Este documento presenta una introducción a la investigación de mercados y la empresa comercial. Explica los objetivos e importancia de la investigación de mercados, así como los diferentes enfoques, técnicas y etapas del proceso de investigación. También describe el contenido de un informe de investigación y cómo analizar y presentar los resultados. El objetivo general es proporcionar una visión general de los conceptos y métodos fundamentales de la investigación de mercados aplicados al comercio minorista.

1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y EMPRESA COMERCIAL roberto gil saura director proyectos (tesi, sl) consultor en www.investigaonline.com pdiuniversitat de valència (asociado) 1

2. objetivo 2 conocer las bases del ejercicio de investigar en profundidad. practicar el ejercicio de la investigación de mercados con sencillos casos. utilizar y conocer las herramientas informáticas que han permitido, permiten y permitirán el avance de la investigación de mercados.

3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y EMPRESA COMERCIAL Introducción

4. cuestiones y respuestas 4 ¿qué se exige hoy de la investigación de mercados? ¿hay forma de conseguir una muestra representativa? ¿estamos tan seguros de poder establecer un margen de error? ¿la gente nos dice lo que piensa y piensa lo que dice? ¿sabemos preguntar y escuchar? ¿en qué basamos nuestras conclusiones?

5. ventajas del uso de la investigación de mercados minorista grande minorista pequeño, especializado o independiente 5 segmentación conocimiento previsión anticipación detección de puntos débiles detección de puntos fuertes segmentación conocimiento previsión anticipación detección de puntos débiles detección de puntos fuertes =

6. aplicación a … la investigación actúa sobre todos los grupos de interés e influencia de la empresa 6

7. usos más habituales en el comercio minorista la investigación debe ayudar al comercio a prever, anticipar, conocer, analizar los usos, actitudes y tendencias del entorno que rodea al mismo 7 conocimiento de público objetivo medición de la calidad del servicio satisfacción de clientela valor del servicio análisis de quejas y reclamaciones usos y actitudes hacia el servicio desarrollo de nuevas líneas de servicio y/o producto nuevas fórmulas comerciales análisis de competencia nuevos canales de provisión

8. Nuestro mercado de referencia Ámbito de desarrollo de la actividad de investigación en el mercado. 8

9. el sector de la investigación particularizado el comercio minorista, tal como lo contemplamos en su base, serían pymes, que trabajan la investigación de mercados de forma externalizada parcialmente y que se valen de free lance o consultores para su ejecución 9

10. ¿qué enfoque tomar? exploratorio descriptivo 10 mucho más selectivo basada en la riqueza de la palabra se estructura en busca de profundidad los datos proceden tanto de la parte consciente como inconsciente de la mente del consumidor tiene carácter iniciador, explorador, desencadenador más divulgado basado en la fuerza del número se estructura en base al concepto de la extrapolación los datos proceden de la parte consciente del consumidor tiene carácter descriptor de la realidad actual

11. el proceso general de una investigación 11 (1) fase de planeamiento y análisis de la situación delimitar propósito de investigación análisis de fuentes de información disponibles instituto nacional de estadística centro de investigaciones sociológicas ajuntament de valència eurostat determinación de los objetivos e hipótesis (2) fase de diseño elección del enfoque elección del método de recolección de información metodología (3) fase de implementación recolección y análisis de datos informe final con recomendaciones y conclusiones

12. el proceso de una investigación cualitativa 12

13. el proceso de una investigación cuantitativa 13

14. tipos de estudio 14 tipo de información utilizado gabinete campo mixto naturaleza de la información cualitativos cuantitativos mixtos áreas y objetivos comportamiento del consumidor demanda y ventas productos publicidad promoción de ventas distribución entorno económico y/o tecnológico técnica de recogida de la información encuesta “adhoc” encuesta ómnibus paneles observación experimentación pseudo compra entrevista en profundidad técnicas grupales técnicas proyectivas enfoque y función que cumplen descriptivos exploratorios explicativos o causales predictivos de control

15. Claves del presente y futuro de la Investigación de Mercados en España… 15 Innovar en metodologías Combinar métodos tradicionales con nuevas formas de obtención de datos. Obtención de datos inmediatos y fiables Calidad e innovación tecnológica Especialización … en métodos de investigación … del mercado Fuente: Luis Fatjó (Presidente de ANEIMO), 2007

16. Qué métodos de investigación se aplican… 16 Fuente: AEDEMO / ANEIMO, 2008

17. El método cuantitativo 17 Fuente: AEDEMO / ANEIMO, 2008

18. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y EMPRESA COMERCIAL investigación cualitativa

19. investigación cualitativa 19

20. técnicas de discurso grupal y entrevista técnicas grupales técnicas de entrevista 20 basadas en la búsqueda de creatividad tormenta de ideas grupos dinámicos o de enfoque grupos nominales según objetivos: entrevista de investigación entrevista de intervención según grado de estructuración: entrevista libre entrevista semi estructurada entrevista estructurada (cuantitativa)

21. técnicas de observación características tipología 21 ventajas objetividad rapidez y economía de medios sencillez no existe el efecto de secuenciación viabilidad cuando el sujeto a investigar no quiere, puede, sabe, debe colaborar limitaciones no explora motivación, sólo comportamiento inmovilidad selectividad del juez en la percepción no existen muestras aleatorias externa versus interna natural versus artificial conocida versus no conocida directa versus indirecta cuantitativa versus cualitativa humana versus mecánica

22. técnicas subjetivas y proyectivas (las más relevantes) técnicas subjetivas técnicas proyectivas 22 conjunto de técnicas de calificación o clasificación de datos generalmente referidos a juicios u opiniones personales; el sujeto se auto valora y no se enmascara el objeto de la investigación. listas de adjetivos evaluación, ordenación y clasificación de adjetivos diferencial semántico lista de conceptos a indagar escala de valoración constituida por adjetivos bipolares formato de recogida de la información conjunto de técnicas utilizadas para revelar aspectos inconscientes del sujeto investigado que provocan una respuesta del investigado desde la espontaneidad y el desconocimiento de aquello que están calificando o clasificando. técnicas estructurales con imágenes técnicas temáticas con historias técnicas expresivas y constructivas técnicas asociativas

23. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y EMPRESA COMERCIAL investigación cuantitativa

24. investigación descriptiva: definición y enfoque 24

25. técnicas cuantitativas estudios transversales: ad-hoc estudios longitudinales tracking o barómetros panel ómnibus 25

26. … investigación online, ¿qué es? ... 26 Utilización de la red como medio de comunicación interactivo Utilización de la red para captación de la muestra Utilización de la red para método de contacto multicanal El marketing se centra cada vez más en segmentos concretos y esto se traduce en una mayor demanda de investigación sobre targets específicos. La investigación online, habilita herramientas con las cuales los trabajadores de campo pueden realizar el trabajo y/o gestión del campo desde diferentes lugares, estando concentrada la gestión de la información en tiempo real. Internet está irrumpiendo lentamente como un canal eficaz para la recogida, el tratamiento y el análisis de los datos. Estimulante, y rentable, en la medida en que la i-online se trata actualmente de la metodología con mayor proyección. Concepto Posibilidades

27. i-online frente a i-tradicional … 27 Alcance a poblaciones difíciles e imposibles Menor coste global: online reduce un tercio el coste del trabajo de campo. Menor plazo de finalización y “más tiempo” para el análisis Posibilidad de seguimiento del estudio y participación en colaboración con cliente final Baja penetración de Internet entre los segmentos de mayores en nuestra sociedad (edad). Es un problema de tiempo. Estratos sociales, ¿llega la conexión a todos los hogares? Sinceridad de las respuestas, riqueza en los literales Ventajas Inconvenientes

28. implementación de la i-online En el mercado se está comenzando a trabajar y experimentar con los modelos mixtos. Se busca maximizar las ventajas de cada modelo. 28 Uso de modelos puros. Desde la perspectiva del trabajo de campo, uno de los principales problemas para realizar una encuesta online es seleccionar una buena muestra probabilística y representativa. Caso A. Tenemos un fácil acceso a la población a través de Internet, y este es el caso de encuestas a empleados, clientes, etc. En este caso podemos usar esta base de datos para llevar a cabo la investigación. Caso B. No tenemos un fácil acceso a la población a través de Internet, y en este caso la única forma de llevar a cabo un trabajo de campo online cuyos resultados sean generalizables es a través de un panel online. ¿Pero es el panel representativo? Uso de modelos mixtos. Estudios multicanal, combinando cati (entrevista y/o conversión a cawi) y cawi (hall test, banner e invitación por mail).

29. ¿cuántas entrevistas? población y muestras 29 necesidad de las muestras parámetros en su cálculo tamaño de la población nivel de confianza nivel de error asumibles tablas muestrales tipos de muestreo muestreo probabilístico muestreo no probabilístico Población poblaciones finitas poblaciones infinitas grado de confianza deseado (%) valor de z 99,73 3,00 99 2,58 98 2,33 96 2,05 95,45 2,00 95 1,96 90 1,64 80 1,28 68,27 1,00 x -3s -2s -s +s +3s +2s

30. la herramienta cuestionario 30 tipos de cuestionario no estructurado semi estructurado estructurado la importancia de: organización contenidos codificación previa a la entrevista (pre codificación) posterior a la entrevista (codificación)

31. tipos de preguntas 31 según la libertad en la respuesta abierta cerrada según el número de respuestas dicotómica / politómica elección única / elección múltiple según su función introducción cambios de tema control baterías escalas subjetivas ordenación filtro clasificatoria identificadora según la temática preguntas de comportamiento preguntas de acción preguntas de conocimiento preguntas de intención preguntas de conducta preguntas de opinión preguntas de actitud preguntas sobre expectativas o percepciones preguntas de motivaciones preguntas de recuerdos (espontáneo y sugerido) preguntas de identificación

32. el proceso de codificación 32

33. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y EMPRESA COMERCIAL informe, resultados y análisis de datos

34. informe de la investigación 34 su importancia deriva de … ser el único resultado tangible de la investigación comercial ser juzgada la investigación en función de la utilidad del informe para el cliente el informe debe ser presentado oralmente y por escrito, se debe conseguir una buena valoración del mismo en ambos casos la compra de otros estudios o incluso la imagen de la empresa de investigación comercial, se verá condicionada por la valoración del informe. tipos de informe informe técnico informe divulgativo

35. organización del informe Título del Informe 35 índices introducción / presentación comentario sobre el material retrospectivo o de investigación memoria de los trabajos realizados anteriormente justificación de la realización del trabajo exposición de la problemática enfrentada definición clara del objetivo general - no confundir con los objetivos específicos de la misma. organización del informe exposición clara de cada uno de los apartados del documento entregado, de forma que el lector pueda ubicarse rápidamente en cada parte del documento. aspectos legales plazos de ejecución materialización de la finalización informe directivo o resumen ejecutivo resumen de los datos más relevantes, y se materializa con una orientación generalista pues es dirigido a la alta dirección debe ser interpretable por separado del informe general, aunque debe hacer referencia al mismo. debe contener las conclusiones y las recomendaciones adaptadas al público que las recibe. cuerpo general del informe memoria de actividades diseño, metodología y limitaciones resultados, conclusiones y recomendaciones anexos cuestionario materiales utilizados tablas, gráficos, análisis estadísticos, etc.

36. diseño, metodología y limitaciones 36

37. ejemplo de ficha técnica 37 realización del trabajo de campo entre 29 y 30 de enero de 2003 ámbito geográfico: españa recogida de información: entrevista telefónica universo de análisis: población mayor de 18 años, residente en españa en hogares con teléfono tamaño de la muestra: 1000 entrevistas proporcionales con cuota de provincia error muestral margen total de ± 2,78% para un margen de confianza del 95% y bajo el supuesto de máxima indeterminación (p=q=0,5) procedimiento de muestreo selección poli etapa del entrevistado , unidades primarias de muestreo seleccionadas de forma aleatoria proporcional para cada provincia (municipios) , unidades secundarias (hogares) mediante la selección aleatoria de números de teléfono, unidades últimas (individuos) según cuotas cruzadas de sexo, edad.

38. resultado, conclusión y recomendación 38 resultados selección de datos y tratamiento estadístico de los mismos interpretación y comentario de los principales obtenidos la organización de los resultados preferentemente por objetivos conclusiones generales y particulares deben basarse en hechos y fruto de la objetividad, sin sesgo del prejuicio del investigador o de lo que convenga al cliente intentar dejar tan sólo una interpretación a los hechos. deben quedar limitadas por el alcance o ámbito de la investigación. deben responder a los objetivos de la investigación y deben organizarse con carácter general y por objetivos. si algún objetivo queda difuso en el análisis se expondrán las causas por las que se piensa que esto ha sucedido. recomendaciones con implicaciones de marketing y sabiendo de sus repercusiones para la decisión recomendaciones de acción directamente relacionadas con los resultados y las conclusiones, y la relación debe ser expresa

39. el informe debe … 39 … atraer y mantener la atención de la audiencia. ameno. … estar libre de malas interpretaciones, lo que se consigue con la comprensión de la audiencia. claro y riguroso. … aportar información útil, valiosa y que permita actuar con soluciones. concluyente y aportador de soluciones. … tener un orden estricto, no confundir el orden del guión o cuestionario con el orden de la exposición. ordenado.

40. proceso de datos 40

41. creación de la base y preparación del análisis de datos el antes … el después … 41 base de datos (matriz de trabajo) preguntas (variables en columnas) en columnas individuos (registros, cuestionarios) en filas nivel de análisis redacción del plan de tabulación tabulación básica obtención de marginales de los datos de muestra y de perfil social (sección de clasificación) obtención de marginales de las preguntas del cuestionario (sección de preguntas temáticas) obtención de descriptivos y recuentos anexos tabulación cruzada (clasificación por temáticas) tabulación avanzada aplicación de filtros clasificatorios y obtención de tablas temáticas gráficos fundamentales análisis avanzado de la información

42. plan de análisis 42

43. bases en las tablas 43 concepto de base: subtotal de la tabla de contingencia que nos informa de un cambio en el total de registros que se utilizan como “base” para el cálculo de porcentajes, generando un nuevo subtotal que será base 100%. los porcentajes siempre deben mostrarse con un rango de 0 a 100

44. niveles de medición 44 escala nominal o cualitativa ¿cuáles de estos servicios ha utilizado usted con más asiduidad? servicio a . . . . . . . .1 servicio b . . . . . . . .2 servicio c . . . . . . . .3 ninguno de los tres . . .4 escala ordinal ¿cuántas veces a la semana utiliza usted el cajero automático? menos de 3 veces semana...1 de 3 a 5 veces semana.....2 6 ó 7 veces semana .......3 más de 7 veces ...........4 escala intervalo o de clases ¿qué probabilidad existe de que usted utilice más veces el cajero automático durante la semana? entre 1-25%...............1 26-50%....................2 51-75%....................3 76-100%...................4 escala de razón, proporción o métrica ¿cuánto dinero saca usted por término medio en un cajero automático entre semana? 120,00’€

45. el análisis de una sola variable - i 45

46. las relaciones entre variables (2 variables) lectura de tabla lectura de porcentajes 46 ¿cómo se lee una tabla? conocer la muestra mediante los marginales de fila en cabecera mirar las variables y sus categorías mirar los marginales de filas y columnas mirar dentro de la tabla, celdas ¿cómo se leen los porcentajes? porcentajes verticales o calculados en base al total de la columna porcentajes horizontales o calculados en base al total de la fila porcentajes totales o calculados en base a la muestra total (total de totales)

47. pruebas de significación y correlación 47