Este documento presenta una investigación sobre la visibilidad de la Empresa de Telecomunicaciones de Cuba (ETECSA) en la web 2.0. Evalúa la visibilidad de ETECSA usando 47 indicadores clave de rendimiento online de un sitio web. Los resultados muestran que ETECSA tiene baja visibilidad en Cuba comparado con visitas internacionales, y carece de monitoreo constante de su rendimiento online. Se concluye que los datos obtenidos pueden usarse para mejorar la gestión empresarial de ETECSA, y se recomi

1. Universidad de Oriente
Facultad de Humanidades. Departamento de Comunicación Social y
Periodismo
Trabajo Final Integrador
Asignaturas a evaluar: Análisis de casos y Taller de TIC en comunicación
organizacional.
Autores:
Mailyn Alarcón Crespo
Alfredo Jesús Ferrás Blanco.
4to Año de la Licenciatura en Comunicación Social
Curso: 2013-2014.

2. Introducción:
Se abre una era en el que la gestión de la comunicación resulta indispensable para
el éxito en cualquier práctica social, donde todo esfuerzo se hace con la intención de
lograr un posicionamiento de los servicios y productos en la mente de los públicos o
mercados metas. En Cuba la gestión de la comunicación en sus diferentes variantes
es un hecho que todavía no se consolida del todo, sin embargo existen
organizaciones que invierten y ponen en foco de análisis la comunicación, tal es el
caso de la empresa de telecomunicaciones de Cuba ETECSA, la cual desde sus
inicios ha planificado acciones de comunicación en aras de potenciar una identidad e
imagen corporativa favorable.
Esta entidad ha desarrollado estudios de todo tipo, de mercadotecnia, de imagen
organizacional, campañas de publicidad y relaciones públicas y otros esfuerzos de
comunicación, de ahí que la visibilidad en los medios de comunicación social
tradicionales se ha consolidado. Sin embargo con el desarrollo de las nuevas
tecnologías de la información y la comunicación ha aparecido otro escenario para la
exposición de productos, servicios e información variada, siendo este un espacio
vital para la competencia empresarial; este universo del que se habla es el virtual,
conocido como red de redes o internet surgido en el pasado siglo, el cual traspasa
las fronteras entre países, poniendo más cerca a diferentes receptores de los
lugares más recónditos.

3. La Empresa de Telecomunicaciones de Cuba S.A. surge como necesidad de unificar
las empresas existentes en el país con este fin. Desde su fundación la empresa ha
ganado en eficiencia y compromiso con sus usuarios. Sus prestaciones se han
diversificado y la calidad de los parámetros tecnológicos se ha elevado, logrando
incrementar la cantidad de líneas instaladas y en servicio, el índice de digitalización
y el respaldo al desarrollo socioeconómico del país.
Misión: "Lograr en el período 2011-2015 una gestión efectiva que permita cada vez
más brindar servicios de telecomunicaciones que satisfagan las necesidades de los
usuarios y la población, así como respaldar los requerimientos de la defensa y del
desarrollo socio-económico del país con resultados económicos que de la empresa
demanda y espera el Estado cubano.“
Se vuelva necesario evaluar la visibilidad de esta organización en la red de redes.
Para la realización de este trabajo se plantean las siguientes preguntas de
investigación:

4. 1. ¿Qué características posee la empresa de telecomunicaciones de Cuba
ETECSA, que le otorgan una imagen de referencia a nivel nacional e
internacional?
2. ¿Cuáles son los elementos que caracterizan a la web 2.0?
3. ¿Cuáles son las características que definen la dimensión visibilidad web?
4. ¿Cómo evaluar la visibilidad de la empresa de telecomunicaciones de
Cuba ETECSA en la web 2.0?
5. ¿Qué visibilidad tiene la empresa cubana de telecomunicaciones ETECSA
en la web 2.0?
Objetivo General: Evaluar la visibilidad de la Empresa de Telecomunicaciones
ETECSA en la web 2.0.
Idea a defender: La utilización del sitio 47 indicadores claves de rendimiento
online permitirá evaluar la visibilidad de la Empresa de Telecomunicaciones de
Cuba ETECSA en la web 2.0.
Categorías analíticas: Web 2.0 y visibilidad web.

5. Por las características del presente trabajo, es una investigación cualitativa,
aunque se emplean necesariamente algunos criterios de la investigación
cuantitativa con el objetivo de enriquecer la misma y profundizar en el análisis del
objeto de estudio.
La misma responde al tipo de estudio descriptivo, ya que con ella se buscará
caracterizar y evaluar un fenómeno al especificar sus propiedades y rasgos más
comunes.
En este trabajo se pone de manifiesto el diseño no experimental específicamente
transaccional descriptivo, el cual se corresponde con el tipo de estudio. En este
tipo de diseño no se construirá ninguna situación sino que se observarán las
situaciones existentes para luego analizarlas.
El muestreo es no probabilístico por cuotas. Las cuotas se determinaron según
el criterio del investigador.

6. Los métodos y técnicas :
Del nivel teórico se escogió el análisis- síntesis, utilizándose en la recolección de
datos de diferentes fuentes orales, bibliográficas, soportes comunicativos y contactos
cara a cara,; mientras que del nivel empírico se aplicaron:
Análisis bibliográfico y documental: permitió recopilar información y actualizar
conceptos, a través de éste se conocen los basamentos teóricos y los conceptos
relacionados en la investigación, así como textos publicados en sitios Web
especializados en el tema.
Entrevistas, fueron concebidas de forma semiestructurada. Esta técnica se reservó
para un conjunto de personas cuya posición jerárquica o la función que realizan se
consideran de vital importancia.
La observación participante: la misma permitió cotejar la información obtenida con
la aplicación de otras técnicas, lo que contribuyó a la conformación de un juicio
imparcial.
Triangulación: utilizada para combinar dos o más métodos de investigación en un
estudio del mismo objeto, para así abordar mejor el fenómeno estudiado y asegurar
que se toma una aproximación más comprensiva en la solución del problema de
investigación.

7. Epígrafe1. Breve descripción de las categorías analíticas.
1.1- La web 2.0 en la red de redes internet. La visibilidad web como
indicador de competencia.
El término Web 2.0 comprende aquellos sitios web que facilitan el compartir
información, la interoperabilidad, el diseño centrado en el usuario y la
colaboración en la World Wide Web. Un sitio Web 2.0 permite a los usuarios
interactuar y colaborar entre sí como creadores de contenido generado por
usuarios en una comunidad virtual, a diferencia de sitios web estáticos donde los
usuarios se limitan a la observación pasiva de los contenidos que se han creado
para ellos.
La visibilidad web, es el objetivo que debe alcanzar cualquier organización que
quiera tener éxito en internet. Consiste en destacar los contenidos, productos y
servicios ofertados en internet, de manera que los usuarios los reconozcan,
adquieran y accedan ellos.

8. 1.2. Planificando nuestro futuro empresarial. 47 indicadores claves para
conocer tu rendimiento online y el de tu competencia.
Según el sitio papeles de inteligencia.com existen 47 indicadores claves o KPI´s
para monitorizar la actividad de tu negocio y de la competencia en Internet,
distinguiéndose como mínimo 6 grupos de dimensiones con diferentes variables
o indicadores a analizar:
•Indicadores calve de rendimiento sobre tráfico online
•Indicadores calve de rendimiento sobre redes sociales
•Indicadores calve de rendimiento sobre marketing de contenidos
•Indicadores calve de rendimiento sobre menciones en prensa online
•Indicadores calve de rendimiento sobre cambios en páginas web
•Indicadores calve de rendimiento sobre email marketing
De este grupo de parámetros se analizó el primero, debido a que respondía a los
objetivos trazados por los investigadores, quedando los indicadores reducidos a
13 variables, de las cuales solo se describieron 10, al ser estas las disponibles
en la pestaña similarweb.com del sitio al analizar la Empresa de
Telecomunicaciones de Cuba ETECSA.

9. Epígrafe 2. Del espacio físico al virtual. ETECSA y su conectividad a
internet.
2.1. Evaluación de la visibilidad mediática de la empresa cubana de tele
comunicaciones ETECSA en la web 2.0.
1.-Ranking Global: es un indicador de popularidad de una página web. En este
caso el tráfico global asciende a los 396 263 de visitas, mientras que en Cuba
el índice es de 94. Para el caso del binomio viajes-turismo la descripción del
fenómeno califica en 4 946
2.- Tráfico total estimado: es un dato estimado sobre el tráfico total recibido
por una página web, es un indicador mensual. Para este indicador ETECSA se
comporta teniendo en cuenta un análisis realizado desde los últimos seis
meses, donde el total estimado de visitas mensuales fue de 60 K.
3.- Visitas por país: este indicador nos permite conocer de dónde proceden la
mayoría de las visitas de nuestros competidores. En esta variable se reconoce
que el tráfico de ETECSA en los últimos tres meses vino de Cuba con un
38.69%, mientras que la competencia a nivel internacional fue de 18.47% en
Estados Unidos, en Alemania la cifra fue de 7.81%, el tráfico de España fue de
7.12%, mientras que México calificó de 3.49%

10. 4.- Fuentes de tráfico: este indicador hace referencia al origen de las visitas
en nuestra página web y el de nuestra competencia. El ítem directo adquirió
un valor de 44.43 %, el referido fue de 21.76 %, los buscadores ascendieron
al valor 33.27%; para el caso de las redes sociales fue de 0.52%, siendo esta
una cifra baja comparada con la competencia, el factor correo no ofrece dato
alguno, siendo el sitio ETCSA en la web 2.0 uno de los de menor envío de
mails. El display, es decir el despliegue o imagen en la red es de 0.03%.
5.- Tráfico procedente de redes sociales: nos permite saber que redes
sociales son las que más tráfico aportan dentro de tu industria. En la empresa
donde se realizó el estudio el tráfico de mayor procedencia en los últimos tres
meses es social, donde Facebook posee un 59.04 % mientras twitter un
40.96%.
6.- Tráfico procedente de buscadores: este indicador clave de rendimiento
nos informa del total de visitas que proceden de los buscadores. Los
buscadores más utilizados en los últimos tres meses por ETECSA fueron
google y yahoo, donde el tráfico de los buscadores representó un 33.27%.

11. 7.- Palabras clave orgánicas: este indicador es calve para conocer el
posicionamiento de tus competidores y de que palabras están obteniendo más
visitas. Es necesario hacer hincapié que las palabras utilizadas para navegar o
buscar información de cualquier tipo sobre ETECSA fueron: etecsa, cubacel, nauta
Cuba, recarga oficial celular y etecsa banda.
8.-Tasa de rebote: este indicador nos muestra el porcentaje total de visitas que
dejan de visitar la página nada más empezar la navegación en ella. Este dato
aparece reflejado en la dimensión engagement para marzo del 2015, aquí la tasa de
rebote fue de 35.32%.
9.- Tiempo medio de estancia por visita: este es un indicador clave que junto a la
tasa de rebote nos dice mucho de la calidad de los contenidos de tus competidores.
Esta variable aparece reflejada en la misma dimensión que la primera, el tiempo
promedio en el sitio es de 00:03:21 minutos.
10.- Nº de páginas visto por usuario: esta es una estimación del número de
páginas vistas por cada usuario en cada sesión. Este último ítem viene a cerrar el
ciclo de los elemento que conformar el engagement, referido al compromiso o la
obligación de los usuarios con el sitio etecsa.cu, el estimado es de 3.44.

12. Indicadores a evaluar en el público interno:
•Redes sociales que más utilizan en la empresa ETECSA.
•Motivo por el que accede.
•Tiempo aproximado de permanencia.
•Utilización del sitio web de la entidad, en esta dimensión también se evaluaron los
dos primeros ítems.
•Número de páginas vistas por el usuario en la web 2.0.
•Buscadores más utilizados para la obtención de la información.
•Monitorización del rendimiento online de su empresa y de la competencia a nivel
internacional.
La empresa central de telecomunicaciones del municipio Santiago de Cuba posee
una plantilla de 80 trabajadores, se tomó como muestra 50, lo que representa el
62%, siendo esta una cifra fiable en la obtención de los resultados. Los datos por
indicador se expresaron en por ciento, para hacer fidedigna la información.

13. De la muestra escogida para la primera variable a analizar el 86% utilizan
Facebook, donde el 95 % lo hacen por razones de amistad y solo un 5% con
otros objetivos. El 100% pasa un tiempo aproximado de 5 a 10 min diarios en
dependencia de la disponibilidad de una máquina y del internet. Es necesario
señalar que independientemente del uso que los empleados le dan al sitio, la
entidad posee un perfil en Facebook con fines empresariales para la
promoción de su cartera de servicios.
En la utilización del sitio web de la entidad el 100% lo utilizan; un 94% por
razones de trabajos, mientras un 6% por cuestiones personales, manifestando
el 100% que están de 3 a 4 min aproximadamente en la página. En el caso de
la variable número de páginas vista el dato es aproximado, donde el resultado
fue que el 70% visitan de tres a cinco páginas diarias en dependencia del
factor disponibilidad, para el resto las visitas van de cinco en adelante. En el
análisis de los buscadores coincide el resultado con el sitio similar web.com,
notándose un alto uso de google con un 98%, mientras que yahoo está en un
segundo plano.
ETECSA no tiene competidores a nivel nacional por lo que una monitorización
de rendimiento online se realiza hacia el extranjero, analizándose a otras
organizaciones extranjeras desde el punto de vista de los servicios de
telecomunicaciones y sus estrategias empresariales a nivel global, debido a
que estas no constituyen amenaza para el mercado cubano.

14. Conclusiones:
1.Se aprecia la importancia que posee la evaluación de la visibilidad web por parte
de las empresas que deseen tener éxito en el mercado nacional e internacional.
2.Se pudo constatar la fiabilidad de los elementos que caracterizan la visibilidad
web que aparecen en el sitio papeles de inteligencia.com con la situación real de la
empresa de telecomunicaciones de Cuba.
3.Los datos obtenidos por parte de los investigadores servirán de punto de partida
para la realización de acciones de comunicación en función de la gestión
empresarial.
4.No existe un personal encargado del monitoreo constante del rendimiento online
que permita conocer la visibilidad web de la empresa de telecomunicaciones de
Cuba ETECSA.
5.La metodología utilizada, al igual que el sitio constituyen una valiosa herramienta
a utilizar por parte de las organizaciones cubanas en la gestión empresarial.
6.Se considera bajo el nivel de visitas a la página desde Cuba comparado con las
cifras a nivel internacional.

15. Recomendaciones:
1.Teniendo en cuenta los resultados obtenidos se realizan a continuación las
siguientes recomendaciones:
2.Transmitir los resultados de la investigación realizada a la Empresa de
Telecomunicaciones del municipio Santiago de Cuba.
3.Designar activistas de comunicación en la institución, que se encarguen de
evaluar la visibilidad web de ETECSA.
4.Realizar una revisión cada tres meses de los resultados de la empresa en
materia de visibilidad web.
5.Consultar otros sitios para la evaluación y corroboración de los datos obtenidos
en el sitio similarweb.com.
6.Realizar acciones de comunicación visual con el objetivo de hacer más atractiva
la imagen del sitio.

16. Bibliografía:
1.Alonso, María Margarita e Hilda Saladrigas (2000). Para investigar en
Comunicación Social. Guía didáctica. Editorial Pablo de la Torriente, La Habana.
2.Alhame, Rafael y Alonso, Francisco (2005). Dimensión social de la empresa.
Esencia de las nuevas formas organizativas. Editorial Ciencias Sociales, la
Habana.
3.Cobo Romaní, Cristóbal; Pardo Kuklinski, Hugo. 2007. Planeta Web 2.0.
Inteligencia colectiva o medios fast food. Grup de Recerca d'Interaccions Digitals,
Universitat de Vic. Flacso México. Barcelona / México DF.
4.http://www.biblioseo.com/2010/04/que-es-la-visibilidad-web-y-por-que-es.html
( 10 de abril del 2015-3:00 pm)
5.http://papelesdeinteligencia.com/indicadores-clave-de-rendimiento-online/ ( 8 de
abril del 2015-10:00 am)
6.www.bai.bizkaia.net.Modelos de vigilancia tecnológica e inteligencia competitiva
Edita: BAI agencia de innovación Sabino Arana, 8 48013 BilbaoT.944 395
622F.944 278 005bai@baibizkaia.net.