inteligencia de mercados

3. Cualitativo y Cuantitativo
Máximo el 10 de Noviembre 2018

4. Brief. Definición del Proyecto, definición de problema y objetivos
Informe final de la Investigación
1. Metodología utilizada (técnicas y muestra)
2. Necesidad asociada a la categoría
3. Conceptualización del producto
4. Hábitos de consumo / uso y compra
5. Posicionamiento de las marcas en general
6. Evaluación organoléptica individual y comparativa (1 grupo
tiene Eval. Organoléptica bajo condiciones normales de uso)
7. Sobre la marca y concepto de producto evaluado
Propuesta Estratégica en función de los resultados
Consumidor
1. Mapa de Empatía
2. Perfil Humanizado del consumidor
3. Arquetipo del consumidor
4. Insights
Marca
1. Definición del producto / servicio a lanzar. Beneficios.
2. Arquetipo de la marca
3. Circulo Dorado
4. Actividades a realizar para su lanzamiento. Canales. Estrategia
360. BTL. ATL. Redes. Comunicación

5. Se evaluará la profundidad de los objetivos que planteen, identificando que
tanto cubren todo lo que se puede explorar en el consumidor, para resolver las
inquietudes que existen alrededor del caso a estudiar (completar el
cuantitativo con lo cualitativo – planteamiento del problema, objetivos, etc.)
Igualmente se evaluará la coherencia de los objetivos planteados, teniendo en
cuenta que éstos deben ir siempre presentados:
• De lo general a lo particular (desde la exploración en su rol como ser
humano hasta su rol de comprador y finalmente, la evaluación del
producto).
• De lo espontáneo a lo ayudado (como exploran en general y después ya
puntualizan lo que requieren saber)
Se entregan modelos de Objetivos de propuestas de investigación para tenerlas
como referente de sus elaboraciones.
Brief investigación

6. Informe investigación
• El informe contiene los hallazgos de la investigación, es decir lo descubierto
mediante la entrevista y la Encuesta, lo explorado con las diferentes
preguntas que tienen la Guía y el cuestionario (van integrados lo cuali + cuanti).
Cada capitulo se desagrega de lo general a lo particular, revisando cada pregunta
del mismo…. Y se hace análisis total y luego lo relevante descubierto en las
variables demográficas o en los cruces especiales que se decida hacer.
• Igualmente debe incluir:
• Los ejercicios de las técnicas proyectivas que los entrevistados
hicieron en las entrevistas
• Los cuadros y graficas de las encuestas según el capitulo que
corresponda.

7. Informe investigación
• Un ejemplo de los temas que
puede llevar cada capitulo.
• En el drive están copiados tres
informes cuantitativos (se ocultan
algunos nombres por temas de
confidencialidad). Los Capítulos
deben incluir los hallazgos tanto
cualitativos como cuantitativos.
• En lo Cuantitativo, las cuadros
que se obtengan en spss deben
tener información general y con
cruces de información por
variables demográficas (edad,
sexo, estrato.. ó las que se
escojan).
• Y esta información se debe
traducir en análisis más no en
descripción númerica de los
cuadros.
Ejemplo
Estudio Café
Ver Drive
compartido

8. Ejemplos de Cuadros
La base da más de 100% por ser preguntas que
pueden tener más de una respuesta
Variables demográficas
Variables de las
preguntas del
cuestionario

9. Ejemplos de Cuadros
La base da más de 100% por ser
preguntas que pueden tener
más de una respuesta
Variables demográficas
Variables de las
preguntas del
cuestionario
Para poder
graficar más
fácilmente, se deja
solo el %.
Para forma de hacer las
Tablas de respuesta múltiple
ver páginas 19 a 26 de este
material en el drive.
Como codificar las
preguntas abiertas??

10. Técnica Entrevistas Personales en Hogares
Instrumento Cuestionario semi-estructurado (preguntas
cerradas y abiertas)
Preguntas
Formuladas
10 preguntas
Población Objeto Mujeres de 18 a 68 años, de estratos 1 a 6,
trabajadoras y no trabajadoras, encargadas de
controlar las compras en el hogar (amas de casa)
Cubrimiento Bogotá, Cali, Medellín y Barranquilla
Tipo de Muestreo Aleatorio estratificado
Fecha de trabajo
de campo
7 a 16 de junio de 2014
Ejemplo de Ficha Técnica que deben incluir)

11. Ejemplo de Ficha Técnica
Tamaño de Muestra…El trabajo debe llevar el cálculo de Nivel de
confianza y margen de error … como en este ejemplo
Población estimada 3’400.000
NSE – Estrato Muestra
Bajo (1 y 2) 405
Medio (3 y 4) 401
Alto (5 y 6) 200
Total 1006
Nivel de Confianza 95%
Margen de Error 3,09%
Nivel de Confianza: es el porcentaje de seguridad que existe
para generalizar los resultados obtenidos a la población.
Margen de Error: es elegir un cierto riesgo de equivocarse,
normalmente se aceptan entre el 4% y el 6% de error.

12.  Después de tener los cuadros en SPSS se deben
realizar gráficos (pueden ser Excel) ó cuadros
resumen para finalmente realizar un informe
escrito en PowerPoint el cual debe incluir (ver
archivos del drive):
Resumen del Entregable final
1. Objetivos generales y específicos
2. Metodología incluyendo tamaño de muestra con su respectivo nivel de confianza
y margen de error y:
i. Técnica:
ii. Instrumento: Cuestionario semi-estructurado.
iii.Población Objeto:
iv.Cubrimiento:
v. Tipo de Muestreo:
vi.Tamaño de muestra:
vii.Nivel de confianza (calcular para la muestra de sus trabajos)
viii.Margen de error (calcular para la muestra de sus trabajos)
ix.Fecha de Trabajo de campo
3. Resultados (de todas las preguntas con su respectivo análisis)
4. Conclusiones y recomendaciones
Al final se debe entregar:
Base de datos en spss (*.sav)
Resultados (*.spo)
Programa o sintaxis (*.sps)
Informe escrito en PowerPoint o Word con gráficos y cuadros (con los temas descritos
anteriormente).

13. Propuesta Estratégica
Definición de Consumidor

14. Propuesta Estratégica
Definición de Marca
• Ideas de logo o marca / nombre con su respectiva
explicación de sus componentes e iconos
• Que características deben ser protagonistas en el
posicionamiento del producto
• Definición del atributo diferencial de la marca, que lo
va a hacer diferente a lo que hoy existe
• Que beneficios funcionales, emocionales y
simbolicos va a experimentar el consumidor con el
contacto con el producto

15. Propuesta Estratégica
Actividades de lanzamiento
• Que mensaje central tendría su comunicación, que
historias va a contar
• En que tono comunicacional va a hablar la marca
• Que medios de comunicación utilizará
• Diseñe una actividad BTL con la que le llegaría al
consumidor
• Que actividades diferentes al acto de consumo
realizaría con su consumidor, para estar presente en
la vida general del consumidor, algo con que la
marca haga parte de algo mas allá que el consumo
o uso.