1. Las técnicas de Investigación de Mercado
1- La encuesta
2- El panel
3- La observación
4- Las escalas de actitud
5- Las técnicas cualitativas
6- La experimentación comercial
7- Las técnicas multivariantes
Código Internacional de Investigación de Mercado
1. Principios de base:
2. Definición:
3. Normas:
a) Derechos de las personas entrevistadas: anonimato
b) Relaciones con el público en general y la comunidad profesional.
c) Responsabilidades mutuas de clientes y técnicas
d) Presentación de los informes
e) Modalidades de aplicación del código.
La encuesta
1. Determinación de objetivos:
2. Determinación del tipo de encuesta:
3. Diseño del cuestionario:
4. Codificación del cuestionario:
5. Muestreo
6. Trabajo de campo:
7. Tabulación de datos:
8. Análisis de resultados y elaboración del informe:
El proceso de la investigación
1) Objetivos de la Investigación:
2) Metodología:
3) El calendario:
4) El presupuesto:
5) Los participantes:
Tipos de encuesta
I. Personal
Existen 2 modalidades:
1) El entrevistador se limita a preguntas sobre los temas del cuestionario y anota las respuestas.
2) El entrevistador entrega el cuestionario al entrevistado y este contesta bajo asesoramiento del primero
Ventajas
a) A cualquier persona independientemente de su nivel cultural
b) Controla quién es la persona que contesta la encuesta y evitar influencias.
c) Menor número de errores debido al asesoramiento directo del entrevistador
d) Se puede realizar empleando material auxiliar

2. e) Permite la obtención de datos por observación
Desventajas
a) Caro si la muestra es grande
b) El investigador puede inhibir una respuesta o distorsionar una pregunta
Selección, adiestramiento y control de los investigadores
Características principales
Sexo: mujeres (a veces hombre), Edad: 25 a 40, cultura: > a la media, cualidades: memoria, vocabulario, presencia.
Puntos básicos a tratar
- Los objetivos generales de estudio
- El cuestionario
- Material auxiliar (si es que existe)
- Forma de presentación
- Lenguaje
- Resolución de dificultades imprevistas
Lugar de realización de la encuesta
1) En el hogar del entrevistado (sin previo aviso. Capacidad para conseguirla)
2) En el lugar de trabajo o estudio (normalmente preguntas específicas)
3) La calle o punto de venta. (en puntos de la ciudad. Simples, reducidas, poco comprometedoras)
II. La encuesta postal
Se efectúa mediante un cuestionario que se envía y se devuelve por correo
Ventajas:
- Económico
- Para muestras grandes y dispersas
Desventajas
- Bajo índice de respuesta
- No controla quien responde
- No puede evacuar dudas
- Sin material auxiliar
- Sin información por observación
Carta de presentación: representa ese nexo de unión entre el analista y el entrevistado. Hace referencia a:
• Organismo, institución o persona que realiza la investigación
• Objetivo y repercusiones de la investigación
• Motivación del entrevistado. Normalmente se le hace notar la importancia de su colaboración y el
tipo de contraprestación que va a recibir.
III. La encuesta telefónica
Se usa como:
1) Medio único (nivel de audiencia)
2) Medio complementario: como complemento de la postal o personal. Establece citas y controla a los
investigadores
Ventajas
- Económica en muestras dispersas con necesidades de información reducidas

3. - Rápida
- Alto % de respuestas
Desventajas
- Sin datos por observación
- Desaconseja preguntas abiertas
- Sin material auxiliar
- La encuesta ómnibus
Se aconseja solo cuando la información es reducida y la muestra es amplia.
Hay agencias que tienen todo el proceso de este método planteado. Crean un cuestionario dirigido a un
colectivo específico. Empresas chicas se agrupan para prorratear los costos del proyecto.
Características:
- El cuestionario no sebe ser excesivamente largo
- La entrevista menor a 30 minutos
- Los temas deben ir ordenados de menos a mayor complejidad
- No se debe incluir en un cuestionario un tema que influya en los restantes
Debe cumplir con las normas de diseño de cuestionarios
Diseño de cuestionario
Es el instrumento básico para la obtención de información en la técnica de la encuesta. Tenemos que considerarlo un
punto clave en el éxito de investigación, por lo cual es necesario cuidar al detalle su diseño. Las fases esenciales del
proceso de diseño son:
1) Planeamiento de los objetivos
En primer lugar es necesario estudiar en profundidad el problema planteado. Determinar el tipo de encuesta que
se usará ya que en función de esta decisión, el mismo, sufrirá modificaciones en su diseño
Normalmente responden a las siguientes características:
o La encuesta postal y la telefónica: cuestionarios no muy extensos, sin material auxiliar, sin posibilidad de
obtener información por observación, elevado nivel de sencillez, etc.
o La encuesta personal: cuestionarios más extensos, posibilidad de material auxiliar, diseño de preguntas
más complejas, información por observación, etc.
2) Formulación de las preguntas
a) Tipo de pregunta
I. De información básica
II. De clasificación o identificación
III. Abiertas
IV. Cerradas
V. Semiabiertas
VI. Dicotómicas
VII. Multi-dicotómicas
VIII. Filtro
IX. De control
b) Tipos de escalas
a) No métricas
Nominales: se trata de identificar la pertenencia a una clase o categoría
Ordinales: miden si un objeto o hecho tienen una o más características que uno o varios objetos o
hechos
b) Métricas

4. Intervalos: sin cero natural, donde las distancias entre los números corresponde a las distancias entre
objetos o hechos que se están midiendo. La escala es arbitraria
Proporcionalidad: con cero absoluto. Indican que las proporciones entre los valores corresponden a las
proporciones entre los fenómenos que se están estudiando. (a2 b1 c8 d7 [18] 2/18 1/18 8/18 7/18)
c) Normas de redacción
Aquí Influye la experiencia del analista. Se debe considerar:
• Adecuar la redacción al colectivo
• Preguntas no extensas para no generar esfuerzos
• Preguntas concretas, sin ambigüedades.
3) Diseño del esquema de un cuestionario
El tamaño del cuestionario dependerá de
o El colectivo entrevistado
o El lugar de realización de la entrevista
o El tema tratado
o El tipo de encuesta
o El presupuesto disponible
Se debe comenzar por las más simples. Debe ser una charla amistosa. Motivar e introducir en el tema
4) Pretest
El pretest nos permite:
o Detectar posibles errores en el cuestionario y en el planeamiento de la encuesta.
Si hay errores se reformula el cuestionario. Si hay muchos errores vale realizar otro pretest del nuevo.
o Detectar la posible dispersión de la respuesta
o Adiestra a los entrevistadores en el caso de la entrevista personal
Tratamiento de la información
Codificación del cuestionario: transformar la información cualitativa resultante de un cuestionario en información
cuantitativa para aplicar y realizar análisis matemáticos y estadísticos. El sistema de codificación depende de:
- El software
- El tipo de análisis (tabulación simple, cruzada, multivariante, etc.)
El informe
- Objetivos: concretaremos la finalidad del estudio y la orientación del análisis de resultados y de las
conclusiones del trabajo
- Metodología: ficha técnica que especifica las características metodológicas de la investigación
- Análisis de resultados: análisis de las tablas de datos resultantes de la tabulación informática
- Conclusiones: las conclusiones principales del estudio
Muestreo (Razones)
Se puede realizar un censo o aplicar la teoría estadística para generalizar de lo particular a lo general, lo que genera
las siguientes ventajas:
El ahorro de presupuesto
El ahorro de tiempo
Mayor control del trabajo de campo
Menor nivel de contaminación del colectivo objetivo
El proceso de muestreo
Términos:
- Población: conjunto total de elementos objeto de estudio. Colectivo

5. - Marco: conjunto de elementos de la población total disponibles para la selección de muestra.
- Unidad muestral: unidad seleccionada de la población a través del procedimiento de muestreo para la
aplicación de la técnica de investigación
- Muestra (N): conjunto de unidades muestrales seleccionados para la aplicación de la técnica.
- Tamaño de la muestra: número de unidades muestrales que componen la muestra seleccionada. Influye
directamente en el nivel de validez de las respuestas.
- Error de muestreo: o error de la media. Es el error cometido, admitido y controlado al generalizar.
- Dispersión: medida estadística del nivel de variación de la opinión del colectivo sobre el tema analizado.
Dispersión = V´
Método de muestreo: procedimiento usado para seleccionar de forma representativa las unidades muestrales
Fases:
1. Determinar la población total
2. Determinar el marco disponible
3. Determinar el tamaño de la muestra en función de la población y del error de muestreo.
a) Determinar la V´
b) Determinar el error admitido de muestreo
c) Calcular el tamaño de la muestra
4. Seleccionar físicamente la muestra y el error del muestreo
Determinación del tamaño de la muestra y el error de muestreo
Depende de los siguientes factores:
1. El tamaño del universo: a > colectivo > tamaño de la muestra para obtener validez en los resultados
(esto solo se cumple para poblaciones finitas)
2. El presupuesto usado: A > tamaño de la muestra > presupuesto. Minimizar presupuesto sin perder
validez
3. El error de muestreo: a > tamaño de la muestra < será el error cometido de muestreo
4. La dispersión de respuesta: a > dispersión de la opinión y respuesta del colectivo sobre el tema > tendrá
que ser el tamaño de la muestra para captar esa variedad de criterios de la población total.
1ro: determinar el tamaño de la muestra
2do: determinar el nivel de dispersión con dos alternativas: calcular el dato estadísticamente o suponer la más
favorable (lo más usado)
Desarrollo estadístico para la determinación del tamaño de la muestra y el error de muestreo
1) Estimación de medias y totales:
2) Estimación de proporciones:
Estimación de media: µm – K ≤ Mp ≤ µm + K (donde K=error)
MEDIA MUESTRAL: μ‫ܕ‬ = ‫܆‬ഥ ± ‫܈‬ ∗ ૊ ‫܆‬ഥ (z por sigma x raya)
µm – S ≤ Mp ≤ µm + S => 68%
µm – 2S ≤ Mp ≤ µm + 2S => 95%
µm – 3S ≤ Mp ≤ µm + 3S => 99%

6. Estimación de proporciones: Pp – K ≤ Pp ≤ Pp + K (Z. sigma x raya)
Dispersión: ට∑ ʄ∗(ࢄ࢏ିࢄഥ)²࢏స࢔
࢏స૚
ࡺ
o desviación típica
Varianza: ࢂ = ࡿ² =
∑ ʄ∗(ࢄ࢏−ࢄതതതത
)²࢏=࢔
࢏=૚
ࡺ V = S² = ς
Ejemplo: cantidad de cigarrillos consumidos por persona (4 personas), 10, 20, 10, 40 (x1, x2, x3, x4)
1. Calcular la frecuencia.
X1 = X3 = 10 X1,3 = 2 ʄ ʄ1,3 X1,3= 2*10
2. El universo es = 150
3. Calcular S: ࡿ = ට
૛∗(૚૙ି૛૙)²ା(૛૙ି૛૙)૛ା(૝૙ି૛૙)²
ࡺ
=
S = ට
૛૙૙ା૙ା૝૙૙
૚૞૙
= ට
૟૙૙
૚૞૙
=2
Dispersión: a < dispersión (S) > representatividad del conjunto para la medida
Rango: es la medida de dispersión que nos indica la longitud o extensión total de la distribución.
Varianza: es una medida de dispersión que nos indica el comportamiento de todas las observaciones respecto a la
media aritmética (X raya). Cuanto mayor es la variación de las observaciones respecto de la media aritmética, mayor
será el valor de la Varianza V
V = S2
= ∑ ʄ࢏࢞ (ࢄ࢏ − ࢄഥ)࢏ୀ࢔
࢏ୀ૚
2
N
Intervalo de confianza: ࢄഥ − ࢆ ࣍ࢄഥ ≤ μ ≤ ࢄഥ + ࢆ ࣍ࢄഥ ࣍ࢄഥ =
࣍
√ࡺି૚
=͂
ࡿ
√ࡺି૚
Estimación proporcional ࢖ − ࢆ . ࣍࢖ ≤ ࢖ ≤ ࢖ + ࢆ . ࣍࢖
࣍࢖ = ට
࢖ .(૚ି࢖)
ࡺି૚

7. Clasificación de métodos de muestreo
Es un procedimiento para seleccionar representativamente las unidades muestrales del colectivo total:
Probabilístico: todos pueden estar en la muestra.
• Aleatorio: se asigna un número a cada miembro y se elige aleatoriamente (sorteo o tabla de
números aleatorios)
• Sistemático: ‫ܧܥ‬ =
ே
௠
Se elige un número R < CE. La primera unidad muestral es el
número elegido, la segunda unidad muestral es R + CE.
• Estratificado: se toma de cada estrato una muestra
• Por conglomerado: se divide la población en conglomerados
• Polietápico: se hacen conglomerados dentro de conglomerados hasta llegar a la unidad
muestral.
No probabilístico: su elección no es aleatoria (a criterio del investigador). Sin una probabilidad conocida de
estar en la muestra.
• Opinático: de juicio por criterio. Total libertad del investigador de selección.
• Estratificado: como el probabilístico salvo por la selección de las unidades
• Bola de nieve: para pequeñas poblaciones muy especializadas. Cada muestra deriva hacia
otro contacto muestral.
Probabilidad
Sucesos aleatorios: pueden tener dos o más resultados excluyentes entre sí.
Definición de Laplace: la probabilidad de un suceso es la razón entre el número de casos favorables al
suceso (h) y el número total de casos posibles (n) ‫݌‬ =
௛
௡
siempre que todos sean igualmente posibles o
sea tener la misma posibilidad de ocurrencia.
Probabilidades contrarias: ࢗ =
ௗ
௡
=
௖௔௦௢௦ ௗ௘௦௙௔௩௢௥௔௕௟௘௦
௖௔௦௢௦ ௣௢௦௜௕௟௘௦
Probabilidades totales: pppp(A)(A)(A)(A) + p+ p+ p+ p(B)(B)(B)(B).
Estadística
Estudia los métodos científicos para recoger, organizar, resumir y analizar datos, así como para sacar
conclusiones válidas y tomar decisiones razonables basadas en tal análisis.
Medidas de tendencia central
• Media : Xิ =
௑ଵା௑ଶା௑ଷ…ା௑௡
௡
• Mediana: es o el valor central o la media entre los dos valores centrales.
• Moda: es el valor que ocurre con mayor frecuencia