo de software cada vez más completo, con mejores facilidades para el usuario
final y que permite un mejor aprovechamiento de las tecnologías anteriores
· Mayor penetración y uso de Internet a nivel empresarial y personal en los países latinoamericanos.
Mayor oferta de Banda Ancha
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Cliente que ha ¿Quíen es un Cliente Leal?
experimentado interacciones · Compra regularmente
satisfactorias, en lo posible · Compra abarcando las líneas de Lealtad no equivale a
Cliente que ha recibido un servicio que hayan excedido sus productos y servicios Recompensas. Lealtad
consistentemente satisfactorio a expectativas · Refiere a otros significa compromiso,
través de los diferentes canales de · Demuestra indiferencia hacia la confianza y sinceridad, no
interacción con la organización atracción de la competencia Puntos.

¿Qué significa la
LEALTAD DEL CLIENTE?
Cliente que ha preferido Como toda "Conducta", puede
seleccionar los productos y Es una conducta del cliente que lo lleva a tomar ser afectada por las decisiones
servicios de la empresa cada decisiones de permanencia o compra repetitiva que la empresa realiza en
vez que ha tenido la de un producto o servicio como consecuencia de términos de la forma como sirve
oportunidad de escoger entre un alto nivel de satisfacción de sus necesidades y atiende al cliente. Por lo tanto
diferentes alternativas y requerimientos y del valor percibido, la Lealtad puede ser afectada
descartando cualquier otra oferta que se le por la empresa
presente, en un mercado de plena competencia 15



“El compromiso a la lealtad del cliente
Bases para el desarrollo de significa proporcionar
productos y servicios que evolucionarán
Lealtad en el Cliente a medida que sus clientes necesiten
evolucionar”

1. Cumplimiento de la Promesa de Valor

2. Interacciones consistentemente satisfactorias en todos los puntos de contacto con el cliente

3. Construcción de un "sentimiento" de Confianza mutuo, el cual se basa en cumplimiento, sinceridad y
excelente trato con el cliente

4. Solución satisfactoria (calidad y oportunidad) a las desviaciones que se lleguen a presentar en el producto o
servicio entregado al cliente

5. Evidencia clara de una relación de Gana - Gana

6. Desarrollar innovación y creatividad para enriquecer la relación con el cliente y evitar que caiga en desgaste

7. Si su organización ha desarrollado los anteriores 6 temas con éxito, es muy posible que usted no necesite
implementar un Programa de Lealtad de Clientes. Esta estará dada como un resultado lógico de un trabajo
bien hecho en los temas anteriores
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¿Porqué un programa de Lealtad de Clientes?
2. La empresa tiene claridad en la
1.Conocer en profundidad a sus clientes importancia de mantener y desarrollar 3. Influenciar una Conducta que
a través de la recolección y el análisis de sus clientes actuales y tiene la decisión conduzca a que el Cliente refuerce su
información de calidad de implementar métodos para evitar relación con la organización
perder clientes

· Un programa de lealtad puede convertirse en
el mejor vehículo para recolectar información
muy valiosa sobre los clientes como sus
datos personales, sus hábitos de compra, · Reconocimiento a clientes que han
sus preferencias, sus gustos y demás · Los costos y/o dificultad para conseguir demostrado una permanencia con la
descriptores que ayudan a identificar nuevos clientes es alto organización y que presentan índices de
rentabilidad importantes para la empresa
patrones y bases para segmentación de · Existen posibilidades claras de realizar
clientes ventas repetitivas · Fomentar la permanencia y motivar la
· El uso de herramientas de bases de datos · Existen posibilidades claras de realizar
recompra en segmentos de clientes que
sumado a análisis de información a través de tienen el potencial pero que no están los
ventas cruzadas
sistemas de BI y de evaluación estadística, segmentos más rentables para la empresa
pueden brindar elementos para mejorar las
· Alta posibilidad de generar clientes nuevos
· Incentivar conductas como recompra,
estrategias de servicio al cliente, mejoras en por referenciación de clientes actuales
referenciación y ampliación de la relación a
productos y servicios para cubrir de mejor · Nivel se sensibilidad de los clientes al factor través de acciones que demuestren al cliente
manera las necesidades de los clientes y Precio. En la medida que este nivel sea muy la importancia y el valor que el representa
para mejorar igualmente los programas de alto, las probabilidades de tener "Clientes para la empresa. Demostrarle que es
lealtad que se tienen implementados Mercenarios" es muy alta, lo cual minimiza la importante y que la empresa así lo reconoce
· Desarrollar estrategias de segmentación de efectividad de programas de fidelización,
· Influenciar una Conducta que conduzca a
clientes y servicio altamente personalizado a excepto posiblemente con programas de
que el Cliente refuerce su relación con la
grupos de clientes o clientes Uno a Uno. Los recompensas
organización, generalmente relacionada con
programas de lealtad ofrecen la oportunidad · La posibilidad de desarrollar clientes permanencia, recompra o ampliación del
de poder conocer una gran cantidad de repetitivos con alta rentabilidad es buena portafolio de productos o servicios
información de los clientes y su contratados
comportamiento de compra, lo cual se
convierte en la base para definir estrategias
de fidelización
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¿Porqué un programa de Lealtad de Clientes?
5. Mejorar el cubrimiento a audiencias
6. Responder a amenazas generadas
4. Reducir el índice de deserción de específicas que no son clientes o
por estrategias de competidores de
clientes consumidores directos, pero si
tratar de cautivar sus clientes.
influenciadores o agentes externos

· Existen influenciadores en la cadena de
distribución o de valor de su empresa que no
son clientes o consumidores directos pero
· Un Programa de Lealtad puede mitigar en
que pueden afectar el comportamiento de los · Un programa de lealtad puede ayudar a
parte la tendencia de deserción de clientes, que si son clientes directos. Se pueden neutralizar potenciales amenazas de
pero no evitarla. Algo más de fondo debe generar estrategias especiales para motivar competidores, siempre y cuando las bases
estar sucediendo, que seguramente no se a estos influenciadores a que recomienden del servicio y de la promesa de valor sean
soluciona con un programa de lealtad los productos o servicios de la empresa fuertes y no hayan problemas allí
· Advertencia: Es muy importante poner · Reconocer y brindar apoyo a aquellas · Aunque no necesariamente es una
atención a los reconocimientos y personas o entidades que generan una estrategia ganadora, responder con un
recompensas de su programa de lealtad. Mal referenciación positiva y una influencia programa de lealtad por el hecho de que sus
concebido un programa puede estar importante a la persona que toma una competidores tienen uno, puede ser una
atrayendo "Clientes Mercenarios" a los que decisión de compra forma de evitar la deserción de clientes en el
solamente les importan los descuentos. Una
vez identifiquen un programa con mejores
· Fomentar un sentimiento de pertenencia y corto plazo. Lo importante es validar que es
una conducta de lealtad a la empresa o lo que puede realmente hacer que su cliente
condiciones en otro sitio, abandonan
marca mediante beneficios y acciones piense y tome la decisión de abandonar su
inmediatamente su programa de lealtad, es
concretas que llevan a estas personas a empresa
decir no hay lealtad
servir como promotores antes los grupos en
los cuales tiene influencia y capacidad de
asesoría

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Estrategia para Construir e Implementar un Programa de Lealtad

El punto de partida para
¿Es un programa de
estructurar un Programa
lealtad compatible con el El resultado de esta etapa
de Lealtad es tener
resto de la estrategia de es poder identificar los
información de base para
mercadeo y ventas? segmentos de clientes y
poder analizar el universo
de clientes y el impacto en lo posible cuantificar el
que el programa puede valor de cada uno de
La pregunta a hacer es: Hágase la siguiente
tener en este universo estos segmentos para el
¿Cuales son los motivos pregunta y analice su
negocio en términos de
que llevan a pensar en la respuesta: ¿Cuales son los
ingresos actuales y
implementación de un factores críticos de éxito del Seleccionar los segmentos a los
potenciales
Programa de Lealtad? programa de lealtad? cuales quiero impactar con el
programa de lealtad

A C E A C A

2. Análisis de datos y Segmentación de 3. Definición de los Segmentos Objetivo
1. Análisis Preliminar
Clientes (Target) del Programa de Lealtad
B D B B

Es necesario desarrollar un proceso de
segmentación con base en la información con
El razonamiento debe ser: la cual se cuenta, para poder identificar
¿Porqué un Programa de cuales son los grupos de clientes que existe,
La respuesta debe estar Lealtad orientado a los tamaños, ubicaciones y en general un análisis
fundamentada en Tener una clara identificación de
clientes puede servir de de los principales descriptores (consumo,
información. Datos los grupos de clientes a los cuales
herramienta para el logro geográficos, demográficos, psicográficos,
relevantes que permitan quiero llegar con una propuesta de
de los objetivos del etc.) de interés para la empresa
identificar patrones de un programa de lealtad
negocio?
sucesos que lleven a
pensar en un Programa de
Lealtad como una
herramienta adicional para
generar sostenibilidad y
crecimiento del negocio

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¿Cuales son las
conductas que quiero
impactar en cada uno de ¿Porqué un cliente estaría
los segmentos objetivo al interesado en obtener una
La pregunta a resolver para definir este tema
implementar el programa? membresía al programa?
es: ¿Como quiero que los clientes vean este
programa de lealtad que se está diseñando?
Es importante que la
Es fundamental tener
empresa defina muy
claridad en los objetivos ¿Poseen nuestros mayores Este es un tema que está
bien su promesa de
que se esperan lograr con competidores programas similares asociado al posicionamiento del
valor y sobre todo que
la implementación del en curso?. Es importante tener programa. Una vez definido el
esté en capacidad de
programa de lealtad presente esto para no limitarse posicionamiento es importante
cumplirla
simplemente a poner en marcha establecer cual es la Propuesta de
un programa más como todos los Valor del programa
que hay en el mercado

A C E B A C E

4. Definición clara de los Objetivos del Programa de 5. Definición del Posicionamiento del Programa de 6. Definición de la Promesa o Propuesta de
Lealtad Lealtad Valor del Programa de Lealtad
B D A C B D F

¿Qué es lo que el
El posicionamiento del programa de lealtad programa ofrece al cliente?
debe ir en línea con sus demás programas y
¿Cuales son las métricas planes de mercadeo y gestión de clientes.
¿Qué resultados de o indicadores que vamos a Es importante que defina como desea que ¿Cuál es el beneficio que el
negocio concretos espero utilizar para medir si el sus clientes perciban el programa y cual es cliente obtiene al ser miembro
obtener al implementar objetivo del programa se el mensaje que usted quiere darle a sus del programa de lealtad?
este programa de lealtad? está cumpliendo? clientes al poner en marcha este programa
Otro aspecto importante es que la
Propuesta de Valor del programa sea
Algunos ejemplos: algo atractivo y motivador para los
1. Un programa de puntos igual a los de otros competidores segmentos de clientes a los cuales
2. Algo novedoso y que reconoce a los clientes mas leales va dirigido. Un programa que no sea
3. Un mecanismo de prestigio y diferenciación clara para los atractivo, complejo o flojo en valor
clientes más leales agregado no tendrá ningún éxito
4. Un programa de recompensas y premios por el incremento
en el consumo
20



Es importante tener presente que el plan de
Establecer alianzas con Mecanismos mediante los cuales se mantiene
incentivos debe ser suficientemente atractivo
terceros en caso que informado al cliente sobre su estado actual con
para lograr los objetivos del programa, sin
sea necesario para relación al programa de lealtad
caer en el peligro de comenzar a atraer
combinar un programa Mecanismos utilizados para
"Clientes Mercenarios" que únicamente los
de incentivos cruzado informar al cliente sobre nuevos
motivan las recompensas y las rebajas
Mecanismos por los cuales beneficios, cambios en el
El plan de incentivos puede el cliente se identifica como programa, novedades y temas
estar asociado a un escala de miembro del programa de interés relacionados con el
niveles de los miembros del programa
Dependiendo el tipo de programa y del programa. En la medida que se
objetivo del mismo, se procede a definir sube de nivel dentro del
cual es el portafolio de incentivos a ser Mecanismo mediante el cual un cliente Mecanismos por medio de
programas, los incentivos
ofrecidos para lograr que los clientes se vuelve miembro del programa los cuales un cliente
pueden ser mayores o más
entren en el programa puede solicitar su salida
atractivos
del programa y liquidar su
membresía

A B C D

I. Definición de cada uno de los III. Definición de los Incentivos a ser A C E G H
segmentos objetivo del programa ofrecidos a los clientes leales
V. Definición de la forma como opera el
7. Definición de la Estructura del Programa de Lealtad programa
B D F
IV. Definición de Niveles o
II. Definición del tipo de programa
Escalafonamiento del Programa
A B C D E A B

Mecanismos mediante los
cuales el cliente reclama u
Programas de Aprecio. Programa de Rebajas: Programas de Coalición: obtiene los beneficios a los
Entregan al cliente como El cliente obtiene a Varias empresas se asocian y cuales le da derecho el
incentivo más del mismo cambio de su lealtad Este tipo de niveles tienen sus pros y programa de acuerdo con su
comparten e intercambian
producto o servicio descuentos y rebajas sus contras. De todas formas es nivel y saldos
recompensas y beneficios para
en sus actuales o importante definir la aplicabilidad de
los miembros de sus programas
una estructura de niveles y si los Mecanismos mediante los cuales se
futuras compras de lealtad. Generalmente se
incentivos son suficientemente actualiza el registro del cliente de
basa en el uso de recompensas
atractivos para que los clientes de un sus saldos o totales en su
y premios
nivel inferior decidan hacer la tarea membresía en el programa (Ejm.
para subir a los siguientes niveles como suma puntos, como se
Programas de Afinidad: Se trata de
Programa de Recompensa: escalafona en un mejor nivel, como
construir relaciones basadas en
Se hace entrega al cliente Estructura de niveles del obtiene una mejor calificación, etc.)
beneficios muy específicos que
regalos de productos o generan aprecio y pertenencia a la programa, si aplican, de Información requerida para
servicios no relacionados con empresa o marca. No se hace uso de acuerdo con el valor que ingresar miembros al programa.
la actividad de la empresa recompensas ni rebajas, más de representa el cliente para la Definición detallada de los datos
beneficios que generan prestigio o empresa necesarios para crear una nueva
21
pertenencia membresía al programa



El sistema debe estar en la capacidad de
Es recomendable hacer un análisis almacenar todos los datos de forma eficiente,
ROI (Retorno de la Inversión) para apoyar las labores de gestión del programa y
efectuar un análisis financiero de la generar toda la información para el análisis y
inversión. Como todo proyecto, es la toma de decisiones con respecto a
necesario evaluar su impacto resultados del programa, comportamiento del
financiero y el retorno que cliente, tendencias, etc.
representa versus otros proyectos en
le área de mercadeo y ventas Se debe contar con las herramientas adecuadas
El programa de lealtad Una de las premisas fundamentales para poder hacer análisis de la información
tiene un costo y es es que el programa sea fácil de registrada en el sistema. Se recomienda la
necesario hacer una administrar. Esto exige implementar integración de herramientas de tipo CRM Analítico o
inversión importante para las herramientas adecuadas para de Business Intelligence (BI) que permitan de forma
que funciones poder gestionar el programa de ágil poder conocer cual es el comportamiento y
manera efectiva. Gran parte del éxito resultados del programa y tomar decisiones sobre el
del programa radica en el correcto y programa y sobre la forma como se manejan las
oportuno manejo de la información relaciones con los clientes

A C A C E

8. Análisis Financiero del Programa de Lealtad 9. Diseño e implementación del Sistema de Información de apoyo

B D B D

Todo proyecto de
Programa de Lealtad debe
Es necesario establecer a través de que canales de
De acuerdo con estudios estar sustentado en un
interacción podrá el cliente conocer el estado de su
realizados en USA, un análisis ROI, lo cual exige Se sugiere en esta fase el diseño de un membresía con el programa y todos los detalles del
programa de lealtad, en un ejercicio detallado de sistema de información que permita programa como tal (alcance, como opera, plan de
promedio puede costar tipo financiero para medir administrar todos los datos del programa incentivos y beneficios, etc.). Para esto es
alrededor de un 1.5% a un los costos y los beneficios en cada uno de sus componentes y de necesario definir con claridad estos canales como
5% del total de los que se pueden obtener sus fases de implementación y pueden ser: Atención en punto de venta, Call
ingresos de una empresa operación. Generalmente para esto se Center, Sitio Web, Asesor Personalizado, Kioscos
recomienda el uso de la funcionalidad de de información, Mensajes a Celular SMS, Email,
un sistema tipo CRM que integre la etc.
información fuente de tipo transaccional
(base para medir el nivel de compras del
cliente) con toda la información
cualitativa de la relación con el cliente 22




Definición de los mecanismos para dar a Defina algún mecanismo que le
conocer el programa a los clientes. Debe permita conocer las opiniones y Comunicar con anticipación a la
ser impactante, motivante y generar un comentarios de los clientes. Que comunidad de miembros del
sentimiento de pertenencia y orgullo de dicen, como ven el programa, que tan programa sobre los ajustes y los
ser cliente de esta empresa motivados están. Posiblemente hoy beneficios que estos generan
en día el uso de las redes sociales
Haga una comunicación puede ser muy efectivo para esto en
personalizada a los clientes de los mercados B2C. Mecanismos más
manera que se sientan atendidos de Utilice los medios
electrónicos como redes personalizados tal vez sean más Con base en el análisis de los
manera especial y que han sido efectivos en los mercados B2B
informados de forma sencilla y clara sociales, sitios web, blogs indicadores de gestión, evaluar
sobre el programa y los beneficios para dar a conocer el que aspectos estratégicos y
para el. Haga esto antes de programa operativos del programa requieren
"Lo que no se mide,
comunicar el programa de forma no se controla...." cambios o mejoras
masiva

A C E A C A C

12. Evaluación y ajustes del Programa
10. Estrategia de Comunicación y Lanzamiento 11. Medición de Resultados
de Lealtad
B D B D B D

Defina un proceso de
medición y monitoreo
Desarrolle un evento de frecuente que le permita
lanzamiento y convoque a analizar el
Defina un plan de los medios para generar Establecer un proyecto de
comportamiento del
comunicación y de medios un mayor impacto en el mejora que permita llevar
programa en sus
para dar a conocer el mercado a cabo estos cambios
primeros días y semanas
programa al público en
general Hacer seguimiento detallado a
Defina indicadores de gestión claves del los efectos de estos ajustes
programa (KPI's) y la forma de medirlos. tan pronto son implementados
Ejem: cantidad de miembros,
transacciones realizadas, incentivos
entregados, número de visitas, impacto
en permanencia, impacto en ventas,
etc.
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